1、泓域/大宗商品市場數據監測公司企業品牌化策略大宗商品市場數據監測公司企業品牌化策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113208458 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113208458 h 1 HYPERLINK l _Toc113208459 二、 我國大宗商品信息服務行業發展歷程 PAGEREF _Toc113208459 h 2 HYPERLINK l _Toc113208460 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113208460 h 5 HYPERLINK l _Toc113208461 四、 品牌的營運管理 PAGEREF

2、_Toc113208461 h 6 HYPERLINK l _Toc113208462 五、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc113208462 h 7 HYPERLINK l _Toc113208463 六、 品牌戰略 PAGEREF _Toc113208463 h 12 HYPERLINK l _Toc113208464 七、 品牌設計 PAGEREF _Toc113208464 h 23 HYPERLINK l _Toc113208465 八、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113208465 h 28 HYPERLINK l _Toc113208466 九、 一般品

3、牌的策略 PAGEREF _Toc113208466 h 30 HYPERLINK l _Toc113208467 十、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113208467 h 38 HYPERLINK l _Toc113208468 十一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113208468 h 42 HYPERLINK l _Toc113208469 十二、 發展規劃 PAGEREF _Toc113208469 h 43 HYPERLINK l _Toc113208470 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113208470 h 47 HYPERLINK l _Toc1

4、13208471 十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113208471 h 50 HYPERLINK l _Toc113208472 十五、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113208472 h 51 HYPERLINK l _Toc113208473 十六、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113208473 h 58 HYPERLINK l _Toc113208474 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113208474 h 59產業環境分析安徽，簡稱“皖”，省名取當時安慶、徽州兩府首字合成，是中華人民共和國省級行政區。省會合肥。位于中國華東，界于東經1

5、145411937，北緯29413438之間，東連江蘇，西接河南、湖北，東南接浙江，南鄰江西，北靠山東，總面積14.01萬平方千米。安徽省位于中國華東地區，瀕江近海，有八百里的沿江城市群和皖江經濟帶，內擁長江水道，外承沿海地區經濟輻射。地勢由平原、丘陵、山地構成；地跨淮河、長江、錢塘江三大水系。安徽省地處暖溫帶與亞熱帶過渡地區。淮河以北屬暖溫帶半濕潤季風氣候，淮河以南為亞熱帶濕潤季風氣候，南北兼容。安徽省是長三角的重要組成部分，處于全國經濟發展的戰略要沖和國內幾大經濟板塊的對接地帶，經濟、文化和長江三角洲其他地區有著歷史和天然的聯系。安徽文化發展源遠流長，由徽州文化、淮河文化、皖江文化、廬州文

6、化四個文化圈組成。截至2020年7月，安徽省下轄16個省轄市，9個縣級市，50個縣，45個市轄區。截至2019年末，安徽生產總值37114億元，按可比價格計算，比上年增長7.5%。其中，第一產業增加值2915.7億元，增長3.2%；第二產業增加值15337.9億元，增長8%；第三產業增加值18860.4億元，增長7.7%。人均GDP達58496元，折合8480美元。我國大宗商品信息服務行業發展歷程1、市場萌芽期20世紀90年代初期中國大宗商品交易市場進入開放發展階段，但由于機制不健全、信息傳遞條件局限等原因，大宗商品市場存在市場投機、惡性競爭、價格不透明、買賣雙方信息不對稱等諸多問題，很大程度

7、上影響了大宗商品相關行業的健康發展，進而對國民經濟的良性發展帶來不利影響。20世紀90年代中期隨著改革的深化，中國的市場經濟體制基本完善，大量企業面臨白熱化、同質化、國際化的激烈市場競爭。大宗商品貿易體量大、貨值高、價格波動和交易頻繁，區別于普通的行業資訊信息，大宗商品資訊信息可以對企業的經營決策和利益造成重大影響。許多企業對于大宗商品信息的質量和數量的需求擴大，傾向于交納一定的費用以便獲得及時、準確的行情信息。需求催生市場，自20世紀90代末期開始，陸續出現了一批主要以互聯網和移動電話等為媒介平臺，服務于大宗商品市場的信息服務機構，如2000年成立的上海鋼聯、生意寶、睿也德等。但受制于信息量

