1、 廣東中山項目的策劃案一、市場概況-3一中山概況-3二中山市經濟消費狀況-6二、項目優劣勢分析-10三、項目定位-13四、營銷策略-14（一）目總體營銷概念設計-14（二）項目賣點挖掘及組合方式-20（三）項目品牌的建立極其過程-22（四）項目入市時機與姿態-24(五)市場信息的收集和分析,不斷修正市場目標-24前言承蒙中山市XX房地產開發有限公司賞識，本公司有機會參與XX豪庭商場（以下簡稱本項目）的商場提供推廣策劃意見。敝司將以素具之專業精神及經驗，為貴司詳細分析現中山情況；繼而，針對該項目的特點及優勢，提供一系列的銷售及推廣建議，務求協助貴司憑著周詳而緊密的推廣計劃，成功策劃中山XX豪庭商

2、場項目。中山市“XX廣場”初步策劃建議書一、市場概況一中山概況1地理位置中山市位于廣東省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和順德市，西鄰江門市、新會市和斗門縣，東南連接珠海市，東隔珠江口伶仃洋與深圳市和香港相望。全市行政管轄范圍面積1800平方公里。2行政區劃分位于中部的城區分為東區、南區、西區、中區、北區共5個區、是中山市的*、文化、金融和商業中心。北部有小欖、南頭、東鳳、黃圃、東升、阜沙6個鎮。小欖是全國百強鎮之一、經濟實力雄厚，擁有十多家年產值超億元的企業，五金業為特色工業；南頭、東鳳、東升等鎮的鄉鎮企業和非公有制經濟不斷發展，小家電行業的發展已成規模。西北部的古鎮是全國著名的燈飾生產基

3、地、古鎮燈飾產品覆蓋全國各地，產量幾占全國近50%的市場份額，西南部的大涌鎮以紅木家具和牛仔系列服裝等為主要產品，紅木家具發展迅速，已成為特色工業。西部的沙溪、橫欄兩鎮，各具自已的發展特色。沙溪鎮以制衣業為龍頭行業，制衣企業的總產值占全鎮的一半、國內休閑服裝十大品牌有八個為沙溪生產，并形成了為該行業服務的大型布匹市場；橫欄鎮大力發展鄉鎮企業，“三高”農業的發展頗具規模，擁有十大“三高”農業示范基地。東北部的民眾、三角鎮及城區北部的港口鎮，是中山市農作物的主要產區，在發展效益農業的同時，大力發展工業。市政府立項的高平化工區，位于三角鎮北部，加大了該地區的招商引資力度。京珠高速公路貫通東北部各鎮，

4、帶來了更多的便利。東部毗鄰珠海的南朗鎮具有良好的人文資源，偉大的民主革命先行者孫中山的故鄉翠亨村座落于該鎮。京珠高速貫通全鎮。南朗致力于發展外向型經濟和自有基礎工業，目前有5個工業園區。南部有五桂山、坦洲、三鄉、板芙、神灣5個鎮。五桂山鎮是中山市唯一的山區鎮，也是廣東省著名的革命老區，擁有豐富的自然景觀，是省政府規劃的重點旅游開發區；坦洲、三鄉、板芙、神灣各鎮大力發展外向型經濟，不斷改善投資環境，致力于招商引資，成效顯著，近年以港資、臺資、日資等為主的企業陸續在南部各鎮落戶。3人口特征中山市常住人口共約130萬，其中城鎮戶口30萬人，農業人口100萬，人口增長率為0.56%，中山市外來人口62

5、萬人，比1999年增長15.58%，占全中山人口約46%，中山市石岐共有人口約31萬。（附表一）表一：中山人口統計鎮區年份戶籍人口（人）外來人口（人）火炬區1998466114721019994730552630增長%1.4911.48北區19982280075981999253876921增長%11.5-8.91西區1998279732311819993009621000增長%7.59-9.16中區199813301524947199913400020000增長%0.74-19.83東區1998551013190319995656231800增長%0.57-0.32南區19982066618

