1、如何透視圖書銷售數據背后的奧秘_市場營銷論文-畢業論文作者：網絡收集下載前請注意：1：本文檔是版權歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:48:44摘要圖書銷售數據定量分析是圖書市場調研方法發展的趨勢。在分析時，首先要有一定的時間跨度，才能消除市場短期波動的影響；要從分類的角度切入，以免受到個別品種競爭態勢變化的影響。其次要采用計算機技術，以節省大量的計算工作，并使數據直觀形象。最后，要堅持長期動態監測，以利于提早發現市場變化趨勢，并可作為監測工作成效的指標之一。關鍵詞圖書市場調查；銷售數據

2、定量分析近年來，隨著圖書銷售數據管理的信息化，圖書銷售情況的數據庫已悄然成形，業務員帶回來的某書城近期銷售排行榜或本版圖書在該書城的進銷存報表、出版社內部每個月的銷售報表以及開卷圖書調查報告等眾多的報表滿天飛。對這些報表進行深度開發、定量分析，無疑是極有價值的，也是未來圖書市場調研發展的趨勢。那么，如何透視銷售數據背后的奧秘，分析過程中還要注意些什么呢一、要選擇正確的分析目標定量分析的核心是“數據”，選擇正確的分析目標數據是正確的定量分析的基礎。如果目標選擇不當，就會“差之毫厘，謬以千里”，甚至南轅北轍，得出完全相反的結論。由于圖書市場具有短期的波動性與中長期的周期性、銷售數量的巨大與銷售品種

3、的急劇增加同時并存的特點，故定量分析的目標宜以中長期分類匯總分析為主。1. 市場的周期性決定必須選擇中長期數據我們所能看到的報表，一般都是短期的某個或某幾個銷售點的情況，管中窺豹雖可見一斑，卻難免會造成信息失真。如出版社每個月的發貨報表，它們反映的是出版社主動發貨和書店添貨的總和，并非實際銷售情況，尤其是在新書鋪貨期，這些報表并不能準確地反映銷售的實際情況；另外，因為與賣場銷售存在時間差，在信息不十分通暢的情況下，表面上看出現零庫存的圖書其實只是發到了各賣場甚至還在發貨的路上(特別是印數少的圖書)，隨時可能出現退貨。又如賣場反饋的階段性報表及每月一期的開卷圖書調查報告，由于時間偏短，易受季節(

4、如草藥圖譜春夏銷量比秋冬多)、開學(如春秋兩季開學前后教材教輔熱銷)、考試(如各種考試報名前后考試用書達銷售高峰)、節假日(如六一節前少兒類圖書銷售增多，黃金周前后旅游圖書走熱)等因素的影響，這些短期的波動在單月里影響極大，如果單看一兩個月的報表，就容易被其誤導。那么，是不是圖書市場就不可捉摸?答案當然是否定的。雖然市場是波動的，但其總需求結構在中長期內是穩定的，只要我們將足夠長時間的同類報表進行匯總計算，就可以過濾掉短期波動的影響，比較準確地勾勒出市場全貌。所謂足夠長時間，最好是一年至數年，至少應為半年以上，這樣才能克服各種短期影響因素的干擾。2. 圖書的可代替性決定必須進行分類匯總分析用數

5、據“說話”不是簡單地羅列數據，而是要對原始數據進行加工、提煉，找出數據背后的聯系。由于圖書是非必需品，加上我國圖書市場競爭的高度同質化，同類書之間的相互替代性極強，同時圖書的出版速度也不斷加快，圖書的市場壽命越來越短(我國圖書平均市場壽命已降至不足3年)，圖書的更新換代速度日益加快，各類報表上的圖書也處于快速的更新中。因此，對單本圖書的起起落落研究雖然具有標本性意義，但如選擇不當極易誤入歧途，同時我們也難以單憑某本書或某幾本書在排行榜上下降甚至消失而判斷該類書究竟是萎縮了還是僅僅被同類書所替代。把目光緊緊地盯在書名上，就會被眾多的圖書品種“亂花漸欲迷人眼”，就難免“只見樹木，不見森林”了。應該

