1、客戶關(guān)系管理期末復(fù)習(xí)綱要一、考試題型（一）單選題10題，每題1分，共10分（二）多選題10題，每題2分，共20分（三）簡述題3題，每題10分，共30分（四）論述題1題，每題14分（五）案例分析題1題，共26分二、考試時(shí)間與形式90分鐘、半開卷考試。三、復(fù)習(xí)綱要（一）客觀題見各章習(xí)題（二）主觀題1、簡述題1、怎樣進(jìn)行客戶資產(chǎn)最大化管理？P93-95答：1、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理客戶資產(chǎn)主要取決于客戶終身價(jià)值和客戶基礎(chǔ)兩個(gè)方面。2、實(shí)施客戶終身價(jià)值管理一般客戶生命周期包括4個(gè)階段：獲取期、成長期、成熟期和衰退期。3、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道4、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5、利用數(shù)據(jù)挖掘技

2、術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理2、請(qǐng)簡要說明企業(yè)流失的客戶類型及其特點(diǎn)。P84答：1、蓄意摒棄的客戶是不具有潛在價(jià)值而被企業(yè)放棄的客戶2、非蓄意摒棄的客戶是企業(yè)努力挽留但因需求無法得到滿足而流失的客戶。3、被競爭對(duì)手吸引走的客戶是因競爭對(duì)手提供價(jià)值更高的產(chǎn)品（而非價(jià)格吸引）而流失的客戶。4、低價(jià)尋求型客戶是因競爭對(duì)手的價(jià)格較低而轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的客戶。5、條件喪失型流失客戶是因客戶年齡、生命周期或地理位置的變化而流失的客戶。3、請(qǐng)簡述CRM戰(zhàn)略的形成過程。P111-112答：第一步，設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)；第二步，理解客戶；第三步，CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析；第四步,CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析；第五步，選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)；

3、第六步，設(shè)計(jì)實(shí)施。第七步，監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)。在實(shí)際管理過程中，一般第三、四步是同時(shí)進(jìn)行的。4、CRM戰(zhàn)略的類型及其各自的主要特征是什么？P131答：1、扣鉤戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：（1）實(shí)施扣鉤戰(zhàn)略，從某種意義上需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為，即客戶會(huì)相對(duì)被動(dòng)，需要根據(jù)企業(yè)的行為來調(diào)整其自身的行為，使之與企業(yè)的行為過程相適應(yīng)，這樣才會(huì)使得整體接觸及關(guān)系管理發(fā)展較為平滑順暢。（2）如同關(guān)聯(lián)的兩個(gè)扣鉤并不要求尺碼完全密切吻合一樣（只要能扣上即可），實(shí)施扣鉤戰(zhàn)略也并不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合。（3）采用扣鉤戰(zhàn)略，雙方建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面的交往。2、拉鏈戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略指的是一種雙方相互

4、調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合的戰(zhàn)略。與扣鉤戰(zhàn)略相比較，這一戰(zhàn)略中的“雙方聯(lián)系”更具互動(dòng)性，而且接觸頻率較大。3、維可牢戰(zhàn)略其核心就是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶之間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。5、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何培養(yǎng)客戶忠誠？P188-190答：1、建立客戶信任感。要取得客戶的信任，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）保護(hù)客戶網(wǎng)上信息安全。（2）公開網(wǎng)上交易者信譽(yù)。2、提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手（1）提供及時(shí)準(zhǔn)確的商品配送服務(wù)和方便安全的結(jié)算方式。（2）建立方便的客戶交流系統(tǒng)。3、在網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上聚焦目標(biāo)客戶。4、搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)

5、據(jù)庫。6、感知服務(wù)質(zhì)量包括哪些維度？P183答：（1）服務(wù)的可靠性，準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；（2）響應(yīng)性，幫助客戶并提供便捷服務(wù)的自發(fā)性；（3）安全性，員工的知識(shí)和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力；（4）移情性，給予客戶關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)；（5）有形性，有形的工具、設(shè)備、人員及書面材料。7、請(qǐng)簡要回答服務(wù)補(bǔ)救的程序。P236答：（1）確認(rèn)服務(wù)過失。（2）解決客戶問題。（3）整理資料和查找原因。（4）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。8、如何處理客戶抱怨？P231-232答：（1）重視客戶的抱怨。（2）分析客戶抱怨的原因。（3）正確及時(shí)地解決問題。（4）記錄客戶抱怨與解決的情況。（5）追蹤調(diào)查客戶對(duì)于抱怨處理的

