1、第六章 旅游產品營銷策略 美國的天堂動物園里，新去了一個喂河馬的飼養員。老飼養員給他上的第一堂課，讓他有點接受不了，聽起來也確實有點離齊。老飼養員告訴他，不要喂河馬過多的食物，不要怕它餓著，以免它長不大。新去的飼養員聽了這話，十分納悶，心想：這世上怎么會有這種道理，為了讓動物長大，而不要喂過多的食物。他沒有聽老飼養員的話，而是拼命地喂他的那只河馬。在他喂養的河馬前，到處都是食物。人們無不感到他的仁慈和善意。 但兩個月后，他終于發現，他喂的這只河馬，真的沒有長多大。而老飼養員不怎么喂的那一只，卻引導案例 長得飛快。他以為是兩只河馬自身的體質有差別。 老飼養員不說什么，跟他換著喂。不久，老飼養員的

2、那只河馬又超過了他喂的河馬。他大惑不解。 老飼養員這時才一語道破天機：“你喂的那只河馬，是太不缺食物，所以反而拿食物不當回事，根本不好好吃食，自然長不大。我的這一只，總是在食物缺乏的環境中過生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所獲得，有了健壯。” 請問：老飼養員話對我們有何啟示？學習目標：旅游產品的內涵旅游產品的組合旅游產品的生命周期策略旅游產品的開發第一節 旅游產品的內涵一、旅游產品的概念及特點(一)旅游產品的概念旅游產品，是指由旅游經營者針對旅游需要而設計和整合而成的有關物質性、精神性東西的組合體，它是旅游市場營銷的核心。旅游產品廣義:是指指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要的產品

3、和服務的總和。即總體層次上的旅游產品（包括吃、住、行、游、購、娛等方面） 狹義: 指旅游商品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游紀念品等。(二)旅游產品的特點 特點表現營銷啟示組合連續性組成旅游產品的各要素大都可以獨立,但在旅游過程中需連續提供。旅游業供給要配套成龍、完整無缺“環環緊扣”。購買租借性購買過程既無商流，也無物流，故旅游產品的“出售”實質上是租借。營銷過程應注重顧客體驗。在顧客“租借”旅游產品要素的過程中，提供顧客高質量的體驗。價值時效性旅游產品只有當旅游者購買并在現場消費時，各種資源、設施物品和服務的結合才表現未產品，并實現其價值和使用價值。能使我們更深刻地體會到營銷策略的運用在旅

4、游產品銷售中的重要性。使用價值無形感受性旅游產品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價值最主要的是一種無形的感受，這種感受因個體不同而不同。旅游企業要開發和生產獨具特色的旅游產品，重視對從業人員的培訓，力求完美地為旅游者服務，不斷變化和豐富旅游產品的內涵，提升旅游產品形象，強化旅游者的感受二、旅游產品的構成要素旅游目的地景觀旅游目的地配套設施旅游目的地形象旅游目的地可進入性旅游價格四、旅游產品的構成關系 （一）互補關系 1、涵義 指不同旅游產品之間或旅游產品各構成部分之間相互依存、相互補充的關系。還表現為旅游產品各組成部分與其他相關產業、部門的產品和服務之間的互

5、補關系。 （二）互代關系 1、涵義 指旅游產品各部分中具有相同或相近功能的組成部分之間存在的互相替代的關系。它主要在同一目標市場表現出來。 2、表現： 對同一游客而言，產品內部各部分都存在互代關系。如進了A旅館，就不能同時又住進B旅館。 （三）互補關系與互代關系的轉化 1、互補關系轉化為互代關系 舉例：交通和住宿企業互相開展對方的業務。 2、互代關系轉化為互補關系 舉例：水陸空聯運；五岳聯盟的成立和運行；漢文化圈國家聯合開發旅游線路；六大名樓岳陽結盟等（強調：用生態系統的觀點理解競爭，了解互利共生、合作雙贏原理）。 一、旅游產品組合的概念1，定義旅游產品組合是指旅游企業通過對不同規格、不同檔次

