1、 HYPERLINK /s?_biz=MjM5OTIzNzQwMA=&mid=2650473906&idx=1&sn=f1e153856697f831fc330d511107e0b3&chksm=bf3127c58846aed390f9d4aa568b15a8e21384d3f10e21657583211a905d893f1c73e46dece0 l rd t _blank 2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告概念界定：現(xiàn)磨咖啡是指選用新鮮烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，由店員或咖啡師在門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)手工制作，從而能夠最大限度保留咖啡的原始香氣和純正口感。現(xiàn)磨咖啡主要包括連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店、快餐店、茶飲店、

2、便利店和自助咖啡機(jī)六大消費(fèi)場(chǎng)景。驅(qū)動(dòng)因素：1.需求端：現(xiàn)磨咖啡作為“消費(fèi)升級(jí)”類產(chǎn)品，其屬性恰好契合國(guó)民的新消費(fèi)需求，且目前仍存在較大滲透空間；2.供應(yīng)端：先進(jìn)的技術(shù)工藝和工業(yè)化、科技化水平能夠確保咖啡的原料品質(zhì)和充足供應(yīng)、供應(yīng)鏈的一體化建設(shè)及高效管理，同時(shí)催生新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)B端和C端之間“線上+線下”的全觸點(diǎn)連接。模式特征：基于產(chǎn)品類型、門店類型、點(diǎn)單渠道、營(yíng)銷策略等典型差異，可對(duì)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌進(jìn)行模式劃分，主要分為“大店”和“小店”、“新式”和“傳統(tǒng)”等。按照發(fā)展階段，可將中國(guó)連鎖咖啡品牌分為三大陣營(yíng)。市場(chǎng)環(huán)境：2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9

3、%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場(chǎng)及高線城市，北方和中西部市場(chǎng)以及低線城市的下沉市場(chǎng)仍存在較大滲透空間。趨勢(shì)展望：1.實(shí)現(xiàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局，進(jìn)而形成貫穿上下游各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)閉環(huán)；2.門店擴(kuò)張：充分挖掘高線城市周邊潛在空間，實(shí)現(xiàn)城市與周邊點(diǎn)位的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，從而擴(kuò)大門店輻射范圍、精準(zhǔn)覆蓋潛在人群；3.產(chǎn)品創(chuàng)新：量化追蹤新品流行趨勢(shì)，使消費(fèi)需求能夠得到最大限度的有效釋放。中國(guó)咖啡行業(yè)概述&現(xiàn)磨咖啡行業(yè)背景中國(guó)咖啡行業(yè)賽道劃分研究范圍界定中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展歷程歷經(jīng)多輪發(fā)展，中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入各類玩家并存競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展至

4、今主要經(jīng)歷了六大階段，依次為速溶咖啡、連鎖咖啡、即飲咖啡、互聯(lián)網(wǎng)/新零售、精品咖啡以及當(dāng)前新興玩家競(jìng)相生長(zhǎng)的階段，這些階段所代表的咖啡品類是交替出現(xiàn)的，其中，現(xiàn)磨咖啡主要經(jīng)歷了其中的三個(gè)階段，分別為傳統(tǒng)連鎖咖啡店、互聯(lián)網(wǎng)/新零售以及新入局者階段，這三個(gè)階段共同組成中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌當(dāng)前的市場(chǎng)格局。中國(guó)咖啡行業(yè)各賽道產(chǎn)品形態(tài)相較其他咖啡產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)磨咖啡優(yōu)勢(shì)凸顯現(xiàn)磨咖啡通常選用新鮮烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的店員或咖啡師在門店對(duì)咖啡豆進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研磨，再向萃取出的咖啡原液中加入牛奶等新鮮原料調(diào)配而成，無額外添加劑，能夠最大限度地保留咖啡的原始香氣和純正口感。不同于其他咖啡產(chǎn)品的固定形態(tài)，現(xiàn)磨

5、咖啡可在原有的基礎(chǔ)類型之上進(jìn)行創(chuàng)意特調(diào)，從而可對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而使產(chǎn)品類型更加豐富多元、更加適合國(guó)人口味。雖然相較其他咖啡產(chǎn)品，現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格更高，但隨著整個(gè)咖啡行業(yè)技術(shù)水平及標(biāo)準(zhǔn)化能力的不斷提高以及咖啡消費(fèi)人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格有望得到進(jìn)一步壓降。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：概覽供需兩端雙輪驅(qū)動(dòng)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)快速發(fā)展從需求端來看，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化帶來了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)磨咖啡作為“消費(fèi)升級(jí)”類產(chǎn)品，其屬性恰好契合國(guó)民的新消費(fèi)需求，然而相較西方國(guó)家，我國(guó)咖啡人均消費(fèi)量目前仍處于較低水平，因此咖啡在我國(guó)仍存在較大滲透空間；從供應(yīng)端來看，一方面，先進(jìn)的技術(shù)工藝能夠確保咖啡的原料

