1、 基于SWOT模型淺析疫情形勢(shì)下SDYC酒店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型 席昕 周燕 丁超摘 要：新冠肺炎疫情爆發(fā)，公共衛(wèi)生防疫體系遭受強(qiáng)力挑戰(zhàn)，社會(huì)生產(chǎn)生活也受到很大影響。受這次疫情沖擊，消費(fèi)者信心嚴(yán)重削弱，酒店行業(yè)作為市場(chǎng)敏感度較高的行業(yè)，相當(dāng)一部分酒店經(jīng)營(yíng)陷入異常艱難的境地。SDYC酒店雖然在前幾年一直保持不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)狀況，但疫情仍然給酒店帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。在新市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力的形勢(shì)下，如何準(zhǔn)確經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，已成為當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)展急需解決的重要課題。本文基于SWOT模型，綜合分析SDYC酒店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等因素，提出通過(guò)優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，突出安全、衛(wèi)生、文化元素，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)及提升數(shù)字化、智能化水平等途徑

2、，逐步適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。Key：疫情;酒店;轉(zhuǎn)型分類號(hào)：F719.2;F715.5一、研究背景2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情襲卷全球，民眾生命安全受到嚴(yán)重威脅，截至2021年2月下旬，累計(jì)確診超過(guò)1億人次，累計(jì)死亡超過(guò)250萬(wàn)人，包括中國(guó)在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家公共衛(wèi)生防疫體系遭受強(qiáng)力挑戰(zhàn)。另一方面，社會(huì)生產(chǎn)生活也受到了較大程度影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍程度相對(duì)降低，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)入相對(duì)低迷的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也給出不太樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。中金公司在2020年3月底預(yù)測(cè)2020年中國(guó)GDP增速為2.6%，這是1977年以來(lái)43年最困難的一年。日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文

3、版）發(fā)布調(diào)查，預(yù)測(cè)2020年中國(guó)全年GDP實(shí)際增速可能下滑至3.3%。林毅夫先生在2020年5月份國(guó)務(wù)院第144【朗潤(rùn)格政】論壇消費(fèi)券的中國(guó)實(shí)踐研究報(bào)告發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講，表示必須努力才能達(dá)到全年GDP增長(zhǎng)3-4%的目標(biāo)。2021年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)GDP增速2%左右。與2003年非典期間影響不一樣的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)占全球比重僅為4%，現(xiàn)在占16%，隨著全球疫情肆虐，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性越來(lái)越大，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也不言而喻，整體形勢(shì)不容樂(lè)觀。酒店行業(yè)作為市場(chǎng)敏感度較高的行業(yè)，近年來(lái)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)不景氣的影響，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)已處于步履蹣跚的狀況。新冠肺炎疫情的沖擊，對(duì)酒店行業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力又是一

4、次嚴(yán)峻考驗(yàn)。上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司2020年3月初發(fā)布調(diào)研報(bào)告，指出疫情嚴(yán)重壓制消費(fèi)者信心，國(guó)內(nèi)外旅游、商務(wù)活動(dòng)受到較大沖擊。消費(fèi)者日常可選消費(fèi)的11個(gè)行業(yè)中，受疫情影響最重的四大行業(yè)為出境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、商務(wù)出差和外出就餐，指數(shù)分別為-0.85、-0.74、-0.71和-0.7。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年一季度，居民人均收入扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降3.9%，居民人均消費(fèi)支出扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降12.5%。在疫情的沖擊下，酒店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，活下去成了當(dāng)下首要目標(biāo)，很多酒店由于風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力較差，不斷出現(xiàn)裁員、閉店的情形。2020年，開(kāi)業(yè)12年的北京人濟(jì)萬(wàn)怡酒店由于熬不過(guò)經(jīng)營(yíng)寒冬而宣布

5、閉店，正是整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)險(xiǎn)象環(huán)生的縮影。SDYC共5家高星級(jí)酒店，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，隨著運(yùn)營(yíng)管理水平不斷提高，品牌認(rèn)可度在周邊區(qū)域逐步提升，酒店處于良性健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近幾年以來(lái)，酒店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，2016-2018年，年均收入增速10.7%，2019年雖有所放緩，仍保持7%的水平;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（GOP）持續(xù)保持上升，2019年已超過(guò)6000萬(wàn)元。但疫情的突然襲擊，給SDYC酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。2020年一季度，部分酒店基本處于停業(yè)狀態(tài)。2020年4月份起，酒店經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)，營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)66.04%，有四家酒店實(shí)現(xiàn)疫情期首次GOP轉(zhuǎn)正。2020年，五家酒店共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24768.