6、和不同類型的旅游產品進行科學的整合，以更好地滿足消費者的需求，適應瞬息萬變的市場競爭環境。旅游產品項目是指旅游企業產品目錄上所列出的各種不同質量、品種、規格和價格的特定的具體產品。旅游產品線是指一組具有密切關系，能滿足同類需要，適用功能相近的旅游產品。第二節 旅游產品組合策略2，基本要素（1）旅游產品線 產品線是指旅游企業提供的能滿足某一類顧客需求的一組產品，這一組產品之間有一定的聯系。 （2）旅游產品線的廣度 旅游企業經營產品線的多少，稱為產品線的廣度。 （3）旅游產品線的深度 產品線中不同等級、規格的產品數量的多少，稱為產品線的深度。 （4）旅游產品線的關聯度 產品線的關聯度指企業經營的各

7、種產品在生產條件、銷售渠道及其他方面的聯系程度。 產品線組合的廣度產品線的深度自然風光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣舉例： 某一旅行社產品線的廣度、深度和關聯度 二、旅游產品組合策略1全線全面型策略 采用此種策略的企業或公司同時經營了多條產品線，產品線的廣度較寬。 優點： 有利于旅游企業滿足不同市場的需求，同時也分散了經營風險。 缺點： 經營成本較高，且容易造成資源過于分散，難以實現規模經營。3市場專業型策略 指企業面向同一目標市場提供不同類型的產品，以滿足市場不斷變化的多樣化的需求。 優點： 有利于企業集中力量充分了解其目標市場

8、的需求。 缺點： 市場面太過單一，市場規模有限，經營者的銷售量受到一定的限制。1，擴大產品組合 包括擴展產品組合的寬度和增加產品組合的深度。2，縮減產品組合 剔除那些獲利很小甚至不獲利的產品大類或產品項目。3，產品線延伸 企業全部或部分地改變企業原有產品的市場定位。向下延伸 向上延伸 雙向延伸 三、旅游產品組合策略的選擇4，旅游產品最優組合案例分析：修學旅游產品（1）在當今旅游發達的國家，青少年修學旅游已成為旅游市場重要的組成部分。2002年，中國接待了205批日本修學旅行團共4萬多日本學生。在中國，近年來，隨著知識經濟時代的來臨和許多家庭經濟條件的改善，人們的教育觀念也發生了很大的轉變，旅游

9、已成為素質教育的一個重要方面。中小學生旅游市場已經真正啟動。旅行社積極開發出以參觀國家重點實驗室、名教授講課、高考尖子生介紹考試經驗、學生交流、聯歡等為主要內容的“高校游”旅游產品。還開發了旨在加強革命教育的“紅色之旅”、科技夏令營。出境旅游產品也不斷升溫，近年來，跨出國門把孩子送到國外，讓他們與異國當地的同學接觸、學習，感受異國文化的“游學”熱潮也開始蓬勃興起。一般以全程英文交流、第三節旅游產品生命周期一、產品生命周期及其階段劃分二、各階段的營銷策略（一）產品生命周期的含義 是指某種產品從進入市場到被市場淘汰，退出市場所經歷的全部過程。銷售額利潤0銷售額和利潤額導入期 成長期 成熟期 衰退期

10、 時間 一、旅游產品生命周期及其階段劃分（二）旅游產品生命周期的涵義 指旅游產品從投入市場，經過成長、成熟過程，最后被市場淘汰（更新）的過程。 一條旅游線路、一個旅游項目、一個旅游景點等，都有一個生命周期。 研究旅游產品生命周期的意義（四）各階段的營銷目標：銷售額時間創造產品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益（一）導入期營銷策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略二、各階段的營銷策略旅游產品導入期策略高價高促銷(迅速撇取)高價低促銷(緩慢撇取)低價高促銷(迅速滲透)低價低促銷(緩慢滲透)高 促銷 低高 價格 低 1、緩慢撇脂：高價低

11、促銷（1）市場規模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭案例：“三峽告別游”1997年三峽旅游火爆，接待海外旅游者人數比上年增長57，但隨即出現了4年的低迷。在“三峽絕版游”被極力渲染的情況下，2002年三峽入境市場空前火爆，全年接待海外旅游者102萬人次，實現旅游創匯28億美元，分別比上年增長53和41。1996年以來喧鬧一時的“三峽告別游”及“三峽絕版游”，使三峽旅游消費大大透支 2、快速撇脂：高價高促銷（1）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好3、緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭

12、對手4、快速滲透：低價高促銷（1）市場規模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規模效應案例 康師傅方便面康師傅進入方便面行業，當時內地的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：內地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品。考慮到內地消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元人民幣。與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當國內企業還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出