6、57419992093319000增長%1.292.294交通中山市有連接澳門、廣州、江門、深圳、東莞、珠海、番禺等7個城市，而海上交通則有輪船連接香港等地，而連接各區、鎮的交通亦十分方便。二中山市經濟消費狀況1、人均收入水平2000年中山市居民人均收入11,183元比1999年增加814元，增長率為7%，城鎮農村人均收入6,301元，比1999年增加120元，增長率為2%，而廣東省的居民人均收入為9,000元，城鎮農村人均收入為4,500元，由于得此結論，中山市人均收入高廣東省人民收入，消費力具大。2、人均消費情況2000年中山市居民人均消費支出為9,140元，其中食品支出占總額的50%，衣

7、著支出占5%，房地產方面支出10%，均比1999年上升了8%。2000年中山市的居民存款余額為3,445,587萬元，比1999年3,220,999萬元,增長了7%（附表二）表二：中山城鎮居民家庭支出情況消費性支出（人年均值）1998年1999年變化%消費性支出8100.249140.1412.84%食品3768.844093.818.62%衣著430.20477.1510.91%家庭設備用品及服務362.24400.5410.57%醫療保健463.32501.118.16%交通通訊900.121314.2946.01%文教娛樂服務636.48743.1016.75%居住745.56808.6

8、48.46%其他商品和服務793.08801.501.06%非消費性支出598.32473.41-20.88%從以上數據可得出中山市居民的主要消費方式是飲食，衣著房地產，交通，電信方面，而存款方面也有很大的比例的增長，說明中山市居民的消費意識還不算太強，但從存款額的增加可看出其消費潛力非常具大，而故XX豪庭的商場應在飲食方面的比重應適當增加，而適當的把XX豪庭商場推出市場銷售亦可使發展商資金回收方面有具大支持。3中山市零售消費市場中山石岐鎮的零售氣氛主要集中在三個地方：a 孫文西路一帶該處是中山市的傳統商旺地，以大眾及外來人員消費為主要對象，屬于中、低檔大眾化消費為主，價錢基本上屬于中、低檔次

9、，但是由于其屬于中山傳統商業旺地，故在零售方面還有一定的消費力。b 富華、國際酒店一帶該處與孫文西路僅一河之隔，但由于該地方是來經廣州及深圳、香港等地交通的主要聚集點，則富華國際是中山知名的星級酒店，故該處以外來或往來客商為主要消費對象，屬于中山中、高檔消費為主，但是由于城市的發展，該處零售市場亦逐漸走向下坡，而轉向不需太大人流支持的電腦等商業方向。c 中山三路一帶該處由于中區的入住人口不斷增加，且中山市發展方向由中區往開發區方向發展，該地又處于二區主要交通的中點，又有益華百貨，京華酒店的存在，故該地段亦逐漸走向上升階段，其主要消費對象主要是中山當地中、高收入的人群，從數據方面來判斷該地段大有

10、成為孫文西路及富華酒店一帶的聚精點，取代其傳統商業旺地的趨勢。從以上城市發展方向及零售市道分析，XX豪庭商場的建立，正處于新、舊兩區之間，其出現必可成為新、舊區商業零售業轉化的樞紐。（有關中山市的商鋪租賣市場概況祥見附表三）表三中山市主要項目及商業街租售價名稱地點租價（元/m2）售價（元/m2）孫文西路200-250中墾廣場南基路首層：100-150二層：60-120三層：30-50西苑廣場福華路首層：70-120二層：50-70三層：30-40中山國際商業中心福華路中山三路交界首層：190-250二層：110-145三層：95-12522,900-28,90013,250-17,50011,

11、400-15,000民生路50左右太平路50中山二路30悅來路40孫文中路100怡華廣場中山三路90怡華百貨中山三路分成25%金都廣場300西場廣場富華路160左右從上表看出，中山當地租金在30元/m2至250元/m2左右，商場租金60元/m2至300元/m2左右另外亦可看出中山市商鋪售價在10,000元/m2至28,900元/m2。故建議中山XX豪庭商場租售價如下：租價單位（元/m2/月）售價均價單位（元/m2）首層10015,000二層6010,000三層408,000四層306,000二、項目優劣勢分析：項目優勢1項目位于中山二路及悅來南路的交匯處。這兩條路是中山市的城市主干道，也是各長

