1、晨光文具營銷策劃方案、前言晨光文具營銷策劃方案到“書寫創意”晨光文具營銷策劃方案晨光作為中國本土的一個文具品牌，近年來，在同行業的競爭中脫穎而出， 成為中國文具品牌的佼佼者.當然，晨光文具的成功離不開產品的創意開發以及 高效的市場策略：第一，在產品的創意開發中，晨光書寫工具以質量為立足基點，在產品研發 中注入高新技術和獨到創意，針對不同的目標市場，晨光根據其不同的需求，研 發出各種系列的書寫工具.目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多 款新品，從而保證了產品在市場上的新鮮度.第二，在市場策略方面，堅持生產安全、優質、環保的產品；堅持“晨光總有 新創意”的核心價值，不斷推出新品；堅持“

2、快速消費品大流通模式+直銷模式” 的渠道建設；堅持立足社會，創新形式，發展世界級晨光.然而，上海中韓晨光文具制造有限公司也有其自身劣勢，隨著制筆行業競爭 的加劇，晨光在書寫工具市場中遇到了很大阻力：進口文具品牌以其過硬質量占 優勢，國內大批書寫工具品牌搶占我國市場，市場上仿冒偽劣產品影響了晨光的 產品形象等等.在種種不利因素之下，晨光書寫工具能否突出重圍，占領市場， 取決于晨光公司將以何種企業戰略和市場營銷策略迎接挑戰.二、市場概況制筆行業目前發展情況傳統文具產品在市場上通常分為夾類(收納用品)、筆類、工具類、本類四 大類，筆類占據了約30%的市場份額.目前，我國制筆企業約有3000家.根據國

3、家 統計局2010年對我國制筆行業進行調查統計的結果顯示：根據國家統計局2010年1-6月對419個規模以上制筆行業企業統計結果顯示， 今年1-6月份實現工業總產值85.36億元，同比增加34.85%，其中新產品產值 4.45億元，同比增加35.97%；完成工業銷售產值82.43億元，同比增加36.36%， 其中出口交貨值30.19億元，同比增加23.20%.截止2010年6月累計產品銷售率 為 96.57%.從中數據可知：我國制筆工業迅速發展，已經成為書寫工具產品的制造大國.雖然增長比例有所降低，但由于數值龐大，所以發展前景依然看好.我國筆類產品銷量連年增長，國內筆類市場潛力巨大.市場發展趨

4、勢1、科學發展觀提出后，國家越來越重視企業的發展模式，轉變經濟增長方式 顯得尤其重要.在一系列方針政策的指引下，我國制筆行業經歷了這樣的轉變： 從技術自主創新不足，產品創意欠缺.高質量但是效能不高，產品品種較少，生 產環節以及產品本身不能達到環保的要求向擁有自主的創新成果，采用新型環保 材料，節能減排，提高質量，注重質量和服務，產品更富創意轉變.2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們的消費越來越 多地體現在精神層面上.時尚，創意，新奇，人性化的產品，總能迎合消費者的 精神追求.消費者對筆類產品的訴求也經過了這樣的轉變：從追求實用、質量過關以及產品的知名度到追求質量過關，外觀設

5、計時尚新穎， 產品富有創意和人性化，書寫舒適，甚至對筆墨的光澤也有要求轉變.三、企業介紹（一）企業概況上海中韓晨光文具制造有限公司，是一家整合創意價值與制造優勢，專注于 文具事業的綜合文具集團.晨光品牌在市場上享有較高的知名度，產品暢銷全國 各地，并出口美國、日本、韓國及東南亞.晨光致力于生產舒適、有趣、環保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程 并激發使用者的創意.晨光堅持使用節能環保的材料和制造方式，擔負起企業作 為世界公民的責任，為全球環保事業及循環經濟做出貢獻.（二）品牌理念一一環保、高性價比、時尚、科技、樂趣1、核心價值晨光總有新創意“晨光總有新創意”，晨光全球創意工作室擁有一支具

