1、453/453廣告品牌治理成功例案分析第一部分為品牌灌注活力案例1打開“奧利奧”奇妙之門諾曼拉丁(Norma Larkin)問題：如何樣使一個成功的廣告戰第一部分為品牌灌注活力4在那個案例中，我們能夠評析納貝斯克公司實施的一個特不出色的市場調研案例。這項市場調研的目的在于形成一個策略和對品牌的再定位。然而，在我們介紹這一研究之前，我們能夠看看這家公司的廣告哲學，關于這一點，公司調研部門的副經理道格科南特講得清清晰楚。納貝斯克餅干公司認為： 優秀的廣告應當通過吸引顧客、勸導顧客、刺激顧客的購買欲望，在銷售中起作用； 廣告通過向消費者傳遞如此的信息，該品牌是與眾不同的、富有個性的，以及在消費者心中

2、建立對那個品牌的情結來產生和加強對品牌的偏愛； 廣告要產生一個富有個性的品牌形象，同時不斷加強它的魅力，另外還要提高品牌的公允價值。 它要體現一種信念：對品牌自身和顧客的深入理解。 成功的廣告產生于如此一個過程，它關注于從經驗中學習而逐漸進展形成，并不是完完整整地一下子冒了出來。廣告人員在合適的時機找出一個好點子，同時不斷地進展完善，這時還要注意它在市場中的效果。最后一點“成功的廣告產生于如此一個過程，它關注于從經驗中學習而逐步進展形成，并不是完完整整一下子冒出來的”正是關鍵所在。它是納貝斯克公司的廣告文案研究的關鍵目標，同時也是打開奧利奧奇妙之門的金鑰匙。首先我們描述的是一些背景資料，正是這

3、些背景引起了實際中的測試項目。1 9 8 4年，那個品牌就開始了對成人市場的開發。就在同一年，奧利奧展開了一場“誰是小小孩?”的廣告戰，其設計目的為授給成年人享用奧利奧餅干的“特權”。當時，奧利奧的策略確實是“口味一流，情趣領先”。1 9 8 6年，廣告戰開始邀請名人加盟，以增加“成年人的特權”這一標語的可信度，同時希望取得轟動性新聞效應。許多名人都曾經在奧利奧的廣告中露過面，如蘇珊圣詹姆斯(Susan St. James)、盧小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜紹爾(Dinah Shore)。1 9 8 8年，公司不再使用名人來打廣告了。這之后的廣告戰表明了奧利奧餅干如何樣釋放

4、了藏在每個人內心深處的童心；這一創意給上述信息增添了許多人情味兒。1 9 8 9年，新設計的廣告對最初的廣告策略做了進一步的演化，其目的在于通過往常的“特權”主題，再加上一個“往日的懷念”的主題，增強了那個廣告的收視率。到1 9 9 0年，奧利奧的品牌在市場上差不多取得了一個專門大的份額。它的銷售量連年上升，它幾乎在全世界范圍內獲得普遍的顧客認可。它有專門強的顧客吸引力。優秀的廣告文案設計，創意精巧，經久不衰，專門富有號召力和刺激性。然而，新的策略從1 9 8 4年就差不多開始在醞釀之中，同時不僅本公司，而且它的代理商F C B，認為開發其他商機的時機差不多成熟。因為他們是在品牌口碑專門好的時

5、候實施那個戰略的，因此他們時刻充裕，能夠深思熟慮時刻足夠用于形成和測試既有影響力又有吸引力的奧利奧品牌。打開奧利奧奇妙之門的第一步確實是建立一個奧利奧文案設計特不小組。那個小組包括許多關鍵人物，一部分來自于納貝斯克公司的消費者研究部門，一部分來自于品牌拍賣組織，其他的來自于廣告代理商。他們的任務確實是：提出“ 2 0世紀9 0年代的廣告文案”。緊隨其后，那個小組召開了一次會議，用頭腦風暴的方法想出各種提出論題的方式。就在這次首次召開的會議上，小組成員排除了各種深藏在人們內心的觀點，如“你不能做這件情況”或者“如此做無濟于事”，而且還試圖讓各個與會者相互交流，互相了解他人的觀念。這種做法效果明顯

6、!它不僅設計出了一個研究規劃，還費用低廉，適應性強；而且那個研究規劃被實踐證明，和許多知名品牌一樣，差不多成為納貝斯克的標志之一。不止如此，這種頭腦風暴的會議方式還在研究過程中，培養了一種專門強的團隊精神和分工負責的理念。每個小組成員都汲取了這些精神，隨著研究規劃的執行，這種精神將顯示出永恒的、非凡的價值。第一部分為品牌灌注活力6下載最初那個小組形成的研究規劃由5個步驟組成，每一步都形成在前一步的基礎之上：1. 環境分析2. 定性分析3. 策略/優點認識4. 信息溝通檢驗5. ASI測試然而，隨著那個過程步入尾聲，另外又加上了一個步驟F C B的專利I C O N技術。環境測試首先，讓我們看看

7、環境分析以及什么緣故它被看做整個過程中的重要一環。人人皆知，在每個馳名品牌的進展史上，確信形成了專門多“公理”，奧利奧品牌也不例外，那些專門有知名度的“公理”有：“人人都吃奧利奧”，“情趣非凡，奧利奧餅干”，“與友共享，奧利奧”等等。那個小組還決定進行一項環境分析來測試這些“公理”是否確實差不多為大伙兒同意，而且還能夠借助這次測試，對那個品牌所處的商業環境有一個綜合的了解。然而到底如何入手呢?首先，他案例1 打開“奧利奧”奇妙之門7下載們對目前存在的所有戰略規劃，以及過去5年內實施的多數的戰術研究，完成了一個全面的回憶，顯然那個回憶是耗時耗力的。而在戰術研究中，他們的回憶對象囊括了市場調研活動

