1、泓域/大宗商品交易價格評估公司市場營銷分析大宗商品交易價格評估公司市場營銷分析xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113128441 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113128441 h 2 HYPERLINK l _Toc113128442 二、 與行業上、下游行業的關聯性 PAGEREF _Toc113128442 h 3 HYPERLINK l _Toc113128443 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113128443 h 3 HYPERLINK l _Toc113128444 四、 公司簡介 PAGEREF _

2、Toc113128444 h 4 HYPERLINK l _Toc113128445 五、 營銷調研的類型及內容 PAGEREF _Toc113128445 h 5 HYPERLINK l _Toc113128446 六、 營銷調研的含義和作用 PAGEREF _Toc113128446 h 8 HYPERLINK l _Toc113128447 七、 市場需求測量 PAGEREF _Toc113128447 h 10 HYPERLINK l _Toc113128448 八、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc113128448 h 13 HYPERLINK l _Toc1131284

3、49 九、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113128449 h 15 HYPERLINK l _Toc113128450 十、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113128450 h 20 HYPERLINK l _Toc113128451 十一、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113128451 h 24 HYPERLINK l _Toc113128452 十二、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113128452 h 28 HYPERLINK l _Toc113128453 十三、 國際市場營銷的發展階段 PAGEREF _Toc11312

4、8453 h 32 HYPERLINK l _Toc113128454 十四、 國際市場營銷與國際貿易 PAGEREF _Toc113128454 h 35 HYPERLINK l _Toc113128455 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113128455 h 36 HYPERLINK l _Toc113128456 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113128456 h 38 HYPERLINK l _Toc113128457 十七、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113128457 h 40 HYPERLINK l _Toc113128458 勞

5、動定員一覽表 PAGEREF _Toc113128458 h 41 HYPERLINK l _Toc113128459 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113128459 h 42產業環境分析實現“十三五”時期的發展目標，必須全面貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享、轉型、率先、特色”的發展理念。機遇千載難逢，任務依然艱巨。只要全市上下精誠團結、拼搏實干、開拓創新、奮力進取，就一定能夠把握住機遇乘勢而上，就一定能夠加快實現全面提檔進位、率先綠色崛起。與行業上、下游行業的關聯性大宗商品信息服務行業的下游客戶涵蓋大宗商品生產商、流通環節貿易商、下游加工端制造商、金融服務機構、大宗商品交

6、易所、政府部門、媒體和科研院所等。大宗商品信息服務行業的數據來源為有一定話語權的大宗商品生產商、流通環節貿易商、下游消費端制造商及流通企業，他們同時也是資訊信息的需求方。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇

7、奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：段xx3、注冊資本：1210萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-10-287、營業期限：2014-10-28至無固定期限8

8、、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公

9、開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的

10、問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可

11、以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因

12、此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是

13、銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者

14、、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價

15、格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。

16、潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產

17、品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期

18、。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量

19、。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計

20、劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件

21、和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因

22、素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門

23、公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場

24、后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出

25、口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承

26、擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出

27、技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊

28、方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下

29、，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權

30、進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該

31、進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類

32、市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤

33、的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收

34、益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要

35、。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本

36、，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳

37、統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生

38、產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；

39、（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1

40、、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯

41、程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產

42、，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險

43、，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同

44、需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限

45、。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品

46、質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標

47、市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市

48、場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他

49、各種風險。國際市場營銷的發展階段國際市場營銷是在國際經濟交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產生和發展起來的。各個企業的資源、實力、營銷目標以及營銷經驗不同，其國際市場營銷發展的程度也會不同。為此可以把國際市場營銷的演進分為五個階段。（一）國內營銷國內營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業的目標市場主要在國內，其內部也未設專業的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在外國企業或本國外貿企業求購訂貨時，產品才進入國際市場。企業的產品雖然進入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主動的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階段。企業此時持有典型的本國中心論的理念，認為企業的目標市場是國內市場，

50、進入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產生于國外客戶或國內出口機構的訂單，出口營銷企業的起初目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，而是通過出口代理機構或間接出口的方式開展產品的出口業務。在積累了相當的國際市場營銷經驗以后，企業認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態度、成立專門的出口機構開展國際市場營銷。當然，企業在這一階段仍然持本國中心論的理念，認為國際市場僅僅只是國內市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業，其目標市場確定于國際市場，甚至把本國

51、市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，制定國際市場營銷戰略，在國外成立分銷機構，甚至發展參股比例不等的子公司，專門開發國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業此時持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業持續的目標取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產品線及營銷策略。多國營銷的進一步發展，則稱為多區域營銷，即按區域進行國別整合，形成不同的國際區域市場，

52、樹立良好的區域營銷形象，在不同的國際區域市場上形成不同的產品線及營銷策略。這一階段，企業持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發達階段。進行全球營銷的企業把全球市場作為一個統一的市場，在全球一體化的視野中實現企業的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產生的成本低效和重復勞動，實行全球范圍內的資源整合一級市場協調，以求全球范圍內的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個階段，反映了國際市場營銷演進的歷史進程。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不

53、同階段，因而必須明晰所處的發展階段，確定適合自身特點的營銷策略，以便有效實現國際市場營銷的目標。國際市場營銷與國際貿易國際市場營銷與國際貿易具有相互聯系或相同性質的一面，二者涉及的都是跨國界的交易活動，國際市場營銷與國際貿易事實上是一個問題的兩個方面，是從不同角度和視野上看的跨國界的商品交易活動。當然，二者也存在著明顯的區別：（1）角度不同。國際貿易從跨國界交易活動的總體上來研究國與國之間的貿易關系，如對外貿易理論與政策、國際貿易慣例與法規以及外貿實務等。國際市場營銷則站在企業的角度，從微觀上研究企業跨國界的商品交易問題，如營銷環境分析、國際市場細分、制定營銷組合策略等。（2）范圍不同。國際貿

