1、客戶體驗管理：告別傳統營銷，賦能新型營銷繼“體驗式經濟時代”被宣稱已經來臨之后，Pine和Gilmore在體驗經濟一書中對“體驗”的涵義作了進一步闡述，昭示“我們正在進入一個經濟的新紀元：體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段”。各個國際企業越來越多地把“全面客戶體驗（totalcustomerexperienee）或“品牌客戶體驗（brandedcustomerexperienee）作為企業戰略管理的一個組成部分.體驗已經成為整個市場與卓越企業日益重要的關注點.應運而生的客戶體驗管理也成為企業管理者學習掌握的新型技能和主流咨詢公司提供給客戶的主要知識資產之一.我們認為客戶體驗

2、管理（CustomerExperieneeManagement,CEM）不但是體驗經濟范疇中一個非常重要的概念,也日益成為現代企業管理的基本戰略選擇與能力發展目標。也就是說,即使某個企業或行業認定自己依然處在產品經濟或服務經濟階段,但這種產品與服務也不可避免的日益成為“客戶經濟的一部分，客戶體驗管理不可避免地將在企業日常管理中越來越多地被涉及，在競爭中被用來區分成功者與失敗者。根據BerndH.Schmitt在顧客體驗管理一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程。客戶體驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段,各種接觸渠道,有

3、目的地,無縫隙地為客戶傳遞良性信息,創造匹配品牌承諾的正面感覺,以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠,強化感知價值,從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。作為一個相對較新的概念，要理解客戶體驗管理就需要理解其和客戶滿意、客戶忠誠和客戶關系管理等概念的關系。這里我們先對客戶體驗與營銷作一些解析和探討。20世紀90年代以來，企業逐漸認識到“以客戶為中心或者“以市場為導向的重要性，同時營銷學者們也將此作為“營銷觀念的中心思想。但實際上，現在通行的營銷方式仍然停留在傳統的“以產品為導向的范疇，離“以客戶

4、為導向距離尚遠。傳統營銷的特點可以從以下幾個方面來理解：1）傳統營銷過于注重產品的功能和特色，把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者，認為客戶都是根據產品的功用對自身基本物質需求來進行購買決策的。實際上客戶經常需要情感、知覺，沖動甚至潛意識等方面的滿足的同時購買產品和服務的；這些影響營銷成功與否的關鍵因素在傳統營銷中卻都被歸為“形象或“品牌宣傳后的自然結果，很少探究“宣傳/承諾與“落實/兌現的有機聯系，缺少對“落實/兌現在產品之外的內涵分析與管理。2）產品分類和競爭市場的定義過于狹隘。對傳統的營銷人員來說，競爭只存在于同類（可以滿足客戶的同類需求）甚至相同的產品類別之中，結果定義更廣泛

5、的、更具前瞻眼光的市場和競爭觀點不見創新出來，營銷的效果開始走向平坡。例如在傳統營銷中，麥當勞可能僅僅考慮與肯德基的競爭，而與必勝客、星巴克等則沒有什么關系，因為其產品定義上的差別。3）傳統營銷的分析方法往往固守統一的模式，較為單一，缺乏靈活性；并且這些方法注重于對產品的功能和特色的評價，對客戶在消費過程中的情感變化缺乏必要的關注。客戶體驗管理體現了“以客戶為中心的理念，體驗式營銷是將獨特客戶體驗創造作為營銷主要訴求的新時期的營銷發展。它和其它新型營銷（關系營銷,數據營銷,一對一營銷等）類似,都需要導入客戶體驗管理架構來保證,推動營銷活動的實施。與其它新型營銷活動有所區別的是，體驗式營銷將“體

6、驗創造”做為重點。所創造出來的各種體驗表現形式，很多可能是客戶所享受，但卻不一定是他們事先所能夠想象的，主動要求的。其它形式的新型營銷也需要體驗創造這一成分，但更多的可能是著眼與客戶期望體驗的有效識別與準確實現，以及各種期望體驗維度在各種接觸點的完整，無縫隙地得到實現。與注重產品特色與功效的傳統營銷相比，體驗式營銷1）注重客戶的體驗，這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺、內心和思想的觸動，并將企業和品牌與客戶的生活方式聯系起來，體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代產品的功能價值；2）與現有的產品分類和競爭市場界定相比，體驗式營銷考慮的不再是單個具體的產品，而是整體消費過程給消費者帶

7、來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法改變了企業對市場機遇的看法，延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍，且把具體的消費過程置于更廣泛的社會文化背景之下來加以考慮。例如，在體驗式營銷者看來，麥當勞不僅僅需要同其他形式的快餐店（如肯德基）競爭，而且需要與各種“速食店”以及“休閑場所”（如星巴克等）競爭；3）認為客戶購買及消費的全過程都是樹立品牌形象的重要機會，即客戶購買和使用產品時的各種體驗都是決定其滿意度和品牌忠誠度的重要因素；而傳統營銷關心的是如何說服客戶購買，購買之后就無能為力了；4）認為客戶因理智和情感沖動而做出選擇的機率是等同的，消費者不滿足于基本生活需要

8、的補充，他們更常常喜歡實現夢想、期待和樂趣，達成自我設計或選擇的生活方式；5）使用的方法和手段與傳統營銷不同，具有多變性，體驗式營銷人員從不固守某種方法，而是因具體情況而異。更多的心理活動的量化分析與模型建立手段被使用。從某種意義上來看，客戶體驗不僅體現了“以客戶為中心”的營銷理念，而且體現了“以客戶為中心”的產品設計理念等。在實際操作中，從企業產品的設計開發到產品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務的提供，體驗式營銷無不蘊涵著提升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價值，還將增加公司的利潤。客戶體驗管理從另一角度看大大開拓了品牌的內涵。傳統營銷由于其主要

9、手段為大眾營銷，品牌的傳遞往往是“說”多于“做”。企業常常依賴與大量的廣告。大眾媒體上常常給客戶作出企業或產品超群領先或獨特非凡的承諾，但大量的客戶接觸實際傳遞給客戶的卻是相異，不一致的感受，盡管這些接觸實際就其單個過程并不一定都是負面的。品牌已經從一個產品的標識名稱，到成為客戶成功的標簽，一直到成為客戶享受特定生活方式的方式。而優秀品牌被客戶所接受的途徑也越來越少依賴于“說”。廣為認可的星巴克的廣告投入就極低，其資源主要用來改進服務與提升客戶價值。原價為18美分的咖啡原料在星巴克賣出2.25美金，客戶是為星巴克為他們所創造的體驗付費。市場營銷從本質上講就是研究如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論，人類需求/欲望/動力一共分為五個層次。當人類的需求/欲望還局限在底層二項時，大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產品當為營銷的主要手段。當需求的滿足逐漸向上升華，客戶對體驗的要求就日益強烈。每一代人都可以感受到比上一代人更多，更豐富的體驗。這種體驗單靠傳統的大