8、、跟蹤研究、固定樣本、隨機數據、目標小組等等。為了使這項工作對組織中的成員來講更容易操作，每個成員都有自己的“各自”任務，如進行人口統計、銷售動態分析、心理測試，或者品牌知名度分析。那個小組把整個品牌研究任務分成部分，分配給個人，又在一系列的全天會議中把這些部分的結果拼合起來。正像我們想像的那樣，那個過程需要專門多的假定前提。隨著這項工作的進行，研究人員發覺奧利奧差不多成了美國傳統文化的一部分。它和消費者之間建立的強烈情結，差不多遠遠超出它帶來的物質利益；它的目標市場看起來幾乎是每一個人。定性分析在上述假定前提的支持下，我們進入了整個研究過程的第二步在奧利奧品牌的消費者/購買者之間，選擇7個目

9、標顧客小組進行測試。不只是公司自己，它的代理商也認為，通過進一步研究消費者對那個品牌的感受，能夠制造出一個鞏固和增加品牌的領先地位的商機。他們希望對奧利奧品牌形象/個性引起的心理做一個透第一部分為品牌灌注活力8下載徹的了解，而且通過引出消費者口頭或者非口頭描述的與奧利奧品牌打交道的經歷來找出那個品牌潛在的優勢。除了采納傳統的與測試者交談的方式，了解誰吃餅干了，為什么，什么時候啦這些情況，那個小組還運用了一系列的目標測試技術來發掘消費者關于奧利奧品牌內心深處的感受和情感： 繪畫心理測試測試對象按照要求畫出一些蠟筆畫來解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經歷。除了食物和人們的吃相外，他們能夠畫任何東

10、西。這些畫面的分析基于測試對象對它們做出的選擇的口頭解釋，以及心理研究人員對畫面做出的心理測試。 拼貼畫分析測試對象(只包括成人和十幾歲的小孩)被分為兩個分組。每組得到一堆各種各樣的雜志，同時按照要求剪下一些圖片和文字來組成一幅拼貼畫，用來表現他們對奧利奧品牌( A組)或者其他品牌( B組)的看法。等到完成拼貼畫在拼貼畫中，與奧利奧品牌或者其他品牌最緊密相關的圖片放在中央每一組再接著向另一組解釋自己的作品。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析也依靠于測試對象的口頭解釋，和心理學家分析出的他們的含義。 照片測試測試對象們得到一系列的肖像照片，包括各種職業，各種年齡，各種背景，各種心情，同時按照

11、要求選擇(還要解釋緣故)哪張照片最能體現奧利奧品牌的個性。案例1 打開“奧利奧”奇妙之門9下載 公布訃告在測試的最后，測試對象們被告知頗有個性的奧利奧品牌差不多“逝世”，然后他們要為奧利奧品牌發一篇訃告，其中要贊揚奧利奧的生平功績，以及解釋它死亡的緣故。 口頭交流這包括目標顧客的故事講述告訴從未食用過奧利奧品牌的人食用奧利奧的感受以及對往常形成的6個奧利奧情感描述的反應。研究小組從這些測試小組中的女士、男士、兒童和青年那兒聽到的反應令人特不吃驚。最初研究小組認為奧利奧能產生強烈的情感，然而通過這次測試，他們驚異地發覺，許多測試對象認為奧利奧品牌幾乎能夠講是“充滿魔力”。它存在于青年時代的每一天

12、，它是溫馨家庭的一部分，它關心成年人回憶起甜蜜的青春。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，仿佛又變成了小小孩，各種“好東西”紛至沓來。這項研究：1. 證實了現存的“釋放童心”策略的適宜和威力，它觸動了成年人對這一品牌藏在內心最深處的情感。2. 認清了消費者與奧利奧接觸中更為強有力的情感，為定量分析中應用的更有刺激力的廣告策略提供了商機。3. 對奧利奧品牌資產中存在的因素更加系統化，這些因素主要是關于情感和儀式性的表現方面的，他們的系統化將更好地給第一部分為品牌灌注活力10下載一些要素做出界定，運用這些要素，廣告無疑會更有成效。策略/優點認識通過廣泛的調查工作，那個小組又聚在一起，

13、來查找一個策略/優點認識。那個步驟的目的在于產生一系列奧利奧獨有的策略和優點，能夠在以后的創意設計中應用。一個主持人來指導討論進程，因為小組內的成員彼此差不多熟悉，那個任務不到一天就完成了。然后那個小組開始查找能夠替代原來廣告優點的表述，它要完全地制服消費者，使他們認同那個品牌。最后研究小組得到了3個表述，每一個差不多上隨后的廣告設計中采納的一個或多個執行手段的基礎。其中之一(為廣告活動而設計的)確實是“成年人也能夠打開緊閉的不可能大門，也能夠打開百寶囊，看到孩提時代的趣事、豆蔻年華和差不多遺忘的希望和夢想。每一片奧利奧餅干差不多上一扇充滿魔力的大門，它把我們帶回青春的原野。片刻之間，我們就回

14、到了幼年，那時一片小小的奧利奧餅干就讓我們笑逐顏開，那時候歡樂充盈著生活的每一分鐘。”與此同時，那個小組也同意實施一項研究打算，這項研究計劃是用來評價那些策略的尤其是那些情感策略的，它們應該在實踐活動中給以評價。到這一地步，小組決定把策略提交給代理商的創意部門，讓案例1 打開“奧利奧”奇妙之門11下載他們去研究這些觀點，看看他們能提出什么建議來。他們提出了專門多廣告語，這些廣告語，客觀來講，捕捉到了這3個策略的核心。其中更引人入勝的正是“打開奇妙之門”這一條。在小組討論之后，小組又在此基礎上，提出了5條廣告語：一條從“奇妙”廣告演化而來，而其他的兩個策略各產生了兩條廣告語。信息溝通檢驗下一步確

15、實是把這些廣告語初稿透露給一些消費者，進行信息溝通反饋分析。在進行這一步時一定要小心慎重，因為一個人如果試圖用此來評價廣告文稿，那么這些結果專門容易就會被誤用。因為那個研究小組深知這項信息溝通反饋的目的對整個廣告語的溝通能力進行深入了解，同時確定哪一條看起來起了作用，哪條沒有上述誤用的情況倒沒有發生。小組采納的是一對一面談法，這在辨認各個廣告活動的優勢和劣勢中，被證明出專門有效果。那個“充滿魔力”的廣告語看起來引起了強烈的吸引力和認同感。而且，在傳遞內涵信息時，它也表現不俗。人們對“充滿魔力/好事天天在”主題反饋良好，取得同樣效果的還有如下主題：奧利奧餅干“還你童心”和“往事如歌/平淡一生”。