8、的匱乏和用戶基礎的薄弱，這個時期的大宗商品信息服務企業多處于市場培育和摸索階段，尚未形成成熟的商業模式，品牌的市場影響力較小。2、快速發展期進入21世紀，全球經濟和市場一體化進程加快，中國經濟持續高速發展，推動了大宗商品的巨大需求，國際貿易日趨活躍。伴隨著大宗商品市場的繁榮，市場參與各方（生產商、貿易商、下游企業、證券及期貨市場投資者）對大宗商品行情信息的及時性、確性和專業性提出了更高的要求。近年來，政府部門、金融機構、咨詢機構等非產業客戶對數據和信息的需求也出現高速增長。相對于產業客戶，非產業客戶在信息的廣度、深度方面要求更高。市場需求的快速增長促使了我國大宗商品信息服務行業進入快速發展期。

9、這一時期，我國大宗商品信息服務企業數量快速增加，其客戶數量迅速增加，客戶覆蓋區域逐步擴大，覆蓋大宗商品的種類逐步增多。同時，外資大宗商品信息服務企業也陸續進入中國市場。行業內公司的服務范圍由單一的資訊服務擴展到資訊、咨詢、會務會展、電商平臺、供應鏈金融等多種模式。行業內公司的盈利模式也出現分化，部分公司堅持以高品質資訊服務為主，部分公司則逐步進入大宗商品在線交易服務和供應鏈金融服務領域。國內大宗商品信息服務行業出現了包括卓創資訊、上海鋼聯等在內的數個領先企業。3、行業整合期2015年，國家推進供給側結構性改革，中國經濟進入新常態，迎來了發展、轉型、升級融合的時期，目前我國經濟正在向高質量發展逐

10、步邁進，農業、原材料工業、制造業等行業的產業整合和升級逐步展開，市場集中度進一步提升。隨著市場競爭的日趨激烈，各行各業都面臨精細化管理和科學決策的問題，企業不僅要關注本行業的信息動態，還需要對相關行業進行分析研究，信息需求更加多樣化和精細化。社會各方對于資訊信息的需求，從過去單一的、基礎的資訊產品為主逐步發展為以綜合的、高質量的資訊產品為主。客戶需求的變化要求大宗商品信息服務企業能夠對能源、化工、農業、金屬等行業進行更廣泛的覆蓋，提供更專業的咨詢服務。大宗商品信息服務市場的巨大潛力，在推動行業內企業數量、規模等逐步增長的同時，也推動行業內出現整合重組的趨勢。例如金銀島（北京）資訊有限公司收購山

11、東中聚電子商務有限公司（擁有中國化學品交易網）后更名為金聯創網絡科技有限公司；上海鋼聯通過對山東隆眾信息技術有限公司進行收購，進一步擴展能源、化工資訊服務領域。伴隨行業競爭的深入及客戶需求的變化，大宗商品信息服務企業間的整合重組將持續推進，更好的服務國民經濟轉型升級。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本

12、上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。品牌的營運管理品牌作為企業重要的無形資產，對于品牌的管理直接關系到企業品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業應當對品牌管理予以高度的重視。1、應當監控品牌運營狀況為了提

13、高品牌的運營效果，企業必須監控自身品牌運營的情況，及時發現問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現的差錯，是應市場環境的變化及時做出及時地督促和調整。2、申請注冊商標、管理商標為了提高企業品牌的保護率，對商標進行注冊是非常必要的，大部分商標的注冊任務企業習慣委托商標代理機構辦理，這樣可以使企業的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務上。同時要收集、整理與商標注冊有關的文件；要收集、整理保護商標專用權的有關資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標的使用和營業成果，相關的宣傳費用，這些將成為處理商標侵權和假冒行為的重要依據。3、品牌教育為了增強品牌全員意

14、識、提高品牌運營效率，需要進行知識產權教育，舉辦講座、出版刊物進行宣傳，增強企業員工對于品牌保護意識，只有企業內部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優勢。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品

15、牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現利益，說明企業在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的

16、利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業所提供的價值。消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現的工具。使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品是哪

17、一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩定性。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量

18、和市場占有率的變化。品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業如何管理品牌以及如何經營資源。具有包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產品為載體而存在。產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者

19、信賴一個品牌，首先，必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現，這樣才能夠確保企業的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果一個企業的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容：設計質量、作業質量、服務質量，產品是由設計質量和作業質量結合的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業才能獲得優質的產品，使顧客可以透過產品感受和觸及設計的理念。企業在注重有形的