6、備國際視野和世界水平 的跨國設計師團隊，從消費價值設計、產品工業設計、產品模具開發到品牌形象 設計，晨光建立了行業內獨一無二的“全程設計系統”.2、制造優勢高品質大規模生產晨光創建了十五萬平方米的高科技工業園，擁有很多名熟練技術工人和高素 質的管理團隊，以及世界一流的生產工藝和品質管理流程，確保晨光能夠在大規 模生產需要下保持優良品質.技術優勢和成本優勢的整合造就了晨光卓越的制造 能力，使得晨光工廠得以將創意又快又好地轉化為產品并實現銷售.3、世界級晨光晨光品牌全球化（1）在我國市場上，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網絡，產品得以流通到 中國的每一個城市；同時，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森

7、等大型賣場、超 市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關系.（2）在國際市場上，晨光已建成一個包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在 內的全球銷售網絡.（3）晨光文具力求將產品推向世界，與此同時，晨光不斷追求創意全球化，品 牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界.這就是世界級晨光.四、市場分析（一）書寫工具品牌概況筆業的主要品牌有：三菱、斑馬、施德樓、紅環、美高、樂多、百樂、百能、 晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等.其中真彩、 晨光、貝發、金萬年等品牌占據國內市場的主導地位，并且正以良好的態勢繼續 向前發展，各品牌也正處于激烈的競爭格局當中.（二）消費者分析1、目

8、標消費群體分析目前書寫工具市場的消費群體主要是學生.以往學生及上班族各占一半，且兩 者對書寫工具的需求量不相上下.但自從辦公自動化之后，計算機的廣泛應用， 使筆類產品需求量減少，消費者結構也隨之轉變，學生逐漸成為筆類產品的主要 消費群體.其中，學生消費群體又以中小學生居多.2、購買需求分析（1）學生族群的需求特點：購買的季節性：開學初、考試期間為購買旺季. 書寫流暢性.握筆舒適度.款式豐富度.外觀創意性.價格合理性.（2）辦公群體的需求特點：實用 方便舒適優質 服務訴求：包送 貨、包退換3、消費心理分析（1）學生群體學生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產品的首 先購買者

9、、使用者和傳播者.他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尚名牌； 個性張揚，感情豐富；易受產品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，并帶有 一定的從眾性.（2）辦公群體辦公群體注重產品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不 是主要訴求.部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔 次.（三）SWOT分析1、優勢（1）技術先進，大規模自動化生產，產品得以高質低成本.（2）晨光總有新創意晨光全球創意工作室是一支極富創意的團隊，能為產品帶來無限創意.“高性價比”、“環保”、“科技”、“時尚”、“優質”的全球創意系統.“快速消費品大流通模式+直銷模式”的創造性營銷模式.（3）晨

10、光“伙伴天下”密集分銷從省級市場向下一級市場輻射.有沃爾瑪、家樂福等頂級零售商作為晨光的重點客戶.（4）低成本高效率的廣告運作32000塊廣告牌遍及全國各地，面對晨光的目標消費群體.形成強勢廣告.“大篷車”在協助深度分銷的同時，也作為一種移動的廣告宣傳方式.（5）晨光擁有世界級供應鏈晨光與全球一流供應商建立了長期戰略合作伙伴關系，提高了晨光筆類產品的 制造工藝水平.2、劣勢（1）銷售網絡龐大，導致企業的精細化管理面臨較大的考驗.（2）初步實現了短而深的渠道建設，但在深度渠道中，服務工作還不能跟進到 位.（3）管理層人員不足，卻要控制全國的終端市場和大量的業務人員，缺乏一個 健全的人力資源管理系

