1、消費者行為學之群體影響以及意見領袖, 202111-2本章任務當你完本錢章的學習時，你應該明白為什么：其他人,尤其是那些擁有一些社會權利的人,經常影響我們我們尋找那些在產品或效勞中與我們有同樣興趣的人.我們有意識去購置或者使用一些產品以便我們與其他人聯系在一起其他消費者告訴我們關于產品的情況常常比我們看到的廣告更影響力網絡技術正在加速口碑溝通的影響某些人特別喜歡影響別人對產品的選擇, 202111-3參照群體參照群體:是“與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或者虛構的個人或群體在三個方面影響消費者信息影響功利影響價值表達影響, 202111-4參照群體影響參照群體在購置方面的影響更大,

2、表現在:購置奢侈品而不是必需品對其他社會群體是可見的 11.1, 202111-5參照群體何時更重要社會力量:改變他人行為的能力社會力量的種類參照對象的力量 信息力量合法力量 專家力量 獎賞力量 強制力量 , 202111-6討論高校有所有類別的參照群體, 各人員代表每一種社會力量. 反思高校和試圖識別哪些是以下類別的社會力量考慮的不僅僅是同輩的學生，還可以是老師和行政管理人員.參照對象的力量信息力量合法力量專家力量獎賞力量強制力量, 202111-7參照群體的類型任何反映社會現實線索的外部影響都可以是一個參照群體文化 家長 大型的正式的組織小型的非正式的組織對個體消費者施加了更大的影響成為我

3、們每日生活的一局部:這是根本的影響, 202111-8品牌社區與部落基于共有的產品使用或產品興趣而形成一系列社會關系的消費群品牌效應代表了商品的信譽消費者部落指的是一群擁有共同生活方式的人，他們相互之間出于對某個產品或活動的共同忠誠而彼此認同部落營銷:使一個產品和一個群體的需要像一個整體一樣相互聯系., 202111-9成員型參照群體與渴望型參照群體成員型參照群體:由消費者相識的人組成廣告使用“一般人 渴望型參照群體: 消費者不認識但欽佩的人廣告經常用名人做發言人(代言人) 點擊觀看 視頻 利用 名人、運動 員在廣告中 , 202111-10積極參照群體與消極參照群體 參照群體可能會施加一個積

4、極的或消極的影響在消費者行為上回避群體:刺激一個人和另一個人/群體拉開距離營銷者播放廣告給那些使用競爭者產品的不受歡送的顧客反品牌社區:聯合一些名人,商店或者品牌,不過是為了反對他們., 202111-11群體中的消費者行為去個性化:個體身份在群體中消隱的過程例子:在大學的聚會中喝酒社會惰化:當個人置身于群體中時，逃避其在集體某項任務中應盡的責任這一現象風險轉移:與沒有群體討論的個體決策相比，群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風險的方案, 202111-12討論你同意是“去個性化鼓勵了校園的酗酒嗎?一個校園可以或者應該做什么去制止這種行為?, 202111-13群體中的消費者行為續決策分化:在

5、小組討論完一個議題之后,大家的意見變的很極端家庭購置組群利用小組壓力促進購置信息化和根本的社會影響, 202111-14討論家庭購置組群比方特百惠, 雅芳,嬌廚師, 安利,或肉毒桿菌等一些品牌被設計出給周圍的朋友或者鄰居一些壓力去買這些產品你參加過這樣的群體嗎?為什么?你相信施加社會壓力道德嗎?為什么?為什么這樣的群體在婦女中更普遍?, 202111-15服從很多人趨向于去服從社會的期望以下的因素影響服從文化壓力對異常的恐懼承諾群體一致性對人際影響的感受性, 202111-16口碑口碑:在個體之間傳遞產品信息營銷更可靠的形式社會壓力迫使一致對三分之二的銷售者產生影響我們依賴口碑在產品采用的后階

6、段當我們對產品類別不熟悉的時候是十分有利, 202111-17負面口碑及謠言的力量我們認為口碑的消極影響比積極的評論產生的影響更嚴重消極的口碑很容易傳播,特別是在網上是堅決的貶抑者信息或謠言畸變點擊圖片進入 , 202111-18錯誤信息的傳播 11.2, 202111-19負面口碑及謠言的力量續在互聯網的“抗議社區發現的三種根本理論：不公平:消費者屢次嘗試與公司聯系,卻總是被無視.身份:宣傳者把這些違背者當做是惡魔,而不是簡單的錯誤代理:個體網站的創造者試圖為那些與公司有著共同立場的人員創造一個集體身份, 202111-20虛擬社區基于對某項特定消費活動的共同認識與愛好而在網上進行互動交往的

7、一群人多用戶網絡游戲聊天室、環形網絡和列表公告欄博客通過不值得信任的成員,創造了謾罵的潛在時機亞馬遜網站的訴訟(控告出版商發布網站的正面評論), 202111-21虛擬社區 11.3你是哪種網絡瀏覽者?, 202111-22游擊營銷游擊營銷: 一種在非常規的地點運用密集的口碑活動來推廣促銷的策略為街道劇院吸收真正的消費者“嘻哈混合式/街頭形式 品牌大使, 202111-23病毒營銷病毒營銷:讓登錄網站的人在網站上向他們的朋友提供信息,從而讓更多的消費者了解產品策略點擊圖片進入 , 202111-24社會網絡和群體力量網絡讓人們在網上發布關于自己的信息，并且與其他有共同興趣和觀點的人互相聯系分享

8、興趣,觀點,商務聯系 點擊圖片進入 點擊圖片進入 , 202111-25社會網絡和群體力量續群體智慧:在適當的環境下,群體比群體中的個人更有智慧一些以群體為根底的網站:參加者提交關于家電產品的設想,然后投票選出最好的 :物理學家的社會網絡 :粉絲可以決定事件和表演在他們自己的鎮上,然后在網絡通過文字宣傳以促使這些想法實現, 202111-26意見領袖意見領袖:影響其他人態度和行為的人意見領袖之所以成為有價值的信息源，是因為:有專家權 提供公正的評估在社會上很活潑與消費者價值觀和信念很相似率先購置產品的人, 202111-27從意見領袖尋求建議的原因專家技術公正的知識力量 社區中高度互動社會標準

9、感召力量/同化力量對產品的實踐經驗承受風險, 202111-28意見領袖 (續)普遍意見領袖與專才/通才雖然意見領導存在于多種產品類別中,但他們的專長往往涉及相似的種類找到一個普遍意見領袖是罕見的創新傳播者意見征詢者更愿意和別人談論產品,并聽取別人的意見情境引發的偶然作用 , 202111-29傳播過程中的觀點 11.4, 202111-30市場行家市場行家:積極傳播各類市場信息的人入市然后分析市場將要發生什么對怎樣和在哪里購置產品有著豐富的知識, 202111-31代理消費者代理消費者:一個被雇傭的市場中介機構通過提供意見而獲得報酬室內設計師，股票經紀人，專業顧客，學院參謀 消費者放棄對政策制定作用的控制營銷者不應該無視這些代理者的重要性, 202111-32識別意見領袖很多廣告的目標都是一些非常有影響力的人而非一般的消費者很難找到當地的意見領導公司試著去識別有影響力的人以便于創造口碑“漣漪效應試探性的研究為促銷戰略識別意見領袖的特征, 202111-33自我指定法這是確定意見領袖最常用的方法簡單地詢問下個體是否成認自己就是意見領袖 這種方法很容易去適應有著潛在意見領袖的大的群體疑心地