1、第1頁(yè)第2頁(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義。掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本模型。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂標(biāo)準(zhǔn)與方法。第3頁(yè)2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型2.3 怎樣規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4頁(yè)阿里巴巴投資新浪微博 布局更顯清楚第5頁(yè)請(qǐng)思索：阿里巴巴和新浪微博合作戰(zhàn)略是什么？二者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？你認(rèn)為二者合作是否有發(fā)展前景？能夠開(kāi)展哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)？阿里巴巴投資新浪微博 布局更顯清楚第6頁(yè)2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃劉翔摔欄贊助商反應(yīng)神速 大打感情牌轉(zhuǎn)危為安第7頁(yè)戰(zhàn)略2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念1什么是戰(zhàn)略5久遠(yuǎn)性1全局性4謀略、方案、對(duì)策2統(tǒng)領(lǐng)性3總體性第8頁(yè)2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念電子商務(wù)戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行

2、有效配置，利用信息技術(shù)來(lái)到達(dá)既定目標(biāo)，最終提升企業(yè)業(yè)績(jī)，保持企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略(E-Marketing Strategy)，就是企業(yè)利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念第9頁(yè)2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)層次單一經(jīng)營(yíng)企業(yè)層面業(yè)務(wù)流程層面作業(yè)層面業(yè)務(wù)影響程度商業(yè)模式轉(zhuǎn)變單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如亞馬遜企業(yè)）大多數(shù)零售企業(yè)鼠標(biāo)加水泥式企業(yè)客戶關(guān)系管理商品宣傳冊(cè)電子郵件效率提升效益提升1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用第10頁(yè)2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用鞏固加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置障礙穩(wěn)定與供給商關(guān)系提升新品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力加強(qiáng)與用戶溝通第

3、11頁(yè)2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型問(wèn)題：魚(yú)與熊掌怎樣兼得？傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道怎樣建設(shè)實(shí)現(xiàn)雙贏？專營(yíng)店VS網(wǎng)店：魚(yú)和熊掌博弈第12頁(yè)2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型-ESP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷ESP戰(zhàn)略模型環(huán)境戰(zhàn)略績(jī)效法律-道德 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)其它競(jìng)爭(zhēng)原因市場(chǎng)SWOT電子商務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合客戶關(guān)系管理績(jī)效考評(píng)指標(biāo)第13頁(yè)2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型2績(jī)效考評(píng)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)信息技術(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析道德和法律問(wèn)題第14頁(yè)2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型2績(jī)效考評(píng)指標(biāo)目標(biāo)層準(zhǔn) 則 層分準(zhǔn)則層指 標(biāo) 層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效優(yōu)度(X)網(wǎng)站績(jī)效(X1) 設(shè)計(jì)效果(X11)功效全方面性(X1

4、11)；格調(diào)獨(dú)特征(X112)；視覺(jué)沖擊力(X113)推廣效果(X12)搜索引擎排名(X121)；注冊(cè)用戶增加率(X122)；網(wǎng)站著名度(X123)運(yùn)行效果(X13)訪問(wèn)者增加率(X131)；頁(yè)面瀏覽增加率(X132)；用戶停留時(shí)間增加率(X133)企業(yè)績(jī)效(X2)經(jīng)濟(jì)效果(X21)銷售利潤(rùn)率(X211)；利潤(rùn)增加率(X212)；銷售費(fèi)用率(X213)市場(chǎng)效果(X22)信息利用率(X221)；銷售增加率(X222)；市場(chǎng)擴(kuò)大率(X223)；市場(chǎng)擁有率(X224)形象效果(X23)企業(yè)著名度(X231)；企業(yè)美譽(yù)度(X232)；品牌增值度(X233)競(jìng)爭(zhēng)效果(X24)競(jìng)爭(zhēng)者仿效率(X241)；用

5、戶滲透率(X242)；用戶忠誠(chéng)度(X243)用戶績(jī)效(X3)服務(wù)效果(X31)投訴回復(fù)率(X311)；承諾履約率(X312)；用戶滿意度(X313)購(gòu)置效果(X32)購(gòu)置成本降低率(X321)；價(jià)格選擇性(X322)社會(huì)績(jī)效(X4)社會(huì)貢獻(xiàn)(X41)社會(huì)貢獻(xiàn)率(X411)；公益活動(dòng)率(X412)導(dǎo)向效果(X42)品牌形成率(X421)；消費(fèi)者影響力(X422)；小區(qū)影響力(X423)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第15頁(yè)2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容1客戶關(guān)系再造企業(yè)合作搭檔客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給鏈管理再造顧客關(guān)系定制營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)共贏情報(bào)防御系統(tǒng)提供無(wú)償服務(wù)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部第16頁(yè)2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重