16、然而，消費者們在測試中感到對口味的描述也應該加強。而第一部分為品牌灌注活力12下載且，在表述中，產品自身也需要更緊密的關注。為此研究人員對這條廣告進行了修改。而那4條廣告語，以及“活力”廣告活動也為下面的測試做了預備。ASI 測試為了測試那5條實施效果，研究人員所選用的差不多方法確實是A S I回憶法。為了得到回憶層次和溝通反饋水平， A S I把需要測試的廣告放在一個供實驗用的喜劇環境中，通過一條特定的電纜頻道輸送出去。測試對象未經講明在自己家中看完這些節目，然后研究小組在2 4小時之后同他們取得聯系，目的在于得到觀眾對廣告的回憶水平。然后測試對象按照要求再看一遍廣告，之后研究小組接著收集廣

17、告的溝通水平、易理解性、形象因素。廣告的影響力能夠通過對另一組觀眾進行測試得到，這一組的觀眾也要收看設置在同一環境中的這條廣告。然后研究人員在當天夜里同他們聯系，取得關于品牌偏愛的信息，然后同收看沒有設置實驗廣告的節目的一組觀眾進行比較。除了這些標準方法之外，我們還采納了A S I的廣告文稿效果測試，它通過對回憶和認知力水平測試的結合，提供了廣告在銷售中的作用。所有的廣告效果大都旗鼓相當，但有兩條廣告例外，尤其是“變形”和“籃球入水/古老笑話”，效果堪稱典范(見表1 - 1 )。兩個案例1 打開“奧利奧”奇妙之門13下載廣告的策略性手段的操作力量都不同凡響(都超出了一般廣告文稿的效果)：兩個都

18、傳遞了充分的策略信息，每個都激起了消費者對廣告強烈的喜愛。最終結果，研究人員發覺最值得推舉的是“空中投影變形”廣告，因為它運用那些能夠運用的手段之后更能引起消費者強烈的反應。背景中的老牌汽車重返生活，配著5 0年代的音樂，進一步引起消費者的共鳴，因而比起“籃球入水/古老笑話”的效果更勝一籌。盡管后者在溝通能力上效果更好一些，讓人感受關于奧利奧那個品牌來講，可愛迷人正是“打開奇妙之門”的鑰匙。實際情況并非如此，廣告文稿測試得出的數據差不多向公司的品牌管理人員顯示出，就像廣告策略一樣，廣告代理商的創意部門認為所有的數據看起來更有利于“變形”的廣告。表1-1 ASI測試結果變形籃球入水/古老笑話文稿

19、效果指數1 4 5 1 8 7要緊的溝通信息回憶起美妙時刻1 7% 使你感受像個小孩2% 2 3%產品自身吸引力6% 3 8%有味/一種享受2% 1 3%產品要素招人喜愛8 7% 5 6%對廣告總的觀點特不喜愛或者有點喜愛7 1% 5 0%第一部分為品牌灌注活力14下載因為A S I測試感受，討人喜愛的手段更容易被回憶到，引誘力更強，因此納貝斯克公司及其代理商，在調查研究小組的極力支持下，決定把“變形”那個廣告策略作為新的廣告活動的推出工具。FCB的ICON技術那個過程的下一步確實是“打開奇妙之門”廣告活動的集中結果測試。關于“充滿魔力”那個策略來講，產生了3個集中結果，而且通過A S I對它

20、們進行測試。有兩個方案測試效果專門好，另一個卻失敗了。什么緣故會產生如此的結局?什么緣故這3個廣告效果相差如此懸殊?難道我們還能取得進一步認識，以期在今后的真正宣傳中有所關心?為了解決上述疑問，研究小組采納了F C B 專有技術I C O N (形象分布)照片，在形式上運用專門小組和面對面交談形式，對廣告效果進行進一步測試。I C O N是一套5 0張照片， F C B用它來測試消費者們對原來的有效的刺激反應。F C B對之因此收藏這些照片，是想用非語言刺激來挖掘消費者內心深處的感觸和情感，而這些感觸和情感是他們用傳統的口頭提問形式所不能或不想表達出來的。與其他視覺刺激不同的是，F C B的I

21、 C O N技術肖像圖片庫中擁有許多知名人士的充滿激情的側案例1 打開“奧利奧”奇妙之門15下載面像，這些圖片的產生源于1 9 8 8年F C B指導的一項研究。在這項研究中，把分散在不同區域中的8 1 8名年齡在2 1歲到5 4歲之間的成年人作為樣本，認為每張照片表達出7 5種不同情感中的多少。在這項測試中，消費者們運用I C O N肖像圖片來表達： 食用奧利奧餅干的感受 3個廣告以及測試和實施都取得專門好效果的“變形”策略所引發的感受盡管奧利奧品牌的研究小組假定某種特定的情感會和食用奧利奧經歷最強烈地聯系起來，研究結果表明奧利奧的“奇妙”和3種不同的情感團聯在一起，每個情感團都更明顯地表現

22、為與奧利奧目標市場上不同年齡時期的人群相關聯： 興奮和有味(冒險、精力充沛、我/我的) 關懷和共享(溫暖、協同、家庭) 和平和安靜(中意、溫暖、可靠)為了要有較強的講服力，一個奧利奧廣告必須高效地把品牌自身同上述3個情感領域中至少一個聯系在一起，而且效果最好的實施策略要融合好幾種情感。在上述A S I測試中失敗的那個方案之因此沒有產生強烈的引誘力，是因為盡管它也制造了一個懷舊的氛圍，然而它并沒有傳遞以上任何一個情感領域中的情感。相比而言，富有誘惑力的廣告往往把奧利奧品牌同一個或多個“奇妙”第一部分為品牌灌注活力16下載下載的關鍵角度聯系起來。到此為止，作為研究的結果，整個研究小組對奧利奧品牌應