13、就達到了3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。（二）成長期營銷策略改進旅游產品加強市場促銷開拓新市場案例 紅色王老吉 紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。制定了推廣主題“

14、怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷

15、售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。（三）成熟期營銷策略市場改革產品改革營銷組合改革新產品的研制和開發錦繡中華“開中國人造景觀之先河”，具有顯著地標意義的深圳華僑城主題公園 成熟期的營銷策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D

16、等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業（四）衰退期營銷策略立即放棄策略撤退和淘汰疲軟產品逐步放棄策略自然淘汰策略衰退期營銷戰略步驟辨認疲軟產品 確定營銷戰略 增加公司的投資公司保持原有的投資水平。 拋棄無利潤的顧客群體從公司的投資中獲取（或榨取）巨利迅速放棄該業務。 放棄決策 第四節 旅游產品的開發一、旅游新產品的含義 1、含義義 旅游新產品是指在功能上或形態上與本企業現有產品有明顯差異的旅游產品。 2、旅游新產品的種類 主要有：全新旅游產品、換代新產品、改進新產品、仿制新產品。 3、開發旅游新產品的必要性二、旅游產品開發的涵義與內容 1、涵義 旅游經營者和政府

17、根據目標市場需要，對旅游生產要素進行規劃、設計、開發和組合的行為及其過程。 2、內容 主要包括兩個方面：對旅游地的規劃和開發；旅游線路的設計和組合。 （1）旅游地的規劃與開發分三個層次： 新興旅游地開發、發展中旅游地開發、發達旅游地開發。 （2）旅游線路的設計與組合： 考慮五個因素：資源、基礎設施、專門設施、成本、服務。 分為四個階段：分析目標市場組織旅游資源設計旅游線路選擇最優或次優線路。 明確線路設計開發的類型：團體線或散客線、跨區線或區內線等等。三、旅游產品開發的原則1、市場導向原則：市場定位市場需求分析。2、綜合效益原則：經濟效益社會效益生態效益。3、可持續發展原則：環境承受力、容量、

18、開發與保護的關系要正確處理。4、精品名牌原則：集中精力整理出一批有中國（省區）特色，代表其形象和水平的精品項目，使其盡快成為名牌產品（線路、景點、景區、旅行社、導游、賓館、飯店、商品等）四、旅游產品開發的思路 1.從區域資源優勢出發，設計出有地方和民族特色的產品系列，優化旅游產品結構。 如青島特點是海山風光、海洋文化、海濱式花園城市（紅瓦綠樹碧海藍天）。可設計10大旅游產品系列。即海濱觀光、海洋休閑娛樂、商務旅游、海濱度假、會議旅游、節慶民俗旅游、大型國際游船、工業旅游、修學、海洋科技和道教旅游、購物和海鮮美食旅游(圖)2.發揮創造性，設計出新奇產品。產品設計是科學藝術經濟三位一體的創造。(1

19、)在產品設計中，要從地區文脈的發展和資源特色出發，提出科學設想，在“異”字上下功夫，設計出有特色的產品。(2)要有藝術家的想象力，大膽創造，使設想由無到有，由無名到有名，化腐朽為神奇，成為現實實體。(3)從投入產出角度出發，考慮建成實體后在市場上能否有吸引力和競爭力，能否有經濟效益。案例：印象劉三姐 桂林山水、劉三姐傳說、張藝謀構成了山水實景演出最具感召力的三大金字招牌。 天地之間有大美，即使是那些走遍萬水千山的旅行者也不得不承認桂林山水超出他們想象之外的美，以至于著名的作家賈平凹認為桂林本身就是那山和水變化莫測的符號,正是因為有了桂林的存在才有了中國水墨畫。古往今來贊美桂林山水的文字舉不勝舉

20、，近幾十年更是有樹不勝數的世界各國元首到桂林“朝圣“，桂林成為他們心中名副其實的山水圣地。 劉三姐 是中國壯族民間傳說中一個美麗的歌仙，圍繞她有許多優美動人、富于傳奇色彩的故事。20世紀五六十年代劉三姐的故事曾被改編成戲劇。1961年長春電影制片廠拍攝了彩色故事片劉三姐。影片上映后，風靡全國乃至整個東南亞，堪稱是中國20世紀50、60、70年代的經典文藝作品。 迄今為止，中國尚未有哪部影片超過劉三姐的上座率。 影片最令人喜歡的主要有三點，即美麗的山歌、美麗的山水和美麗的劉三姐。這美麗的山水就是桂林山水，劉三姐的扮演者則是黃婉秋。這位當年桂林桂劇團的演員以她“清水出芙蓉，天然去雕飾”的美麗使眾里

