1、泓域/美容服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷美容服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113440155 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113440155 h 1 HYPERLINK l _Toc113440156 二、 公司概況 PAGEREF _Toc113440156 h 4 HYPERLINK l _Toc113440157 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113440157 h 4 HYPERLINK l _Toc113440158 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113440158 h 5 HYPERL

2、INK l _Toc113440159 三、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113440159 h 5 HYPERLINK l _Toc113440160 四、 品牌定位 PAGEREF _Toc113440160 h 16 HYPERLINK l _Toc113440161 五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc113440161 h 26 HYPERLINK l _Toc113440162 六、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113440162 h 30 HYPERLINK l _Toc113440163 七、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc1134

3、40163 h 38 HYPERLINK l _Toc113440164 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113440164 h 40 HYPERLINK l _Toc113440165 九、 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 PAGEREF _Toc113440165 h 49 HYPERLINK l _Toc113440166 十、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc113440166 h 50 HYPERLINK l _Toc113440167 十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113440167 h 52 HYPERLINK l _Toc113440168 十二、

4、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113440168 h 55 HYPERLINK l _Toc113440169 十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113440169 h 56 HYPERLINK l _Toc113440170 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113440170 h 59 HYPERLINK l _Toc113440171 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc113440171 h 65項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xxx。（三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（四）投資估算項(xiàng)目總投資包括建

5、設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資29969.08萬元，其中：建設(shè)投資24765.47萬元，占項(xiàng)目總投資的82.64%；建設(shè)期利息243.41萬元，占項(xiàng)目總投資的0.81%；流動(dòng)資金4960.20萬元，占項(xiàng)目總投資的16.55%。（五）資金籌措項(xiàng)目總投資29969.08萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）20033.80萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額9935.28萬元。（六）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：58800.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：45550.92萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：9

6、698.89萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：26.23%。5、全部投資回收期（Pt）：5.00年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：20349.41萬元（產(chǎn)值）。（七）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元29969.081.1建設(shè)投資萬元24765.471.1.1工程費(fèi)用萬元20823.151.1.2其他費(fèi)用萬元3247.961.1.3預(yù)備費(fèi)萬元694.361.2建設(shè)期利息萬元243.411.3流動(dòng)資金萬元4960.202資金籌措萬元29969.082.1自籌資金萬元20033.802.2銀行貸款萬元9935.283營(yíng)業(yè)收入萬元58800.

7、00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元45550.925利潤(rùn)總額萬元12931.856凈利潤(rùn)萬元9698.897所得稅萬元3232.968增值稅萬元2643.559稅金及附加萬元317.2310納稅總額萬元6193.7411盈虧平衡點(diǎn)萬元20349.41產(chǎn)值12回收期年5.0013內(nèi)部收益率26.23%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元17517.96所得稅后公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：韓xx3、注冊(cè)資本：1360萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-5-17、營(yíng)業(yè)期限：2013-5-1至無固

8、定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額10860.908688.728145.67負(fù)債總額3857.383085.902893.03股東權(quán)益合計(jì)7003.525602.825252.64公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入34084.7527267.8025563.56營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6364.175091.344773.13利潤(rùn)總額5576.094460.874182.07凈利潤(rùn)4182.073262.013011.09歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4182.073

9、262.013011.09品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的

10、品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究，搞好營(yíng)銷推廣，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致

11、、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)椋髽I(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期，僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨之充斥市

12、場(chǎng)，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里，有有序的競(jìng)爭(zhēng)，更有無序的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國(guó)家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊(cè)登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企

13、業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會(huì)砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)椋髽I(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過申請(qǐng)技術(shù)專利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。c加大力度，服務(wù)營(yíng)銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)

14、的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過服務(wù)營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分

15、忠誠(chéng)的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí)，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報(bào)社會(huì)。如果說“形象

16、大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來自社會(huì)，又回報(bào)社會(huì)，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。c經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個(gè)更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營(yíng)銷，這么簡(jiǎn)單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)

17、理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脈搏的經(jīng)營(yíng)理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，使企業(yè)常常趕在競(jìng)爭(zhēng)的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的企業(yè)文化，會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企

18、業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠(chéng)于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)的員工，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場(chǎng)調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范

19、化經(jīng)營(yíng)水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場(chǎng)敏銳力、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力，積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品

20、資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)

21、整品牌、開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng)，積極培育與推廣品牌，對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整，都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有一定的目的性與主動(dòng)性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。要通過學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)

22、市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。（3）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收

23、購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開

24、發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。（5）實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商

25、業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí)，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)

26、同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化

27、為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的

28、整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市

29、場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和

30、概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之

31、間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。“六步細(xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)

32、量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)

