1、可口可樂包裝：玻瓶、塑瓶、鐵罐齊上陣 HYPERLINK 2008年11月11日08:00生意社生意社2008年11月11日訊1898年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2003年2月18日，可口可樂宣布啟用全新的商標形象，取代自1979年重返中國市場后使用了長達24年的中文標準字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標志原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風爆”。據專家預測：可口可樂更換新標識后，可以將消費者購買欲望提高5個百分點。品牌一向被可口可樂視為最重要的資產，而包裝策略則是品牌

2、最外在的表現。可口可樂的品質百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節上的調整和更換，以適應不斷變化的市場。可口可樂認為：一個有效的包裝策略應該兼顧獨創性，并以滿足消費者的需求為導向。縱觀可口可樂的包裝策略，基本上可分為以下幾類：1、多種材質、多種容量策略為了更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產品按包裝材質劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現調杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見表2-1），以便更加靈活、主動地來應合消費者的購買需求

3、，保持顧客的滿意及認可度。譬如，PET600ML包裝特點是便于攜帶，適合消費者在多種場所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。2、分渠道策略消費者在不同類型的售點，其購買飲料的心理和飲用習慣是不同的。所以可口可樂會根據不同分銷渠道的特點和消費者在該類售點的購買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略。可口可樂針對不同的渠道狀況，把產品分成三種包裝類別：（1）必備包裝：是指在戰略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒、水森活、健怡

4、可口可樂等（見表2-2）。（2）應備包裝：在實現了必備包裝的售點上，該售點應該出現的其他包裝形式，稱為應備包裝。同樣以超市渠道為例，在實現了必備包裝的基礎上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應備包裝爭取一定數量的鋪貨和陳列空間。（3）輔助包裝：只要消費者有需求，并且售點有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。3、結合廣告或公關事件可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關活動，從而使品牌傳播效果達到最優化。（1）結合本土化運營策略，設計頗具中國文化特色的產品包裝。2001年春節期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特

5、色的泥娃娃“阿福”形象的產品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發親切醒目。其次是另一款帶有中國12生肖主題包裝的CAN,這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的12生肖卡通形象設計，包括“柔道虎”、“魔術蛇”、“正義狗”等頗具個性的生肖形象。它標志著可口可樂首次在全球運用中國文化，設計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價值的紀念性包裝。（2）結合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設計。2001年7月，可口可樂在北京申奧成功之前，就特別設計制作了限量發售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調，并匠心獨具地加

6、入天壇、長城等象征中國的建筑以及各種運動畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動感，以及奧運精神有機地融合為一體。罐口處寫著“為奧運牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進一步提升國人的奧運情結，更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌的良好印象。（3）配合為紀念“中國之隊”首次沖出亞洲的公關策略，發行“中國之隊”紀念包裝。2001年10月，可口可樂的包裝設計又與中國足球結下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一，順利出線時，一款全新設計的可口可樂易拉罐閃亮登場，以紀念中國隊首次沖進世界杯賽這一重要歷史時刻。這款紀念包裝罐依然以紅色調為主，正面為可口可樂全球統一的“飛蓋”圖案與“中國之隊”的標志

7、相結合。包裝罐上部寫有“中國之隊合作伙伴，見證中國首次打入FIFA世界杯”、“可口可樂向中國之隊致敬”的字樣。罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像，罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名。可口可樂“中國之隊”紀念包裝的推出，更加彰顯了可口可樂牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無限魅力。（4）聯姻奧運新會徽揭標活動，發行奧運新會徽紀念包裝。2003年8月，北京奧組委為2008年北京奧運會新會徽舉行了盛大的揭標儀式。當天可口可樂公司宣布，100萬罐印有奧運新會徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂紀念包裝的設計融合了2008北京奧運標志，中國北京、體育和盛

8、會的元素，以新會徽的筆觸和概念完美地勾勒出運動員的矯健英姿。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設計之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運新會標，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產品，比其他包裝的可口可樂在零售價上要高出大約一倍，但推向市場后很快就被熱情的消費者席卷一空。可見，通過這一系列充分把握時機、實施配合其自身品牌推廣的包裝策略，可口可樂贏得了市場先機，并獲得了消費者對品牌的青睞與忠誠。4、圍繞促銷策略可口可樂會配合自身的促銷策略，推出不同容量的產品包裝，用以搶占市場先機，領先于競爭對手。例如：2002年第9屆全運

9、會期間，可口可樂率先向市場推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷裝（加量不加價）的可口可樂、雪碧和芬達產品。雖然競爭對手也立刻相應地向市場推出了相同容量包裝的產品，但是競爭對手產品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為競爭對手在售點管理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當其加量產品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產品已經差不多銷售完畢。競爭對手的被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產品，結果造成了原來1.25升和2升產品的積壓。2002至2003年，經過兩年的調查之后，可口可樂推出其新包裝的產品，相信大家已經見到成品了。一直以來可口可樂的產品都受到收

10、藏家們的歡迎，某只“古董”可樂標價5000美元。可口可樂更是“樂意”地推出各種版本包裝的可口可樂。現在就讓我們看看20款非常有價值的罐裝可口可樂！100周年紀念版可口可樂原味版本1956年美國制造，專門供應給駐守韓國和太平洋區域的美軍飲用紀念1991年5月香港太古可口可樂汽水廠沙田新廠房啟用而發行的特別罐1994年研制的瓶身有凹凸線條的灌裝可樂測試版美國95年推出的瓶身有線條凹凸的罐裝可樂，但不規則表面導致自動售賣機不能正常運作，很快就停產了。采用絲帶LOGO設計，再在上面加上有型銀邊,奠定了我們記憶中最熟悉的可樂形象第二代罐裝可口可樂紀念可口可樂100周年推出的櫻桃味道罐裝可口可樂首次由香港制造的罐裝可樂，放棄菱形設計，換上現在大家熟悉的絲帶形設計。櫻桃版可口可樂，設計非常前衛，當時來說簡約色調風景圖案做背景，潮流味十足首只采用鋁金屬制