1、全球醫(yī)藥市場概況分析全球醫(yī)藥市場概況2020年全球醫(yī)藥市場規(guī)模為12,988億美元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到17,114億美元，年復(fù)合增長率為5.7%。世界前兩大醫(yī)藥市場是美國和中國，其中美國醫(yī)藥市場占據(jù)了40.4%的市場份額，中國2020年總收入為2,098億美元，占據(jù)了16.2%的市場份額。除了領(lǐng)先的市場規(guī)模，美國和中國的醫(yī)藥市場相較于世界其他地區(qū)均顯示出高速的增長率。在2020年收入前四位的醫(yī)藥市場中，中國醫(yī)藥市場在2020年到2025年的預(yù)計(jì)增長率排在第一位，高達(dá)9.6%。美國醫(yī)藥市場2020年到2025年的預(yù)計(jì)增速為5.2%。高速的增長率是由于兩地醫(yī)藥需求的增長、創(chuàng)新藥物不斷獲批上市以及

2、醫(yī)藥外包服務(wù)市場的快速發(fā)展。醫(yī)藥外包服務(wù)市場的發(fā)展與醫(yī)藥市場的發(fā)展相輔相成。醫(yī)藥外包服務(wù)市場的成長極大加速了醫(yī)藥公司的研發(fā)進(jìn)度。同時，醫(yī)藥市場的高速發(fā)展提升了對醫(yī)藥外包服務(wù)市場的需求，幫助醫(yī)藥公司降低費(fèi)用、控制風(fēng)險、提高研發(fā)效率以及提升自身競爭力。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和

3、忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種

4、因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源

5、方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場

6、營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對

7、于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。細(xì)胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析1、細(xì)胞

8、培養(yǎng)基概況細(xì)胞培養(yǎng)基處于快速成長階段，包括國內(nèi)主要代表性廠商具有較強(qiáng)的工藝積累與成本優(yōu)勢。細(xì)胞培養(yǎng)基的技術(shù)難度在于培養(yǎng)基的配方保密，且培養(yǎng)基需要根據(jù)細(xì)胞種類進(jìn)行優(yōu)化以獲得較高的產(chǎn)物表達(dá)量。細(xì)胞培養(yǎng)基具有較高的行業(yè)壁壘，除了涉及科學(xué)復(fù)雜技術(shù)難度大和監(jiān)管嚴(yán)格外，下游客戶黏性大，對供應(yīng)商認(rèn)證周期長，具有較強(qiáng)的品牌壁壘。這是由于生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系緊密，客戶會進(jìn)行嚴(yán)格的篩選：在研發(fā)端，產(chǎn)品可以直接影響研發(fā)的進(jìn)度和成敗；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品會影響藥品生產(chǎn)的效率及質(zhì)量。下游客戶對產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎，在采購時傾向于品牌認(rèn)可度高、市場口碑好的試劑產(chǎn)品。一旦決定了供應(yīng)商，不會輕易進(jìn)行更換，這也是生

9、命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)長期被國外產(chǎn)品壟斷的主要原因之一。隨著國內(nèi)廠商技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)擁有和國外產(chǎn)品相媲美的技術(shù)，在醫(yī)保降價和進(jìn)口產(chǎn)品供貨風(fēng)險的大環(huán)境下，細(xì)胞培養(yǎng)基將逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。2、細(xì)胞培養(yǎng)基的發(fā)展歷史培養(yǎng)基配方開發(fā)劃時代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和1959年在科學(xué)雜志上發(fā)表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發(fā)布細(xì)胞基礎(chǔ)培養(yǎng)基配方，并指出培養(yǎng)基是“一個包含無機(jī)鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營養(yǎng)物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進(jìn)一步改進(jìn)的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）

10、”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細(xì)胞生長。血清含有上千種不同成分，為細(xì)胞體外培養(yǎng)提供廣泛而豐富的營養(yǎng)和各種細(xì)胞因子，但動物血清的使用存在引進(jìn)外源病毒的風(fēng)險，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對細(xì)胞培養(yǎng)有著重大的意義。到了19世紀(jì)80年代，GordonSato博士和同期其他科學(xué)家進(jìn)一步優(yōu)化配方，并在替代血清方面取得突破。通過在基礎(chǔ)培養(yǎng)基里添加蛋白（如胰島素、轉(zhuǎn)鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發(fā)現(xiàn)了另外一個在無血清條件下促進(jìn)細(xì)胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無血清培養(yǎng)基的添加劑（Insulin、Tran

11、sferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實(shí)現(xiàn)高密度細(xì)胞培養(yǎng)。1990年代實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無血清培養(yǎng)基實(shí)現(xiàn)了CHO細(xì)胞完全無血清培養(yǎng)。90年代中期出現(xiàn)了最早的無蛋白培養(yǎng)基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過用植物來源的水解物代替動物蛋白胨進(jìn)一步降低了動物來源成分的風(fēng)險。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個完全化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養(yǎng)基開發(fā)從此進(jìn)入一個全新的時代。2000年

