1、檢測檢驗行業概況和市場前景分析市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；

2、相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量

3、呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的

4、市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以

5、改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，

6、因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。發展機遇全球新一輪科技革命和產業變革正在蓬勃發展，全面推動企業在綠色、環保、節能等方面實現可持續發展，電動化、智能化成為汽車、工程機械等產業發展潮流和趨勢，新能源汽車產業面臨前所未有的發展機遇，為汽車檢測認證機構的快速發展帶來新契機。近年來，國務院、國家市場監管總局已出臺多項政策和指導意見，明確檢驗檢測是國家質量基礎設施的重要組成部分，是國家重點支持發展

7、的高技術服務業和生產性服務業，積極營造行業發展良好環境，推動檢測行業做強做優做大。國家認監委提出支持國有檢測認證機構推進混合所有制改革，支持從業機構向提供檢測認證“一站式”服務以及“一體化”解決方案方向發展，為國有檢測認證檢驗檢測行業壁壘1、資質壁壘根據中華人民共和國計量法等法律法規的規定，為社會提供公證數據的檢驗檢測服務機構，必須經省級以上人民政府計量行政部門對其進行評審，具備檢驗檢測機構資質認定評審準則要求的主體、人員、場地、設備、管理體系和其他六個方面的條件，方可取得CMA資質；根據中華人民共和國認證認可條例認證機構管理辦法，開展認證業務必須取得CNCA許可；根據國家認可委相關規定，對符

8、合CNAS-CL01：2018檢測和校準實驗室能力認可準則的實驗室頒發CNAS資質。此外，開展細分領域檢測認證業務的機構還會受到所屬細分領域政府部門、行業協會的審查監管。多方面審核嚴格對新進入企業構成了資質壁壘。2、技術壁壘檢測認證行業對專業技術水平要求高，技術水平的先進性對業務開展具有重大影響。檢測認證機構為了保證技術水平領先，需要不斷進行新技術、新項目的研發，以形成技術儲備優勢，這需要檢測認證機構在深入了解各細分領域法規標準的基礎上不斷創新，并能夠將法規、標準中的內容轉化為成熟的檢測方法。技術水平的先進性是進入本行業的重要壁壘。3、資金壁壘檢驗檢測行業是資金密集型產業，企業需要投入大量資金

9、構建試驗車間、檢測場地及采購專業檢測儀器設備，試驗車間、檢測場地規模和儀器設備的數量決定企業業務的承接能力。此外，由于檢測技術、檢測方法不斷創新，檢測標準不斷提高，為保證檢測質量、提高檢測水平，檢測機構需要不斷投入購買或更新最新檢測設備。同時，部分檢驗檢測項目有時效性要求，檢驗檢測機構為突破服務半徑的制約需要投入大量資金在全國范圍內廣泛布點，擴大規模。中小型檢驗檢測機構會因為資金問題在經營發展方面受到制約。4、品牌壁壘檢測認證作為現代服務業的重要組成部分，品牌公信力是檢驗認證機構能否持續發展的關鍵所在，品牌公信力的形成是一個長期過程。檢測認證機構作為提供技術服務的機構，其出具檢測報告和認證證書

10、的公信力對品牌影響較大，良好的品牌公信力有助于提高市場占有率。對檢測認證機構，品牌公信力的構建需要長期積累，并依賴于檢測認證機構的技術水平、研發能力和服務質量。行業新進入者往往難以在短期內形成品牌效應。5、人才壁壘檢測認證行業屬于技術、人才密集型產業，高端復合型檢測認證人才需求缺口較大。檢測認證業務的開展，需要技術人員具備較強技術理論水平、技術綜合運用能力和實際操作經驗。尤其是檢測需求方研究開發新產品時，委托檢測機構進行產品研發階段的檢測，相應檢測人員需要具備該產品所在細分領域扎實的檢測技術知識和多年的檢測經驗積累。隨著客戶產品升級以及新產品的擴張，對檢測認證機構的技術服務提出了更嚴格和更加多

11、樣化的需求，高端檢測認證技術人才的缺乏制約行業規模的擴張。行業概況和市場前景1、檢驗檢測行業定義檢驗檢測機構接受客戶（生產商、貿易商、消費者）的委托，通過設備儀器、專業技術對產品進行質量、安全、性能、環保等方面的檢測，以檢測報告的形式對產品是否達到行業標準做出評價。2、檢驗檢測行業整體發展概況檢驗檢測行業是隨著社會的進步和發展，基于全社會對使用產品的質量、生活健康水平、生產生活的安全性、社會環境保護等方面要求的不斷提高，并隨著檢測技術的不斷進步而逐漸發展起來的行業。隨著近年來全球檢測行業的發展，各國檢測行業發展趨勢總體一致，即政府或行業協會通過考核、認可等市場準入規則對檢測機構進行行業管理，檢