12、途汽車的途徑之路。因此本項目憑借一定的交通優勢。可將項目的輻射范圍遍及中山全市2項目所在區域商業、市政設施配套較齊備，如住宅小區、銀行、郵政、電信、水電局等。從而本區域人口結構上以中上階層為主。有一定的消費及投資潛力。3項目計劃興建1500m2的廣場，將會給各種商業推廣活動，人流匯集提供方便，同時有助于本項目的興旺及名聲的建立。4本項目住宅部份的高品質定位有助于商場早期名聲的確立，吸引市民的投資欲望。5中山目前尚未有十分成功的店中店式的綜合購物商場，因此在這方面的竟爭相對較小。項目劣勢1 中山的零售氣氛與廣州、深圳等城市相比有一定的差距。居民消費集中在交通、房地產、電信等行業上。從社會消費品零

13、售總額上看，中山市的商業氣氛正在逐步轉好（附表四）。很多商家都會把中山放在重點開設支店的地位上。如：麥當勞、肯德基、CY、佐丹奴、班尼路等。表四社會消費品零售總額（按行業分）單位：萬元年份199819991999比1998變化%社會消費品零售額85526695150611.25批發零售貿易業餐飲業零售額制造業零售額其他行業零售額5714941676103028185881657585177685248279140915.066.01-18.016.44因此,如能適當地引導中山市民的消費及投資,應成為本項目營銷策略的重點。2 項目所在位置有人行立交橋，阻擋項目的可視面，亦減低消費人群的購買欲望。

14、因此，在消售或租賃上有技巧地向買家或租戶解釋。3 目前停車位置數量500個左右（包含住宅部分），對于一個二萬平方米的商場是遠遠不夠的。應盡量加大車位數量，確保商場有300個車位可供商家及客戶使用。4 項目地塊空置多年，使中山市民對本項目的信心不足，因此項目應該盡快將前期工作作好，如拆遷及周邊環境的整治，售樓部的興建等。三、項目定位本項目既要為人們日常生活增添方便，又要有各地名牌連鎖店、中高檔男女士服裝、精品供人們隨意購買，成為中山市人民“購物、飲食、娛樂、悠閑”首選的去處。以這樣的形象定位才能吸引大量消費人士。從而體現商場商鋪有升值的潛力。項目功能分區建議項目首、二期分作兩個部分考慮，在外觀上

15、要統一形象。A、項目首期主要是作為本項目住宅的配套首期功能分區首層大型超市、西式快餐、銀行、通信二層 中式酒樓、西餐三層 發展商預留四層證券、美容、健身B、項目二期是綜合購物中心二期功能分區首層化妝品、首飾、鐘表、眼鏡、中高檔服飾、皮具及精品二層 中高檔服飾、皮具休閑服飾三層兒童服飾、玩具、男女內衣、家居飾品四層娛樂天地、美食廣場、卡拉OK四、營銷策略（一）項目總體營銷概念設計1營銷概念實施的原則一個商場推廣的成功是一個集合發展商、代理商、業主、大小租戶、公關廣告公司和傳媒所組合的一個群體行動計劃方案的結果，而其中是需各方面的全力合作和支持訂立這一個方案，并不代表由發展商策劃或參與人生議定，就

16、是完美無暇，無需修改，而是需要按市場情況竟爭不斷作出修正和補充，再配合各商戶的積極參與，始能發揮最大效用。2本項目營銷的總體概念商場從前期推廣到開業，以及開業后的運作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在該過程中扮演不同的角色。而該過程，基本可視為該物業的所有權與使用權在不同階段的操作和轉移過程。物業的開發，初始的所有權和經營權是統一控制于發展商手上的，而隨著該物業的出租，物業的使用權便轉移到租戶手中。同樣，隨著物業的出售，物業的所有權亦同樣會發生相應的轉移，發展商的利益，就是在所有權和經營權的轉移中產生。返觀市場，商鋪的所有權和使用權會有不同的受眾，亦即在營銷推廣時應針對不同的目標客戶。