6、看到的是，雖然圖書品種也在不斷地變化中，但由于各類圖書是用來滿足不同人群的市場需求的，需求的相對穩定就決定各分類圖書銷售的相對穩定。因此，跳出單品種圖書追蹤，改用分類匯總進行數據分析，就可以排除個別圖書因生命周期變化導致的干擾，消除非市場需求因素造成的混雜影響，準確地看清楚各分類圖書市場份額的變化。這里要指出的是，分類是匯總的基礎，也是分析中花費精力較大的環節之一，選擇合適的分類方法對于數據分析非常重要。理想的分類方案必須符合以下幾條要求：分類標準簡單，所分類別不能太多，必要時可根據讀者對象、內容、出版形式等多級分類。分類要全面，要能使全部目標圖書歸入適當的類別。所分各類彼此之間無交叉，盡量避

7、免出現一本書可歸入多個分類的情況。分類標準要符合圖書分類習慣，不牽強，并能把幾類在銷售上具有差異的圖書相互區分出來。選擇一個好的分類方案，將有助于理清思路，使數據分析事半功倍；反之，則會擾亂思路，影響數據分析的進度和可信度。比如，針對中醫學圖書的情況，筆者根據其內容、讀者定位、裝幀形式等，擬出如下分類方案(見圖1)。二、要采用合適的計算機技術“工欲善其事，必先利其器”。我國的圖書市場每年出書20多萬種、純銷售碼洋400多億元，面對龐大的市場規模所產生的海量信息，傳統的手抄筆算已無法適應數據分析的要求，而功能日益強大的計算機技術就成為數據分析的利器。1. “合并計算”和“匯總分析”命令可以節省大

8、量的計算工作在數據分析過程中，可以采用微軟公司的Excel軟件輕松地完成數據分析。其中的“合并計算”和“匯總分析”是數據分析中常用的兩個具有強大計算功能的命令，這兩個命令均在Excel軟件“數據”菜單下。“合并計算”命令可以把一個或多個源數據區域中的數據進行匯總并建立合并計算表，“匯總分析”命令則可以對相同類別的數據進行統計匯總。只要按其級聯菜單向導的引導，定義好“合并計算”和“匯總分析”的源數據區域，就可以自動完成計算。需要注意的是，在“合并計算”和“匯總分析”之前，首先要把全部的數據分別以合并項和分類字段為主要關鍵字“排序”(也是Excel軟件“數據”菜單下的一個命令)，這樣才能保證計算的

9、正確。由于Excel軟件把文本數據視為0，故在“合并計算”前只能保留一個文本數據，即書名。 !2. “圖表”功能可以使數據更加直觀形象對于大量的數據，用圖表往往更能表示出數據之間的相互關系，增強數據的可讀性和直觀性。利用Excel軟件可以自動生成圖表，當工作表中的源數據發生變化時，圖表中相應的部分也會自動更新。此外，Excel軟件的圖表美化功能也值得一提，經過簡單設置后幾可與圖形藝術公司制作的相媲美。如筆者在匯總統計2006年全年12份開卷圖書調查報告中(全市場)“中醫學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數據后，得出中醫學各分類圖書的監控碼洋及其所占份額，如表1所示。面對這樣的一堆既枯燥又

10、不直觀的繁雜數字，我們一時也難以看出其中蘊含的意義。此時如果把表1改為統計圖(見圖2)，我們就可以一目了然地看出：在整個中醫學圖書結構中，方藥相關類圖書表現最為突出，占據了將近1/3(31.50%)的市場份額，其后依次為穴位相關類(16.94%)、學習相關類(15.70%)、中醫文化(13.76%)、醫學古籍(12.99%)，方藥相關圖書的份額明顯比后四者高出一倍以上。方藥相關類圖書中的草藥圖譜與方藥應用大致相等。醫學古籍的市場份額高度集中在經典古籍上。穴位相關類的市場份額高度集中在穴位定位上。三、要堅持動態監測由于市場是發展變化的，所以市場調研不能一勞永逸。在動態監測中，要注意保持分類標準的統一。對動態監測的結果，應輸入Excel軟件中，做成按時間序列排列的表格，并據此生成曲線圖。? 堅持動態監測，有利于加深對市場的理解，提高市場調研能力。銷售數據反映的是既往的需求及需求滿足的情況，它總是落后于需求的變化。堅持動態監測，對比前后數據，尋找變化趨勢，除了可及時發現新的增長點，把握商機，還可以及時發現市場頂點，未雨綢繆，早作準備。在出版戰略改變時，動態監測還可用來檢測工作成效。比如，圖3為匯總開卷圖書調查報告有關數據后生成的“福建科技2005、2006年中醫學圖書的市場份額變化情況”圖。從圖中