33、爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一

34、步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該

35、品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于

36、分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有

37、顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高

38、，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略

39、。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷

40、舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大

41、人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要來取得利潤(rùn)的活動(dòng)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要在一國(guó)以上的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境影響，可見，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場(chǎng)

42、營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。（3）國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境

43、差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求，又要考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同，國(guó)際營(yíng)銷開展的程度也不同，為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下四個(gè)類型：（1）被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一

44、般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國(guó)外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有國(guó)際市場(chǎng)，一般成立專門的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門銷售國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。（4）完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)

45、組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界各國(guó)發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國(guó)際市場(chǎng)流通，依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。以上四個(gè)類型，反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來確定自己的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極

46、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，為企業(yè)開拓營(yíng)銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)；二是通過擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來說，開展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

47、（4）加速企業(yè)成長(zhǎng)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得較好的效益。在研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，必須對(duì)決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評(píng)判。1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國(guó)外市場(chǎng)，首先就要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國(guó)際營(yíng)銷方案。（1）市場(chǎng)規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定

48、消費(fèi)規(guī)模的大小，人口多，消費(fèi)量就大。人口增長(zhǎng)率在人均收入不變的條件下，反映該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營(yíng)銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需求就會(huì)增加。b收入。市場(chǎng)不但需要消費(fèi)者，更重要的是需要哪些有購(gòu)買力的消費(fèi)者。收入是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè)：人均收入；國(guó)民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)在健康、教育、福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購(gòu)買力就高，需求高檔商品較多。國(guó)民生產(chǎn)總值，是一國(guó)在一定時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價(jià)值的總和，是研究該國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)之一

49、。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國(guó)貧富兩級(jí)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時(shí)，要注意兩級(jí)的差異性。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一國(guó)所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費(fèi)。b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國(guó)家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行工業(yè)化的國(guó)家。d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國(guó)家，如北美、西歐各國(guó)等。2、國(guó)際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國(guó)和他國(guó)政府類型、政黨制

50、度、政局穩(wěn)定性等因素。營(yíng)銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營(yíng)銷者的活動(dòng)。營(yíng)銷者要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對(duì)國(guó)際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為持久。因此，從事國(guó)際營(yíng)銷的人員必須尊重各國(guó)的民族利益和民族感情。企業(yè)母國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一個(gè)政治上成熟的國(guó)

51、家應(yīng)該與其他國(guó)家保持友好關(guān)系，并遵守國(guó)際法和國(guó)際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個(gè)國(guó)家書面的、正式的政治意愿。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國(guó)法律（國(guó)內(nèi)法律）、國(guó)際法律法規(guī)和東道國(guó)法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國(guó)法律體系。世界各國(guó)的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家，以及南美洲各國(guó)、日本、土耳其、中國(guó)等世界大多數(shù)國(guó)家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國(guó)家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)

52、慣和案例，過去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國(guó)際營(yíng)銷人員面臨一個(gè)不確定的法律環(huán)境。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b國(guó)際法律、法規(guī)。國(guó)際法是調(diào)整交往國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)際問題的判例等。這些條約或慣

53、例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系，并且在國(guó)際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對(duì)其成員國(guó)規(guī)定了若干經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對(duì)各個(gè)公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有：國(guó)際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國(guó)際貿(mào)易法規(guī)。c各國(guó)外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國(guó)會(huì)通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國(guó)海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對(duì)通過本國(guó)關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國(guó)對(duì)進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措施，其目的在于增加國(guó)

54、家的財(cái)政收入，保護(hù)本國(guó)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進(jìn)口配額制。這是各國(guó)實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動(dòng)”限制出口。進(jìn)口許可證。各國(guó)為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國(guó)對(duì)進(jìn)口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗(yàn)制度。利用海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的解決方式。當(dāng)兩個(gè)不同國(guó)家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí)，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國(guó)際營(yíng)銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履

55、行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國(guó)際營(yíng)銷者在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的主要方式有如下幾點(diǎn)：第一，協(xié)商，其特點(diǎn)是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點(diǎn)是靈活簡(jiǎn)便，省去訴訟費(fèi)用及程序。第三，訴訟，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國(guó)家承認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費(fèi)大、拖延時(shí)間長(zhǎng)外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國(guó)法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的一種較為普遍的方

56、式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理，爭(zhēng)執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國(guó)家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端中的作用越來越大，據(jù)國(guó)際商會(huì)稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接，是解決商業(yè)爭(zhēng)端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國(guó)際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化

57、和亞文化等類型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化，即人們對(duì)客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識(shí)。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)文化之中，其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。影響國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須首先評(píng)估該國(guó)的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價(jià)值觀，不同的文化對(duì)于時(shí)間、變革、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。四是教育，受教

58、育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而對(duì)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國(guó)家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會(huì)階層，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，以便更好地滿足他們的需要。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種

59、品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)

60、舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也