1、第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略知識目標(biāo)：1了解市場細(xì)分的概念、步驟、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、原則；2了解目標(biāo)市場的含義、特征與策略3認(rèn)識目標(biāo)市場定位的含義、意義和方法。能力目標(biāo)：1能夠進(jìn)行有效的市場細(xì)分2能夠合理選擇目標(biāo)市場3能夠建立區(qū)別與競爭對手的市場定位 重點(diǎn)：市場細(xì)分的概念、標(biāo)準(zhǔn)、步驟 難點(diǎn)：目標(biāo)市場定位策略 第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位開篇案例：市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分原理的演變（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分：是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。（二）市場細(xì)分原理的客觀基礎(chǔ)1.商品和商品交換的內(nèi)在矛盾的發(fā)展是市場細(xì)分產(chǎn)生的

2、客觀要求2.消費(fèi)者的需求特性、購買行為的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)3.消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段(三)市場細(xì)分原理演變市場細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會 有利于掌握目標(biāo)市場的特征有利于制定市場營銷組合策略有利于合理利用企業(yè)資源,提高企業(yè)競爭力二、市場細(xì)分的作用地理變量心理變量人口變量行為變量消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.行業(yè)類別2.用戶規(guī)模3.地理位置4.行為因素可衡量性可進(jìn)入性可經(jīng)營性可區(qū)分性有效市場細(xì)分標(biāo)志四、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的方法單一變量法多個變量因素組合法系列變量因素法六

3、 市場細(xì)分的步驟 （一）選擇確定營銷范圍（二）列出消費(fèi)者群的各種需要并選擇細(xì)分因素（三）初步細(xì)分（四）篩選核心需要（五）為細(xì)分市場取名（六）對各細(xì)分市場再分析并評估各細(xì)分市場規(guī)模（七）選擇目標(biāo)市場，并設(shè)計(jì)營銷組合策略 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（一）目標(biāo)市場的概念（二）目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件1.市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.市場有一定的購買力3.市場未被競爭者完全控制4.市場和企業(yè)的目標(biāo)及資源相符二、目標(biāo)市場的選擇模式（一）密集單一市場（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）完全市場覆蓋三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇（一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略（三）集

4、中性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷策略利弊： 采用無差異性營銷策略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用：不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。 無差異性營銷策略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場的普遍歡迎是很少的。即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個部分競爭非常激烈，而其他市場部分的需求卻未得到滿足。 (二)差異性營銷戰(zhàn)略 1概念：差異性市場營銷策略是把整體市場劃分為若干需求與

5、愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。 2利弊：采用差異性市場營銷策略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以，無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢基本上成為差異性市場戰(zhàn)略的劣勢。其他問題還在于：該戰(zhàn)略在推動成本和銷售額上升的同時，市場效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”。 (三)集中性市場戰(zhàn)略 1概念： 集中性市場策略是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只

6、選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。 2利弊：這種策略人稱為“彌隙”策略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思，適合資源薄弱的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會尋找對自己有利的小生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說，必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的小生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于

7、生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。 這一策略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商品)或是市場上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品同質(zhì)性（三）市場同質(zhì)性（四）產(chǎn)品生命周期階段（五）市場競爭狀況第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，在目標(biāo)顧客心目中，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，從而在潛在消費(fèi)者或用戶中塑造出一定形象的一套有效的市場營銷策略。二、

8、市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方式 （一）避強(qiáng)定位（二）對抗性定位（三）重新定位分析案例 利用式樣區(qū)分全球產(chǎn)品：斯沃琪手表 瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，最近在競爭對手的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的天美時(Timex)成功的推出了簡單、可靠、低成本的計(jì)時手表。然后日本制造商推出了高度精確的電子表。接著，香港在市場上大量推出瑞士和日本手的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足了高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開始

9、一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss Wstch)英文單詞的縮寫。斯沃琪手表重量280輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動。價格從40美元到100美元不等。這種手表是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。 斯沃琪手表是在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。 斯沃琪手表在30多個車家銷售，到1994年已售出1.5億只。1993年公司凈利潤達(dá)4.4億瑞士法郎(合3.23億美元)。

10、歐洲是斯沃琪手表最大的市場，尤以意大利為最。但公司認(rèn)為到1997年東亞將取代歐洲的市場地位。因?yàn)樵跂|亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周圍速度是歐洲的6倍，并有上升勢頭，特別是1993年剛找開的中國市場。在美國，斯沃琪手表最初在珠寶店和時新店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。斯沃琪甚至幾家大型百貨店中開設(shè)了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個斯沃琪氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 斯沃琪的促銷和推銷技巧是其首要能力之一。下面舉例說明。1斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌?/p>

11、時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。2所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家。3克里斯蒂(Christies)拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它

12、已取得了“現(xiàn)代古董“的地位。 4在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護(hù)。而斯沃琪公司自身扔有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。5斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維.蒙.拿破侖(Via Momte Napoleone)新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該上其他任何著名商店都多。有時顧客人數(shù)過多，商店將通過擴(kuò)音器報(bào)出四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照數(shù)碼中含有這四們數(shù)字的，才可進(jìn)入商店購買。6。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標(biāo)志。斯沃琪到目前只答應(yīng)了可口可樂公司，其他的都予以拒絕。 斯沃琪公司已出版了一本營銷書，

13、講述如何運(yùn)用超群的式樣設(shè)計(jì)、推銷和促銷方法來引起人們的興趣。現(xiàn)在公司還利用自己的聲譽(yù)進(jìn)入其他的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場。例如，自1991年以來，斯沃琪憶向意大利出售了70萬臺電話。公司還設(shè)計(jì)了一種叫“斯沃琪BP機(jī)”的腕帶設(shè)備，能接受包括時間在內(nèi)的多種代碼信息，可以了解誰想與自己聯(lián)系。斯沃琪BP機(jī)在德國產(chǎn)生了轟動，推出后5個月內(nèi)共售出10萬只。斯沃琪憶獲準(zhǔn)在香港和中國其他五個城市銷售產(chǎn)品。公司還與奔馳汽車公司聯(lián)手設(shè)計(jì)了“斯沃琪汽車”或叫“微型汽車”，將于1996年或1997年年初推出。該汽車具有未來型設(shè)計(jì)，有可去除的金屬“油漆裝置”，使用汽油一電力動力尋機(jī)，可以保護(hù)環(huán)境。分析案例-有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化

14、洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求

15、，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：1汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無”。2奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6象牙雪。“純度達(dá)到99.44%”，這種

16、肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀? 時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個洗澡過程中效果良好。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。 細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細(xì)分子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的理論模式市場細(xì)分的實(shí)踐模式目標(biāo)市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場定位產(chǎn)品定位對抗性定位重新定位競爭性定位避強(qiáng)定位 定位形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位識別潛在競爭優(yōu)勢人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟關(guān)鍵名詞：市場細(xì)分 目標(biāo)市場 無差異營銷策略 差異性營銷策略