11、統.（4）缺乏完善的全面集成的企業管理信息化系統.如：生產制造管理系統、財務 管理系統、進銷存帳管理系統等軟件信息化管理系統.（5）盈利空間較其他同質品牌小，打擊了各級渠道的銷售熱情.晨光文具的零售價雖然與真彩、金萬年等品牌相近，但是其批發價卻比其他牌 子高，致使部分零售商不愿銷售晨光而轉為銷售真彩等其他盈利空間較大的品 牌.晨光文具的出廠價比其它同質品牌高，導致部分批發商放棄經營晨光的筆類 產品.3、機會（1）每年舉辦兩次的中國進出口商品交易會是國際性的盛會，這樣的盛會對于晨 光加深與西方制筆工業的交流、促進晨光品牌走向世界是意義非凡的. 全國高考人數從2007年開始突破千萬，歷年來都有一定

12、比例的增長，這么龐 大的一個考試筆類消費群體可為晨光的考試筆提供一個較大的發展空間.我國現有小學在校生人數10864.07萬人，初中在校生6687.43萬人，大學生約 1900萬人，成人在校生約5000萬人，企事業單位領導約3400萬人，另外尚有更 為龐大的地方各種民營商業公司在職人員等，數量龐大的消費者群體為晨光發展 提供了市場機會.4、威脅（1）計算機的廣泛應用使得傳統書寫工具需求量下降.（2）同行業競爭激烈.一方面，辦公書寫工具市場面臨來自如三菱、斑馬等國外 知名品牌的壓力；另一方面，國內品牌繁多，且均有一定數量的固定顧客.（3）市場上假冒偽劣產品增多，消費者權益受到損害，同時，假冒偽劣

13、產品也 會對晨光品牌形象及市場份額帶來不良影響.（4）市場上某些品牌在產品定位、商標設計、營銷策略以及推廣策略上模仿晨 光，以謀求自身發展，導致晨光流失部分顧客.（5）在經濟危機的沖擊下，晨光的外銷業務大幅度下降，這將嚴重阻礙晨光對 國際市場的開拓.（四）競爭者分析1、競爭對手分析一一樂美旗下品牌“真彩”通過問卷調查顯示（詳情請查看附圖表三），在筆類品牌的選擇中，有37.61% 的消費者通常購買晨光書寫工具產品，但仍有22.02%的消費者通常購買樂美旗 下的名牌產品“真彩”，受訪者中大部分為學生.這就意味著樂美“真彩”已成為晨光 在學生用筆市場上的強勁對手.3、競爭對手分析（1）企業背景樂美文

14、具目前是中國規模最大、綜合實力最強的大型專業文具企業集團之一. 其產品涵蓋書寫工具、美術畫材、學生用品和辦公用品4大類數千個品種，企業 奮斗目標是成為中國辦公文具行業第一品牌.由此可見，樂美文具的主要著力點 在于辦公文具市場.（2）真彩品牌理念時尚、情趣、舒適、愉悅真彩力求滿足消費者對文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文 具產品，為消費者營造時尚、愉悅的體驗過程，為生活增加樂趣與情調.作為中國第一支中性筆的生產者，真彩文具以“中國十大文具品牌”、“中國馳 名商標”、“中國名牌”的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量.（3）真彩迪士尼真彩文具獲得華特?迪士尼公司正式授權，簽約生

15、產迪士尼系列文具，與晨光的 米菲系列形成了強勢競爭.（4）真彩的渠道整合真彩沒有樣板店工程，但是能夠精耕細作維護渠道及市場；建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區的政府、企事業單位的采購招標 項目，擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力；加強與批發商之間的聯系，為各級渠道提供優質的服務.據調查，真彩的產品退換服務比晨光更便捷，且批發價格比晨光更低，這使 得真彩更受批發商的歡迎,這在一定程度上會對晨光的渠道鋪設構成威脅.（五）目標市場分析1、學生市場（1）選擇該市場的依據：據國家教育部門公布的數據，我國在校中小學生總數約為1.8億，在校大學生 及各類教育機構學生人數約為1.06億，社會的發展要求進