12、測業務逐步市場化，檢測技術水平和服務品質不斷提升。以我國為代表的新興市場國家由于全球化和國際貿易增長迅速，檢測行業市場規模不斷擴大，本地綜合性檢測機構成長較快，綜合競爭力逐步增強。（1）全球檢驗檢測行業發展概況現代檢驗檢測服務行業從歐洲興起，在19世紀中期逐漸發展成熟。目前全球范圍內的大型綜合性檢測機構主要來自于歐洲，其中全球檢測行業三大龍頭分別為瑞士通用公證行（SGS）、法國必維國際檢驗集團（BV）和英國天祥集團（Intertek）。三家公司的崛起主要得益于全球檢測市場擴張，并在全球建立分支機構和拓展海外市場同時不斷合并重組調整公司結構。其他國際知名的檢測認證企業，開始主要專注于市場容量較大

13、的特定行業領域，如工業、建筑、汽車和環境等，然后逐步發展壯大。近年來，隨著科技發展產品更新換代加快，檢測技術水平也不斷提高，全球檢測行業保持年均復合增長率9%以上的快速增長。根據國家市場監管總局統計，2021年全球檢驗檢測市場規模已達到2,343億歐元。（2）我國檢驗檢測行業發展概況相較于發達國家，我國檢驗檢測行業起步較晚。1989年中華人民共和國進出口商品檢驗法的頒布，確定了多種檢驗主體的合法性，在這一階段我國檢驗檢測以國有機構為主。2002年之后，檢測行業市場化水平提升，民營檢測機構逐步發展，外資獨資檢測機構也隨之被允許進入中國市場，中國檢驗檢測市場主體規模有了根本性的改變。2011年的國

14、務院辦公廳關于加快發展高技術服務業的指導意見文件，對于檢測行業具有歷史意義，該文件的發布確立了檢測行業為高技術服務業，鼓勵檢驗檢測技術服務機構由提供單一認證型服務向提供綜合檢測服務延伸，我國檢測行業迎來快速發展期。2018年，國務院印發關于加強質量認證體系建設促進全面質量管理的意見，部署推進質量認證體系建設，強化全面質量管理，推動我國經濟高質量發展，國家大力推動檢驗檢測行業發展。根據國家市場監管總局發布的數據，2016至2021年我國檢驗檢測市場規模增長了1,771億元，年均復合增長率為12.02%。其中，2021年檢驗檢測市場規模達4,090億元，較2020年增長了504億元，同比增長14.

15、05%，繼續保持較強增長態勢。檢驗檢測報告作為檢驗檢測服務行業成果的主要輸出形式，多年來已實現長足增長。根據國家認監委統計數據，2021年我國檢測機構出具檢測報告數量達6.84億份，2020年出具檢測報告數量達5.67億份，遠超認證認可檢驗檢測發展“十三五”規劃中提到的2020年我國對外出具檢驗檢測報告數達到4.4億份的主要發展指標。最近五年，檢測報告數量年均復合增長率達16.14%，檢測報告數量的快速增長有力體現了檢驗檢測行業的快速發展態勢。2016至2021年我國檢驗檢測行業持續擴容，根據國家市場監管總局統計，截至2021年底，我國境內檢驗檢測服務業共有檢驗檢測機構51,949家，較202

16、0年增長3,030家，同比增長6.19%。目前，我國檢驗檢測行業正處于快速發展階段，行業呈現“小、散、弱”的競爭格局。根據國家市場監管總局數據顯示，2021年就業人數在100人以下的檢測機構數量占比達到96.31%，絕大多數檢測機構屬于小微型企業，抗風險能力較弱；從服務半徑來看，73.16%的檢測機構僅在本省區域內提供檢驗檢測服務，檢測業務范圍涉及境內外的檢測機構僅有436家；從專利數量來看，全國檢測機構擁有有效專利共計114,082件，平均每家機構2.20件，研發創新能力偏弱。細分檢驗檢測行業發展概況1、汽車整車和零部件行業檢驗檢測需求汽車產業是全球規模最大的產業之一，已經成為美國、日本、德

17、國等發達國家的支柱產業，具有產業關聯度高、涉及范圍廣、技術要求高、綜合性強、零部件數量眾多、附加值大的特點，對工業結構升級和相關產業發展具有很強的帶動作用。近年來，我國商用汽車產業保持穩步發展。根據中國汽車工業協會數據顯示，我國商用車產量從2015年的342萬輛增長至2021年的467萬輛，同期，商用車銷量從345萬輛增長至479萬輛。2021年，我國商用車市場波動主要系重型柴油車排放法規由國五切換至國六所導致的需求波動，未來隨著法規切換過渡期結束，預期商用車產銷量有所提升。此外，商用車存量及更新換代市場需求增加、新能源汽車產業的發展帶動，都會促進汽車檢測行業的持續發展。隨著國內汽車行業的長足