6、8萬(wàn)元，同比降幅10.6%;實(shí)現(xiàn)GOP值4853.5萬(wàn)元，同比降幅21.44%，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力的形勢(shì)下，如何準(zhǔn)確經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，已成為SDYC酒店當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)展急需解決的重要課題。二、SWOT分析2020年下半年起，SDYC酒店與同期數(shù)據(jù)對(duì)比，經(jīng)營(yíng)情況正在逐漸好轉(zhuǎn)，穩(wěn)步進(jìn)入了趨好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但其他國(guó)家疫情控制情況仍然不容樂(lè)觀，加之國(guó)內(nèi)部分區(qū)域疫情控制情況又有些許反復(fù)。疫情控制情況的不穩(wěn)定，給酒店經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了很多不確定性因素。基于疫情影響因素，結(jié)合SDYC酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT分析模型，明確酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，指出酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)和威脅，綜合分析后選

7、擇適合酒店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型思路。1.優(yōu)勢(shì)（1）地理位置相對(duì)優(yōu)越SDYC五家酒店分布于SD省內(nèi)三個(gè)市區(qū)和兩個(gè)縣市區(qū)，ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店位于市內(nèi)核心地段，商業(yè)繁榮，交通便利，是政務(wù)活動(dòng)、商旅出差等首選之地;WSXY大酒店位于省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，風(fēng)景秀麗、環(huán)境優(yōu)雅，是會(huì)議培訓(xùn)、家庭休閑、旅游度假的好去處。（2）硬件條件狀況良好2012-2014年，SDYC所屬的ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店全面升級(jí)了客房、餐飲、大堂和會(huì)議室等設(shè)施設(shè)備，酒店硬件條件得到了有力提升。WSXY大酒店于2016年9月開(kāi)業(yè)，功能齊全、各項(xiàng)設(shè)施設(shè)備處于良好的使用狀況。（3）資金狀況良好201

8、7年-至今，GOP持續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2017年GOP將近5000萬(wàn)，2018年和2019年均突破6000萬(wàn);2020年，受疫情因素的影響，酒店經(jīng)營(yíng)遇到了較大困難，但GOP仍實(shí)現(xiàn)4800余萬(wàn)元。貨幣資金方面，截至2020年底，ZH大酒店和DF大酒店維持在3000萬(wàn)-4700萬(wàn)之間，RH大酒店、XDF大酒店和WSXY大酒店維持在730萬(wàn)-1500萬(wàn)之間，基本上已度過(guò)最困難的時(shí)刻，現(xiàn)金流相對(duì)充裕，初步實(shí)現(xiàn)活下去目標(biāo)，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)回暖奠定了基礎(chǔ)。（4）經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富經(jīng)過(guò)二十余年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，SDYC各酒店儲(chǔ)備了大量管理經(jīng)營(yíng)豐富，具備豐富崗位專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員、中層管理人員和基層管理

9、人員。中層以上管理人員大多數(shù)多年從事酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，基層管理人員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的服務(wù)崗位鍛煉，根基扎實(shí)，業(yè)務(wù)精通，實(shí)戰(zhàn)能力較強(qiáng)。2.劣勢(shì)（1）管理層思維定式較強(qiáng)，轉(zhuǎn)變難度大中高級(jí)管理人員有著多年從事酒店經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，基本形成了自己的一套管理理念，在面對(duì)新形勢(shì)下如何突破固有的管理思維，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，具有較大的難度。（2）運(yùn)行機(jī)制不靈活、工作效率不高SDYC酒店作為國(guó)有企業(yè)，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)需要嚴(yán)格遵守行業(yè)的業(yè)務(wù)程序規(guī)范，靈活性相對(duì)不足，工作執(zhí)行效率在一定程度上會(huì)受到影響。（3）產(chǎn)品特色不明顯各酒店的客房、餐飲以及服務(wù)等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面特色不明顯，很難有效與其他酒店區(qū)分，較容易同質(zhì)化，識(shí)別度