23、該傳遞的內容有了更深的了解，這就意味著，廣告代理商的創意為完善今后的宣傳提供了明確的指導方向。不僅如此，通過這項研究，納貝斯克公司關于推斷廣告的標準也有了更清晰的認識。而且還使市場調研人員對那個問題，即在廣告文稿定量研究中應當提出什么問題，也有了一個更加精確的感觸。這項研究還創作出了3個在納貝斯克進展史上最為精彩的創意。銷售反饋模型廣告文稿的預先測試評價大差不多上泛泛而談，假如它們不能和在市場銷售中的效果聯系起來研究。為了評估這些廣告活動對銷售狀況的阻礙，A S I為奧利奧品牌建立了一個銷售反饋模型。廣告在電視上的播出，對目標G R P s ( 1 8歲到4 9歲的女士)的阻礙數據，在廣告進行

24、宣傳時開始提供，提供的周期與I R I相對應，從1 9 9 1年第1 2周開始，到1 9 9 3年第1 2周為止，每4周提供一次。I R I銷售數據掃瞄和個不數據的提供，依照這一時期美國的總體水平。A S I的文稿效果指數按照每個宣傳周期進行計算。在這些分析中也涉及到了文稿自身質量的測試，要緊是通過對“杠桿化的目標組”建立模型，定義為G R P s文稿效果。( A S I的文稿效果指數案例1 打開“奧利奧”奇妙之門17確實是在如此的模型中形成的，在那個模型中，有著各種品牌和產品系列參與競爭，廣告文稿的處理確實是使得媒體配置同那個變化多端的模型中的銷售情況最佳結合起來。)那個模型安排在1 9 9

25、 1年第4周開始，以每4周為一個周期，共包括2 6個周期的數據，如此就能研究從第3個周期開始的廣告效果的滯后作用。關于凈銷售價格的平均數(銷售數量/銷售額)和杠桿化的目標組(當前以及滯后一個周期)兩個要素，研究人員運用線性分析方法進行分析，其結果講明了銷售量變動的9 2%(R= 0 . 9 5 7，p0 . 0 0 0 0 )的緣故。然后，那個模型被應用于媒體規劃(運用杠桿化的目標組，來評價因為廣告而引起的銷售量的短期變動(如圖1 - 1 )。另一項可能來自于在運用那個杠桿化了的目標組模型中的原始多組數據來分析假如廣告文稿質量一直處于一般水平，那么因為廣告效果而產生的銷售增加情況。結果表明，“

26、打開奇妙之門”那個廣告活動引起的消費者的即刻反應，確實是在那個兩年的廣告活動期間內，奧利奧品牌的總銷售額上升了9%。另外，那個模型還反映出在那個上升額中，有7 . 1%要歸功于媒體力度，而另外的1 . 9%歸功于超出一般水平的文稿質量。盡管總的媒體覆蓋率是3 768GRPs, 總的杠桿化了的G R P s是第一部分為品牌灌注活力18下載案例1 打開“奧利奧”奇妙之門19下載4 726相當于9 5 8個“免費”的G R P s，或者講是2 5%的花費。奧利奧品牌的銷售增加額中，至少有2 5%要歸功于這一時期的廣告宣傳，其中最重要的確實是廣告文稿的效果。沒有以上我們回顧的那個研究打算，沒有在規劃中

27、的全面考慮和一步步的研究，廣告文稿能取得如此的效果是不可能的。以上所述確實是納貝斯克在過去的幾年中，為創意一個奧利奧廣告所做的一切。作為這一切的結果，我們在如何樣打開奧利奧奇妙之門那個廣告活動中，也學到了專門多知識和經驗。第一部分為品牌灌注活力20下載第二部分找到癥結所在下載案例2雜志提高發行量之秘馬克克萊門茨(Mark Clements)問題：市場研究如何樣才能適應對雜志編輯內容的需求的動態變化？在那個簡短的案例中，我們能夠看一看，是什么促使消費者對刊物中意度上升，對那個問題的理解，不同于人們日?？磫栴}的方式，因為后者的理解方式確實是大多數產品銷售時對消費者的理解?？锸袌鲅芯康莫毺胤矫嬲?/p>

28、研究當中，然而對它的研究需要大量讀者反饋信息，這一點應該予以重視。市場調研成功的關鍵因素： 不斷地跟蹤和反饋在過去的幾年中，顧客中意度的重要性被一再地大書特書。實際上，幾十年來，有許多市場研究人員差不多注意到了顧客中意度的研究價值。我首次認識到測試顧客中意程度的必要性和重要性，是在我大學畢業的第一年，當時我正在一家大型的消費者雜志出版社任職。我們面臨著一個典型的商業問題：關于某產品來講，盡管為了刺激銷售量的上升，我們嘗試使用了許多手段，然而這種產品的銷售量照舊在低谷徘徊。問題的答案在于產品銷售經理沒有認識到全面了解消費者的必要性。不幸的是，上述商業問題仍然困擾著許多市場研究人員和出版商。如何樣

29、才能“理解讀者”首先，假如我們的確想要了解顧客，我們必須對他們完成一個完整的形象描述。我們能夠從每個研究人員、銷售人員、產品設計者應當了解的一些差不多事實入手。我們必須問自己： 他們是讀者中的多數么? 這些讀者多數是男性依舊女性? 目標市場或者要緊顧客的年齡時期或者分布? 顧客是不是局限在一個特定的教育層次或職業范圍之內?對特定的產品，在辨認是否屬于某個顧客自己獨有的興趣還第二部分找到癥結所在24下載是獨特的行為方式時，采納心理測試將會大有關心。然后，我們必須了解市場環境以及產品的進展歷史，還有已經察覺到的競爭對手?！叭巳硕济靼走@一點!”有人會如此講，然而令人吃驚的是市場研究人員是多么經常地不

30、記得采訪這些最差不多的問題。當所有的上述問題都差不多澄清，而且變成研究人員規劃中的既定因素，還有一個最為重要的因素尚未談及：顧客對產品有什么感受?他或她是否對它中意?產品中哪些地點招人喜愛，哪些有待改進?產品中含有哪些有利或不利的特征，以及哪些因素在產品向顧客成功銷售時功不可沒?有些產品競爭性專門小，咖啡確實是一個典型的例子。一個優秀的市場研究人員會量度下列一些因素，如顏色、香氣、味道、口感和包裝。一旦有有利的因素融合在產品和包裝中，而且銷售情況特不行時，那么假設競爭環境或市場環境沒有太大變化的話，這種產品就會在3年內、5年內或者更長時刻內保持原有特征。其他產品，自然會更為復雜，然而只要我們把