18、發展及市場競爭的日趨激烈，國內汽車企業的研發實力不斷增強，研發需求不斷提升，汽車生產企業在研發方面的投入不斷加大。近年來，全球汽車零部件工業通過持續創新和升級實現了與整車同步的穩健發展態勢，汽車零部件產業主要圍繞整車市場而布局。我國龐大的市場促使跨國整車企業近十幾年來持續來華投資設廠，同時也帶動了我國本土零部件廠商的發展。2011年至2019年，我國汽車零部件行業銷售收入從1.98萬億元增長至人民幣3.58萬億元，年均復合增長率為7.68%，實現持續快速增長。汽車整車和零部件的檢驗檢測是其產業發展的支撐服務行業，主要為汽車整車、汽車底盤部件、汽車燃油箱、安全座椅等零部件的生產企業提供檢驗檢測技

19、術服務。汽車和零部件檢測行業的發展受產品準入管理制度變化影響明顯，伴隨我國汽車工業快速發展，人民群眾對汽車和零部件產品的安全、節能、環保等方面的重視程度日益提高，下游行業對產品檢測結果的依賴性逐步增強，政府部門對于安全管理、質量管理的常態化、規范化，也為汽車和零部件檢測業務帶來了豐富的市場資源。近年來，全國各地先后發生多起重特大道路交通事故，給人民群眾生命財產造成了重大損失，營運客車、貨車整體安全性能不高，已經成為制約人民群眾安全可靠出行的突出短板和薄弱環節，國家最高領導層高度重視，作出一系列重要批示。為切實解決營運客車應急逃生能力不足、防側翻能力不夠等問題以及營運貨車制動協調性與行駛穩定性差

20、、安全防護與配置水平低等突出問題，提升營運客車、貨車安全性能，交通運輸部先后組織制定了營運客車安全技術條件（JT/T1094-2016）、營運貨車安全技術條件第1部分：載貨汽車（JT/T1178.12018）、營運貨車安全技術條件第2部分：牽引車輛與掛車（JT/T1178.22019）等一系列交通運輸行業安全標準，從整車、主要總成、安全防護裝置等方面，對營運客車、貨車安全性能和結構配置提出了最基本的安全技術要求。從此，營運客車、貨車需嚴格執行安全準入管理，符合檢測標準的方可辦理營運手續，檢測機構成為汽車和零部件行業高質量、安全發展不可或缺的重要角色。2、民航地面設備行業檢驗檢測需求民航機場作為

21、重要的綜合交通設施之一，是綜合交通運輸體系的重要載體。隨著我國經濟的持續發展，為了滿足對民航運輸日益增長的需求，促進航空運輸業的發展，我國不斷加大民航運輸建設方面的投資。根據中國民航局數據顯示，截至2021年末，我國民用機場數量達248個。近幾年，民航業受新冠肺炎疫情影響較大，整體建設發展較為緩慢，但隨著疫情在我國得到有效控制，民航運輸建設開始逐步恢復。根據民航局等部門印發的“十四五”民用航空發展規劃，到2025年我國民用機場數量從2020年末241個增加至270個；運輸機場跑道數量從2020年末265條增加至305條。民航運輸建設將會極大帶動旅客登機橋，航空食品車、航空拖車、行李傳送車等民航

22、地面設備行業的快速發展。此外，隨著智能網聯和自動駕駛技術的成熟，民航地面設備更新換代的需求開始釋放，從而進一步促進民航地面設備行業的發展。民航機場設施管理實施行政許可制度，由第三方檢測機構提供技術支撐，建立嚴格的安全標準體系，對于規范行業發展起到積極作用，經過多年發展，我國民用機場安全標準體系已初步建立。民航局對民航地面設備的管理極其嚴格，根據民用機場專用設備管理規定，機場設備應當符合國家規定的標準和技術規范的要求，符合安全、適用、節能、環保的原則，未經民航局認定的機場設備檢驗機構檢驗合格的機場設備，不得在民用機場內使用。民航地面設備實行準入制度，因此，下游生產制造行業對設備檢測結果的依賴性較

23、強。伴隨我國民航業快速發展，民航地面設備檢測行業市場規模將持續增長。3、工程機械行業檢驗檢測需求根據中國工程機械工業協會的統計，工程機械包括鏟土運輸機械、挖掘機械、起重機械、工業車輛、路面施工與養護機械等二十一大類。工程機械應用領域廣泛，主要用于基礎設施建設、房地產開發、大型工程、搶險救災、交通運輸、自然資源采掘等領域。隨著我國經濟建設對工程機械需求不斷加大，工程機械行業產業規模從2015年末的4,570億元，增長至2020末年的7,751億元，年均復合增長率為11.14%，保持快速增長態勢。根據中國工程機械工業協會工程機械行業“十四五”發展規劃，到2025年，我國工程機械行業90%以上的核心

