1、廣告受眾第1頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 【教學目的與要求】 了解受眾的心理的差異，認識廣告文案寫作對受眾心理的順應。 【重點與難點】 重點是對目標受眾的心理需求的認識 難點是對目標受眾的心理適應第2頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 一、廣告受眾的定義與分類 （一）廣告受眾的定義 所謂廣告受眾，實際上有兩種意義，一是指接觸廣告信息的人群，另一層意思是廣告主的目標受眾，即廣告的訴求對象。第3頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （二）廣告受眾的分類 1、“階層分類” 例如英國社會，以職業為標準劃歸六等： A等由高層經理、管理

2、人員和高級專業人員組成； B等由中級經理、管理人員及專業人員組成；第4頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 C等由一般監管人員、職員、低級經理、管理專業人員組成； D等由技術性工人組成； E等由半體力勞動者和非技術性工人組成； F等包括非固定性工人、靠養老金維生者、孤老寡母和失業者。第5頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 當代中國大陸社會階層 ： 1、國家與社會管理者階層 2、經理人員階層 3、私營企業主階層 4、專業技術人員階層 5、辦事人員階層第6頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 6、個體工商戶階層 7、商業服務業員工階層

3、8、產業工人階層 9、農業勞動者階層 10、城鄉無業、失業、半失業者階層第7頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 2、價值觀和生活方式分類 臺灣十家廣告公司1987年將成年男性消費者劃分五大類： （1）自命雅皮族 （2）草根勞力族 （3）刻板規律族 （4）暴發聲色族 （5）孤芳自賞族第8頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 大陸把消費者分為五類： （1）勇于嘗試者 （2）講求實用者 （3）價格至上者 （4）潮流追隨者 （5）時代落伍者第9頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 二、消費者的心理需求與心理特征 （一）消費者的心理需求 美國

4、著名心理學家馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為五個層次： 1、生理需要 2、安全需要 第10頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 3、歸屬需要 4、尊重需要 5、自我實現的需要第11頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （二）消費者的購買動機 1、求貴動機 2、求廉動機 3、求實動機 4、求名動機 5、求速動機 6、求新動機第12頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 7、求同動機 8、求異動機 9、求美動機 10、求樂動機 11、求知動機 12、求情動機第13頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （三）購物的心理過

5、程 1、注意知覺階段 2、興趣探索階段 3、欲望評估階段 4、確信決策階段 5、購買行動階段第14頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （四）消費者的心理特征 1、不同年齡的心理特征 （1）兒童的心理特征 抽象思維能力不足，形象思維能力較強 好奇心特別強 模仿能力強 兒童攀比心理較強。第15頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （2）青少年的心理特征 易于沖動； 性意識覺醒； 明星崇拜； 追求時尚，追求消費個性。第16頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （3）中年的心理特征 比較理性； 注重身份； （4）老年的心理特征 有穩定的消費

6、習慣和偏好 具有求實的心理； 關注健康保健品第17頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 2、不同性別的心理特征 （1）女性的心理特征 愛美 感情豐富 易受影響第18頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （2）男性的心理特征 男性較為理智，喜歡獨自決策； 注重商品的內在品質 顯示欲強第19頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 3、不同階層的心理特點 從職業階層方面來看，知識分子獨立意識較強，購買決策三思而行，不易受到社會時尚與流行的影響，由于它們具有較高的審美能力和情趣，購物時求美心理起著很大的作用。第20頁，共30頁，2022年，5月

7、20日，7點46分，星期三 商界名流、體育明星、影視明星登高收入階層，因為收入豐厚，可以揮金如土，因此追求商品的高檔化、名牌化。 農民受傳統的消費習慣影響較深，加上經濟條件的限制，求實求廉的心理較強。第21頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 三、廣告注意 （一）注意的定義及其特征 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。第22頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 注意具有兩大特點：指向性和集中性。 （二）注意的形式 心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。第23頁，共30頁，2022年，5月20

8、日，7點46分，星期三 （三）注意的感官刺激 1、視覺刺激 一個正常人從外界接受的信息中，8090是通過視覺而獲取的。 第24頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 2、聽覺刺激 聲音的三個基本物理量頻率、強度和振動形式，反映在心理學中人的主觀體驗領域，分別表現為音高、音強和音色三種形式。第25頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （四）如何使廣告受到人們的注意 1、力求廣告的新穎性和獨創性 2、增大廣告的刺激強度 3、增大廣告對比 4、增加廣告的動感第26頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 5、突出廣告的主題 6、提高廣告的感染力 7、運用口號和警句第27頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 四、 廣告記憶 （ 一）記憶的定義及其過程 記憶是人們所經歷過的事物在頭腦中的反映。 人的一般記憶過程可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。第28頁，共30頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 （二）增強廣告記憶的方法 1、適當減少識記的數量 2、充分利用形象記憶優勢 3、設置鮮明特征，便于識記和回憶 4、充分運用節奏和韻律 5、適時重復廣告，拓寬宣傳途徑 6、促進聯想第2