12、后，無動物源CDM持續(xù)優(yōu)化，支持高密度培養(yǎng)和高產(chǎn)物表達(dá)。3、細(xì)胞培養(yǎng)基的構(gòu)成生物制品的制備和生產(chǎn)均需要依賴細(xì)胞培養(yǎng)基，細(xì)胞培養(yǎng)基是生物制品生產(chǎn)的關(guān)鍵核心原材料。細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)是指從生物機(jī)體中取出組織分散成單個細(xì)胞或直接從生物機(jī)體取出的單個細(xì)胞，并將取出的細(xì)胞在有利于生長的人工環(huán)境中培養(yǎng)。動物細(xì)胞體外培養(yǎng)中最關(guān)鍵的步驟之一即為選擇適當(dāng)?shù)募?xì)胞培養(yǎng)基。細(xì)胞培養(yǎng)基通常包含培養(yǎng)細(xì)胞的能量來源和調(diào)節(jié)細(xì)胞周期的化合物。典型的細(xì)胞培養(yǎng)基還包括補(bǔ)充氨基酸、維生素、無機(jī)鹽、葡萄糖和血清等。細(xì)胞培養(yǎng)基對細(xì)胞成長意義重大，可提供細(xì)胞營養(yǎng)成分、提供促生長因子及激素、調(diào)節(jié)滲透壓、調(diào)節(jié)pH并提供無毒、無污染的細(xì)胞生長環(huán)境。4

13、、細(xì)胞培養(yǎng)基的分類動物細(xì)胞培養(yǎng)基按照配制原料的來源可分為純天然的培養(yǎng)基和合成培養(yǎng)基。天然培養(yǎng)基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動物細(xì)胞培養(yǎng)。但由于天然培養(yǎng)基的成分具有不確定及不穩(wěn)定性，培養(yǎng)的可重復(fù)性差。天然培養(yǎng)基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成培養(yǎng)基通過添加一些營養(yǎng)物質(zhì)（有機(jī)物和無機(jī)物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔因子等制備而成。動物培養(yǎng)基根據(jù)蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養(yǎng)基、低血清培養(yǎng)基、無血清培養(yǎng)基、無蛋白培養(yǎng)基、化學(xué)成分確定培養(yǎng)基，其化學(xué)成分的確定性遞增。血清中含一些對細(xì)胞產(chǎn)生毒性的物質(zhì)，如多胺氧化酶，能與來自高度繁殖

14、細(xì)胞的多胺反應(yīng)（如精胺、亞精胺）形成有細(xì)胞毒性作用的聚精胺，補(bǔ)體、抗體、細(xì)菌毒素等都會影響細(xì)胞生長，甚至造成細(xì)胞死亡，從而造成實(shí)驗(yàn)失敗。另外，無血清培養(yǎng)基避免了因動物血清造成的病毒、支原體等污染的風(fēng)險。而無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基特異性高，一般會針對特定細(xì)胞進(jìn)行成分優(yōu)化，為細(xì)胞提供更優(yōu)的生長條件，能夠支持細(xì)胞高密度生長，維持較高的細(xì)胞活率，進(jìn)一步提高蛋白和病毒的表達(dá)量，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的投入和時間成本，提高細(xì)胞表達(dá)量。除此之外，無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基組分穩(wěn)定，可大量生產(chǎn)，更方便下游產(chǎn)物分離和純化，因此目前在科研及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛。5、細(xì)胞培養(yǎng)基的應(yīng)用細(xì)胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，

15、主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細(xì)胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細(xì)胞工程藥物生產(chǎn)和利用細(xì)胞法體外測定生物活性物質(zhì)的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以大幅度提高生物制品表達(dá)量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物研究開發(fā)例如新藥篩選、疫苗開發(fā)、基因工程藥物、細(xì)胞工程藥物研究與開發(fā)、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機(jī)理、基因功能、疾病發(fā)生機(jī)理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗(yàn)中的不穩(wěn)定因素，帶來更加穩(wěn)定可靠的

16、試驗(yàn)結(jié)果。細(xì)胞培養(yǎng)基的下游商業(yè)化應(yīng)用主要包括三個方向：重組蛋白/抗體藥物生產(chǎn)、疫苗生產(chǎn)、基因治療/細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)。不同的應(yīng)用方向需要的細(xì)胞類型不同，對于細(xì)胞培養(yǎng)基的性能特點(diǎn)和生產(chǎn)需求存在很大差異，包括技術(shù)難度、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形式等等。總體上，抗體藥物及基因治療、細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)用的培養(yǎng)基技術(shù)難度高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、個性化需求高、且價格偏高，屬于技術(shù)門檻較高的細(xì)分領(lǐng)域。生物藥行業(yè)市場分析1、生物藥的基本情況生物藥包括疫苗、血液和血液制品、過敏原、體細(xì)胞、基因治療、組織和重組治療性蛋白質(zhì)。生物藥可以從各種天然來源中分離出來，例如人類，動物或微生物，也可以通過生物技術(shù)方法和其他尖端技術(shù)培養(yǎng)產(chǎn)生，例如

