1、保健品專賣店營銷模式中國保健品德業從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是實行簡潔粗放式治理，江湖氣息極重。每次消滅為數極少的幾個品牌吵鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。正所謂“窮則生變，變則通”，在這個適者生存的年月，市場的變化促使你必需參加觀念轉變的變革行例。營銷逆境與變革在目前的保健品營銷中，傳統的數量式營銷模式“天上飛廣告，地上鋪通道”照舊大行其道。為了獲得更多消費群體的青睞和銷售空間，企業任憑擴大或杜撰產品功能，將市場定位泛濫化，并且毫不介意經常性的違規傳播?！皬V告+炒作”不應當是保健產品銷售的唯一法寶，到底廣

2、告所帶來的產品銷售泡沫只能在很 短的一段時間內起作用。假設只追求短期利潤，不考慮長期的市場成果，只留意快速贏利， 不在乎穩步占據市場，只傾心于產品的物質利益，不重視消費者的真正需求，那么整個保健品德業的生存前景將令人擔憂。隨之而來的也只會是兩種必定結果：其一，小企業、劣品牌瞬間風光，賺了就走；其二，大品牌、好產品受其牽連，舉步維艱。要扭轉這種局面，就必需先訂正企業的惡習，變以往“重宣傳，輕效勞，短線贏利”的目標為 “重效勞，重產品，長線品牌”的戰略，這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態性的，實際上它就是效勞的變革。近年來興起的體驗營銷、會議營銷、數據庫營銷、網絡營銷等營銷手段都可以歸為效勞音

3、效的范疇，以效勞為主體的營銷模式變革是保健品德業質量式營銷的靈魂。但是市場在變化， 消費者的需求在變化，對效勞的要求也在不斷提升。那么保健品德業的效勞營銷該如何表 述？由于行業特別性，保健產品的效勞營銷要求企業從產品的研發、設計、生產之初，就必需將為消費者供給最大的利益價值貫穿在營銷的每一個細節中，比方品質的卓越化、包裝的共性化等，同時，效勞營銷也是一種滿足消費者需求、制造消費者需求的理念和實踐活動。對保健品德業來說，效勞的精華是通過一系列創活動，把單純的產品轉化為以效勞為核心的一系列流程，從而提升品牌附加值和消費者忠誠度。在這里，效勞的核心不是產品，而是從售前、售中到售后企業所形成的一個嚴密

4、的鏈接，即用售前效勞提升銷售效果，用售中效勞確保客戶不流失，用售后效勞提高顧客的忠誠度。效勞營銷的運作體系以往由于惡性競爭、虛假廣告等不良形象使消費者對保健品的信任度直線下跌，那種賺了錢就跑的做法深深損害了消費者。因此，保健品德業重振市場，第一步要做的就是重獲得消費者的行業信任，而共性化的效勞營銷正是翻開這扇大門的唯一鑰匙。我們所說的共性化效勞，其著眼點是消費者，關鍵是如何避開產品進入市場后消費者的“FUD”心理fear可怕，uncertainly 不行靠，doubt疑心。受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約，每位消費者對市場的領悟不同，但是企業專業文化氣氛所標準的效勞體系，卻能為消費者帶來

5、良好的品牌感知。由此，筆者提出了一種集形象呈現、溝通溝通、產品銷售、售后效勞為一體的“三專模式”。所謂“三專”，是指“專賣店+專柜+特地場所”，不難看出，“三?！蹦Ｊ绞瞧髽I包括產品物流、情感溝通、信息傳播與安康效勞在內的綜合渠道模式，她不僅豐富了營銷內涵，而且使營銷形式更具有外延的張力。保健品專賣店紅而不火？都說中國商機無限，國際熱錢滾滾而入，國內商人也正時刻轉動著精明的眼球。知名經濟學家保羅;皮爾澤著書在財寶第五波中大力推介保健產業，認為這個產業是繼第四波網絡經濟后的星。確實，保健產業，尤其是保健品在世界經濟進展大潮中始終扮演著成長者的角色，是全球性的朝陽產業，市場增長快速。有資料顯示：近2