21、尋她千百度的導演蘇里“驀然回首”，從此“翩若驚鴻”的劉三姐終于有了一個銀幕上的定格。 她嬌艷嫵媚、純真純情、率真潑辣，活生生一個紅土地的美精靈。在一個只剩下階級斗爭文化的年代，黃婉秋以她純自然的美征服了中國以及東南亞的觀眾，最大限度地吸引了受眾的注意力，成為那個時代的銀幕偶像，是一代電影觀眾的夢中情人。直到今天，對于許多中年以上的華人，劉三姐和黃婉秋仍然是不可分離的形象，“神龍見首不見尾”的劉三姐就這樣在他們的心目中完成了一個永遠的定格。毫無疑問，劉三姐傳說是中國當代最廣為人知的神話經典. 張藝謀，改革開放時代中國電影的代名詞。他導演的紅高粱獲柏林金熊獎；秋菊打官司、一個也不能少兩度獲得威尼斯

22、金獅獎；菊豆、大紅燈籠高高掛、活著等作品創造的“中國情調”已經成為中國人記憶的一個組成部分；英雄在中國電影低迷的狀態中創造了票房奇跡. 他導演的2008年北京奧運會開幕式和閉幕式的圓滿成功，更是舉世稱贊。張藝謀本人則憑借他的所有作品成為中國當下最有影響力的文化英雄。 山水實景演出徹底放棄了傳統演出的概念，將演出置放在山水實景之中，完全的山水自然成為舞臺和觀眾席。具體的說，兩公里的漓江水域為舞臺，12座陽朔山峰和廣袤天穹為舞臺布景，河灣小島是天然的觀眾席，看臺是綠色植被和梯田造型的完美結合，山峰河谷與清風流水的復合構成音響空間和音響效果。純自然的水光山色、月明星輝與現代化的燈光合作造就與傳統劇場

23、完全不同的光影視覺效果。 更重要的是，山水自然在這個演出中不再是舞臺和布景，而被賦予了生命和靈魂。簡言之，山水自然同樣成了演員的一部分。人們普遍認為這是一次演出的革命，是視覺和聽覺的革命。張藝謀稱此為“一場完全打破傳統的演出”、“是您在都市的劇院里無法感受到的詩情畫意”、“是中國演出史上最大的視聽奇觀”。拉網。紅色的綢緞橫過整個江面，男人的剛健與紅綢的柔美構成相輔相成的和諧統一。這里的紅色沒有任何壓抑的蘊含，它除表達對勞動、對健康力量的歡歌之外，還能引發的聯想恐怕只是旭日，是水天同色的艷紅。洗浴。身著白色紗巾的少女翩然起舞。水鏡晨妝，風解羅衫，山水間的袒露與袒露中山水彼此呼應，它似乎在告訴每一

24、位注視者，靈性就在大自然的深邃處，少女們的所有美麗來自山水的賜予。行走。蜿蜒而近，逶迤而遠的銀鉻姑娘，走滿一條江。她們在路上，她們走的是一條山水之路。近了，遠了。回家？趕圩？出山？走寨？也許答案并不重要，重要的只是呈現，呈現生活從容閑逸之美。漁火。數百盞金黃色的燈，點燃滿江的漁火。幾百只游動的竹排，滿載燦爛的星輝。當星星漁火漸行漸遠直到觀眾視覺盡頭的時候，也就是觀眾靈魂獲得極大安撫之時，留下的裊裊余韻足夠觀眾靜夜的回味和沉思。 印象劉三姐再一次將張藝謀的色彩藝術發揮到了極致。所有色彩的沖突意味都被淡化乃至消解: 紅色象征著勞動力量之美， 白色象征著生命圣潔之美， 銀色象征著生活文化之美， 金色

