1、如何透視圖書銷售數(shù)據(jù)背后的奧秘_市場營銷論文-畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)收集下載前請注意：1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:48:44摘要圖書銷售數(shù)據(jù)定量分析是圖書市場調(diào)研方法發(fā)展的趨勢。在分析時，首先要有一定的時間跨度，才能消除市場短期波動的影響；要從分類的角度切入，以免受到個別品種競爭態(tài)勢變化的影響。其次要采用計算機技術(shù)，以節(jié)省大量的計算工作，并使數(shù)據(jù)直觀形象。最后，要堅持長期動態(tài)監(jiān)測，以利于提早發(fā)現(xiàn)市場變化趨勢，并可作為監(jiān)測工作成效的指標(biāo)之一。關(guān)鍵詞圖書市場調(diào)查；銷售數(shù)據(jù)

2、定量分析近年來，隨著圖書銷售數(shù)據(jù)管理的信息化，圖書銷售情況的數(shù)據(jù)庫已悄然成形，業(yè)務(wù)員帶回來的某書城近期銷售排行榜或本版圖書在該書城的進銷存報表、出版社內(nèi)部每個月的銷售報表以及開卷圖書調(diào)查報告等眾多的報表滿天飛。對這些報表進行深度開發(fā)、定量分析，無疑是極有價值的，也是未來圖書市場調(diào)研發(fā)展的趨勢。那么，如何透視銷售數(shù)據(jù)背后的奧秘，分析過程中還要注意些什么呢一、要選擇正確的分析目標(biāo)定量分析的核心是“數(shù)據(jù)”，選擇正確的分析目標(biāo)數(shù)據(jù)是正確的定量分析的基礎(chǔ)。如果目標(biāo)選擇不當(dāng)，就會“差之毫厘，謬以千里”，甚至南轅北轍，得出完全相反的結(jié)論。由于圖書市場具有短期的波動性與中長期的周期性、銷售數(shù)量的巨大與銷售品種

3、的急劇增加同時并存的特點，故定量分析的目標(biāo)宜以中長期分類匯總分析為主。1. 市場的周期性決定必須選擇中長期數(shù)據(jù)我們所能看到的報表，一般都是短期的某個或某幾個銷售點的情況，管中窺豹雖可見一斑，卻難免會造成信息失真。如出版社每個月的發(fā)貨報表，它們反映的是出版社主動發(fā)貨和書店添貨的總和，并非實際銷售情況，尤其是在新書鋪貨期，這些報表并不能準(zhǔn)確地反映銷售的實際情況；另外，因為與賣場銷售存在時間差，在信息不十分通暢的情況下，表面上看出現(xiàn)零庫存的圖書其實只是發(fā)到了各賣場甚至還在發(fā)貨的路上(特別是印數(shù)少的圖書)，隨時可能出現(xiàn)退貨。又如賣場反饋的階段性報表及每月一期的開卷圖書調(diào)查報告，由于時間偏短，易受季節(jié)(

4、如草藥圖譜春夏銷量比秋冬多)、開學(xué)(如春秋兩季開學(xué)前后教材教輔熱銷)、考試(如各種考試報名前后考試用書達銷售高峰)、節(jié)假日(如六一節(jié)前少兒類圖書銷售增多，黃金周前后旅游圖書走熱)等因素的影響，這些短期的波動在單月里影響極大，如果單看一兩個月的報表，就容易被其誤導(dǎo)。那么，是不是圖書市場就不可捉摸?答案當(dāng)然是否定的。雖然市場是波動的，但其總需求結(jié)構(gòu)在中長期內(nèi)是穩(wěn)定的，只要我們將足夠長時間的同類報表進行匯總計算，就可以過濾掉短期波動的影響，比較準(zhǔn)確地勾勒出市場全貌。所謂足夠長時間，最好是一年至數(shù)年，至少應(yīng)為半年以上，這樣才能克服各種短期影響因素的干擾。2. 圖書的可代替性決定必須進行分類匯總分析用數(shù)

5、據(jù)“說話”不是簡單地羅列數(shù)據(jù)，而是要對原始數(shù)據(jù)進行加工、提煉，找出數(shù)據(jù)背后的聯(lián)系。由于圖書是非必需品，加上我國圖書市場競爭的高度同質(zhì)化，同類書之間的相互替代性極強，同時圖書的出版速度也不斷加快，圖書的市場壽命越來越短(我國圖書平均市場壽命已降至不足3年)，圖書的更新?lián)Q代速度日益加快，各類報表上的圖書也處于快速的更新中。因此，對單本圖書的起起落落研究雖然具有標(biāo)本性意義，但如選擇不當(dāng)極易誤入歧途，同時我們也難以單憑某本書或某幾本書在排行榜上下降甚至消失而判斷該類書究竟是萎縮了還是僅僅被同類書所替代。把目光緊緊地盯在書名上，就會被眾多的圖書品種“亂花漸欲迷人眼”，就難免“只見樹木，不見森林”了。應(yīng)該

6、看到的是，雖然圖書品種也在不斷地變化中，但由于各類圖書是用來滿足不同人群的市場需求的，需求的相對穩(wěn)定就決定各分類圖書銷售的相對穩(wěn)定。因此，跳出單品種圖書追蹤，改用分類匯總進行數(shù)據(jù)分析，就可以排除個別圖書因生命周期變化導(dǎo)致的干擾，消除非市場需求因素造成的混雜影響，準(zhǔn)確地看清楚各分類圖書市場份額的變化。這里要指出的是，分類是匯總的基礎(chǔ)，也是分析中花費精力較大的環(huán)節(jié)之一，選擇合適的分類方法對于數(shù)據(jù)分析非常重要。理想的分類方案必須符合以下幾條要求：分類標(biāo)準(zhǔn)簡單，所分類別不能太多，必要時可根據(jù)讀者對象、內(nèi)容、出版形式等多級分類。分類要全面，要能使全部目標(biāo)圖書歸入適當(dāng)?shù)念悇e。所分各類彼此之間無交叉，盡量避

