1、 短視頻行業(yè)發(fā)展深度報(bào)告剖析抖音、快手的生態(tài)成因 序言：本文主要探討了以下幾個(gè)問(wèn)題： 抖音和快手是什么？?jī)r(jià)值的特殊性體現(xiàn)在哪里？均是以短視頻為主要媒介，以滿足用戶休閑娛樂(lè)、社交、信息分享、信息獲取等內(nèi)容消費(fèi)需求的， 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。抖音和快手是中國(guó)目前為止最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)（不考慮微信和 QQ，這二者 即時(shí)通訊屬性更強(qiáng)）?！白畲蟆辈粌H體現(xiàn)在用戶規(guī)模大（抖音/快手 DAU 分別達(dá) 6 億/3 億）、使用 時(shí)間長(zhǎng)（人均單日使用時(shí)長(zhǎng)約 90min），同時(shí)體現(xiàn)在參與內(nèi)容創(chuàng)作者群體的龐大：快手 19/07-20/06 期間發(fā)布過(guò)內(nèi)容的用戶達(dá) 3 億，每日產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容 1500 萬(wàn)+；而抖音過(guò)去一

2、年創(chuàng)作者的數(shù)量新 增 1.3 億。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的核心價(jià)值在于信息的交換，信息的創(chuàng)作者和消費(fèi)者同樣重要，兩個(gè)公司通過(guò)在產(chǎn) 品研發(fā)、算法設(shè)計(jì)【黑盒算法】、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等多方面的努力，創(chuàng)造了 2 個(gè)迄今為止國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容 社區(qū)平臺(tái)，頭一次讓極大范圍的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，真正做到了記錄世界多元的 真實(shí)與美好，讓很多人、很多地點(diǎn)、很多事件第一次以影像的方式被記錄和大范圍傳播。 我們討論互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，一般關(guān)注哪些要素？1）社區(qū)的參與者：內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、平臺(tái)方。2）社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)：內(nèi)容媒介、內(nèi)容分發(fā)方式、內(nèi)容類型。3）社區(qū)的商業(yè)化模式。 抖音和快手，作為平臺(tái)方的角色是什么？1）做

3、頂層設(shè)計(jì)：確定產(chǎn)品的價(jià)值（服務(wù)于哪些需求），和價(jià)值觀（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)準(zhǔn)則）。2）做產(chǎn)品設(shè)計(jì)：研發(fā)、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品要素（一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的底層價(jià)值觀），含產(chǎn)品 形態(tài)、內(nèi)容分發(fā)模式、商業(yè)化模式等。3）做商業(yè)化模式的設(shè)計(jì)：為平臺(tái)、為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機(jī)制。4）做用戶和社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)：包括社區(qū)的規(guī)則制定及執(zhí)行、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、 廣告主運(yùn)營(yíng)。 抖音和快手的核心異/同？相似之處：服務(wù)的用戶需求是相似的，都是滿足用戶休閑娛樂(lè)、社交、信息分享、信息獲取等內(nèi)容 消費(fèi)需求的產(chǎn)品。此外，兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容媒介（短視頻/直播）、內(nèi)容類型（休閑娛樂(lè)為主）、內(nèi)容 形態(tài)（信息流呈現(xiàn)為主）、參與

4、者互動(dòng)模式（點(diǎn)贊/評(píng)論/打賞）方面都有相似之初。而且，兩個(gè)平臺(tái)依靠算法分發(fā)內(nèi)容的能力都很強(qiáng)?？偨Y(jié)來(lái)看，抖、快的最大共性，在于媒介（生產(chǎn)和理解門檻都 很低的短視頻）和技術(shù)（依靠算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)）上的先進(jìn)性，這也是二者近兩年來(lái)成為成長(zhǎng)最快 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心原因之一。不同點(diǎn)：由于 2 個(gè)產(chǎn)品的底層價(jià)值觀和出發(fā)點(diǎn)的不同（一個(gè)“美好”一個(gè)“真實(shí)”），造成了產(chǎn)品 內(nèi)容分發(fā)算法邏輯的差異（重內(nèi)容質(zhì)量 vs 強(qiáng)調(diào)普惠公平）、社區(qū)運(yùn)營(yíng)的差異（重運(yùn)營(yíng) vs 輕運(yùn)營(yíng)）、 產(chǎn)品形態(tài)的差異（單列沉浸式 vs 雙列可選擇式），這些差異造就了 2 個(gè)平臺(tái)不同的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、 創(chuàng)作者生態(tài)、用戶心智及歸屬感、用戶增長(zhǎng)速度、服