10、不高，還沒(méi)有形成自身的特色。（4）客源結(jié)構(gòu)比較單一，合理性不夠ZH大酒店、DF大酒店和XDF大酒店經(jīng)過(guò)多年的品牌積累，在當(dāng)?shù)卣蛧?guó)企認(rèn)可度較高，客源以政府和國(guó)有企業(yè)為主。RH大酒店近幾年主攻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，客源以網(wǎng)絡(luò)客人居多。WSXY大酒店定位為休閑度假型酒店，客源以會(huì)議培訓(xùn)客人為主。3.機(jī)會(huì)（1）酒店業(yè)重新洗牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化鑒于防控的需要，疫情到來(lái)的初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本停擺，除維持基本運(yùn)行需要以外，很多政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)大幅度減少。同時(shí)，普通消費(fèi)者基于人身安全等多方面考慮，消費(fèi)信心遭到嚴(yán)重打擊，消費(fèi)活動(dòng)銳減。2020年2-3月，絕大部分酒店處于非營(yíng)業(yè)狀態(tài)，在沒(méi)有收入的前提下，人工、場(chǎng)地等運(yùn)行成

11、本壓力驟增，原來(lái)一些基礎(chǔ)不牢，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差的開(kāi)始倒閉，酒店業(yè)重新洗牌，迎來(lái)新的一輪發(fā)展機(jī)會(huì)。（2）居民消費(fèi)信心回暖，酒店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)隨著疫情防控的逐步穩(wěn)定，政府管控措施有序放松，民航、鐵路逐漸恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，景點(diǎn)、商場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，政務(wù)和商務(wù)活動(dòng)開(kāi)始恢復(fù)，人們慢慢從居家狀態(tài)走出戶外，民眾消費(fèi)信心回暖，酒店的客房、餐飲進(jìn)入恢復(fù)期，營(yíng)業(yè)收入逐漸增加，各項(xiàng)指標(biāo)朝著趨好的方向轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)。（3）政府出臺(tái)政策紅利，酒店經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)減輕為針對(duì)性降低疫情的負(fù)面影響，進(jìn)一步減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，從中央到省、市層面多次召開(kāi)會(huì)議，安排部署政府政策層面支持相關(guān)事宜。陸續(xù)出臺(tái)減稅降費(fèi)政策，例如下調(diào)企業(yè)養(yǎng)老金費(fèi)率和下調(diào)增值稅

12、稅率。出臺(tái)金融信貸支持政策，例如限期清償政府機(jī)構(gòu)拖欠民營(yíng)和中小企業(yè)款項(xiàng)等。這一系列的政策紅利，對(duì)于酒店降低經(jīng)營(yíng)成本，輕裝上陣起到了很好的促進(jìn)作用。（4）新技術(shù)應(yīng)用的廣泛，促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)理念再次升級(jí)隨著科技不斷進(jìn)步，酒店最初引進(jìn)VR、AR等新技術(shù)應(yīng)用，主要目的是提升客戶體驗(yàn)。疫情出現(xiàn)后，新技術(shù)的應(yīng)用除了提升客戶體驗(yàn)的功能外，還有一個(gè)重要作用是強(qiáng)調(diào)服務(wù)安全性，比如機(jī)器人引領(lǐng)、配送等個(gè)性化服務(wù)，自助入住概念等。新技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)理念再一次升級(jí)，同時(shí)也帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。4.威脅（1）疫情形勢(shì)出現(xiàn)反復(fù)，增加經(jīng)營(yíng)的不可預(yù)測(cè)性經(jīng)過(guò)幾個(gè)月努力，國(guó)內(nèi)疫情在2020年5月份左右基本穩(wěn)定，但由于國(guó)外疫情的大面

13、積爆發(fā)，國(guó)內(nèi)部分區(qū)域的疫情形勢(shì)在2020年底出現(xiàn)一定反復(fù)，給防控帶來(lái)一定壓力，勢(shì)必導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到牽連，本來(lái)已逐漸好轉(zhuǎn)的酒店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)很容易受到疫情影響而出現(xiàn)波動(dòng)，經(jīng)營(yíng)的不可預(yù)測(cè)性增加。（2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，市場(chǎng)消費(fèi)潛力受影響受到疫情影響，2020年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難獨(dú)善其身。2020年上半年中國(guó)GDP增速為-1.6%，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2020年經(jīng)濟(jì)也僅給出2%左右增速的預(yù)測(cè)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，消費(fèi)潛力就很難挖掘，酒店經(jīng)營(yíng)肯定要遇到較大的挑戰(zhàn)。（3）用工和原材料上漲，成本壓力較大當(dāng)前，酒店行業(yè)普遍工作時(shí)間長(zhǎng)，勞動(dòng)強(qiáng)度大，在薪酬待遇方面競(jìng)爭(zhēng)力不足，越來(lái)越多的酒店面臨著招工

