1、 基于工作過程的高職市場營銷項目化教學改革與實踐 蔡俊摘 要：基于工作過程內容，根據職業崗位需求，通過市場營銷學課程項目化改革，將內容分為市場營銷概論、市場機會分析、選擇營銷戰略、制定營銷組合策略、營銷綜合實訓等五個模塊。從而調動學生學習的主動性和積極性，提高學生的營銷綜合技能，實現高職院人才校培養目標，對高等職業教育具有舉足輕重的意義。Key：工作過程；市場營銷；項目化教學一、市場營銷課程教學特點1.具有明顯的學術特征目前大多數高職院校所用市場營銷教材為本科教材，少數所用的高職高專教材看似比較適合高職學生，但實際是上只是在本科教材內容上的少量刪減，并未體現職業特征。這些教材強調了完整的專業學

2、術體系，包括“是什么”、“為什么”、“如何”、“哪些”、“怎樣”等內容。比如“市場營銷”概念，教材的內容應該向學生提供這些知識，即：什么是市場營銷、市場營銷產生、發展、演變、相關觀點以及發展趨勢是什么等等。2.以知識傳授為主課堂上基本運用“講授接受”式的傳統教學模式，理論核心圍繞教材、教師、課堂。學生被動的聽講，對課堂失去興趣，更談不上課后的知識擴展。比如：在講到“市場營銷觀念”這一知識時，教師在課堂充當組織者、主講人的角色，采用講授法單一的介紹市場營銷的幾種觀念？產生的歷史條件？各自的特征和優缺點等。學生通過記憶這些知識，卻沒有變為自己的理解，不能起到以間接經驗觸類旁通的效果，這種模式，不利

3、于培養學生的營銷技能。更不能起到挖掘和培養學生的記憶能力、推理能力的作用。3.缺乏知識的實際運用教師在布置課后作業時往往結合課堂講授內容，主要側重的是重要概念記憶、題目理解，學生在答題時基本上照搬教材，完成任務。很難保證質量及效果。即使是布置相對靈活的“案例分析題”，學生依舊是在查閱教材的基礎上抄襲書本內容，或者“想當然”地隨意分析一通，無法體現自己的想法和見解，缺乏對案例的深入理解和認真思考。4.考核以卷面成績定等應試教育的傳承作法依然在市場營銷學課程考試中起主導作用，期末考核主要以閉卷方式展開，考試內容側重傳統的選擇題、判斷題、填充題、名詞解釋、簡答題、案例分析題等等。雖然面面俱到，題型豐

4、富。但這張試卷卻成為評定學生課程學分的重要依據，可謂一卷定“乾坤”。二、市場營銷課程教學存在的弊端以講授為主的傳統的教學方式，雖然教學目標比較明確、容易組織教學，但是，從企業用人需求及人才培養模式來看，顯然存在著很多的不足：1.抑制了學生的主動性與創造性教師作為課堂的主體，片面強調了其主導地位和作用，學生被動的學習，甚至茫然，感覺事不關己。無法體會學習營銷的重要性以及該課程對于今后自己的就業方向和職業生涯能起到什么指導作用。2.束縛了學生的發散性思維教師乃傳道、授業、解惑也。過分的注重了后兩者的作用，學生學習形成惰性、不愿意積極努力的參與。長此以往，學生自然而然形成了不愿問、不想問、不敢問的學

5、習習慣。比如，在老師講到“市場營銷觀念”的知識點時，學生便不會去想“為什么在供大于求的市場狀況下，營銷的觀念開始產生？”正因為課本上明確寫了，老師也這么講了，所以不愿動腦去思考，束縛了學生的逆向性思維和敢于創新的膽量。3.阻礙了學生團隊作用的發揮市場營銷是人類思想知識的結晶，現代人類的社會交往、生存溝通的能力得到體現，展示的團隊力量、發揮了合作精神。在傳統教學模式中，很多教師在教學常常把學生分為三個等次：優、中、差，在傳講授理論知識和傳授實踐能力時，對于優等生會過于偏愛，對中等生授之平平，對差等生不聞不問，這樣造成優等生更優秀，差等生表現更差，容易使差等生形成自卑心理，在遇到問題時，不敢提問、

6、不敢參與、不敢討論、不敢實踐。三、市場營銷課程實施項目化教學改革的內容市場營銷是市場營銷專業的核心課程，起著十分重要的作用。從企業用人單位需求出發，著重培養學生的實踐能力、創新能力、合作能力、交際能力等。為達到這一目標，高職院校必須切合實際對其教材體系和教學模式進行改革，內容主要包括：1.使學生成為教學活動主體教學中的主要目標應該是以掌握技能，完成項目任務及開展營銷活動為首，而不是單純的掌握理論知識。在這個前提下，首先讓學生自由分組、讓后根據要求申報項目、各小組成員分工協作，展示各自的長處，各盡其才，努力激發其積極性、主動性和創造性，大大提高學習熱情，使其養成好好學習的習慣，真正意義上成為學習