5、務(wù)商生態(tài)、及變現(xiàn)路徑。但我們也發(fā)現(xiàn)，這兩 大超級(jí)國(guó)民產(chǎn)品也在互相學(xué)習(xí)，有趨同態(tài)勢(shì)。本文的核心結(jié)論：1）從用戶與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在中短視頻內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)泛娛樂(lè)領(lǐng)域很 難出現(xiàn)與抖快抗衡的第三款短視頻應(yīng)用。用戶數(shù)角度，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，截至 20/06，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)月活用戶中，短視頻的用戶達(dá) 8.52 億，而抖音系產(chǎn)品（主站/極速版/火山版）的去重月活用戶數(shù) 為 6.67 億（占所有短視頻用戶的 78%），快手主站和極速版的去重用戶規(guī)模約為 5.02 億（占短 視頻用戶的 60%）。從時(shí)長(zhǎng)角度，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，抖音系/快手系短視頻產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)占月活前 600 應(yīng)用中所有短視

6、頻時(shí)長(zhǎng)分別達(dá) 50%/35%以上，且仍然在不斷增長(zhǎng)中（抖音系 19/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比 增 4.3pct，20/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 2.1pct；快手系 19/06 時(shí)長(zhǎng)占比同比增 1.8pct，20/06 時(shí)長(zhǎng)占比 同比增 4.2pct）。兩個(gè)產(chǎn)品的背后，是長(zhǎng)時(shí)間的算法訓(xùn)練積累、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入、巨大的歷史內(nèi)容庫(kù)， 我們判斷，在泛娛樂(lè)場(chǎng)景下的短視頻產(chǎn)品，短期內(nèi)很難出現(xiàn)第三家。2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)值觀宣揚(yáng)上，兩個(gè)產(chǎn)品逐漸向?qū)Ψ娇拷?。抖音、快手兩個(gè)產(chǎn)品在成立之初，由于 底層價(jià)值堅(jiān)持不一樣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方法、分發(fā)算法上有著非常鮮明的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上，兩 個(gè)產(chǎn)品的達(dá)人/內(nèi)容/用戶生態(tài)特征也有較大差距。

7、但今年來(lái)，兩個(gè)產(chǎn)品不斷迭代，都有向?qū)Ψ娇拷?的趨勢(shì)。- 抖音：早期的口號(hào)是“記錄美好生活”，側(cè)重“美好”，相比快手的重視人，抖音更重視內(nèi)容。 目標(biāo)導(dǎo)向是篩選出并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，自然導(dǎo)致用戶和時(shí)長(zhǎng)的高增 長(zhǎng)，屬性偏向流量公域可控的平臺(tái)。但今年抖音的產(chǎn)品改版的一大方向就是增加社交屬性，例如將 承載熟人/半熟人社交功能的“朋友”頁(yè)面放在【底欄】，并上線“日記”功能，日記發(fā)布內(nèi)容顯示 在“朋友”板塊內(nèi)。此外，在 2020 抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，可以發(fā)現(xiàn)抖音產(chǎn)品的價(jià)值觀也在發(fā)生變化： 字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO 張楠反示，抖音在內(nèi)容價(jià)值方面做得不錯(cuò)，但是對(duì)于人的理解還不夠深刻， 抖音