17、基于基因和細(xì)胞的生物藥。基于基因及細(xì)胞的生物藥處于生物醫(yī)學(xué)研究的最前沿，可以用于治療尚無有效療法的各種疑難雜癥。目前蛋白抗體類藥物及基因和細(xì)胞治療藥物是未來短期內(nèi)新藥密集上市、市場潛力較大的兩個細(xì)分領(lǐng)域，同時疫苗憑借較好的市場基礎(chǔ)，未來亦將維持平穩(wěn)較快發(fā)展。2、生物藥市場概況分析全球生物藥市場從2016年的2,202億美元增長到2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長率為7.8%。受需求增長、技術(shù)進(jìn)步和新一代產(chǎn)品收入增長等因素的推動，預(yù)計(jì)2025年全球生物藥市場將進(jìn)一步達(dá)到5,301億美元，年復(fù)合增長率為12.2%。中國生物藥市場從2016年的1,836億元人民幣增長到2020年的3,457億

18、元人民幣，年復(fù)合增長率為17.1%。預(yù)計(jì)2025年中國生物藥市場將進(jìn)一步達(dá)到8,116億元人民幣，年復(fù)合增長率為18.6%。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、培養(yǎng)基市場增長迅速受惠于下游藥物市場的不斷增長，處于上游的培養(yǎng)基市場也將不斷擴(kuò)大。中國抗體、疫苗、基因治療與細(xì)胞治療等仍處于早期階段，未來有較大的增長潛力，培養(yǎng)基市場將快速增長。例如，國內(nèi)單抗藥物上市增長迅猛，在2018年至2020年超過了40款，遠(yuǎn)超于過去近20年之和。隨著抗體藥物的商業(yè)化，相關(guān)生產(chǎn)用培養(yǎng)基將持續(xù)放量，培養(yǎng)基市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、培養(yǎng)基不斷加速中國培養(yǎng)基市場目前仍然被賽默飛、丹納赫、默克三大進(jìn)口廠家占據(jù)著大部分的市場份額，但是近年來一

19、批國產(chǎn)的培養(yǎng)基公司逐漸崛起，在疫苗生產(chǎn)市場和抗體藥物生產(chǎn)市場中嶄露頭角，逐漸開啟培養(yǎng)基國產(chǎn)化的進(jìn)程。同時，國內(nèi)廠商在培養(yǎng)基工藝技術(shù)開發(fā)和定制化服務(wù)方面已有一定的技術(shù)積淀，在部分技術(shù)方面已具有較強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)廠商將在未來打破進(jìn)口壟斷格局的進(jìn)程中扮演重要力量，逐漸成為國內(nèi)培養(yǎng)基市場的重要參與者。同時，由于醫(yī)保談判及帶量采購等舉措的深入實(shí)施，生物藥市場正在面臨前所未有的價格壓力，而生產(chǎn)成本的降低能有效緩解廠商的競爭壓力。國產(chǎn)培養(yǎng)基廠商將通過靈活的定價策略與進(jìn)口廠商開展競爭，推動進(jìn)口替代的加速。3、定制化開發(fā)培養(yǎng)基需求增加生物藥產(chǎn)品所使用的細(xì)胞株可以通過培養(yǎng)基調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)率的優(yōu)化。目前，僅根據(jù)細(xì)胞株

20、類型來選用相應(yīng)的培養(yǎng)基，在簡化培養(yǎng)基產(chǎn)品類型的同時犧牲了生物藥的產(chǎn)率。當(dāng)下較為靈活的本土廠商正在采用定制化開發(fā)培養(yǎng)基的策略貼近客戶需求，達(dá)到提高生物藥產(chǎn)率、降低生物藥生產(chǎn)成本的目的。定制化培養(yǎng)基開發(fā)有望成為眾多新興藥物的新選擇。4、CDMO服務(wù)由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)至發(fā)展中國家CDMO行業(yè)主要服務(wù)于跨國制藥公司和新興研發(fā)公司的創(chuàng)新藥，在技術(shù)水平、管理能力、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面具有較高的要求。隨著中國、印度等新興國家的CDMO企業(yè)的綜合技術(shù)水平和綜合管理體系不斷提升、知識產(chǎn)權(quán)法律逐漸完善，中國和印度CDMO企業(yè)已經(jīng)成為北美、歐洲和日本的CDMO企業(yè)的強(qiáng)有力競爭對手。5、國家政策支持CDMO行業(yè)發(fā)展2016年

21、6月，國務(wù)院同意并印發(fā)藥品上市許可持有人制度試點(diǎn)方案，采取藥品上市許可與生產(chǎn)許可分離的管理模式。持有藥品上市許可的企業(yè)可以自行生產(chǎn)，也可將產(chǎn)品委托給具備GMP條件的生產(chǎn)商生產(chǎn)。這一制度模式下，避免了規(guī)模化的固定資產(chǎn)投資卻同樣能獲得足夠的藥品生產(chǎn)規(guī)模。這項(xiàng)制度的實(shí)施將帶動CDMO行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價

22、值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)

23、的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其

24、職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減

25、信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能

26、是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用

27、來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞

28、一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控