6、0 年來，美國、日本等國保健品的整體營業額增長 30 倍以上，并以每年 13的成長速率在進展；歐洲則以每年 15%20 的速度增長；上個世紀 80 年月以來，中國城鄉保健品消費支出的增長速度為 15%30%，1984年銷售額為 20 億元，1990 年到達 100 億元，現在則有 300 多億的市場，可見，保健品市場潛力是格外巨大的。有需求就會有市場，有市場就要想方法銷售。中國保健品業經過20 多年的進展，已經更多的與大局部產業一樣進入“戰國時代”：品牌紛爭、定位雷同、渠道不暢、擠壓效應。于是，在主渠道市場開發日漸劇烈的競爭局面下，擁有特別功能訴求的保健品紛紛開頭專業化經營。順應特許經營的潮流

7、，很多保健品經營企業也紛紛實行所謂專賣店(專賣店專題： HYPERLINK “ :/ globrand /special/store/)方式進展專業化渠道運作“ :/ globrand /special/store/)方式進展專業化渠道運作，期間局部經營者，經過努力收獲不小，這當中有核酸、有蛋白肽；有氣血循環機、有納米服飾。但好似都是過往煙云。一家家常在眼前晃動的小店，不經意間，我們突然覺察它已關門大吉。這種現象從上個世紀 90 年月后期興起，到近幾年衰敗，時間之短，超越任何行業。是什么問題導致越來越多保健品專賣店經營上難以為繼的呢？是保健品本身的問題還是渠道建設或是市場的什么因素導致？其因素

8、總體上有這幾方面：授權方的經營理念不完整，主體資格不符合專賣店根本精神。保健品德業最紅火當屬上個世紀 90 年月。這一時期由于過渡進展，全國上下“褒”聲一片。太陽神、太太口服液、中華鱉精、延生護寶、三株口服液、紅桃K、腦輕松等。這些產品激活了消費市場，同樣也激活了商人的神經，于是乎“燕窩滿天飛”、“鱉精隨處游”；那種“傳單處處塞”、“死人變活人”的市場宣傳隨處見，整個保健品市場同時陷入混亂局面。據資料顯示，連續這個局面到 21 世紀的頭幾年，很多保健品中間商開頭賠錢，花 100萬元簽一個省級代理，通過主渠道進展銷售的產品，經過所謂的 3 個月啟動期，很多經銷商連 5 萬元銷售額都做不到的大有人

9、在，在找廠家協商促銷時，覺察生產廠已經破產轉行的比比皆是。為什么？就由于同質化過于嚴峻，大局部產品陷入買方市場。于是乎，精明者開頭思考下一個經營模式：找賣點，走專業化通路。這就是授權專賣店經營的開頭。專賣店經營模式誕生于 1865 年。當時的概念也是期望一些有特別功能的產品，通過特地授權的經營者把它推廣出去，以避開傳統大通路里面商品琳瑯滿目、顧客待選購的被動消費局面，這是差異化營銷的一個重要特征，所以進展格外完好。美國現在有一半以上的零售商品貿易額就通過這種經營方式產生。但是特許經營模式強調的是這幾個根本點：統一的經營策略、統一的 CI S 終端、統一的價格、統一的效勞、系列化的產品線。而我國

10、保健品專賣店一開頭承受這種模式時，由于市場不夠成熟，本身就缺乏這種統一的經營理念，很多產品的授權方本身并不明白自己之所 以要這么做的緣由，由此造成名為“萬家連鎖、地區保護”的所謂特許經營，其實質仍是圈錢為主的招商融資模式的盛行。這種現象直接導致了專賣店經營的靈魂和主旨沒有，產品文化、品牌塑造、市場定位、促銷策略等市場要素，總部沒有完整的操作手冊，缺乏統一性。所謂專賣店加盟后，照舊像個小的分銷商，在已經競爭劇烈的市場中去拼殺，其結果可想而知。像筆者曾經前往一個品牌的氣血循環機專賣店進展調查，問經營者一些很簡潔的醫 學常識，店主無法答復；問一些產品的功能，就會背書似的扯上幾句“活血、按摩”之類的。