8、的功能和服務(wù)、內(nèi)容和算法要“以人為核心”，而這個(gè)價(jià)值觀，和快手堅(jiān)持的價(jià)值觀是有相似 之處的。- 快手：成立 9 年來(lái)堅(jiān)持的價(jià)值觀是“普惠公平”，早期堅(jiān)持中立的態(tài)度，輕運(yùn)營(yíng)，流量分發(fā)更均 衡，給長(zhǎng)尾用戶被看到的機(jī)會(huì)。但是無(wú)論從產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)的角度，快手這兩年的演進(jìn)趨勢(shì)是從以私 域流量為核心，逐漸向公域流量占比提升的方向變化。最典型的案例就是 20 年改版更新的 8.0 版 本，首頁(yè)的三個(gè) tab 之一給了單列流的【精選】，以及增加了【底欄】。【精選】上下滑頁(yè)面無(wú)論 是從頁(yè)面設(shè)計(jì)還是內(nèi)容分發(fā)邏輯上，都更接近抖音，而和快手最初成立堅(jiān)持的價(jià)值觀開(kāi)始有所區(qū)別。抖快兩個(gè)產(chǎn)品逐漸向?qū)Ψ娇拷a(chǎn)品用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)

9、高速增長(zhǎng)后，產(chǎn)品也會(huì)想滿足更多用戶需求， 產(chǎn)品、算法、價(jià)值立場(chǎng)的接近也會(huì)讓兩個(gè)產(chǎn)品的達(dá)人、用戶重合度越來(lái)越高（至 20H1 重合用戶占 比已經(jīng)超過(guò) 40%），兩個(gè)產(chǎn)品也會(huì)面臨更加激烈、近場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。3）目前看來(lái)，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是所有追求用戶/時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)必須選擇的道路，抖/快都在更深 度的運(yùn)營(yíng)，包括頭部?jī)?nèi)容&垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、工具等。平臺(tái)重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以幫助降低 內(nèi)容生產(chǎn)門檻、維持創(chuàng)作者的積極性和活躍度，引導(dǎo)內(nèi)容方向（后文詳述），從而讓平臺(tái)有持續(xù)足 量的、高質(zhì)的內(nèi)容池供給，從而改善內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的高增長(zhǎng)。重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事情， 抖音成立之初就做了，目前是行業(yè)算法下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)

10、桿，快手經(jīng)歷了無(wú)運(yùn)營(yíng)（2013-2016）輕 運(yùn)營(yíng)（2017-2018）加重運(yùn)營(yíng)（2019-2020）的階段。目前快手和抖音目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最 多的內(nèi)容平臺(tái)，人均使用時(shí)長(zhǎng)在 90 分鐘左右，如果使場(chǎng)景有明顯的延伸、滿足用戶更多的需求是 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心。因此可以看到，兩個(gè)平臺(tái)都更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各個(gè)垂類的內(nèi)容、發(fā)布了多 項(xiàng)扶持計(jì)劃、做更多平臺(tái)性支持。4）當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)，我們觀察到，相對(duì)抖音，快手更重視人而非內(nèi)容的運(yùn)行機(jī)制，用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng) 更長(zhǎng)而觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)更短，平臺(tái)短視頻總播放量及人均 vv 少（我們預(yù)測(cè)），頭部達(dá)人漲粉速度 相對(duì)慢，但粉絲價(jià)值更高。快手短視頻內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)弱于抖音，但是

11、粉絲和達(dá)人之間的情感聯(lián)系 更緊密，因此快手用戶觀看直播的比例更大、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)：快手 3 億 DAU 中有 1.7 億用戶是有觀看 直播行為的，且根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，抖音看直播/不看直播用戶的日均時(shí)長(zhǎng)分別為 129 分鐘/89 分鐘，而快手的為 120 分鐘/52 分鐘，不看直播占看直播用戶時(shí)長(zhǎng)比分別為 40%/70%， 可看出快手用戶對(duì)直播的喜愛(ài)。在快手，直播消耗了更多的時(shí)長(zhǎng)，短視頻分到的流量盤子更小，因 此我們推測(cè)，快手單條短視頻分到的 VV（Vedio View，視頻播放量）是少于抖音的，而短視頻通 常是達(dá)人漲粉的方式，這也部分解釋了我們觀察到的快手頭部達(dá)人（漲粉 Top 500