25、象征著人生收獲之美。 來自不同地方，不同演唱風格的歌手們懷揣著各自對劉三姐的夢，齊聚在天唱聲場，共同演繹這人間“天唱”。當美妙的歌聲回蕩在這人間天堂，現代的歌者早已跨越了時間、空間與劉三姐對唱，整個世界都為之沉醉，醉在似水流年的年華里，醉在劉三姐夢幻的歌聲里，醉在今生永遠忘卻不了的記憶里。 我們是誰？唱歌的那人又是誰？也許正如齊豫所言：這一切都已無關乎劉三姐是誰，我們是誰！音樂家們和演唱者都只是適時的把天給的天籟之音還給了天，還給了地，還給了大片好山好水，以及在這片廣闊的土地上生生滅滅的蕓蕓眾生！ 科學藝術經濟三位一體的創造。欣賞：印象劉三姐主題曲五、開發旅游新產品的一般程序收集創意篩選創意形

26、成新產品概念并進行測試擬訂營銷計劃商業分析試制市場試銷正式投放市場六、旅游產品開發策略1、旅游地規劃與開發策略 主導產品策略、保護性開發策略、有序開發策略、高低結合策略等。2、旅游線路的設計與組合策略 市場組合型策略在市場細分基礎上“投其所好”。 產品組合型策略要義是向不同目標市場提供同一類型產品，即“以一應多”。 全面組合型策略旅游企業經營多種產品線，推向多個不同市場，即“全面出擊”。旅游產品開發創意案例 1.中華神農文化主題公園： 炎帝神農氏是中華民族文明智慧的先驅， 是古代先進生產力的代表，也是華夏民族發 端的第一位偉大的發明家、實踐者和創業領 袖，對中華民族的繁衍發展作出了重大貢獻。

27、為了足民之食,治民之恙，造福于民，歷盡艱 辛，身體力行嘗百草，以“雖九死而不悔”的意志和毅力施之以行。炎帝的德行還突出表現在他心潔行廉，對個人的權位和利祿看得很淡。身處逆境，泰然處之，不戀舊土，率民南遷，一直到達今天的湖南境內。我們現在追尋炎帝“仁民愛物”的偉大抱負，他的所思所慮，所作所為，堅持教民耕種，生產食物；遍嘗百草，尋藥治病；以一生的追求為民眾擺脫饑餓的威脅和生病死亡的恐懼為已任，不正是非常強烈地反映出炎帝“仰不愧于天，俯不怍于人”的至高境界和浩瀚胸懷！炎帝是中華民族的始祖之一 又稱赤帝、烈山氏，距今約四千多年前生于姜水之岸（今陜西寶雞一帶）。他與黃帝結盟并逐漸形成了華夏族，這才有了今

28、天的炎黃子孫。 1.中華神農文化主題公園：炎帝圣像：炎帝圣像為古今中外第一高度（待定），最具民族特色的、用現代高科技合金材料鑄塑而成的炎帝立像。矗立在炎帝廣場噴泉群中。他背東朝西，倚山面水，偉岸地矗立在湘江之畔。清晨，朝陽從他的肩上升起，光耀千秋河山，更新人間萬象。傍晚，落日在他的腳下西沉，威鎮魑魅魍魎，護佑代代子孫。炎帝廣場。由碑林山、廣場、水上樂園三部分組成。 在長株潭之間，臨湘江東岸，擇一挺拔秀麗、西側前景開闊且山體向南北伸展的丘陵一座。山上在古樸蒼勁的松柏叢中，分區分片建造一雕塑、碑林群，精選中華民族歷代英雄豪杰、文人墨客的警世佳句，感天動地的絕代呤唱，可歌可泣的偉績及作者雕塑，有序的

29、陳列。成為中華民族燦爛文化的聚寶山。登臨拜竭，足以使中外后生為之陶醉，為之傾倒，為之奮進！ 碑林主峰兩側，兩道飛流而下的瀑布，似長江、黃河源遠流長，又像一條獻給圣祖炎帝的潔白哈達。碑林山西麓，為一座典型的、古代廟宇風格的、以朱紅色基調為主的祭祠。祠內正堂陳列炎帝的偉績，兩廂分別陳列古今中外以及后代名家對炎帝的題詞、頌匾。廣場。偉岸的炎帝圣像矗立在形似中國版圖的水池中央，56組彩色音樂噴泉沿水池邊緣依次排列，圍繞圣像噴舞。所有噴泉，都能隨中華古典音樂（如雄渾的古箏，激悅的琵琶）旋律和諧而盡情噴發。象征：偉大祖國傲立于世，56個民族團結奮進，億萬炎黃子孫幸福無疆！水池外，整個廣場除留必要的通道外，