6、點(diǎn)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)極端是發(fā)覺(jué)每一個(gè)買主都有自己特有需求和欲望，故每一位用戶都有可能成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種極端營(yíng)銷方式被稱為定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷又稱“個(gè)別化營(yíng)銷”、“自我營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷” ，定制營(yíng)銷并不是只適合用于高度技術(shù)化和信息化企業(yè)，它同企業(yè)規(guī)模并無(wú)直接聯(lián)絡(luò)，而是有更大更廣適用范圍。2定制營(yíng)銷第17頁(yè)2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容結(jié)成內(nèi)容共享搭檔關(guān)系內(nèi)容共享搭檔關(guān)系(Content-Share Partnership)能增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)可見(jiàn)度，能向更多訪問(wèn)者展示企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。交互鏈接和搜索引擎交互鏈接(Link Exchanges)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于網(wǎng)站間相互推進(jìn)交易主要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間交互鏈

7、接有利于吸引在網(wǎng)上瀏覽用戶，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，能夠提升企業(yè)網(wǎng)站可見(jiàn)性。3建立網(wǎng)上營(yíng)銷搭檔第18頁(yè)2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容采取風(fēng)險(xiǎn)排序分析法來(lái)確定，首先確認(rèn)并分析當(dāng)前營(yíng)銷對(duì)手，然后識(shí)別并確認(rèn)潛在營(yíng)銷對(duì)手，最終依據(jù)全部營(yíng)銷對(duì)手給企業(yè)帶來(lái)影響大小程度進(jìn)行排序，找出它們共同點(diǎn)，并分析影響決議關(guān)鍵原因。4建立情報(bào)防御系統(tǒng)第19頁(yè)2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃份額？成本？利潤(rùn)？人員分工、業(yè)務(wù)流程成本效益分析組織管理變革第20頁(yè)2.3 怎樣規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略天貓商城光棍節(jié)促銷后遺癥沒(méi)完沒(méi)了 雙十二少安毋躁第21頁(yè)2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)

8、略主要內(nèi)容1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容1.消費(fèi)者調(diào)研2.消費(fèi)者行為分析3.細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)4.差異化與市場(chǎng)定位第22頁(yè)2.3.2 制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略須考慮其它問(wèn)題多媒體專業(yè)性及時(shí)性流程 再造整體性互動(dòng)性便利性目標(biāo)達(dá)成率創(chuàng)新性1制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略須考慮其它問(wèn)題第23頁(yè)第24頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)快速改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑，而且為了實(shí)現(xiàn)這一路徑而優(yōu)化企業(yè)組織、資源制訂總體性與長(zhǎng)久性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷謀劃和策略，在鞏固和加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置障礙等方面發(fā)揮了主要作用。經(jīng)過(guò)ESP戰(zhàn)略模型分析，能夠使企業(yè)明確本企業(yè)所處社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有針對(duì)性地開(kāi)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并經(jīng)過(guò)一系列績(jī)效評(píng)價(jià)體系來(lái)不停修正和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第25頁(yè)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略？為何企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要進(jìn)行SWOT分析？簡(jiǎn)述ESP戰(zhàn)略模型主要內(nèi)容。分析消費(fèi)者行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有何意義？并簡(jiǎn)述經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)伎倆獲取用戶行為方法。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分原因有哪些？并舉例說(shuō)明。第26頁(yè)美國(guó)辛迪諾商店在開(kāi)業(yè)之初，進(jìn)行了種種策劃，做了各種廣告宣傳，常贊助那些在電臺(tái)、報(bào)紙上拋頭露面項(xiàng)目，使商店著名度大大提升，但產(chǎn)品銷售卻一直處于滯銷情況。為此，商店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，多數(shù)人指出“我們認(rèn)識(shí)了你，并不等于信得過(guò)你?！袄习寤腥淮笪?，在策劃上改變了策略。該企業(yè)把在大眾媒介上贊助費(fèi)用改為定做許多垃圾箱，并將