7、免出現(xiàn)一本書可歸入多個分類的情況。分類標(biāo)準(zhǔn)要符合圖書分類習(xí)慣，不牽強，并能把幾類在銷售上具有差異的圖書相互區(qū)分出來。選擇一個好的分類方案，將有助于理清思路，使數(shù)據(jù)分析事半功倍；反之，則會擾亂思路，影響數(shù)據(jù)分析的進度和可信度。比如，針對中醫(yī)學(xué)圖書的情況，筆者根據(jù)其內(nèi)容、讀者定位、裝幀形式等，擬出如下分類方案(見圖1)。二、要采用合適的計算機技術(shù)“工欲善其事，必先利其器”。我國的圖書市場每年出書20多萬種、純銷售碼洋400多億元，面對龐大的市場規(guī)模所產(chǎn)生的海量信息，傳統(tǒng)的手抄筆算已無法適應(yīng)數(shù)據(jù)分析的要求，而功能日益強大的計算機技術(shù)就成為數(shù)據(jù)分析的利器。1. “合并計算”和“匯總分析”命令可以節(jié)省大

8、量的計算工作在數(shù)據(jù)分析過程中，可以采用微軟公司的Excel軟件輕松地完成數(shù)據(jù)分析。其中的“合并計算”和“匯總分析”是數(shù)據(jù)分析中常用的兩個具有強大計算功能的命令，這兩個命令均在Excel軟件“數(shù)據(jù)”菜單下。“合并計算”命令可以把一個或多個源數(shù)據(jù)區(qū)域中的數(shù)據(jù)進行匯總并建立合并計算表，“匯總分析”命令則可以對相同類別的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計匯總。只要按其級聯(lián)菜單向?qū)У囊龑?dǎo)，定義好“合并計算”和“匯總分析”的源數(shù)據(jù)區(qū)域，就可以自動完成計算。需要注意的是，在“合并計算”和“匯總分析”之前，首先要把全部的數(shù)據(jù)分別以合并項和分類字段為主要關(guān)鍵字“排序”(也是Excel軟件“數(shù)據(jù)”菜單下的一個命令)，這樣才能保證計算的

9、正確。由于Excel軟件把文本數(shù)據(jù)視為0，故在“合并計算”前只能保留一個文本數(shù)據(jù)，即書名。 !2. “圖表”功能可以使數(shù)據(jù)更加直觀形象對于大量的數(shù)據(jù)，用圖表往往更能表示出數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，增強數(shù)據(jù)的可讀性和直觀性。利用Excel軟件可以自動生成圖表，當(dāng)工作表中的源數(shù)據(jù)發(fā)生變化時，圖表中相應(yīng)的部分也會自動更新。此外，Excel軟件的圖表美化功能也值得一提，經(jīng)過簡單設(shè)置后幾可與圖形藝術(shù)公司制作的相媲美。如筆者在匯總統(tǒng)計2006年全年12份開卷圖書調(diào)查報告中(全市場)“中醫(yī)學(xué)類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)后，得出中醫(yī)學(xué)各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額，如表1所示。面對這樣的一堆既枯燥又

10、不直觀的繁雜數(shù)字，我們一時也難以看出其中蘊含的意義。此時如果把表1改為統(tǒng)計圖(見圖2)，我們就可以一目了然地看出：在整個中醫(yī)學(xué)圖書結(jié)構(gòu)中，方藥相關(guān)類圖書表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了將近1/3(31.50%)的市場份額，其后依次為穴位相關(guān)類(16.94%)、學(xué)習(xí)相關(guān)類(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)、醫(yī)學(xué)古籍(12.99%)，方藥相關(guān)圖書的份額明顯比后四者高出一倍以上。方藥相關(guān)類圖書中的草藥圖譜與方藥應(yīng)用大致相等。醫(yī)學(xué)古籍的市場份額高度集中在經(jīng)典古籍上。穴位相關(guān)類的市場份額高度集中在穴位定位上。三、要堅持動態(tài)監(jiān)測由于市場是發(fā)展變化的，所以市場調(diào)研不能一勞永逸。在動態(tài)監(jiān)測中，要注意保持分類標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。對動態(tài)監(jiān)測的結(jié)果，應(yīng)輸入Excel軟件中，做成按時間序列排列的表格，并據(jù)此生成曲線圖。? 堅持動態(tài)監(jiān)測，有利于加深對市場的理解，提高市場調(diào)研能力。銷售數(shù)據(jù)反映的是既往的需求及需求滿足的情況，它總是落后于需求的變化。堅持動態(tài)監(jiān)測，對比前后數(shù)據(jù)，尋找變化趨勢，除了可及時發(fā)現(xiàn)新的增長點，把握商機，還可以及時發(fā)現(xiàn)市場頂點，未雨綢繆，早作準(zhǔn)備。在出版戰(zhàn)略改變時，動態(tài)監(jiān)測還可用來檢測工作成效。比如，圖3為匯總開卷圖書調(diào)查報告有關(guān)數(shù)據(jù)后生成的“福建科技2005、2006年中醫(yī)學(xué)圖書的市場份額變化情況”圖。從圖中