30、從邊緣向內由草本到木本，由低到高依次覆蓋四季常青，季季有花。最內層為剛勁、挺拔的中國松。整個廣場，科學而合理的布置現代聲光系統。入夜，天空華光四射，地上流金溢彩。身臨其境，便立刻令人沉浸在五千年博大精深的中華文化氛圍里，陶醉在現代化祖國日益繁榮昌盛的歡樂中！廣場前修建一座大型水上游樂場。有沙灘休閑、龍舟競渡、水上沖浪等等。 在炎帝圣祖的庇蔭下，藍天白云，碧水青山，游人嬉戲，歌舞升平，構成一幅盛世美景，又恰似人間仙境 旅游產品開發創意案例 2 山東鄆城蓼兒洼水滸景區規劃 山東鄆城蓼兒洼景區位于鄆城縣程 屯鎮冷莊村西,景區總面積57.64hm2 目前該區內常年有水面積約53.3hm2, 系宋金河北

31、段,水源為黃河,有小型 水閘調節。區內水泊呈南北向分布,東西寬0.5km,南北長1.8km,水面狹長。水泊南部為黃河故道濕地,水生植物豐富,以蘆葦為主;兩岸人工化程度較重,主要為農村居民點冷莊及村民開挖魚塘、修建窯廠等生產設施。2004年鄆城宋江武術學校作為景區開發商將對其進行全面建設。本區域屬于鄆城縣水滸旅游開發重點區域,也是宋江武術產業拓展開發的項目,對推動鄆城縣旅游品牌的打造、旅游業的發展以及武術產業的拓展至關重要。 (一)旅游開發的條件分析1.文化資源蓼兒洼景區旅游開發的文化基礎是水滸文化,鄆城是水滸眾多英雄豪杰的故里,自古有“水滸一百單八將,七十二名在鄆城”之說。雖說無錫建有“水滸影

32、視城”,但是蓼兒洼景區原地、原色、原型的“原真水滸”為其開發提供了別樣的魅力。2.自然資源景區南部系濕地沼澤區域,該區域的殘留水面以及蘆葦草蕩、港汊縱橫、曲折迂回、水鳥盤旋、水清寂寥等共同營造的場景,頗似水滸傳中所描述的“漫漫煙水,隱隱云山。不觀日月光明,只見水天一色。紅瑟瑟滿目蓼花,綠依依一洲蘆葉”的葦蕩濕地風光。良好的自然風光可以借題水滸文脈加以提升。 3.武術資源鄆城是中華武術的發源地之一,自古以來,民間習武之風甚盛,武林精英輩出,武林志士多云集此地。戰國時期的軍事家孫臏獨創的“長袖拳”在鄆城境內流傳至今。1992年鄆城被國家體委命名為“全國武術之鄉”。群眾性的武術活動開展的甚為普遍。全

33、縣各鄉鎮都有自己的武術隊伍,大部分村莊都成立了武術隊,建立了練功房。可見水滸英雄的涌現與悠久的崇文尚武傳統相互融合,共同營造出鄆城特有的武術氛圍。宋江武校的學員也多次出國參加比賽和表演。 (二)旅游規劃的思路山東水滸旅游資源主要由梁山、東平、聊城以及鄆城組成,蓼兒洼景區旅游開發的主要文化基礎是水滸文化。充分利用文化與地域優勢在旅游規劃中實現“原真水滸”的原地、原色、原型、原點效應,滿足現代游客追求原生型旅游產品的需求,同時對景區進行多元化的整合,實現經濟、社會與環境三大效益的協調一致。(三)景區規劃和景觀設計根據旅游開發區的總體規劃思路和其現存的資源,在景觀設計中提出“一湖兩片五區”的總體景觀

34、布局。“一湖”是指現在的自然湖,取名“蓼兒洼”,“兩片”指的是以冷莊橋為界,將整個蓼兒洼區域的南部水域規劃為水滸遺蹤追尋、水泊特色觀光的仿古型旅游區;北部水域規劃為以武術修學、大眾休閑娛樂為主的動態型旅游區。南靜北動,南部體現荒野葦蕩特色,北部則以古樸設施來體現現代休閑,同時展示其特色教育。“五區”指根據景區旅游資源的空間分布、客源結構、游覽線路、游客心理體驗結構、景觀特色要求進行的功能性的景區劃分。共分為南部的“武術世家莊園區”、“水泊遺蹤追尋區”、“濕地生態保育區”及北部“葦灘風情休閑區”、“武術修學營地區”五個功能區。旅游觀光、娛樂、體驗、休閑度假等項目分別布局于各區。五個功能區介紹如下

