1、娃哈哈實施營銷文化戰略娃哈哈公司創辦于1987年，前身是杭州的一家小學的校辦工廠，3個人14萬元起家，經過11年的努力，發展成為今天擁有總資產30多億元的國家大型企業，1998年完成產值31億元，生產飲料93萬噸，占全國飲料產量的十分之一，成為中國最大的飲料企業之一。娃哈哈品牌（如圖6.10所示）產品1996年被國家技術監督局認定為”12l計劃全國首批重點保護的11個品牌之一，1997年通過ISO9001國際認證，l999年“娃哈哈”商標被國家工商局認定為中國馳名商標，有關資產評估部門評估其無形資產價值達22.48億元，公司總資產達288億元。 1娃哈哈推出“非常可樂”并致力于打假 1998年

2、6月，中國最大的民族飲料企業杭州娃哈哈集團公司投入巨資推出了意在向世界飲料巨頭美國“可口可樂”和“百事可樂”挑戰的娃哈哈“非常可樂”，備受多方矚目。 一年之后的事實呈，非常可樂”己日漸在激烈的競爭中聲譽鵲起，勢頭頗為紅火。然而，國內一些地方仿冒、侵權行為也隨之四起，愈演愈烈。山東聊城一位署名“一個支持你們的中國人”的消費者在給娃哈哈公司的來信中氣憤地說，非常可樂，是中國廠家開辟可樂市場景成功的產品，為中國人爭了口氣但如今各地市場上“李鬼”橫行，它們像蛀蟲一樣侵蝕著“非常可樂”。我真的很痛心，我不想看到中國人剛挺起的腰桿又被中國人自己的冷槍暗箭打倒了。杭州娃哈哈集團公司經過12年的艱苦創業，獲得

3、了超常規的發展，1998年，飲料總產量達93萬噸，居同行之首，年實現利稅725億元，已連續4年登上全國食品制造業利稅第一位，注冊商標“娃哈哈”被國家工商局評為“中國馳名商標”。1998年，經過決策層再三分析研究，原以生產乳酸飲料、純凈水、營養八寶粥三大類產品為主的娃哈哈公司決定生產碳酸類可樂飲料。此舉可謂平地激起三尺浪。創建于一個世紀前的美國“可口可樂”和“百事可樂”是全球公認的飲料界“霸主”，年銷售總額超過150億美元。80年代初，它們先后搶占中國市場，并分別在國內設立21家和12家生產企業。田年代中期至90年代初，“天府”、“少林”、“黃山”等一大批民族品牌可樂向”可口可樂 和”百事可樂”

4、發起了第一次沖擊。但幾年間，在強大對手所構筑的收購、兼并浪潮中，無一例外地敗下陣來。10年后的今天，“娃哈哈”是否會重蹈覆轍，猜忌和懷疑紛紜。“娃哈哈”人卻對此信心滿懷，公司董事長、冠有勞動模范和經營大師之稱的宗慶后介紹說，“娃哈哈”總資產近30億元，銷售網絡遍布全國，實力和經驗今非昔比。為了上馬可樂產品，公司做了兩年苦心準備。先后投資1億多美元，從德國、日本、意大利等國引進目前全球最先進的制瓶和罐裝生產線，設備不亞于“可口可樂”和“百事可樂”。產品原漿配方也是與國外幾家著名公司合作，根據國人口味，進行了幾千次的改進。早在1998年3月，“娃哈哈”公司就為自己的可樂產品正式申請注冊非常商標，并

5、獲得了產品整體瓶裝的平面設計圖與彩色的專利保護。美國“可口可樂”和“百事可樂”目前在中國的年銷售量分別為194萬噸和77萬噸，而娃哈哈“非常可樂”從零起步，19弼年6月至今，已銷售20萬噸，收到客戶貸款來不及發貨的達百萬箱。各地市場全面旺銷，在湖南、新疆、大連等地，甚至還超過了“可口可樂”和“百事可樂”的市場份額。眼下，娃哈哈公司在原有基礎上，又加緊新增引進6條生產線，預計2000年“非常可樂”量可達50萬80萬噸，直逼“百事可樂”。 與捷報相伴的是深深的憂慮，1999年以來，山東、浙江、安徽、河南、新疆、字夏等地大大小小的企業仿冒娃哈哈“非常可樂”的產品迅速增加層出不窮，其中僅山東一地已經查