20、產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產品本身，不存在市場生命周期。產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到推出市場所經歷的整個時間。科學技術的進步所帶來的產品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態的了解不斷發展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌

21、的維護。品牌戰略所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇。1、品牌戰略的內容及實施步驟（1）品牌初創。a品牌定位，慎重決策。理解了企業品牌的真正含義，對于制定企業品牌戰略是相當重要的。也就是說，在企業品牌的初創期，首先要定位正確。在深入調查研究，進行SWOT分析的基礎上，即根據企業產品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產品的類型（民用產品、工業產品、服務產品等）、企業的客戶、企業的競爭對手，確定企業的品牌是打地區企業品

22、牌、打國內企業品牌還是打全球企業品牌。b增加投入，擴大影響。確定了企業品牌的定位后，企業就要進行必要的投入，首先要提高產品的質量，確保進入市場的產品都是合格優質產品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業的員工明白企業品牌創建的重要性，人人都重視企業品牌的創建、人人都積極參與企業品牌的創建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業品牌，到逐漸熟悉企業品牌，直至愿意接受企業品牌，最終成為企業品牌的忠誠客戶。應該說，企業品牌初創期的定位正確與否，是直接決定企業品牌戰略成功與否的關鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科

23、學，則是企業品牌戰略成功的“推進器”。為此，企業品牌的初創期，要做到市場調研深入、內部工作扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業品牌戰略的實現就有了良好的基礎。（2）品牌維護。經過企業艱苦的努力，企業品牌初創以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業品牌戰略的第一步基本實現。如果說創建企業品牌艱難，那么，維護企業品牌就更加艱難。那是因為，企業品牌建立了，消費者對企業品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業產品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業品牌的創立，企業的競爭對手也隨之增加，假冒企業的產品，也會隨之充斥市場，使企業品牌蒙受

24、許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經濟還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業品牌創建的第二階段，就是要千方百計地維護企業品牌。a商標注冊，合法保護。企業品牌創建的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業產品注冊手續，通過法律手段，保護企業的合法權益。否則的話，被其他企業搶先注冊，企業的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業的產品被不法企業侵權，企業就可通過法律程序，維護企業的權益，追討企業的損失。b提升品質，形成壁壘。企業品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業的品牌，那是不可

25、能的。相反，沒有品質的保證，只會砸掉企業的品牌。這是因為，企業品牌創建后，產品的銷量會大幅度的增加，而產品的質量往往會由于產量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產品品質是建立和維護企業品牌的首要條件。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優勢作用。c加大力度，服務營銷。產品品質的提高是一個沒有止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費

26、者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業品牌的影響呢？不容置疑，提高產品的品質，一是靠產品技術含量的提高；二是靠生產過程中管理的加強；三是靠企業員工整體素質的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是

27、說，企業品牌打地區企業品牌或是打國內企業品牌得到了初步的成功。這時，企業品牌就面臨著新的挑戰和新的機遇企業品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業品牌的知名度，不同的企業可以有不同的方法。資金實力強大的企業，民用產品的企業可以請“大腕”明星，作為企業品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業品牌的認同度。而工業產品、服務性行業，則可以充分利用企業的“勞動模范”、企業的“服務明星”充當企業品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應，擴大企業品牌的知名度；另一方面可以發揮服務營銷的優勢，提高消費者對企業品牌的認同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種

28、提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度的好方法。那么，企業積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度，而且可以回報社會。使企業真正實現效益來自社會，又回報社會，既擴大企業品牌知名度，又擴大企業社會影響面的雙重效果。c經營哲學，用戶至上。企業品牌升華，常常是企業打全球企業品牌的開始，使企業品牌走向一個更高的境界。要想使企業品牌走向世界，就不僅僅是提高產品質量、積極開展服務營銷，這么簡單。更重要的是，企業要提煉自己的經營哲學，要有自己獨特的經營理念，要形成自己特有的企業文化，并且，這些企業的經營哲學、經營理念，要為企業員工

29、所理解，企業文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應成為企業經營哲學或經營理念的基本著眼點，企業文化也要處處體現企業的經營哲學或經營理念。規范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業文化氛圍。企業有深諳市場競爭規律的經營哲學、有把握市場競爭脈搏的經營理念、有充滿了人性化魅力的企業文化，企業品牌升華將打下良好的基礎。明智的企業經營哲學，使企業永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業經營理念，使企業常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領先的優勢。先進的企業文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業有永不枯竭的人力