12、0 達(dá)人）漲粉速 度慢于抖音的現(xiàn)象。5）產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的差異導(dǎo)致了 2 個(gè)平臺(tái)在不同變現(xiàn)方式上的能力差異（當(dāng)前時(shí)點(diǎn)）?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)， 抖音更適合廣告流量變現(xiàn)（基于內(nèi)容的變現(xiàn)），2019 年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占比 70-80%；而快手更 適合直播場(chǎng)景下的變現(xiàn)（基于達(dá)人的變現(xiàn)）：2019 年約 70%收入來(lái)自直播打賞+帶貨。分析一下 原因，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量抓手和流量耗散可以總結(jié)為以下的公式：流量抓手 = 買來(lái)的流量 + 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的流量 + 優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引的流量流量耗散 = 扶持中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量 + 廣告耗散的流量 + 直播耗散的流量抖音的用戶更多是因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容（而非達(dá)人）來(lái)到平臺(tái)，因此在流量耗散端

13、，用戶觀看直播的 行為更少，所以短視頻的總 VV 數(shù)更大；此外，平臺(tái)分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量很少，用戶消費(fèi)體驗(yàn) 好，可以容忍的廣告加載率也會(huì)更高，因此結(jié)合來(lái)看，留給廣告的 VV 數(shù)會(huì)更高?？焓值挠脩舾嗍且?yàn)檫_(dá)人而來(lái)到平臺(tái)，因此在流量耗散段，用戶觀看直播的行為更多，粉絲對(duì)達(dá) 人的親密度和信任感更高，因此快手更擅長(zhǎng)由達(dá)人主導(dǎo)的、直播場(chǎng)景下的變現(xiàn)方式。但是快手分給短視頻的 VV 少，且分配了更多流量給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)欠佳，用戶可以容忍的廣告加載 率上限會(huì)低于抖音。但以上的差異僅限于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，兩個(gè)平臺(tái)目前的產(chǎn)品、算法和運(yùn)營(yíng)都處于快速變化中，不同模式下 的變現(xiàn)能力也在發(fā)生重大變化。比如字節(jié)成立電

14、商部門為一級(jí)部門，抖音今年直播打賞和帶貨 GMV 快速增長(zhǎng)，而快手加大廣告商業(yè)化，近期宣布廣告收入已經(jīng)超過(guò)直播成為第一大收入來(lái)源了。大家 都在提供更多的功能以滿足用戶的需求，抓住用戶多樣需求=更多流量=更多可能。綜上所述，內(nèi)容平臺(tái)兩大超級(jí)產(chǎn)品系正在快速的增長(zhǎng)、迭代，滿足更多的用戶需求，生長(zhǎng)出更多的 商業(yè)模式，以及其產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴們也會(huì)繼續(xù)快速成長(zhǎng)，值得我們深度關(guān)注。此篇為我們就產(chǎn)品邏輯 做的總結(jié)分析探討，為探討商業(yè)化做基本準(zhǔn)備。一、產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)：價(jià)值和價(jià)值觀產(chǎn)品提供了什么價(jià)值？抖音和快手在價(jià)值創(chuàng)造上有相似性，都是以短視頻為主要媒介的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容社區(qū)，現(xiàn)階段來(lái)看，主要滿足用戶記錄生活、休閑娛樂(lè)、

15、消磨時(shí)間、社交、信息獲取的需求。產(chǎn)品價(jià)值觀的差異：抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”；快手成立以來(lái)的口號(hào)是“記錄世界記錄你”， 開(kāi)屏文案為“在快手，看見(jiàn)每一種生活”（8.0 版本升級(jí)后變成“擁抱每一種生活”，從“觀察者” 變成“參與者”）。兩個(gè)口號(hào)，一個(gè)側(cè)重點(diǎn)在“美好”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)真實(shí)。價(jià)值觀的不同是的流量結(jié) 有所差異。抖音：最初的目標(biāo)用戶是潮流時(shí)尚的年輕群體，剛剛上線時(shí)的口號(hào)是“讓崇拜從這里開(kāi)始”（18/03 之后變更為現(xiàn)在的口號(hào)），因此初期內(nèi)容布局是往時(shí)尚酷炫方向引導(dǎo)，最早贊助的是中國(guó)有嘻哈 這類以“潮”為特征的綜藝。后期口號(hào)變更，產(chǎn)品定位從垂類音樂(lè)短視頻轉(zhuǎn)換為原創(chuàng)短視頻分發(fā)平 臺(tái)，平臺(tái)的內(nèi)容類型