6、明的不法企業就多達27家。娃哈哈集團公司打假辦副主任陸昌華苦笑著說，對仿冒、侵權，我們是有準備的，但勢頭如此之猛，的確始料未及。這些企業有的稱“非帶可樂”、“非學可樂”、“非爽可樂”，等等。使用障眼術，有的干脆直接假冒“非常可樂”，極大地沖擊了娃哈哈公司來之不易豹銷售市場，并直接坑害了廣大消費者。據介紹，對嚴重的仿冒、侵權行為，許多省市的各級政府采取了果斷措施予以堅決打擊。但也有不少縣市的有關部門出于說不清、道不明的利益關系，或干打雷不下雨，敷衍了事或睜一只眼閉一只眼，肆意放縱，致使仿冒、侵權行為步步升級。娃哈哈集團公司董事長宗慶后說，這些年，從生產果奶到推出純凈水，公司一直被假目問題纏身，花

7、費了大量的精力和財力，如今，正當面對世界級水平的艱苦鏖戰之時，仿冒、侵權行為更令自己腹背受擊，真可謂“強手當前，小鬼難防”。“娃哈哈”這一民族品牌的崛起成長，從根本上講還有賴于社會主義市場經濟的制度化建設。改革開放以來，各種政策法規出臺的也算不少，但一旦涉及具體利益，便常常走了味。比如，許多仿冒“非常可樂”產品是通過專業市場流往各地的，而一些地方的工商機關本身就是市場的主辦者，地方保護加部門利益，它怎么會對打假動真格，雖然現在開始強調王商與專業市場“管”、“辦”分家，有的地方實際上卻明“分”暗“連”，關系依然千絲萬縷，諸如此類的問題不解決，仍是企業發展的大息。目前，公司正在組織力量，進一步實施

8、打假，并爭取通過全社會的力量和實施文化戰略開展一場新的營銷攻勢。 2娃哈哈“面對強手、不斷沖擊”的理念 娃哈哈在自己的企業文化牛注入了“面對強手、不斷沖擊”的理念。 13年，在歷史的悠悠長河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈卻在13年中從14萬元借款起家，發展成為國家大型一級企業，躋身全國最大經營規模500強和最大利稅總額500強，連續4年居全國食品制造業利稅總額第一位。公司主導產品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養八寶粥銷量均居全國第一。公司注冊商標“娃哈哈”成為中國馳名商標。1987年，每個娃哈哈人都會牢記這個年份，因為，娃哈哈是從這一年起步創業的。這一年，娃哈哈公司的前身杭州市上城區教育局校辦

9、企業經銷部在清泰街160號掛牌營業。創辦之初，經銷部以為區屬小學提供服務為主營業務。半年后，經過營養品市場和學生身體狀況的縝密調查，在浙江醫科大學朱壽民教授的幫助下，開發出國內第一個專供兒童飲用的營養保健口服液娃哈哈兒童營養液，實現了娃哈哈發展史上品牌“從無到有”的突破。作為一家校辦企業，在國家經濟體制改革正在向著承包全面推進的19871988年間，蛙哈哈不僅沒有體制上的障礙，反而具有相當大的經營管理自由。這種自由度足以使娃哈哈在與傳統國有企業的競爭中占據優勢，“船小好掉頭”是那時的實情。娃哈哈一開始就實行廠長負責制，投資決策權、產品開發權、勞動用工權、人事任免權等，也是從1987年、1988