17、商鋪的租戶，關心的是商鋪的使用權，亦即經營權，商鋪的買家，亦即投資者，關心的是商鋪的所有權。租戶擅長的是經營，他們熟悉零售業的運作，了解市場的需求，清晰商品的流通途徑和過程。因此他們會將有限的流動資金投入到經營中，拓寬市場，開設分店，因此他們更為習慣于租用商鋪，而不會將流動資金用作購買商鋪。投資者所關注的卻是商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報，以及投資該商鋪所承擔的風險。他們不擅長經營，沒有開店的經驗，所以在投資時會比較關注商鋪比租的可能性和難易情度。在解決出租商鋪的疑慮后，他們才會有投資的信心。所以，商場營銷策略的重點，應該是針對經營者與投資者的不相同的心理特質，分別采取不同的策略和手法。

18、亦即租售分離，以租帶售。3營銷策略的實施步驟（1）商場的招商出租商場的商家組成，應由品牌店鋪，特色店鋪，本地品牌及個體經營者組成，以品牌店鋪及特色店鋪架構出商場的架，以本地品牌及個體經營者作為有力的補充，有機地營造出商場的整體形象和商業氛圍。a.引入品牌店鋪以確立商場的風格和檔次商品在市場中要占領市場份額，就必須具有其獨特的銷售主張和準確的市場定位，以及鮮明的風格。品牌店鋪的引入，就正是將其品牌所蘊含的形象和風格延伸，由多個品牌的形象共同描述出商場的風格。b.引入特色店鋪以確立商場的個性特色店鋪所面對的消費層面并不寬廣,但其商品的特色卻非常鮮明,通過特色店鋪的引入,可以將商場的個性更充分地展示

19、,而在消費者心目中樹立起鮮明而特別的形象。c.引入本地品牌以加強消費者的吸引力本地品牌法指一些僅在當地具有一定知名度及擁有固定的顧客群的品牌。本地品牌的加入，會加深商場對當地消費者的影響，同時利用此類店鋪的客源，占領更大的市場份額。d.招引本地個體經營者對商場作有效補充個體經營者是最為接近平民大眾的群體，具有極大的積極性和靈活性，同時，此群體并無固定鮮明的經營方向，易于跟風，因此應通過加強對商場的整體風格把握以帶領個體經營者沿商場的發展方向發展。（2）商場的出售商場的出售，客戶基本可分為兩類，即純投資和購鋪經營。A純投資此類投資者最為關注投資的回報和風險。因此要令其作出投資行為，必須針對回服和

20、風險做文章。投資者一般為手頭上有閑置資金，有投資增值意識。故此，在吸引此類投資者時，應注意比較各類投資方式的回報比例及風險高低，只要讓其明白在本項目中的投資回報高，收益清晰直接，并較為穩健，則此部分資金便極有可能吸引到本項目中。B購鋪經營此類客戶身份較為特殊，既為投資者，亦為經營者。因此關注點不僅會在回報上，更會看重商場本身的前景。（3）租售的結合及具體操作租售之間的關系，在前部份已清晰地闡明，而地實際操作中，應注意兩點。A高回報吸引投資者B商場總體控制，確保商場風格的定位因此，發展商應在操作中出售商鋪的所有權，而控制商鋪的使用權。在以往的商場操作中，返租是一種較為成熟的方式，即由發展商在出售

21、該商鋪時，即時向投資者租下該商鋪以作統一的招商。但自今年6月1日起，返租將被明令禁止。在建設部新出臺的商品房銷售管理辦法中，有如下規定：第十一條：房地產開發企業不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產開發企業不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未峻工商品房。由此可見，返本銷售和售后包租的方法不可行。因此，要在銷售上仍然取得高回報的優勢，而又需回避返本銷售及售后包租，必需另辟蹊徑。途徑有二：1送首期銷售返本銷售之所以違法，是因為發展商承諾每年返還10-12%，但在實際操作中往往由于商場的運作未如理想，因而承諾無法兌現，因此有蒙騙消費者之嫌；而折扣銷售，延遲交付，投資者只會感