16、開(kāi)始擴(kuò)張（更多具有生活氣息、搞笑、實(shí)用的內(nèi)容出現(xiàn)），目標(biāo)人群泛化，但 相比快手，抖音更強(qiáng)調(diào)“美好”，因此更注重內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”程度，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和 有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者（頭部），社區(qū)流量分布呈現(xiàn)相對(duì)中心化特點(diǎn)。這樣的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制保證用戶 在觀看視頻時(shí)看到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者更友好。相對(duì)而言，抖音更側(cè)重內(nèi)容與人的連接， 社交屬性相對(duì)弱。快手：快手的創(chuàng)始人宿華說(shuō)過(guò)“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己的生活，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被世界看 到，從而消解每一個(gè)人的孤獨(dú)感，提升每一個(gè)人的幸福感。”從成立以來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值觀，一直是公 平普惠，重視每一個(gè)“你”，“連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)

17、容分發(fā)算法的 設(shè)計(jì)都是從這個(gè)基本價(jià)值管出發(fā)。產(chǎn)品特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔容易上手，運(yùn)營(yíng)理念是不打擾用戶和創(chuàng)作者（初 期不設(shè)置任何形式榜單），內(nèi)容分發(fā)目的是讓每個(gè)用戶都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，不對(duì)明星/頭部達(dá)人進(jìn) 行額外流量?jī)A斜，且引入“基尼系數(shù)”概念對(duì)流量分配進(jìn)行調(diào)控，長(zhǎng)尾內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)相比抖音更 多，社區(qū)流量分布呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)（平臺(tái)可控的公域流量不多）；內(nèi)容分發(fā)機(jī)制給了非頭部創(chuàng) 作者更多被看到的可能性，且整體內(nèi)容生態(tài)更“接地氣”降低了用戶的創(chuàng)作心理門檻，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn) 者更友好。相對(duì)而言，快手更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。二、產(chǎn)品功能特點(diǎn)：不同到趨同2.1 產(chǎn)品更迭：抖音、快手主界面變化不大，雙方功能趨同

18、我們?yōu)榱烁玫牧私鈨纱螽a(chǎn)品區(qū)別，通過(guò)統(tǒng)計(jì)歷年來(lái)功能更新來(lái)總結(jié)歸納：可以發(fā)現(xiàn)兩大產(chǎn)品歷次 大部分的功能更新都是增加了內(nèi)容制作的輔助工具或者各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更加容易。但值得關(guān)注的是兩個(gè)產(chǎn)品今年都發(fā)生了重大的變化：抖音新增【朋友】，更加強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性； 而快手升級(jí) 8.0 版本后，首頁(yè)新增上下滑【精選】頁(yè)面，更重內(nèi)容質(zhì)量，給公域流量更高比例。可 以觀察到，雙方功能在逐漸趨同。抖音：上線初期就提供了豐富工具輔助內(nèi)容制作，功能改版強(qiáng)化社交屬性。抖音的產(chǎn)品主界面沒(méi)有 過(guò)大變更；通過(guò)抖音各版本的更新日志，可以看出，除了優(yōu)化產(chǎn)品性能、修復(fù)問(wèn)題，抖音的更新主 要是新增各類功能、濾鏡、道具、活動(dòng)，

19、讓內(nèi)容產(chǎn)出更加酷炫、有趣、好看，從而加大用戶內(nèi)容生 產(chǎn)的意愿；此外，還有一些功能的優(yōu)化和推出目的是強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性、增加用戶互動(dòng)。今年重 要的改版是在首頁(yè)增加基于互相關(guān)注關(guān)系的“朋友”頁(yè)面；此外還上線陌生人社交的“連線”功能?？焓郑寒a(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔、后期加大部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，核心改版為 20 年 9 月 8.0,版本，認(rèn)可上下滑。 產(chǎn)品更新日志絕大多數(shù)都是“問(wèn)題修復(fù)以及性能提升”和“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”兩條，除此之外，會(huì)新 增濾鏡、功能、活動(dòng)等（類型不如抖音豐富，和產(chǎn)品定位有關(guān)），但是在產(chǎn)品頁(yè)面布局和功能上在 8.0 版本之前沒(méi)有大的變化。2020 年 9 月推出的 8.0 版本，我們認(rèn)為對(duì)快手有階段