10、年實行的，比一般的國有企業整整早了5年。在企業理念的指引下，一步超前，步步領先。1998年，產值500萬元，利潤188.31萬元；1989年，產值2700萬元，利潤703.17萬元；1990年產值9800萬元，利潤221275萬元。1991年元月，僅有80人的娃哈哈經市委牽線搭橋，對擁有1600多1700余名退休職工的杭州罐頭食品廠實施兼并。3個月后，虧損4000多萬元的杭州罐頭食品廠扭虧為盈，兼并取得了圓滿的成功。同時成立杭州娃哈哈集團公司，這標志娃哈哈完成了從小到大的裂變。1991年，集團公司產值首次突破217億元。1992年初春，鄧小平談話中說“社會主義的本質呈解放生產力”。娃哈哈又抓住

11、了機遇，使生產能力和經濟實力大大增強。1993年，實現產值60l億元，利潤114億元，分別比1992年增長了51和 62。當時，娃哈哈已經成為浙江經濟的一根支柱，并享譽全國。公司創辦至今，經濟效益不斷上升，但娃哈哈人并沒有固步自封，仍然不斷沖擊，1995年實現利稅816萬元，1996年實現利稅2300萬元，1997年實現利稅4600萬元，已成為當地財政三強之一。之后，娃哈哈西進北上，相繼在廣元市、沈陽市、巢湖市、高碑店市、長沙縣、宜昌市、紅安縣等地創辦了分公司，使公司規模穩步擴張。1996年初，娃哈哈司與法國達能集團、香港百富勤投資公司成功實現合資，引進外資4500萬美元，對于娃哈哈實現二次創

12、業戰略目標的實現具有不可低估的意義。一方面利用外資大量引進世界一流的純凈水、果奶、碳酸飲料生產設備，造起20平方米的現代化廠房，另一方面，在全球經濟一體化的趨勢日益強的時代，娃哈哈找到了技術和合作伙伴。娃哈哈的合資真正達到了壯大自身、振興民族品牌的目的。擴張與合資，是娃哈哈創業的兩翼。l997年，產值首次突破20億元大關，利稅達到46億元。這標志著娃哈哈二次創業目標的實現。娃哈哈之路是一條改革之路，是實施企業文化工程結出的勝利之果，娃哈哈成長的背景呈史無前例的改革開放浪潮。從誕生到兼并擴張，從成立股份公司到現代企業制度試點，從生產經營到品牌輸出，娃哈哈的每一步都無不烙著時代的印記。娃哈哈的成功

13、是實施品牌戰略的成功，是企業文化和“面對強手、不斷沖擊”的企業理念的勝利。 3娃哈哈企業文化的基本內窖 娃哈哈在全國同行業中排行第一，面對侵權，它正在實施文化戰略，我們將拭目以待。反觀娃哈哈的創業史，它何以創造如此高大的形象和驕人的成績呢娃哈哈自從誕生那天起，就沒有得到過國家酌一分錢投入。為了生存，娃哈哈人在市場風浪中苦苦闖蕩，飽嘗了酸甜苦辣。是娃哈哈人艱苦奮斗的精神推動了企業的發展，為了在市場經濟的新形勢下真正立于不敗之地，為了在同行業中樹立“鱉頭”形象，娃哈哈人根據企業所處環境和娃哈哈發展歷程的特點，經過反復斟酌，提出了振奮精神的娃哈哈形象口號：勵情圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息。公司

14、總經理宗慶后深為娃哈哈的形象自豪，他動情地說：“娃哈哈集團公司能有今天，是公司全體職工艱苦奮斗、勇于開拓、共同創造的結果。”由此可見，娃哈哈形象口號已化作一種精神力量，成為娃哈哈人的行為指南。它使娃哈哈人自覺地發揮主人翁的作用，從而樹立起鮮明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口號，喊出了娃哈哈集團與眾不同的經營理念，它是娃哈哈公司發展的原動力。現在，娃哈哈的形象口號在全國食品行業廣為傳頌。 娃哈哈的企業文化是怎樣形成的，有什么特征呢，齊心協力，共闖難關是娃哈哈企業文化和企業精神的集中表現。娃哈哈在創業之初，步履艱難。那時資金緊張，條件簡陋，娃哈哈的員工分秒必爭，抓住一切機會發展。夏天給小學供應冷飲是他