11、最終，問起價格，店主連說，生意不好做，又說可以打折之類的話。像這種保健品專賣店如何能經營下去？這是目前保健品專賣店經營的普遍現象，也是最致命的“主體資格不符”的問題?，F有保健產品線單一、概念陳舊，經營不能有效放大。如今承受專賣店模式進展市場細分的保健品廠家越來越多。一些廠家也確實有心戰略經 營，與加盟店共同做大市場。可是產品的品質理念單一，產品線不全與市場目標人群需求相去甚遠，造成市場啟動不易，更不能有效放大，加盟方資源鋪張嚴峻，單位本錢負擔過重， 邊際效益低下。如前幾年的祝強降壓儀、畢青神鞋、周林頻譜儀等都屬于有主打產品但不能有效擴大產品線，最終靠著單一產品無法開拓整個市場的局面；這與消費者

12、求求時尚的需 求相背離，自然不能擴大經營。不實宣傳導致市場面信念缺乏，這仍是一個瓶頸。國內保健品市場經過這 10 多年的爆炒，確實很大程度上損害了消費者的信念。誠如前兩年的調查數據顯示：僅有 3的保健品消費信念指數。這種狀況如何打動市場？專賣店經營者原來期望借助專業經營的形象優勢，增多口碑和體驗行銷的手段進展市場的深度開發， 但是已經形成的負面效應卻讓國內的保健品專賣店蒙羞。更嚴峻的是一些專賣店經營者更是 借助這個相對隱蔽的終端進展夸大不實的宣傳，使歪風在專賣店內愈演愈烈，直接導致媒體曝光重重，更進一步影響消費信念，使市場畏縮。如某核酸的“38 位諾貝爾獲得者和遺傳基因修復理論”的不實宣傳就是

13、一個典型。市場深度營銷缺乏，目標人群開發不透。專賣店經營的一大特色，就是期望貼近目標人群進展差異化營銷?？墒乾F有保健品店， 往往在熱腦參與一場招商會后，“牽”回大量產品，裝修鋪陳，頂多按總部要求貼些 POP、作些軟性文章或掛幾個導購牌，然后就與傳統士多店無異的坐等顧客上門，所謂與營銷相關 的元素，絲毫見不著。這也是目前保健品專賣店門前經?？梢钥吹降囊荒唬浣Y果可想而知。固然，保健品專賣店經營不暢的現狀遠不止這些。但歸統起來其根本還在于市場成熟度不夠，缺乏系統有效的特許經營文化；同時國內保健品進展本身正陷于一個大的調整格局當中，優良品質和民眾需求品類的形成格外關鍵。作為擁有特別訴求定位的保健品，

14、走專業化的專賣店連鎖經營之路是必定選擇。既已深陷盤局，更期盼一個大的整合過程。轉變現狀可以從以下幾個方面著手?；I劃完整、清楚的專賣店經營企劃書，詮釋授權方與加盟方的戰略合作理念。這是一個產業或行業進展的核心。在企劃書里具體列明戰略雙方針對市場開發的行銷策略、治理策略、培訓策略以及與之配套的深度市場開發與評估的步驟，惟此可以讓終端市場有米保炊，持續活潑，讓整個市場鏈滾動。這點，一些由直銷這種專業化通路演化而來的專賣店經營者如安利、雅芳等公司就做的很好，像紐崔萊系列一年賣 20 多億。特許方應當著眼于市場需求開發主流產品以適應市場。目前國內保健品經營的一個極端就是猛炒概念、華而不實、通治百病。而國

15、外一般以養分型、強化型、機能型作為保健品的分類定位，所以國外產品一開頭就由于定位清楚，受到消費者歡送，無論是專柜還是專賣店經營，都取得很好的效果。中國民眾正處于消費轉型期， 期盼更多的優質產品消滅，所以我們的經營者更應當與市場和客戶貼近關系。產品應當朝著系列化經營的方向進展并與效勞掛鉤。專賣店作為特通路，本身客戶觀顧率較低，要充分發揮終端使用價值就必需讓專賣店經 營品類多樣化、系列化，同時多方位以效勞精神制造客戶價值，以最大程度上利用專賣店的資源，活了專賣店，才有整個連鎖店。像自然美、康寶萊就以沙龍的方式進展效勞行銷，取得很好的效果。多元化嫁接各種行銷手段，進展市場的深度開發。連鎖店的一大特色就是貼近終端消費市場，所以激活四周消費氣氛很關鍵。重點應當在體驗營銷、效勞行銷、數據庫行銷、優待