7、的主人。在完成項目任務的過程中承擔切合自身實際的任務，包括收集有效的信息、制定項目計劃、設計方案、并對方案加以實施、整理反饋信息、討論評價，充分發揮其積極思考、樂于動手的興趣，使其從學習中找到自信，體會了學習的樂趣，變成學習的主人。2.圍繞任務設計活動情境教師把理論知識分解到每一各項目任務中，針對項目中的任務設計活動情境，目的是將零散的、獨立的營銷原理有機地融入各項目，從而形成教學模塊。學生將所學理論、具體運用到實踐，測底打破傳統的學科界限，解決傳統教學中理論與實踐相脫離、教學情境與實際工作差異的窘境。3.以能力培養為教學目標市場營銷教學內容中的每個項目主題都具有較大的應用價值，在現實的企業經

8、營活動中也體現的很明顯，并且有著直接的關系。學生首先申請項目，并且對每個項目或營銷活動任務進行細致的分析，明確學習目標，遇到難以解決的問題做到提出問題，分析問題，努力思考，選擇有效的解決方案。接著進行合理的分組、分工，組內討論，分部實施完成項目步驟。學生通過完成項目任務，解決問題，從而提高其分析問題、解決實際問題的綜合能力，并實現知識技能與工作崗位的有效對接。endprint4.團隊協作完成項目任務項目化教學強調將培養學生的團隊合作精神，學生自由組團、分工協作完成項目任務，做到人人參與，互相溝通、互相幫助，讓每一位成員真正感受到集體的榮譽，以及個人在團隊中的重要性。將項目實施與企業生產經營銜接

9、起來，這一階段，可邀請同行企業專家通過專題講座、主題報告、實地調研等形式參與課程的講授，對學生的作品加以點評，同時學生可以幫助企業進行市場調查、銷售產品等，使自己的能力在真實的場景中得到鍛煉，從而提高學生的綜合技能。四、市場營銷課程實施項目化教學改革的實踐在市場營銷課程中實施項目化教學改革，打破了傳統的教材學科體系和順序，結合營銷專業知識和崗位需要，以及營銷綜合技能、素質，針對營銷活動要解決的問題，設置項目，布置任務，將課程理論知識融入到每一個具體項目中去，以此作為目標，將理論聯系實踐作為教學導向，從而完成項目。實踐步驟包括：1.根據崗位需要設置項目任務實施項目教學改革，應根據職業崗位需要，以

10、培養學生知識運用、能力素質為中心，充分調動學生學習的積極性、學習興趣，激發學生學習熱情為目的，來設置項目任務，同時還應當考慮學生參與性、實用性，達成課程教學目標。2.按照項目計劃組建項目團隊在教師指導下，由學生自由組建項目團隊，4-6人為主，成立小組，選出小組長，并在其指導下，依據項目計劃進行合理分配，協作、共同完成團隊目標。對項目任務進行仔細分析，根據實際情況制定詳實具有可操作性的項目內容。3.依據項目分工實施項目安排在項目實施過程中，小組長針對項目將成員進行分工，各成員協助合作，有效實施項目計劃。教師在教學中，應以學生為中心，使學生的積極性和創造性得以充分發揮，學生充當項目中分配的角色，教

11、師作為總指揮，對全局起到組織、指導、幫助、促進作用，從而提升學生實際動手能力。4.遵循項目指導評價項目成果教師在整個實施項目過程中，應努力引導督促學生學習，將理論知識融入教學操作全過程。對項目完成情況進行階段性小結，組織學生對項目進展過程中所遇到難于解決的問題進行集體探討、分析。項目完成后，聯合學生、教師、企業專家三方，評估學生成果，對表現突出學生實施獎項措施，以調動學生學習的積極性。五、市場營銷課程實施項目化教學改革應注意的問題（1）情景任務中一個項目（或任務）可能需要幾節課的時間，而學校大多數課堂組織形式為兩節課一堂組織教學，這樣項目的進程容易被打破，學生難以融會貫通地掌握項目的內容。在實施項目化教學的過程中，應盡量合理、連續的安排時間，不要人為地破壞項目的內在聯系。（2）教師是開發項目化課程與教學的關鍵，貫徹職業教育思想，要求具備“雙師”型素質的教師完成此程項目化方案設計、實施教學等任務，這就必須加速培養“雙師”型教師，不斷加強“雙師”型師資建設，不僅要專業制定教師深入企業鍛煉制度，還要積極引進企業人才完善實踐教學師資隊伍。（3）為了體現真實的情境，在實施教學過程中引入現實職業崗位的實際工作內容，建立校內外實訓基地的非常重要。一方面建設“校內職場”為學生提供相當于具體職業的教學環境；另一方面加強校