6、品質(zhì)充足供應(yīng)，另一方面，先進(jìn)的工業(yè)化、科技化水平能夠促進(jìn)咖啡供應(yīng)鏈的一體化建設(shè)及高效管理，同時(shí)催生新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)B端和C端之間“線上+線下”的全觸點(diǎn)連接。現(xiàn)磨咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)&商業(yè)模式中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局成為構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及上游咖啡豆的生產(chǎn)及加工、中游咖啡熟豆的交易及供應(yīng)以及下游現(xiàn)磨咖啡的制作及售賣。對(duì)于能夠深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的頭部咖啡品牌，規(guī)模效應(yīng)為其帶來的原料及產(chǎn)品議價(jià)能力能夠使其在上游實(shí)現(xiàn)咖啡豆產(chǎn)地直采、在下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國(guó)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本

7、及利潤(rùn)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)及利潤(rùn)分配由于現(xiàn)磨咖啡的原物料成本相對(duì)固定，因此決定其毛利率高低的關(guān)鍵在于：1.能否基于規(guī)模效應(yīng)深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，即咖啡種植地，從而進(jìn)一步壓降原物料成本；2.能否通過提升品牌定位來提高產(chǎn)品定價(jià)，從而降低原物料成本在總營(yíng)收中的占比。現(xiàn)磨咖啡的門店類型主要分為“大店”和“小店”，決定其凈利率高低的關(guān)鍵在于能否通過優(yōu)化門店模型進(jìn)一步提高店效。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)典型模式按照消費(fèi)渠道、門店模型等對(duì)現(xiàn)磨咖啡品牌進(jìn)行模式劃分依據(jù)現(xiàn)磨咖啡是否為主營(yíng)業(yè)務(wù)，可將整個(gè)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)分為咖啡專飲店和其他銷售渠道，依據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是否為連鎖化及規(guī)模化，可將咖啡專飲店分為連鎖咖啡店和獨(dú)立咖啡店

8、，連鎖咖啡店又可按照門店模型分為“大店”和“小店”。其他銷售渠道可進(jìn)一步劃分為快餐店咖啡、茶飲店咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機(jī)四類主要現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)格局按照發(fā)展階段對(duì)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌進(jìn)行陣營(yíng)劃分按照發(fā)展階段，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌可分為三大陣營(yíng)：傳統(tǒng)連鎖咖啡、互聯(lián)網(wǎng)/新零售咖啡和新入局的連鎖咖啡品牌。傳統(tǒng)連鎖咖啡和互聯(lián)網(wǎng)/新零售咖啡是相對(duì)的概念，傳統(tǒng)連鎖咖啡是指最早在我國(guó)出現(xiàn)并延續(xù)至今的門店面積相對(duì)較大且目前仍支持線下收銀和堂食的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，互聯(lián)網(wǎng)/新零售咖啡是指基于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口出現(xiàn)的門店面積相對(duì)較小且僅提供線上點(diǎn)單的連鎖咖啡品牌，新入局者主要是指近幾年才進(jìn)入中

9、國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外其他頭部品牌、國(guó)內(nèi)新誕生的本土連鎖品牌以及其他跨界玩家。產(chǎn)品類型：傳統(tǒng)vs新式現(xiàn)磨咖啡不同類型產(chǎn)品的制作過程及關(guān)鍵要素對(duì)比傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡主要包括意式咖啡、滴濾咖啡、冷萃咖啡和手沖咖啡四種類型，新式現(xiàn)磨咖啡相當(dāng)于在傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)配而得。產(chǎn)品類型：傳統(tǒng)vs新式現(xiàn)磨咖啡不同類型產(chǎn)品的主要特征對(duì)比新式現(xiàn)磨咖啡是指在傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡的固定搭配，即咖啡原液（+牛奶）的基礎(chǔ)之上添加奶油/芝士、燕麥奶/椰奶、糖漿/巧克力/香草/抹茶、新鮮水果/鮮榨果汁/果漿原液、堅(jiān)果碎/餅干碎等新式食材，對(duì)其進(jìn)行多元化組合搭配，還可進(jìn)一步輔以櫻花/桂花等季節(jié)性特色點(diǎn)綴，使咖啡的味道、口感更加新奇、豐富，

10、同時(shí)給消費(fèi)者帶來層次豐富、色澤誘人、顏值治愈的視覺體驗(yàn)。產(chǎn)品類型：普通vs精品精品咖啡的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)及其與普通咖啡的區(qū)別普通咖啡和精品咖啡是從產(chǎn)品的角度進(jìn)行區(qū)分的，連鎖咖啡店和獨(dú)立咖啡店都可以制作精品咖啡，但是精品咖啡是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低的產(chǎn)品，咖啡師的技術(shù)水平以及對(duì)出品的把控能力也是判斷產(chǎn)品是否為精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，相較于標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的連鎖咖啡店，非連鎖化、非標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)立咖啡店更容易出品精品咖啡。門店類型：“大店”vs“小店”現(xiàn)磨咖啡不同類型門店的主要特征及經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)對(duì)比“大店”：通常指門店面積在100-150平方米左右，支持線下收銀，具備一定數(shù)量的客座區(qū)，可供消費(fèi)者堂食。“小店”：