31、握住差不多因素，通常要通過較長的一段時刻之后，才需要對產品的這些因素進行大規模的重新審查。了解雜志的讀者在雜志出版行業，得到顧客的認但是一個完全不同于其他行案例2 雜志提高發行量之秘25下載業的挑戰。大多數雜志都被認為是時時刻刻不斷創新的它們往往體現了由編輯和他或她的同事們所決定的理念。編輯們都有自己的個性，而且對他們的出版物的所有因素都有自己的方法。而且，他們必須每星期或每月都編出一期雜志，中間不能間斷，況且每期都要收錄不同的新的內容。因此，雜志的內容必須是變化無窮的，盡管對同樣的讀者，仍然要保持同樣強的吸引力。許多編輯，因為他們有自己的明確觀點(這一點是富有創意的編輯必須擁有的)，他們剛剛

32、接觸市場研究這一觀念時，往往手足無措。然而，隨著時刻的推移，他們認識到了市場研究不但可不能干涉其制造，而且能真正關心他們，疑慮也就自然而然地消逝了。市場調研項目如何起作用以下論述的是一些因素，正是它使得雜志市場研究比其他產品的市場研究更為復雜。1. 雜志是一個每星期或每月都誕生一期的新產品。2. 每一期必須與往常的各期內容不相同，然而又要保持同樣的吸引力。3. 每一期必須更換封面設計和封面導讀。封面設計和封面導讀必須富有吸引力，以提高出版界的興趣和增大所出售雜志第二部分找到癥結所在26下載的價值。4. 許多雜志按照慣例轉移內容的重點，來反映隨著季節變化人們興趣的轉移，比如講，園藝、旅游、食譜類

33、型、時尚等。以上列舉的僅僅是幾個因素，能夠解釋什么緣故一年的研究或者半年甚至一個季度的研究，對出版行業來講，會毫無意義或者講毫無用處。雜志市場研究必須在不斷跟蹤調查(最好每一期都調查)的基礎上才能有效。市場研究問卷應該包括的內容一個雜志社對雜志市場調查的指導，應當從當年的訂閱者或者從報攤上購買刊物的人中得到以下問題的反饋信息同時進行歸納整理： 對封面的印象。 從增加讀者的閱讀興趣而言封面導讀深具重要性。關于報攤購買刊物的人來講，封面導讀從增加購買者的購買欲望而言，應當值得定量計量。 關于每篇文章、每個專欄、每個特征以及每期的視覺效果來講，讀者的興趣和閱讀量應當計量。然后，在質量保證的基礎上，應

34、當詢問調查測試者最喜愛什么?最不喜愛什么?以及在其后的期刊上希望看到什么?案例2 雜志提高發行量之秘27下載通常對這種調查往往采取雜志社自我承辦的信件調查方法。然而，關于小型的期刊來講，假如交談能夠在2 0分鐘完成，電話交談也是可取之道。這種類型的調查是否能成功是的!能夠極為確信地講：特不成功!圖2 - 1表明雜志是如何在這種研究方式的關心下，在最近幾年內崛起的。目前和這位作者合作的3 0多家雜志社差不多發覺，這種研究在關心他們努力進展業務時，已成為一筆專門有價值的資產。這種研究被采納后，會轉化成為發行量和銷售量的大幅度提高。第二部分找到癥結所在28下載案例2 雜志提高發行量之秘29下載下載案

35、例3挽救不景氣的房產中心詹姆斯福斯(James Fouss)問題：如何樣才能救活一個失敗的零售中心房地產業?這處房地產產業開業之時，一切看起來特不興盛，特不成功。在這之后僅僅幾年內，那個規模專門大的零售中心房地產業就陷入了困境。他們與至少有4 0 %的零售商中斷了交往，而且進展所需資金也專門難籌措。在采納新的治理之后，銷售中心房地產商開始查找對零售行業的重新定位來改變現狀。市場調研成功的關鍵因素： 在合適的人群中采集樣本挽救不景氣的房產中心31案例3下載1 9 9 1年6月1 6日，紐約時報報道，普林斯頓一個6 6英畝( 1英畝= 404 6 8 6平方米)差不多是處于“噼啪亂爆，朝不保夕”的

36、地步。這處零售中心房產位于新澤西州2 0里長街的第一小巷，在新不倫瑞克和特倫頓之間。周圍的方便設施包括有號稱200 000平方英尺( 1平方米)的商業餐飲區， 230 000平方英尺3 0 0多個房間的旅店和一個日?？醋o中心。旅店、寫字樓和看護中心都或大或小地取得了成功，然而那個零售中心卻失敗了。它的凈資產不斷減少，而且這種不景氣在投資項目中也呈現出重大損失。新的治理部門要求投入3 0 0萬美元的基金來實施改革和營銷規劃，希望如此能夠克服項目本身的缺陷。它的行政部門向反饋信息公司尋求關心，要發動一次生死攸關的市場調查，來決定廠家直銷批發方式是否是一個可行的替代方案。在那個案例中，市場研究的確發

37、揮了專門大作用。4年之后，那個項目起死回生，而且房產售出量也逐日回升。新的治理如何應付立即倒閉的事實和激烈的競爭在紐約時報報道了這一事件的幾個月前，那個購物中心的開發者因為決策失誤，把1 . 2 5億美元的建設貸款用在了不合適的第二部分找到癥結所在32下載項目上。因為開發者是以購物中心為抵押獲得貸款的，因而銀行取消了購物中心的贖回權。之后，銀行任命了一個新的開發和物資治理機構來使購物中心擺脫困境。新機構的副董事長，馬克耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原來的機構設置，重新組建。普林斯頓森林村( P F V )創建于1 9 8 7年，當時看起來它是穩操勝券的，因為它的地理位置極其有利