16、一步增強國民的文化 教育素質，教育投資額度大幅增加，學生文具有著十分廣闊的消費市場.而據香 港貿易發展局公布的學習用品及文具市場調查結果顯示，到2015年，中國學習 用品及文具產業的市場容量將達到1000億元，并且將以每年10%的幅度遞增. 如此龐大的市場，為投資學習用品提供巨大的空間.（2）該市場的主要特點：對價格的鈍性，對外觀的不懈追求.外觀即審美，而學生群審美的主要特點是 時尚化基礎上的復雜多元化.也可以說，學生的即流行的，而所謂流行也即過眼 云煙，無法永恒.所以我們也很容易理解，學生筆市場為何品項繁多，壽命相對 短暫且很難有傳統意義上的經典筆型誕生.所以一定要準確抓住流行和時尚元 素，

17、并以此為主要標桿對學生筆類的產品線進行整合和維護，這具有十分重要的 意義.2、辦公筆市場（1）選擇該市場的依據：我國目前已成為世界最大的文化辦公用品消費國，根據相關調查，我國僅中 小企業和非公有制企業的數量就已逾4200萬戶，占全國企業總數的99.8%，由 此可見，辦公用品市場是相當廣闊的.作為辦公用品之一，辦公用筆市場發展較 穩定，是筆業力爭的市場模塊.(2)該市場的主要特點：對產品實用性尤其看重；其對外觀審美的鈍性,也成就了諸多辦公經典筆型.如天驕的TY-105，真彩的 009以及金萬年的歐標,都是歷經多年，而人氣不減.因此，在辦公筆領域，策略的 重心應放在如何以低價實用為主要標桿進行市場

18、細分，在此基礎上著力創造經 典.六、市場策略(一)品牌策略1、品牌形象設計M&G晨光文具的品牌形象是由國際設計大師設計的，以“中國紅”的“M”，代 表源遠流長的中國書寫文化，以“國際黑”的“G”，代表無限廣闊的國際市場.“中 國紅”與“國際黑”的組合，表明晨光品牌要立足中國傳統文化，影響世界文具行 業的決心和勇氣.2、品牌核心價值晨光將淵源流長的書寫文化和21世紀“科技、時尚、環保”的國際設計觀整合 在一起，使“晨光總有新創意”成為企業的品牌核心價值.3、品牌策略制定為產品注入創意的設計力量，讓產品超越“書寫工具”的層面，成為樂趣和享受， 更激發書寫者的創意.晨光同時堅持“品質就是生命”的理念

19、，采用環保的材料和 制造方式，致力于提供優質、舒適、有趣、環保、高性價比的文具用品.在此品牌策略指導下：重新整合了以“M&G晨光”為主體的國際化品牌新形象；提出了“晨光總有新創意”的品牌口號；重整了整個CI和包裝系統；建構了代表品牌和產品價值的符號系統；構建了以中、日、韓三地為核心的全球互動創意工作室，范圍正擴展至歐 洲米蘭.(二)產品策略 圍繞核心價值進行多樣化的產品開發M&G晨光采用差異性市場營銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨樹 一幟的生產研發能力，針對各個不同的細分市場，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產 品，進行多樣化的產品開發，以滿足多個目標市場的需要.其基本款通過大規模 的自動

20、化生產，各種主題化創意型的產品則通過靈活快速的小規模半自動化生產 進行.其產品策略具體如下：1、堅持打造優質產品，更好地滿足消費需求晨光堅持采用環保優質的材料，不斷改良球珠以達到更細更順滑的書寫效果，力 求為消費者提供優質、舒適、環保、高性價比的書寫工具.2、整合資源，加大技術改造，擴大生產能力，降低生產成本3、增加產品附加值創意在產品外觀上注入鮮活的創意，在產品系列上體現晨光的與眾不同.讓晨光的 書寫工具不僅僅成為寫字的工具，同時也成為大眾手中的玩具、書桌上的藝術品.4、以不斷更新換代作為新產品開發策略晨光以新奇吸引消費者眼球，用創意為產品不斷注入生機，在保證產品品質的 前提下不斷豐富產品品