22、到發展商將售價提高后再行打折，折扣不能算為回報，所以吸引力不足夠。送首期銷售，即在投資者產生購買意欲后，由發展商為其繳付首期款項中的一部分，作為其回報的提前兌現，而其代價則為首三年的使用權仍然保留發展商手中，亦即延遲交付。此種做法與折扣銷售，延遲交付的做法相比，投資者能夠更加感受到發展商的實力與信心,并且由于發展商真正地拿出錢為其支付一部分首期款,回報的感覺亦會較強烈.但是,此種做法需發展商調用一部分的流動資金積壓預付款專戶.但亦可比折扣銷售獲得更加多的銀行貸款.可說有利有弊.2 售前包租或帶租約出售售后包租,即在商鋪銷售后,再由發展商統一招商，由于商鋪出售后,業權發生轉移,法律上發展商無權支

23、配該商鋪的使用權,但發展商卻將無權操作的售后包租行為作為銷售的承諾,因此是違規行為。但假如將該商鋪的租賃操作提前于在出售前完成,則是可推敲的，因此連租約出售,則為合理合法的操作.但鑒于商鋪的出租速度未必與銷售速度同步,因此建議發展商可以找尋第三方對商場進行包租,然后連租約進行出售,則可確保銷售順暢.同樣,當商鋪有使用者進行租賃時,可由此第三方進行轉租.這樣的操作,可最大限度的降低投資者憂慮,同時并不影響商場的招商招租進度.(4)租售沖突與總體控制在操作過程中,租與售經常發生沖突,業權的出售會導致業權的分散,難以對商場的招商進行整體規劃。因此在營銷過程中,應對商場的首層及商場形象較有影響的位置進

24、行業權的控制,以確保商場的整體風格和定位。對一些品牌商家可以采取讓利的優惠吸引進其進場經營.(二)項目賣點挖掘及組合方式1經營理念縱觀中山石歧的零售業,仍停留于傳統旺街與大型百貨的模式.主要集中于孫文西路步行街,中山百貨及益華百貨。傳統旺街有其濃厚的商業傳統和消費習慣,但由于其形成的歷史原因,對整體的規劃和商家的組合均難以達到理想效果。同時,露天的購物環境亦受到天氣的制約.百貨則能做到對商品進行功能的分區,有機組合,同時提供較好的消費環境。但百貨業本身的操作,對商家自身的形象風格宣傳,產品展示均未能提供足夠的空間。綜合購物中心的出現,正是彌補了傳統旺街與百貨經營中的不足,不僅能對商品進行功能分

25、區組合統一規劃,同時亦為各品牌商家提供了足夠的個性空間。在這種全新的經營理念的指導下,商場必定能創造更大的商機2地理優勢與商圈潛力項目處于石歧鎮的主干道上,交通方便,所以區域為中山的商務區。市場的潛在消費力巨大,通過廣告的推廣,應該能引起市場對該區域的重新認識與重視。3高尚住宅作為形象支撐中山人的消費支出中,購房消費所占比重非常巨大,高尚住宅的銷售在中山非常成功。雍景園的銷售,備受中山人的追棒。而在雍景園邊緣上在清水河邊的商鋪,首層已經售罄。由此可見,住宅的銷售理想,定位準確,能為市場所接受,則其形象同樣可延伸至其他商鋪,并為商鋪形象作有力支撐。4 連租約出售,收益穩健且回報高如對商鋪的銷售采

26、取上述兩種方法之一,則可確保商鋪投資回報,對投資者有極大的吸引力.(三)項目品牌的建立極其過程1品牌的重要性美國廣告研究專家萊利.萊特有一句名言,擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌.誠然,在市場高度成熟的情況,市場份額早已被占領和細分,如何去占領已經屬于別人的市場份額,唯一的途徑就是在競爭中樹立自己的品牌.XX豪庭的商場要成為中山零售業界的翹楚,就必然樹立自己的品牌.2品牌建立的思路消費者接受一個商品或品牌的過程大致分為三個階段:認知階段情感階段行為階段.品牌建立.就應該針對消費者三個階段的心理特質進行推廣.3品牌建立的實施步驟A 認知階段,運用多種媒體