35、：武術世家莊園區位于景區南部現存的釣魚區,在景觀設計中將與旅游主題不符的人工釣魚池拆除,同時對駁岸進行改造,達到自然、野趣的效果。本區規劃四個武術莊園和兩個曠野漁家,設置其目的在于展示鄆城為中華武術之源。莊園實際為主題型武術旅游村,四個莊園分別突出“仁義”、“隨意”、“豪放”、“雄壯”的風格。每個莊園均有園林庭院和習武練武的場地。每個園中的建筑成為景觀組成部分的同時具有旅游接待功能,建筑內部設有客房、餐廳,可接待1020人的旅游團體的食宿。曠野漁家位于湖畔,設計中對農業開發留下的筆直的水灣進行改造,使駁岸成自然曲折迂回,同時栽植柳樹、增補蘆葦、蒲草等植物營造漁家特有的風貌。湖岸旁設置數間茅屋成

36、為渺渺水泊點景型建筑物的同時,又成為游客的體驗之地。水泊遺蹤追尋區位于景區的中心核心部位,即湖的南部中心地帶。在設計中體現景觀同旅游規劃的密切結合,設計的景觀、景點充分體現旅游創意策劃所要求的荒野、寥寂的環境。它包括水陸兩個入口、湖心大寨、72“地煞道”和36“天罡島”。陸路的游客可通過木制的景區寨門,乘上孫臏戰車,通過72“地煞道”(利用植物造型,通過園藝的手法,塑造水滸72員大將抽象造型),來到景區最南端的奪寶堂。水路的游客則可由南端的宋金湖乘船經過水門到達奪寶堂。奪寶堂是由木頭、葦草建造的開敞式建筑,作為旅游引景空間的同時,還成為游客的休憩之地。為配合旅游策劃游人參與性活動的展開,在湖中

37、造“天罡島”,它們是分散在水中大小、形狀不同的36個小島,豐富湖面景觀的同時,游人還可乘小船,穿過茂密的蘆葦參與和水滸有關的活動項目。湖心水寨位于湖的中心地帶,它的周邊種植茂密的蘆葦。建筑形式采用水滸梁山的水軍營寨形式,寨中的房屋實際具有娛樂和餐飲的功能。生態保育區位于景區的東南角,該區原有成片的洼地,地勢低洼、水源充足、環境幽靜。旅游規劃和景觀設計的共同原則就是保護良好的生態環境,只有這樣才有利于景區的長期發展。由于此處原來就有大量的灰鶴和野鴨等動物,將其規劃為一個動物的棲息地,不設大眾性的游路,只允許動植物研究人員來本區進行科研活動。葦灘風情休閑區位于冷莊橋的北側,考慮到部分游客具有較多的

38、時間來景區休閑娛樂,區內設水上特技場,天然游泳池等現代活動設施和葦湖金沙灘、武林等景點,同時對中遠程的游客進行主題設計,將蓼兒洼景區與梁山縣的水泊梁山景區進行主題的連接,設計“朱貴酒店”和“獨山眺望臺”,指引游客到梁山旅游,完成大區域游線串連。武術休學營區位于景區的西北方向磚窯場的位置,規劃將污染環境的磚窯場搬遷,同時對環境進行徹底的改造,種植大量的植物。營地的主要功能是利用宋江武術學校現有的人力資源,將教育產業和旅游產業相結合,形成產、學一體化,區內設營房和武術場以及旅游用房,滿足武校教學、游人參觀住宿的要求,除此之外還可以開展武術夏令營和武術訓練班。在景區整個景觀設計中,為實現水滸蓼兒洼的意境描述,摒棄了人工化的痕跡,改造了景區原有農業化風格明顯的臺田式景觀,改變了場地條塊狀的分布結構;借助于原有洼地水面和荒野基底特征,加重內部原有的“野”味,形成以“水澤淤渚、蘆葦遍野、港汊縱橫、葦島隱隱、水鳥翔集的自然”+“人工改造之大型生態濕地”為主體的景觀特征。在建筑設計中,除武術學校培訓中心的教