21、種.每個系列的筆都有響亮的名字和故事背景，每周推出 新品，力求讓消費者感受到晨光所追求的書寫創意.5、為批發商和樣板店提供更好的產品服務如產品的退換服務，以最快捷的方式為批發商和終端銷售機構提供退換服務， 保證產品一旦出現質量問題，晨光一律給予退換，以此確立企業在消費者心目中 的良好形象.6、轉變廣告宣傳的重點由對產品的宣傳轉向對商標信譽、企業形象的宣傳，提高晨光品牌的知名度與 美譽度.7、深度產品組合策略晨光生產各種文具，在書寫工具這條產品線中，擁有眾多產品項目.其書寫工 具產品分為不同系列，如米菲系列、明曉溪系列、冏系列等等.而每一個系列又 有眾多不同的款式.較深的產品組合策略滿足了筆類消

22、費者的不同需求.定價策略高品質，低價位1、定價目標新產品的定價策略對于它能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目標利潤有 很大的決定作用.因此每一種定價策略都要有既定的目標，晨光的定價目標有以 下三個方面：爭取大量顧客，以迅速打開銷路，占領市場.獲取合理利潤.在競爭中贏得優勢.2、定價策略以1.52.5主流價格區間輻射11.5及2.53元的次級區間，牢牢占據大 眾書寫工具高品質低價位置，塑造性價比最高的產品印象.制定該價格策略的依 據有三點：8-20元的高價區間由進口品牌占據，無法滿足中國市場消費者對價格的需求，不能形成大規模銷售.1元以下的價格區間由低價品牌占據，產品質量不穩定，滿足不了消費者

23、 對品質的需求，會對品牌造成難以逆轉的傷害.1.5-2.5元的是大眾書寫工具的中低區間，同價位的產品由于受到生產規模 及研發的限制，滿足不了消費者對書寫創意的需求，反觀以“書寫創意”為核心價 值的晨光，該區間就成為了其需要占據的戰略位置.低價滲透策略晨光堅持走高品質，低價位的路線.所謂的低價位是指要在零售價格上保持在 較低價格，確保讓消費者買到實惠并且優質的產品.差別定價策略晨光針對不同的目標市場，開發了不同系列的產品，而各個系列的產品又有不 同種類.因此，晨光筆類定價也要有所不同，如米菲系列、能量筆等名牌產品或 技術含量高的產品，其定價會較其他系列筆高.渠道策略一以“晨光伙伴金字塔”為理念組

24、建渠道品牌價值和營銷網絡是企業最核心的兩大財富，而企業最大的優勢在于戰略優 勢和資源優勢，在戰略上，資源上，建立結構性的增長力量.“晨光總有新創意”， 最強大的核心不在創意上，而在于渠道控制上.1、渠道控制策略晨光以60個銷售管理人員間接控制近3000人的專銷隊伍，所有的銷售商都是 專銷商，現金拿貨，這樣的渠道控制，是創造性的結合了快速消費品營銷和直銷 的全新晨光模式.2、“伙伴天下晨光系”策略“伙伴天下晨光系”是晨光商業模式的重要理念.既讓每一個客戶立足晨光的強 大資源平臺，又讓每一個客戶的市場信息資源成為晨光的共享資源.你中有我， 我中有你的伙伴天下，令晨光成為一個強大的“共同組織”.該策

25、略主要由兩張王 牌構成：（1）晨光樣板店晨光文具用十年時間建立了一個遍布全國市、縣、鄉、鎮的分銷網絡，并在全國各地設立了 3.5萬家“晨光樣板店”直控零售終端.“樣板店”也是晨光和經 銷商、零售商的“伙伴店”.對晨光來說，是形象的陣地，產品的陣地，推廣的陣 地；對店家來說，則是品牌的支持，暢銷產品的支持，推廣活動的支持，經營思 想的支持.晨光不僅在生意上扶持這些店，更以強大的營銷部門和咨詢顧問團隊 在思想上、知識上支持這些店.能夠成為晨光的伙伴，就能夠得到最先進的營銷 思想和系統支持.（2）晨光大篷車從2006年開始，晨光全面進軍農村市場，推出“晨光大篷車計劃”，協助渠道 伙伴在農村市場進行深