27、對XX豪庭作立體式的宣傳.報紙.電視,車身廣告,戶外廣告牌,促銷活動等對本品牌進行整合包裝,爭取更多途徑與方式接觸消費者.B 情感階段,在認知階段結束,消費者已基本接受本品牌的存在后,便應對本品牌的形象進行定位,深化.憑籍獨特的銷售主張及形象,強化消費者的認知。C 行為階段,在消費者完成品牌的認知,進入到實質的接觸階段時,應更為注意品牌的實質化.如售樓部的包裝,樓書的設計與印刷,銷售人員的培訓,商場經營理念的現場分析介紹,商場的招商情況等等,均應將品牌的形象貫徹始終.對售后服務務求完備,以加強客戶對品牌的忠誠度。(四)項目入市時機與姿態通過對中山石歧的相關調查,并未發現短期內與本項目定位相似,

28、規模相當的潛在競爭對手,這對于商場入市提供了極為有利的時機.隨著房地產市場的進一步升溫,社會上一部分資金將會流向房地產市場.可見,把握有利時機,先發制人,現時是十分有利的。商場品牌的確立,亦應于入市前完備,以便日后對品牌進行繼續的推廣和深化,務求不鳴則已,一鳴驚人。(五)市場信息的收集和分析,不斷修正市場目標市場是時刻變化的,現時所收集到的數據,僅能反映房地產市場的以往態勢,以及為現時的判斷作參考.但是,仍應繼續地對市場的信息進行收集和分析,從而能夠不斷修正發展的方向和營銷策略,并能定時地開展專題的研討會議,以確保營銷的方向更加準確,效果更為明顯。附件一：本公司憑籍多年的業務經驗，可為本項目提

29、供充足的客戶資源，建議項目的部分目標客戶品牌如下：例外、歐時力、雅圖、堅迪斯、金利來、迪索奈爾、艾格、曼哈頓、Thene、紳瑪、自由鳥、邁迪迅、曼奴、莎蓮奴、Colour18、S&k、阿桑娜、G2000、U2、伊可愛、利萊、莊姿妮、真維斯、佑威、Reno&Donna、小豬班納、佐丹奴、蜜雪兒、經典故事、優美世界、淑女屋、天蘭時裝、心吻、紳士狗、蘋果、猛龍、第五街、馬天奴、棉、Feel100%、卡佛蓮、都彭、鱷魚恤、卡路約翰、適馬、堡獅龍、歌莉婭、菲妮迪、頂好、Swatch、HelloKitty、卡西歐、Juno、道蒙、威莎、班尼路、巧帛、多利安奴、紅番茄、科春得、永駿、明治行、高美高、芭迪、萊

30、爾斯丹、皮匠世家、Jacky、百麗、美麗寶、特樂路、百事流行鞋、露仕提亞、美的、信步、康威、匡威、Puma、沿岸體育、億安體育、麥當勞、肯德基、必勝客、多美麗、德克士、添美食、大禾回轉、友和回轉、仙蹤林、仙跡巖、優之良品、嘉麟閣、綠茵閣西餐、綠島西餐、怡景西餐、不見不散、等。附件二：招租方式一般情況下，大致可成為四種I) 純月租這乃最常見及操作最簡單的方法,以一個每月固定租金的方法物悉租戶,要考慮的條件包括：a）每月租金b）免租期（新落成商場可分為開業前的裝修期及開業后的真正免租期，期間的冷氣管理費另議，一般是于裝修期間的冷氣管理費減半或全免，而在開業后的真正免租期如常繳付冷氣管理費）c）年期（2年至5年不等，大型酒樓食肆或超市可長達8年至10年或以上）d）年遞增等（一般介乎3%-10%不等）II) 純提成這近似一般大型百貨公司向各租戶收取租金的方式,每月沒有固定的租金收入,每個租戶的租金以其每月營業額乘以一個約定的百份比收取,一般介乎10%至30%之間,視