15、們的一項業務，每當他們知道有學校需要冷飲時，馬上分頭行動。宗慶后常常冒著酷暑，腳踏三輪車，把冰棍送到學校，一次只賺幾元、十幾元，但他們仍然無怨無悔。后來，聯系到長期推銷兒童食品，需要量大了，他們互相幫助，把貨送到消費者手中。988年，公司總經理宗慶后通過周密調查，提出放棄加工別人的產品，開發自己的產品。配制營養液、開發八寶罐粥生產，職工們群策群力，通過合理安排生產程序和小發明、小革新，只用一半勞動力就創下了日產近30萬罐八寶粥的歷史最高紀錄。1993年初，娃哈哈集團公司在職工大會上公布了產值4.8億元、利稅8咖萬元的奮斗目標。一開始，部分干部職工有一定的畏難情緒，公司充分發動群眾對這一目標進行

16、討論，并對任務層層進行分解，通過討論，大家逐漸認識到這一方針目標的可行性，紛紛表示要力爭超顴完成公司的計劃，并落實到行動上，從而創下了提前2個月完成1993年全年計劃的成績。娃哈哈的企業文化酌又一個重要內容是尊重職工、愛護職工，公司上下，親如一家。娃哈哈集團超常跳躍式的發展，引來各界人士紛紛探秘。“船長”宗慶后的成功，離不開闖蕩市場的營銷技巧，離不開舍得花血本的巨額廣告投入，離不開新產品的開發；離不開廣招人才，但更重要的是他對人的尊重：尊重全體職工酌主人翁地位，調動他們的積極性、創造性，激發他們的責任感和參與意識，使職工感到在娃哈哈集團公司工作，可以最大限度地實現自我價值。宗慶后工作很忙，常常

17、出差，但他每次回來的第一件事就是到車間看看一線工人，了解生產情況，看看職工有什么想法職工都說，總經理無論走到哪里，都想著廠里，惦記著我們工人。在蛙哈哈集團公司，職工互助互愛，親如一家。一天，一位職工上班時，因病復發突然昏倒，同事看到后，馬上把她送到醫院，并紛紛解囊湊齊住院費。公司知道后，即刻派人前去探望，并批錢資助。事后，這位職工的家人感激他說：“娃哈哈干部職工的心最好。”娃哈哈的企業文化的第三項內容是倡導全體員工”視廠為家，廠興我榮”的精神。娃哈哈人視廠為家，自覺維護這個“家”的榮譽。有一次，質量督部一名職工春節回家過年，在汽車站發現有假冒娃哈哈出現，他馬上打電話給廠里，把信息告訴打假辦的同

18、志，很快抓住了假霄者。如此事例，不勝枚舉。由于娃哈哈名聲日益擴大，娃哈哈人外出時，總有羨慕的目光，在交通比較緊張、火車票和飛機票比較難買的情況下，一聽說是娃哈哈公司的人，馬上優先售給，職工深為自己是娃哈哈的一員而感到光榮和自豪。娃哈哈集團公司正在向更大的市場進軍，國內市場有待于進一步輻射，國際市場需要進一步拓展。在”八五”期末，娃哈哈集團的目標是銷售收入20億元，年利稅達5億元。全公司3000多名職工決心艱苦奮斗，共同開創公司光明的未來。 娃哈哈的成功，首先是與他們樹立的企業理念分不開的，從娃哈哈的口號牛就可以看出，公司的艱苦奮斗、勇于開拓的精神。正因為有了這種精神的鼓舞，才使他們在創業之初，能冒著酷暑，為學校送去冷飲；在產品已初見成效時，又能毅然去開發自己的產品；當娃哈哈兒童營養液在全國打響時，又不失時機地開發了娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈紅豆沙、娃哈哈綠豆沙等許多新產品。娃哈咱集團提出的口號還充分體現了該企業的自身特點，很形象地反映出娃哈哈人特有的精神面貌。正因為企業是靠自己的雙手通過艱苦奮斗得來的，所以每個人都視企業為自己的生命，這也是公司成功的重要基礎。 摘自中外品牌案例白光 主編 中國時代經濟出版社 DATE M.d.yyyy 9.10.2022 DAT