11、通常指門店面積在40-50平方米左右（快餐店、便利店以及街邊店的“咖啡柜臺(tái)”約為5-10平米），基本無客座區(qū)，一般只支持線上點(diǎn)單，即自提或外賣。現(xiàn)磨咖啡不同類型門店的運(yùn)營(yíng)流程對(duì)比對(duì)于不同的現(xiàn)磨咖啡品牌，基于其不同的品牌定位搭建相應(yīng)的門店模型。對(duì)于不同類型的門店，其市場(chǎng)策略、運(yùn)營(yíng)模式等均存在典型差異和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，具體包括門店選址、目標(biāo)客群、點(diǎn)單方式等。點(diǎn)單渠道：官方vs第三方現(xiàn)磨咖啡不同線上點(diǎn)單渠道對(duì)比針對(duì)現(xiàn)磨咖啡提供的不同外賣點(diǎn)單方式，對(duì)于品牌方而言，從最底層的IT技術(shù)支持，到中間的配送及履約，再到品牌方對(duì)自前端至后端的全流程運(yùn)營(yíng)及把控，基于不同的下單渠道，例如：APP、小程序及第三方外賣平臺(tái)，

12、各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的行為主體不同，不同主體的相應(yīng)行為也存在突出差異。營(yíng)銷策略：一站曝光式vs深度綁定式現(xiàn)磨咖啡品牌官方代言策略對(duì)比通過兩種代言方式的多維對(duì)比發(fā)現(xiàn)，品牌與代言人深度綁定的代言策略能夠精準(zhǔn)定位代言人畫像，挖掘與品牌定位契合度最高、匹配力最強(qiáng)的新生代力量。押注潛質(zhì)偶像在未來特定時(shí)點(diǎn)/事件下將帶來爆發(fā)式熱度，從而使其人氣呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，進(jìn)而為品牌帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)的溢價(jià)空間。品牌聲量：外資vs本土現(xiàn)磨咖啡不同品牌聲量對(duì)比通過對(duì)比現(xiàn)磨咖啡不同典型玩家的微博粉絲數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格可知，現(xiàn)磨外資咖啡品牌的品牌聲量總體高于本土品牌。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的購(gòu)買決策并非只受價(jià)格因素影響，消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單，除了基

13、于品牌故事或品牌概念，更多還基于品牌圍繞產(chǎn)品本身打造的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，某些品牌能夠通過低價(jià)策略成功打入下沉市場(chǎng)，也并非只是依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多還依靠基于供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化水平構(gòu)建的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模&競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。得益于供應(yīng)端和需求端的雙向驅(qū)動(dòng)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)目前仍處于高速發(fā)展階段。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店數(shù)量不同省份現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量及連鎖咖啡店數(shù)量據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)

14、約有2.3萬家連鎖咖啡店，其中廣東省的連鎖咖啡店數(shù)量在全國(guó)所有省份中位列第一。廣東也是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量最多的省份，2022年，共計(jì)196個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌選擇在廣東開設(shè)門店，其中既包括全國(guó)連鎖品牌，也包括眾多地方連鎖品牌。現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及連鎖咖啡店多位于中國(guó)南方省份城市，北方及中西部省份城市目前仍存在較大滲透空間。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店數(shù)量不同線級(jí)城市現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量及連鎖咖啡店數(shù)量中國(guó)約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國(guó)一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數(shù)量分別占全國(guó)總數(shù)的34.8%和33.8%，其中，上海是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量最多的城市，其次分別是北

15、京、深圳和廣州，僅上海一座城市的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量就占到廣東全省的一半以上。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店數(shù)量不同區(qū)域現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量及連鎖咖啡店數(shù)量華東地區(qū)是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌數(shù)量最多的地區(qū)，2022年，共計(jì)536個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌選擇在華東地區(qū)開設(shè)門店，華東地區(qū)也是中國(guó)連鎖咖啡店數(shù)量最多的地區(qū)，全國(guó)將近一半的連鎖咖啡店都設(shè)在華東地區(qū)，尤其以上海、江蘇、浙江為連鎖咖啡店的主要集中地。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)&未來展望全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局構(gòu)建咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)閉環(huán)基于對(duì)存量（已轉(zhuǎn)化）和增量（未轉(zhuǎn)化）用戶進(jìn)行包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為等在內(nèi)的消費(fèi)洞察，可對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上下游亟待動(dòng)態(tài)調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及全產(chǎn)業(yè)鏈亟需創(chuàng)新迭代的趨勢(shì)方向提供價(jià)值參考，從而使消費(fèi)者的剛性需求和彈性需求能夠同時(shí)得到最大限度的有效釋放。深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，一方面可以壓降原料成本，另一方面可以保證原料供應(yīng)及產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。針對(duì)不同線級(jí)城市進(jìn)