24、基礎零部件、關鍵基礎材料實現自主保障，80種標志性先進工藝得到推廣應用，部分達到國際領先水平，建成較為完善的產業技術基礎服務體系，逐步形成整機牽引、基礎支撐、協調互動的產業創新發展格局。工程機械行業企業應繼續加大技術創新，繼續做好工程機械產品的優化升級工作，針對關鍵部件繼續加大研發投入，補足試驗驗證短板，關注部件的可靠性和壽命提升工作，力爭在“十四五”末工程機械主要產品可靠性水平有30%的提升。繼續提高智能制造水平，有效保證產品質量的穩定性；同時加大過程檢驗和檢測手段的投入，加強對外購件和外協件的質量檢驗，提升整機產品質量。4、特種設備行業檢驗檢測需求特種設備是我國經濟建設的重要基礎設備，主要

25、包括鍋爐、壓力容器、電梯、起重機械、客運索道、大型游樂設施和場（廠）內專用機動車輛等。由于特種設備與人民群眾的生命安全息息相關，因此特種設備的檢驗檢測工作尤為重要。檢驗檢測行業發展趨勢1、市場化程度將不斷提升為加強市場在資源配置中的決定性作用，檢測認證行業的市場化改革不斷深化，國務院、國家市場監管總局等相關部門出臺了一系列政策，推動國有檢測認證機構整合并向第三方機構轉變，支持社會力量開展檢測認證業務，鼓勵所有檢測認證機構平等參與市場競爭，市場化程度不斷提升。近年來，民營檢測機構數量快速增加，數量占比從2014年末的31.59%上升至2021年末的59.15%。2、行業集中度將進一步提升目前，我

26、國檢測機構數量眾多，且以中小微企業為主。小型檢測機構難以負擔高額的固定資產支出、在建工程投入、對外投資等資本支出。在政策放開、機構整合、客戶要求提升等多重因素作用下，我國檢測行業在快速增長的同時也即將迎來洗牌，大量中小微檢測機構將面臨淘汰或被整合的風險，行業將涌現一批綜合性的大型檢測機構以及專注提供深度質量技術服務的專業機構。近年來，我國規模以上（年收入1,000萬元以上）檢測機構的數量和比例均呈上升趨勢，大型檢測機構憑借質量控制嚴、品牌公信力強、技術水平高等優勢獲得了較大的市場份額，行業集中度進一步提升。3、全面技術服務是行業發展趨勢我國大部分檢測認證機構規模較小，技術研發實力不高，可提供的

27、檢測認證項目相對單一，不能滿足企業和消費者一站式檢測認證服務需求。伴隨我國產業轉型升級的不斷推進，檢測認證服務以單項檢測、單筆業務為主正逐步向技術門檻更高的綜合檢測、認證方向發展。隨著生產服務的專業化趨勢日益增強，檢測認證機構除為客戶提供檢測認證服務以外，可利用自身技術優勢、設備優勢和信息化優勢等為客戶提供范圍更廣、內容更深的全面技術服務。通過介入客戶的技術管理和生產過程，檢測認證機構可以幫助客戶制定產品研發計劃、診斷制造工藝缺陷、優化生產流程以及提供技術人員培訓服務等。只有不斷擴大服務范圍、深化服務內涵，為客戶帶來更多的服務價值，檢測認證機構才能在未來經營中獲得客戶更多的認可和信賴。4、信息

28、化將提升檢測認證服務效率目前，我國檢測認證行業的人力成本較高，主要系檢測認證業務涉及龐雜的方法標準和質量控制環節，對人力需求較大。隨著我國科技進步，新一代互聯網及大數據技術推動檢測認證行業信息化水平大幅提升，檢測認證機構通過信息化系統來實現檢測認證業務的標準化和精細化管理，將業務流程、試驗人員、儀器設備、標準方法、實驗數據、客戶資料等信息進行有機結合，為各類信息的獲取、存儲、分析、報告和管理提供平臺，并可對業務流程的各個環節進行全方位的量化和管理，在提升檢測準確率的同時有效降低成本。未來，5G網絡通信、大數據分析、人工智能等多種信息化技術將在檢測認證行業得到深入應用。品牌資產增值與市場營銷過程

29、品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案

30、的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下

31、四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力

32、發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易

33、于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據

34、其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑

35、希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限

36、。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的

37、營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略

38、業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市

39、場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場

40、增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單