14、難的問(wèn)題急需解決，從而也導(dǎo)致用工成本不斷上升。同時(shí)，隨著CPI不斷上漲，原材物料價(jià)格逐年升高，酒店經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難。所有這些因素疊加，酒店經(jīng)營(yíng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)成本不斷加大，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。（4）消費(fèi)者習(xí)慣改變，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)越來(lái)越大疫情突然發(fā)生，在很大程度上改變了人們的生活方式，隨之而來(lái)很多消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)改變。消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)比之前要更多，原來(lái)可能僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、特色等，現(xiàn)在可能除了價(jià)格和特色外，消費(fèi)的安全因素將是一個(gè)非常重要的關(guān)注點(diǎn)。如何去打消消費(fèi)者的種種顧慮，可能是酒店經(jīng)營(yíng)管理者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。三、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型思路新冠肺炎疫情給酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的課題，它打破了酒店行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，在新的形勢(shì)下，如

15、果仍然按部就班的遵照原來(lái)的那一套經(jīng)營(yíng)模式，很難在疫情的沖擊下全身而退。如何來(lái)應(yīng)對(duì)？需要經(jīng)營(yíng)管理者們認(rèn)真的思考。結(jié)合本文前面章節(jié)簡(jiǎn)要分析的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，筆者認(rèn)為，SDYC酒店要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，還需在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力。1.優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，合理降低風(fēng)險(xiǎn)SDYC各酒店的客源結(jié)構(gòu)都存在一定的集中度，對(duì)于某一類型的客源依賴性較大，在市場(chǎng)行情較為平穩(wěn)的時(shí)候，客源的分布情況對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的影響不會(huì)太大，但市場(chǎng)行情發(fā)生異動(dòng)的時(shí)候，如果某一類客源依賴程度較高，就有可能出現(xiàn)這類客源突然消費(fèi)降低，其他客源短時(shí)間內(nèi)又填補(bǔ)不了，整體的經(jīng)營(yíng)情況就受到影響的情形。在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是餐飲還是客房，都要認(rèn)真梳理客源結(jié)

16、構(gòu)，盡可能細(xì)分，結(jié)合酒店的經(jīng)營(yíng)定位，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客源結(jié)構(gòu)占比較低的市場(chǎng)，擺脫客源過(guò)于單一帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)不確定性，合理的降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。2.倡導(dǎo)安全、衛(wèi)生理念，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，疫情期間，損失相對(duì)較小的主要還是那些秉承“節(jié)約、環(huán)保、放心、健康”理念的酒店。疫情悄無(wú)聲息的改變了消費(fèi)者心理習(xí)慣，外出住宿或者用餐對(duì)安全、健康的關(guān)注度加大，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變也勢(shì)在必行。在提供服務(wù)同時(shí)，要更加凸顯吃住放心、無(wú)接觸服務(wù)、自助服務(wù)等安全、衛(wèi)生理念，推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。3.突出文化元素，打造品牌特色目前，產(chǎn)品同質(zhì)化是很多酒店面臨的重大瓶頸，因此，產(chǎn)品差異化的研究，是很多酒店積極探索的努力方

17、向。筆者認(rèn)為，酒店產(chǎn)品注入當(dāng)?shù)匚幕厣潜苊馔|(zhì)化的一個(gè)不錯(cuò)選擇。SD作為孔孟之鄉(xiāng)，歷史文化厚重，每個(gè)地方都有獨(dú)具特色的文化背景或逸聞趣事，酒店的客房、餐飲和服務(wù)可以與地域文化特色結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)泉水文化、風(fēng)箏文化、農(nóng)耕文化等等，既體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異，又展示地方文化的獨(dú)特魅力，打造品牌特色。4.強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，增強(qiáng)應(yīng)急反應(yīng)能力疫情的突然發(fā)生，也考驗(yàn)著酒店行業(yè)應(yīng)急反應(yīng)能力。目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)尚未有完善且統(tǒng)一的應(yīng)急管理機(jī)制。從普遍情況來(lái)看，應(yīng)急反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的酒店在這次疫情沖擊中都變現(xiàn)出了較好的韌勁。SDYC酒店要以這次疫情為契機(jī)，在前期酒店綜合標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立完善應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制工作，不斷自我監(jiān)測(cè)和提升，提高對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。5.加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)體驗(yàn)疫情肆虐，倒逼酒店行業(yè)進(jìn)一步思考如何通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本和提升消費(fèi)體驗(yàn)滿足需求變化