38、，而且外觀迷人。那個購物村包括了8 5個商店的房產，然而到了1 9 9 1年，那個購物村只剩下不足5 0家的承租人。它的1 7個服裝小商店，包括1 7個專賣小商店，對那些財大氣粗的商家專門有吸引力，但他們最終依舊沒有簽約。到當年年底，只有7家商店幸存了。更為苦惱的是，激烈的競爭更使它的處境雪上加霜。在那條大街的第一小巷，可能要打算開發約有6 0萬平方英尺的零售空間，而在1 9 9 1年那個地點的零售商店未售出的雖不足6%，然而差不多是3年前的2倍了。治理部門最初花費了6個月的時刻來收集信息。這些信息包括人口統計信息、交通信息、消費者信息和競爭環境信息，堆成了一座小山。然后，治理部門和它的廣告代

39、理商一起工作，他們要求反饋信息分析公司設計一個市場調查研究來評價零售的價值，因此在那個地點，零售的概念也包括一系列的專賣以及廠家直銷零售商店。挽救不景氣的房產中心33案例3下載確認吸引商家的最佳時機總體上來講，市場研究的目標在于關心選擇最成功的產品的最佳配置也確實是吸引商家的最佳時機。這種觀點基于一種理論之上，即專門難通過簡單的詢問就能了解顧客應用或偏愛哪種理念，而且也不能僅僅依靠由此得出的結論。相反，市場研究更倚重以往的銷售行為，發覺因為應用P F V所產生的障礙，然后決定究竟如何樣做才能使購物村自身對零售商和商業承租人更具吸引力。從1 9 8 3年起，廠家直銷市場就迅速進展起來了。11年前

40、，美國的國土上還只有3 3家如此的直銷市場購物中心。到1 9 9 1年，按照工業貿易出版物零售信息價值的統計，有2 5 7家如此的中心差不多開張營業，總公司設在紐約的國際銷售中心委員會解釋講，廠家直銷市場的進展，部分歸因于經濟上的蕭條和困境。依照估計，顧客每次在廠家直銷的市場中逗留的時刻平均長達4個小時，花費平均為2 5 0美元。調查設計治理部門希望信息反饋公司從幾個關鍵的題目入手，來確定預期的商業承租人的“心理狀態”。這些題目有： 與使用本中心的名字所產生的障礙是什么?第二部分找到癥結所在34下載 顧客能在距離多遠范圍內的廠家直銷商店購物? 潛在的回頭客的特征是什么以及誰會來廠家直銷中心購物

41、?和治理部門一起工作后，信息反饋分析公司以為市場研究可以關心他們估算到居住地域距離直銷市場遠近不同的顧客中，廠家直銷理念的潛在市場。為了完成這一打算，那個公司通過收集第二手數據，開始確定顧客能夠跑多遠到各種類型的零售商店購物。這條信息將會阻礙到采納市場研究的設計。反饋信息分析公司決定把居住范圍在1 5分鐘路、3 0分鐘路、6 0分鐘路的顧客列為目標測試對象。他們還對人口統計數字進行研究，以確定在這些目標區域內居住著多少戶人家。因為廠家直銷理念的目的要緊在于吸引富裕的顧客，他們把目標市場定為每戶月收入35 000美元以上的家庭(稍稍高于進行測試時的平均家庭收入)。營銷小組對幾個收集數據方案，其中

42、包括發函調查、在銷售大廳內面對面采訪兩種方式的利與弊進行了討論，最后決定電話訪談是最佳方案，因為它最容易針對目標市場(居住在選定區域內的女性顧客，月家庭收入達35 000美元或以上的)。他們認為這些參數將使市場研究得到的數據更易同意。然后，市場研究人員在每一個目標地域內，隨機地選擇在郵政編碼范圍內的電話號碼，其中的每個目標區域都反映出顧客為挽救不景氣的房產中心35案例3下載去購物必須行車的路程。調查安排了5 0 4次會面，同意測試的對象差不多上女性，年齡在2 1歲以上，家庭月收入在30 000美元以上。調查的目的是用交談的結果來了解她們對那個購物村的態度和購物方式。那個案例安排的同意采訪的對象

43、較多，如此能夠使信息反饋分析公司把結果擴展到所有的目標顧客，而且有較高的可信度。這次研究的目的設計為：提供顧客家庭狀況以及與廠家直銷商店打交道的行為和態度的數據；確定廠家直銷理念的優勢和劣勢；確定使用那個名字導致的障礙和在普林斯頓購物的不足。在3個區域內收集數據在數據收集時期，測試對象樣本的采集是按照住處距離的遠近隨機地從3個區域中選取的。區域1：到P F V 3 0分鐘或更短時刻的行車路程( 2 0 0名測試者)區域2：到P F V 3 0分鐘至6 0分鐘的行車路程( 1 5 3名測試者)區域3：到P F V 6 0分鐘以上的行車路程( 1 5 1名測試者)在3個區域內的每一個區域中，選擇的

44、測試對象的收入要在一定范圍內，如此隨機抽取的電話號碼的樣本總體是特定的。這種采集樣板方式應用了多項回歸法以期把目標集中在月收入在30 000美元以上家庭。它還運用計算機產生數據同時隨機選取數據這一第二部分找到癥結所在36下載程序，使得樣本有可能包括新安裝電話的家庭的電話號碼或尚未列出的電話號碼。對樣本要先進行初步整理，去掉那些難以打通和那些商業性的電話號碼，然后對剩下的樣本復制一次，如此復制品就能夠反映每個區域內電話號碼的分布情況。這次調查大約應用了6 8 1個樣本，最后產生了5 0 4個同意測試的對象。收集的數據還要加上權數，用來反映在每個區域內合適的住戶的真正比例。為確定權數，在每個區域內

45、要對完成訪談的測試者們的分布情況和在這3個區域中合適的住戶的真正分布比例做比較。如此產生出的權數，能夠調整樣本的分布，以糾正任何比例失調現象。購物村的形象極差1 9 9 1年6月公布出的調查結果，顯示的信息狀況不容樂觀。這個購物村在那些聽講過它的人中名聲不行，還有許多人全然就沒有聽講過它。調查結果表明，在購物村成立之前，那個商業區周邊半徑4 5英里的范圍內，有1 0 7萬顧客在批發市場上購物，而且平均每次約花費1 4 0美元。然而，區域1中有3 3%的顧客從來沒有聽講過那個購物村，而且還有一大批顧客，在區域2中7 5%的顧客和區域3中8 7%的顧客也是從來沒有聽講過它。挽救不景氣的房產中心37