30、資源和忠誠于企業的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業在市場競爭中、在企業品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰略就是要在明確品牌的含義基礎上，在企業品牌初創、企業品牌維護、企業品牌升華三階段，通過深入市場調研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業品牌戰略得以成功的實現企業品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰略的作用與意見（1）可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。（2）

31、可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍。品牌戰略實施的過程，就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。（3）可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到

32、利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵御風險的能力。（4）整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。（5）品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟看，即調研品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，

33、都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什么、數量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業實施和推進品牌戰略應注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。要通過學習和了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）選準市場定位，確定戰略

34、品牌。實施品牌戰略沒要從本企業的實際出發，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。（3）運用資本經營，加快開發速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌經營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌

35、，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。（4）利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以

36、最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。（5）實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其

37、資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，構建企業文化，實施企業品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化。企業品牌首先取決于企業決策者的品牌意識，企業決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養出一個能規劃品牌、操作品牌的隊伍，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。品牌設計品牌是由文字、圖案及符號構成。品牌設計的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設計是藝術和技巧在企業營銷活動中的展現。1、品牌設計原則從市場營銷的角度來看，品牌的設計

38、應注意以下原則：（1）新奇獨特。品牌是產品的標識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產品的特征、質量和企業的商譽。品牌的設計無論是文字、圖案還是色彩的運用都要以獨特的風格區別于其他企業的相似產品。這種特點越強，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客產生強烈的藝術感染力。（3）簡潔明了。品牌設計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現風貌。品牌要能展現企業及產品的風貌，表達出企業或產品的特點。例如，康師傅方便面，使顧客產生營養美味健康的認知，銷售旺盛。（5）遵守法律規定。品牌設計一定要遵循商標

39、法的有關規定，如有關國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標；有關國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標等。（6）適應風俗習慣。不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風格、習慣及信仰。在品牌設計中要充分權衡，全面考慮。2、商標設計品牌商標的設計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標設計也是品牌設計當中比較重要的一部分。首先，商標具有以下幾項功能：（1）識別功能。商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標來了解、記憶商品的生產經營單位，以便得到相關的服務，例如，售后服務、索賠等。在現實消費活動中，很多消費者都是

40、根據商標購買商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產生偏好而習慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”。或許他們認為這種牌號最可靠或是已習慣該種口味。（2）保護功能。商標一旦在國家商標局注冊后就收到法律的保護，任何假冒、偽造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經濟利益和企業形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進商品的銷售。（3）提示和強化功能。現代營銷學很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用“后天經驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學習”過程，這種理論也稱為“刺激一反應”（SR

41、模式）。該理論認為，消費者購買動機是下列五種要素相互作用的結果，即驅使力、刺激物、提示物、反應和強化。當消費者存在某種需求時，商標的提示效應可以使消費者對商品產生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功能。實踐中，商標的設計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現形式和手法。然而，精良的商標設計不可隨心所欲，而必須考慮到商

42、品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發揮出商標應有的感召力。為此，可以采取以下策略：個性鮮明，富于特色。商標的設計要與眾不同，切忌落入俗套，應以精巧的構思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標的設計應力求有別于其他同類商品。造型優美，文字簡潔。除了法律規定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標設計者提供了廣闊的創作空間。由于現代消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學價值。所以在設計商標時，應力求生動優美、線條明快流暢、色彩搭

43、配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及產品產生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標語言應做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人過目不忘。具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。商標的名稱如果能結合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應民心民意，從而贏得消費者的青睞。與商品本身的性質和特點相協調。商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現所代表商品的性質，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現了這種飲料“晶晶亮、透

44、心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣。各個國家的商標法都有明文規定不允許注冊為商標的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做商品的標志，但是現在已經被禁止了，因為紫荊花現在是我國香港特別行政區的區徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習性，從而產生了很多不同的偏好和禁忌，在設計商標時也應予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案。總之，優秀的商標設計應以巧妙的構思、鮮明

45、的個性、豐富的內涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業的象征，使消費者產生深刻而美好的印象。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信

46、任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產

47、品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加

48、工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽

49、，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少

50、品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜

51、于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使

52、用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。

53、例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的

54、過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

55、品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速

56、度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

57、（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品

58、牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚

59、、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性

60、。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采