26、度分銷.這是中國文具企業第一次進行如此大規模的全 國性地面推廣.到目前為止，晨光大篷車以每個月150場的速度迅速深入縣鄉市 場，得到了渠道各方的積極響應，逐漸完成了伙伴天下從城市到鄉村的的覆蓋.3、零售客戶管理策略晨光突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場，建立重點零售客戶. 其重點零售客戶有（僅限大賣場、超市）：沃爾瑪家樂福 好又多 麥德 龍 歐尚 新一佳 大潤發 上海華聯世紀華聯北京華聯華潤萬家 普爾 斯瑪4、采用短而寬的渠道策略晨光通過大量的批發商或文具零售店把產品推向市場.因此，要不斷激勵并協 助批發商，給予他們適當的盈利空間，減少對批發商的諸多限制，例如對那些大 量進貨的批發

27、商給予價格優惠，并承諾若產品出現質量問題，一定及時快速給予 退換.5、網絡渠道營銷的開拓一方面，晨光通過網絡與批發商或樣板店建立長久聯系，形成晨光的網絡產品 供應渠道.另一方面，通過網絡建立終端零售部門，專門為企事業單位、社會團 體提供冏品和服務.6、開發新的終端銷售渠道在全國范圍內開發“校內店”，即在中小學校園內建立終端銷售點.目標針對中小 學生，力求在眾多中小學校中贏得較大市場份額，獲得較高知名度.（五）促銷推廣策略一一強大的渠道形成高效的陣地傳播在傳播渠道上，晨光立足于將整個流通渠道變成晨光品牌的傳播平臺和陣地， 展開陣地戰，建立壓倒性的品牌優勢.其具體表現為：1、戶外廣告牌遍及全國晨光

28、每一家樣板店的店頭都是晨光的直屬戶外廣告牌，它遍及城市各個角落，直接面向晨光的目標消費者并構建在其產生購買行為的場所之上，換句話說，消費者在發生購買行為之前就已經被告知晨光品牌，而晨光的“戶外 廣告牌”，竟然是不收取租賃費用的.2、讓產品自己會說話晨光將“讓產品自己會說話”的品牌傳播理念貫穿在產品開發之中.讓晨光 的 產品在終端貨架上，通過產品及包裝符號系統的設計與主題化系列產品開發，讓 每一支產品，成為晨光最強大的品牌傳播載體.每一支筆在終端上就是一則廣告， 每一個產品包裝在終端上就是一面廣告牌.3、每周一，晨光新品到通過店頭、產品本身、各種現場的促銷道具以及海報，構筑立體化的品牌傳播 陣地

29、，促使消費建立起“每周一，晨光新品到！ ”的消費意識與習慣.通過該策略， 一方面拉動消費者，給予終端極大的品牌支持，另一方面，直接從消費者的消費 意識上強化了晨光的品牌忠誠度.4、開展“晨光辦公節”定向開拓辦公系列筆市場.七、金融危機下的人才管理策略一一啟動“百千萬”工程（一）背景2008年全球性金融危機爆發，許多企業紛紛倒閉，為了減小風險，企業大規模 裁員，導致就業率下滑，大學生就業形式十分嚴峻.面對危機，晨光分析當前形 勢，總結出目前情況下的有利因素和不利因素：1、有利的是晨光的業務大部分是國內銷售，而且在學生文具和辦公文具兩方 面，又是以學生文具為主，這兩塊相對影響較小.2、不利因素是外銷業務大幅度降低和辦公文具的銷量有所降低.為此，晨光作出了審慎