46、案例3下載市場研究還得到了其他一些專門重要的信息，這些信息有的是關于廠家直銷商店總的市場環境的，有關于普林斯頓和那個購物村的大體形象和印象的，以及關于購物村自身潛在市場的信息。廠家直銷市場遠景寬敞從市場研究中能夠看出，廠家直銷這種銷售方式市場遠景極為寬敞。 同意調查的顧客中，幾乎有2 / 3的熟悉這些商店同時曾經在那兒購過物； 一大部分顧客樂意在廠家直銷商店購物，即便商店與住處不在同一街區； 在最近的6個月內，有許多顧客曾去過紐約或費城的5個規模龐大的廠家直銷市場購物一次或多次。即使居住于其他區域的顧客和P F V打交道專門少，所知有限，但是居住區域1中也有幾乎一半( 4 6%)的同意調查的顧

47、客都曾經光顧過那個購物村。這些顧客大概對那個購物村印象不佳。其中的4 5%認為價格太高。此外，這些顧客中的2 0%談道商場立即就要倒閉了，而購物村在公眾面前的不佳形象正是來源于這一講法。與之相反的是，區域1中的顧客的2 8%認為那個區域購物環境宜人。按照調查結果得出的看法，在普林斯頓地區建一座廠家直銷第二部分找到癥結所在38下載市場，對許多顧客，尤其是居住在區域1的顧客來講，是專門有吸引力的。在區域1中，有4 0%的顧客是“特不樂意”或者“極有可能”在普林斯頓的廠家直銷市場購物(她們被認為是最佳的潛在市場)。這種潛在市場所占比例在區域2降為22%，在區域3降為11%。另外： 在區域1中，在曾經

48、聽講過那個購物村和專門有可能在那個購物村的廠家直銷市場購物的顧客中，有1 / 4希望能趕忙來廠家直銷市場看一看。而在其他的區域，想來看一看的人數明顯下降。 有些顧客認為商場的名字應當加上“廠家直銷”的字樣，這些顧客的數目占整個測試總體的2 / 3。反饋信息分析公司認為這種做法對改變“價格昂貴”的形象專門有必要。顧客們還依照要求回答了她們在其他購物中心直銷市場的購物適應。比如，區域1中3 1%的顧客在過去幾年中，在自由購物村購物平均2 . 9次(共占總數的1 8%)。因此，P F V的廠家直銷市場有一個潛在的競爭對手自由購物村，后者是一個成功的廠家直銷市場，位于新澤西州的弗萊明頓，去購物只需要花

49、上4 0分鐘車程。另外，在區域1中有4 0%的顧客講她們“特不樂意”或“專門有可能”在普林斯頓地區的廠家直銷市場購物(總計2 0%)。挽救不景氣的房產中心39案例3下載普林斯頓地區和購物村的總體形象普林斯頓地區的誘人之處，既不在于零售商品的悠久歷史，也不在于購物環境。依照1 4%的顧客的評論，在此購物的最要緊原因確實是它“氣氛宜人”。換個角度來講，在此購物惹人討厭的地點包括物價昂貴、停車問題以及交通堵塞。關于P F V，不利之處包括“物價昂貴”和“處于財務困窘狀態”。有利的評價往往針對的是自然環境，包括“氣氛不錯”。大多數顧客在6個月之前或更早之前光顧過，但也只是是一兩次。比起其他的潛在顧客來

50、，那個購物村對這些顧客有最大的吸引力。廠家直銷的潛在市場假如普林斯頓地區引進廠家直銷市場，有1 / 5的顧客講她們“特不”或者“極有可能”來此購物。那個平均數包括區域1中4 0%的女士，然而在區域3僅包括11%的女士。假如在P F V開辦一家廠家直銷市場，在區域1內知悉這家購物村的女士講她們“專門有可能”或“極有可能”來此購物。在那些“專門有可能”來此購物的女士中，幾乎一半( 4 7%)的人講她們會立刻來試一試。在所有這3個區域內聽講過這家購物村的顧客中，只有1 0%的人“專門有可能”或“極有可能”來那個地點的廠家直銷商第二部分找到癥結所在40下載場購物。剛好有一半的顧客樂意乘車9 0分鐘去廠

51、家直銷商場購物。另外，大約1 / 3的女士樂意乘車6 0分鐘去廠家直銷市場購物。對潛在顧客的研究對開設在P F V的廠家直銷商場來講，最有可能的潛在顧客居住在區域1，或者假如她們居住在區域1之外，她們的家庭收入一定要較高。假如她們還沒有在P F V購過物，那么依照調查，她們專門年輕( 4 5歲以下)，經常在能夠打折的成衣店內購物，而且是雙職工家庭?？傊?，依照可能約有2 0萬位女士(而非住戶)是光顧和在此購物的潛在顧客，假如在P F V建立廠家直銷市場的話。這些潛在顧客包括： 在區域1內有48 000 到60 000 名顧客 在區域2內有86 000 到98 000 名顧客 在區域3內有37 0

52、00到43 000 名顧客人口統計調查結論表“專門有可能”或“極有可能”到普林斯頓地區的廠家直銷市場購物的女士大多有以下特征： 年齡在3 5歲到5 4歲之間挽救不景氣的房產中心41案例3下載 家庭收入超過5萬美元 有小小孩 每年在衣物上的花費超過1 000美元1 年以后在與潛在的承租人交談時，房產商應用了這些調查結果?！拔抑刂赋鍪袌鰧χ变N理念的接納，同時指出當前的市場環境和在以后填補零售行業中的那個空白的必要性”，他講。到1 9 9 2年3月，這家購物村在第一街打出了一幅新招牌表明了它的廠家直銷的性質，同時租出了30 000平方英尺的空間。顧客在逛這些商場時也發覺了值得購買的物品。一個購物村