54、易涉及的是國際商品流通或商品交易的問題，而國際市場營銷涉及的則是這種跨國界的商品交易的具體策略以及與此相關的問題，如市場預測、產品開發、售后服務等問題。（3）流向不同。國際貿易涉及商品交易的兩個方面，即涉及本國產品向外國的銷售和本國購買外國的產品這一賣一買的兩個方面，涉及兩個流向的商品交易。而國際市場營銷涉及的一般只是本國產品如何向國際市場銷售這一單一流向的交易。（4）對象不同。國際貿易的對象是外國廠商或政府，一般不涉及最終購買者；國際市場營銷的對象則是外國的最終消費者。前者從總體上來把握交易的對象，后者則從具體的營銷手段來把握營銷的對象。項目風險分析（一）政策風險本項目符合國家產業政策。項目

55、實施后，可以向市場提供需要的相關系列產品，同時穩定企業的生產經營，增加就業崗位，保障社會和諧，符合國家發展和諧社會的要求。根據市場調研分析，該系列產品市場空間大，需求旺盛，競爭力強，同時產品結構合理，產品靈活，因此政策風險很小。（二）社會風險本項目選址地勢平坦，市政設施配套齊全，交通便捷，是建設該項目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產資源以煙煤為主，是非生態脆弱區。因此，分析該項目社會風險小。（三）經濟風險經濟因素在項目的全壽命周期內長期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復雜。主要有合同風險（如合同履約與變更問題，爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設成本風險（包括涉及到項目的建設成本的

56、融資問題、財務問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物價波動問題等）、項目的竣工風險（主要是指項目的進度計劃和竣工時間的不確定性）、稅收政策的風險（指項目在建設期和運營期內負擔的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。而對于以上各種風險，除非不可抗力的原因造成外，大部分風險是人為可控的，如合同風險、項目竣工風險等通常在執行過程中通過嚴格的程序化控制，其風險是可以接受的。本節不做分析。其他風險分析如下：1、稅收風險：目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費，造福民生的宏觀政策，稅收應是越來越寬松的，因此，本項目不存在稅收風險。2、利率匯率風險、通貨膨脹風險和物價波動風險：目前世界金融危機已波及全球，原材料、

57、產品的價格波動會產生一定的影響。這些風險對本項目 而言，是可以接受的。3、財務風險：就項目財務的評價報告可以看出，本項目的靜態與動態盈利能力超過了行業的基本標準，財務評價結果是良好的。（四）技術風險本項目涉及的生產技術為本公司既有技術，生產工藝、檢測技術成熟，原材料有穩定供應渠道，生產操作條件溫和、易控，產品質量穩定。本項目的技術風險較小。（五）管理風險項目由于管理原因而產生的安全、質量、責任事故影響惡劣，且后果損失巨大，其中多數因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對人員的管理教育而產生道德行為風險和職業責任風險。項目風險對策（一）加強項目建設及運營管理本項目的建設采用招標方式

58、選擇工程設計承包商，在保證建設質量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規定，招標選擇項目監理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業的市場競爭能力。（二）采取多元化融資方式選擇多種籌集建設資金的渠道，緊緊抓住國家鼓勵和支持行業發展的大好機遇，積極爭取政府資金的支持和吸收社會其他資金投入，盡可能的降低債務投資的比例，從而從根本上降低償債壓力和風險。（三）政策風險對策為應對所得稅優惠、出口退稅政策調整的風險，公司一方面應抓住時機，加大力度實現銷售和收入，加快回收投資。另一方面要注意控制成本和技術研

59、發，保持公司的核心競爭力。（四）市場風險對策1、加強市場開拓。加強市場開發，建立有效的市場開拓網絡和體制，采取必要的宣傳和市場開拓措施，擴大市場占有率，降低產品成本，以高質量和低成本占領市場。通過以上措施擴大和穩定市場份額，抵御市場變化帶來的風險。2、加大產品宣傳力度，創新營銷手段和方式，開拓新興市場，建立獨立、主動、可控的銷售渠道和銷售網絡，建立高素質的銷售隊伍。企業計劃通過產品宣傳、博覽會、網絡、媒體等形式，向顧客宣傳、展示公司產品，吸引客戶推動產品銷售，逐步擴大客戶群，以降低市場風險因素的影響。（五）技術風險對策公司將加大對技術研發高投入。項目運營過程中將進一步引進高素質的專業人才，建立

60、高水平的技術研發中心，提供先進的研發條件，加強產學研合作和國內外專家的學術交流，緊跟世界行業的前沿信息，不斷開發掌握新工藝、應用新技術、發展新產品，注重自主創新和自主知識產權管理，不斷增強公司的核心競爭力，以化解各種技術風險和未來技術壁壘的沖擊。（六）資金風險對策密切關注匯率變化，利用各種金融工具防范匯率風險。簽訂產品外銷合同時盡量選擇人民幣作為支付貨幣，或者選擇幣值相對穩定的外幣作為支付貨幣。人力資源配置分析（一）人力資源配置根據中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產工人為基數，按照生產崗位、勞動定額計算配備相關人員；依照生產工藝、供應保障和經營管理的需要，在充分