6、反映。（6）用變革管理的方式來處理客戶抱怨。在實(shí)踐中，以下措施往往十分奏效：a、讓客戶遠(yuǎn)離“抱怨源”b、傾聽與記錄。c、向客戶致歉。9、請(qǐng)簡要說明CRM系統(tǒng)實(shí)施的一般步驟。P265-268答：（1）總體規(guī)劃。（2）項(xiàng)目啟動(dòng)。（3）CRM產(chǎn)品選型與系統(tǒng)供應(yīng)商的選擇步驟與標(biāo)準(zhǔn)。（4）CMR系統(tǒng)的實(shí)施。（5）持續(xù)改進(jìn)。10、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)是什么？P348-350答：（1）降低管理成本。（2）增強(qiáng)與其他應(yīng)用軟件之間的“對(duì)接”。（3）無所不在的用戶。（4）易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本。（5）在客戶端硬件上的投入較少。（6）程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定。2、論述題考試知識(shí)點(diǎn)：客戶關(guān)系生命周期的管理P62、答

7、：初識(shí)期，重視商品品牌的豐富性，重視產(chǎn)品一服務(wù)質(zhì)量，重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù)或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致性，提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。矜持期，重視商品品牌的豐富性，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。平衡期，重視商品品牌的豐富性，重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸機(jī)會(huì)。思異期，重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸機(jī)會(huì)，防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。穩(wěn)固期，重視商品品牌的豐富性，重視人員服務(wù)，重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù)或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致性，重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸機(jī)會(huì)，提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系177-180、（1）客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的靜

8、態(tài)分析客戶滿意是客戶在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的心理狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。因此客戶滿意是客戶的一種心理反應(yīng)，而不是一種行為，所以難以量化和衡量。客戶滿意在很大程度上影響客戶忠誠，但由于存在時(shí)間、地域、購買力和習(xí)慣等限制，滿意的客戶不一定就能轉(zhuǎn)化為長期的客戶。而客戶忠誠是客戶的長期偏好和選擇，客戶忠誠所創(chuàng)造的價(jià)值包括了一般客戶可能帶來價(jià)值的所有方面，而且較一般客戶價(jià)值易于估算和控制，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。2）客戶滿意與客戶忠誠互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析曲線2所低度競爭行業(yè)曲線2,龍線4的虛線左上萬區(qū)域業(yè)蟹者髙度競爭行業(yè)層1所在的虛線右下方

9、區(qū)域代表著高度競爭區(qū)，著低競爭區(qū)，曲線1和曲線2分別表示在高度競爭的行業(yè)和低度滿意程度與客戶忠誠之間可能的關(guān)系。把客戶忠誠表示為L把客戶滿意表示為S，競爭的行把影響競爭狀況的因素表示為C。其中影響競爭狀況的因素指的是企業(yè)無法控制的、影響客戶感知服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠的那些因素，主要包括一些法律與技術(shù)上的約束因素。其中，所謂約束是指客戶由于法律等其他強(qiáng)制性要素而被迫與企業(yè)關(guān)系。一旦這些約束得以解除，客戶就很容易流失。較高的客戶忠誠是建立在約束的基礎(chǔ)之上的，而與客戶感知服務(wù)質(zhì)量沒有任何聯(lián)系。當(dāng)客戶處于一般程度的滿意狀態(tài)時(shí)（曲線1的中間部分），客戶未必保持忠誠，只有當(dāng)客戶滿意水平非常高時(shí)（曲線1的右端）

10、，忠誠現(xiàn)象才比較明顯。這種由高客戶滿意度產(chǎn)生高忠誠度的客戶，也可以形象地稱為“傳道者”，但需要注意的是，此時(shí)只要客戶滿意度稍稍下降一點(diǎn)，客戶忠誠的可能性就會(huì)急劇下降。客戶滿意和客戶行為忠誠之間的關(guān)系，受到行業(yè)競爭狀況的影響，二者并不總是呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。在高度競爭行業(yè)中L=f（S）,而在低競爭的行業(yè)中L=f（C,S）。而且，情感因素會(huì)降低滿意度與忠誠度之間的相關(guān)性。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是無論在高度競爭的行業(yè)，還是在低度競爭的行業(yè)，客戶的高度滿意都是形成客戶忠誠感的必要條件，而客戶忠誠感對(duì)客戶的行為忠誠無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。SERVEQUAL服務(wù)模型P183、答：SERVEQUAL服務(wù)