53、的零售商店Mark,Fore & Strike把它最初的業績歸功于廠家直銷。而總經理則宣布講在1 9 9 2年6月，銷售量比往常年同一月份上升了1 6%。經理認為，這一增長，是在經濟更為蕭條的情況下發生的，而且當時還沒有制作任何廣告來宣傳它的直銷地位。其他的商場The Charter Club 、Johnston & Murphy 和C a s w e l l - M a s s e y講它們會接著實施零售和直銷相結合的方針。3 年以后3年以后，耶哲講道：“購物村更加有活力，光顧率顯著上升。在我們未采取任何新措施之前，食品銷售商和其他行業報道他們的銷售量上升了2 0%，而且銷售量的8 0%發生

54、在這兩年內?！北M管在第一大街上空房率仍接近6%，然而從1 9 9 1年起，購物村的空房率急劇下降。治理人員最為關注的最前排有175 000平方英尺以上的廠家直銷空間目前差不多全部租出去了。購物村還吸引了一些新的廠家，諸如一家名聲專門大的女士服飾商場，這但是一家特不挑剔的商家?！拔覀儗@家購物村的銷售增長極為中意，而且我們相信市場研究在關心我們預測購物村為規模龐大的直銷中心時的潛在市場做了一項了不起的工作。”耶哲總結道。第二部分找到癥結所在42下載下載案例4自動提款機的研發洛雷納歐帕堂(Lorna Opatow)問題：為查找解決銀行問題的方案，提高顧客同意率的最佳方式是什么?那個案例描述的是這一

55、銀行自動取款觀念的最初引進，然后是對那個觀念的產品開發、完善到最后的應用所進行的市場調查研究的進程。自從引進銀行自動提款機之后幾年內，出現了大量問題。對此我們采取了對市場研究所采取手段的系統觀看來提出這些問題，同時還伴隨著兩個特定的調查研究：第一個針對的是首次打入市場的過程，第二個針對的是該系統目前的升級換代。市場調研成功的關鍵因素： 對采集樣本的關注 使用真實的測試環境(如研究人員也要和顧客一樣，排隊等著應用系統，而且在操作時旁邊就有其他顧客在使用毗鄰的系統)下載第二部分找到癥結所在44那個案例描述的是在開發以技術為基礎的銀行系統時的兩個不同的時期，是如何樣應用市場研究的。這兩個時期是：首先

56、，在人們對這項服務一無所知的情況下加以指導，成功地引入這套服務理念；然后，選擇兩個型號中最佳的一個。這項處在研究時期的服務項目正是一項銀行直接服務，即通過自動提款機( AT M s )來提取現款。通常情況下，產品開發程序往往包括各種市場調查研究手段，首先確實是通過采訪得到一個潛在市場大小的概念。潛在市場的大小決定了一個公司是否有必要投入一大筆資金，用來把這種產品打入市場。在自動提款機的最初開發時期，潛在市場的大小并不起多大作用。它的目標也是在于勸講盡可能多的人來應用那個系統。但是和許多新產品開發時的努力方向不同的是，開發那個新產品的動力并不是為銷售中存在的問題查找一個解決方案。相反，它是針對銀

57、行界普遍存在的問題，來查找一個能夠為顧客理解然后接受的方案。換句話講，那個產品開發項目小組的任務是制造一個市場，而不單單是滿足市場的需求。背景傳統的觀點認為，銀行是通過它的建筑物的特征來體現該行業的穩定和安全的。這些建筑物往往采納金屬或石制結構，宏偉壯觀。甚至僅僅是分行，看起來也是相當寬敞和牢固。然而，在現在，土地是有限資源，而且到了2 0世紀5 0年代末期，基建費用和建筑維修費用飛速上漲。與此同時，人口也往常所未有的速度膨脹，潛在客戶地理上的集中區域也不斷改變，而且人力資源也日益昂貴。到6 0年代中期，美國國內的銀行服務微機化蓬勃興起，這就使得更少的工作人員有可能處理更多的業務。然而銀行服務

58、微機化卻仍然無助于緩解市場對大量的分行和要在分行工作的職員的迫切需求。在這種背景下，銀行自動提款系統不失為一個解決方案。它們只需要占用較小的空間，而且能夠使顧客繞過出納員直接同系統打交道，從而也減少了人力?，F在看來，那個系統的優勢是顯而易見的，但是在最初調查時期，顧客還不僅僅是對那個服務觀念不感興趣，他們甚至全盤否定了它的可能性這與今天的情況但是絕然不同。目前，銀行自動提款系統不僅為顧客同意，而且差不多博得他們中至少一半以上的青睞。市場研究曾經是，而且現在依舊是銀行直接服務項目開發過程中不可缺少的一部分。而歐帕堂協會專門幸運地負責指導了這場調查研究。從最早的型號到我們目前使用的自動提款機系統，

59、這案例4 自動提款機的研發45下載項服務的每一個方面都經歷了一個不斷完善的過程：不管是設計放置自動提款機的裝備，裝備上的指示信息，以及系統自身和軟件的改進，依舊廣告以及一些促銷措施也發生了變化。這些促銷措施的目的在于促使顧客認識到自動提款系統提供的服務正在不斷完善，而且進一步鼓舞顧客使用這套系統。我們今天所稱的自動提款機的最初型號是安裝在兩個分行中的兩臺樣機。它們裝在兩個立柜中，同時有標志邀請顧客使用他們的I C卡來核對賬戶結算(這是當時開發出的惟一功能)。同時還有標識提示顧客如何使用這一系統。市場研究項目一項市場調查開始實施，它的目的在于挖掘出一些關于自動提款系統進入市場的潛在障礙的暗示，如

60、此在制定最初的開發準則時就能有所關心。在這項研究的基礎上，能夠專門明顯地看出只有在人們親自使用這套系統之后，才能完全地理解它的性能。第一步的調查在那個案例描述的兩項調查中，第一項確實是在人們對自動提款系統理念一無所知時，成功地引入銀行直接服務的理念。這項調查在兩個分行內開展。第二部分找到癥結所在46下載裝在立柜中的兩臺樣機被安置在兩個分行內。在第一周內，有一位服務小姐站在每臺樣機前，解答人們的疑問。然后，在選定一個顧客光顧率較高的時候，兩個采訪人員來到樣機和銀行出口之間，對顧客進行現場訪問。這些采訪人員要完成4張簡短的表格：一張觀看記錄；一張交給來看樣機的顧客填寫的調查問卷；一個使用那個系統的