11、模型提出服務(wù)質(zhì)量主要包括（1）服務(wù)的可靠性，準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；（2）響應(yīng)性，幫助客戶并提供便捷服務(wù)的自發(fā)性；（3）安全性，員工的知識(shí)和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力；（4）移情性，給予客戶關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)；（5）有形性，有形的工具、設(shè)備、人員及書面材料。但在以下3個(gè)方面要特別注意，（1）在不同的消費(fèi)情境下，服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度在對(duì)客戶的態(tài)度與行為偏好和實(shí)際行為的影響方面，其相對(duì)重要性是不同的，而且隨著時(shí)間的推移，上述相對(duì)重要性也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。（2）在不同的產(chǎn)業(yè)中，面對(duì)不同的供應(yīng)或服務(wù)消費(fèi)，服務(wù)先是所囊括的主要維度可能會(huì)存在一定的差異。（3）綜合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究，多數(shù)學(xué)者傾向于

12、從兩個(gè)角度來理解服務(wù)質(zhì)量，即過程質(zhì)量（功能質(zhì)量）與結(jié)果質(zhì)量（技術(shù)質(zhì)量）。其中，過程質(zhì)量指的是客戶對(duì)服務(wù)過程的主觀感覺和認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)為功能質(zhì)量，即客戶根據(jù)所獲得的服務(wù)效果和所經(jīng)歷的服務(wù)感受對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)；而結(jié)果質(zhì)量是在服務(wù)結(jié)束后客觀存在的質(zhì)量，體現(xiàn)為技術(shù)質(zhì)量。可以說，服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)的技術(shù)和功能的統(tǒng)一，也是服務(wù)的過程和結(jié)果的統(tǒng)一。3、案例分析題考試涉及的主要知識(shí)點(diǎn)：1、關(guān)系營銷P48答：格羅魯斯針對(duì)關(guān)系營銷提出互動(dòng)關(guān)系為營銷核心的觀點(diǎn)：客戶不是一次交易的對(duì)象，而是關(guān)系伙伴；透過雙方關(guān)系的管理，達(dá)到促進(jìn)交易機(jī)會(huì)、持續(xù)購買的效益，這種營銷方式稱之為關(guān)系營銷。另外，也有學(xué)者指出關(guān)系營銷是建構(gòu)在關(guān)系

13、、網(wǎng)絡(luò)和互相作用的基礎(chǔ)上的，是全面性的管理網(wǎng)絡(luò)與組織推銷，可以創(chuàng)造出客戶與企業(yè)的長期雙贏關(guān)系，而且雙方的價(jià)值是共同增長的，因此關(guān)系也超越了專門的功能與控制界線。客戶關(guān)系管理：隨著信息科技的進(jìn)步與發(fā)展，可以把客戶關(guān)系管理理解為一種互利的雙贏管理方法，即“企業(yè)借由與客戶合作和互動(dòng)來發(fā)展長期的關(guān)系，并通過運(yùn)用信息技術(shù)，把客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、整合、分析和共享，以便用于制定更有效率的市場(chǎng)營銷整合策略，達(dá)到維系客戶忠誠和提升企業(yè)利潤的目的”2、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略類型P109-111答：1、扣鉤戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：（1）實(shí)施扣鉤戰(zhàn)略，從某種意義上需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為，即客戶會(huì)相對(duì)被動(dòng)，需要根據(jù)企業(yè)的行為來調(diào)整其自身的行為，使之與企業(yè)的行為過程相適應(yīng)，這樣才會(huì)使得整體接觸及關(guān)系管理發(fā)展較為平滑順暢。（2）如同關(guān)聯(lián)的兩個(gè)扣鉤并不要求尺碼完全密切吻合一樣（只要能扣上即可），實(shí)施扣鉤戰(zhàn)略也并不要求客戶與企業(yè)的