20、性質(zhì)意義，首 頁(yè)新增“精選”頁(yè)面并采用沉浸式上下滑的模式（下文詳述）。代表快手認(rèn)可上下滑模式，打南方 城市+更快獲新增用戶，快手為了提升獲客效率、用戶停留時(shí)間所采取的辦法。2.2 產(chǎn)品界面對(duì)比：抖音沉浸 vs 快手簡(jiǎn)潔抖音產(chǎn)品界面特點(diǎn)：沉浸式、省去選擇環(huán)節(jié)。主界面的底色為黑色。打開(kāi)應(yīng)用直接開(kāi)始播放視頻， 用戶不用做選擇，把內(nèi)容消費(fèi)的成本降到最低。APP 的默認(rèn)主頁(yè)為首頁(yè)的“推薦”頁(yè)面，由算法進(jìn) 行內(nèi)容（短視頻/直播）的推薦，首頁(yè)的另外兩個(gè)頁(yè)面為基于地理位置進(jìn)行內(nèi)容推薦的“同城”頁(yè) 面，以及基于用戶關(guān)注進(jìn)行內(nèi)容推薦的“關(guān)注”頁(yè)面，其中“推薦”頁(yè)和“關(guān)注”頁(yè)均采用沉浸式 單列信息流的模式，上下滑動(dòng)

21、輕易切換視頻，觀看過(guò)程非常流暢。抖音近期更新的產(chǎn)品功能進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性。近期，底部導(dǎo)航欄中原有的“同城”功能，被新頁(yè) 面“朋友”代替（熟人、半熟人社交），“朋友”頁(yè)面展示的內(nèi)容，是用戶抖音好友的動(dòng)態(tài)，該頁(yè) 面內(nèi)會(huì)為用戶進(jìn)行好友推薦，推薦是基于：1）你或其他人上傳的通訊錄，2）你的粉絲或者你關(guān)注 的人，3）與你有共同好友關(guān)系的人。此外，近期抖音還上線了“日記”功能，定位“和朋友分享 生活瞬間”，以每日瞬間、即拍即發(fā)、按天聚合展示為特色，日記發(fā)布后會(huì)展示在抖音的“朋友” 頁(yè)面，并標(biāo)記為“日記”，發(fā)布一天后會(huì)被隱藏。此外，還小范圍內(nèi)測(cè)視頻社交功能“連線”（陌 生人社交），“連線”替代了原本位于視頻

22、拍攝頁(yè)的“開(kāi)直播”位置，用戶點(diǎn)擊該功能后，能隨機(jī) 匹配一位用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻聊天，連線過(guò)程中，信息欄只展示用戶頭像、主頁(yè)公開(kāi)資料和所在城市， 連線結(jié)束后，可以在連線助手中發(fā)出申請(qǐng)，雙方都點(diǎn)擊想繼續(xù)了解之后，可以在消息列表中找到對(duì) 方。此外，在私信的聊天界面中加入“視頻通話”功能。快手在轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)后，首頁(yè)沒(méi)有發(fā)生過(guò)太大變化（升級(jí)到 8.0 版本之前），只有“關(guān)注”、“發(fā) 現(xiàn)”、“同城”3 個(gè)頁(yè)面，不設(shè)底部導(dǎo)航欄（大部分功能被隱藏到了側(cè)邊欄里），白色底色，產(chǎn)品 界面非常簡(jiǎn)潔容易上手。首頁(yè) 3 個(gè)頁(yè)面的視頻展現(xiàn)形式是雙列卡片流，顯示視頻封面（因此快手的 創(chuàng)作者比抖音創(chuàng)作者更注重視頻封面的制作），需

23、要用戶進(jìn)行選擇、進(jìn)入視頻頁(yè)面后才開(kāi)始播放視 頻，多了一道“選擇”的步驟，使用戶的沉浸式體驗(yàn)沒(méi)有抖音那么強(qiáng)?？焓肿⒅剡_(dá)人和粉絲的互動(dòng)， 因此在視頻觀看頁(yè)面，上滑是進(jìn)入評(píng)論區(qū)，而非切換視頻，鼓勵(lì)粉絲和達(dá)人進(jìn)行交流。最初，快手 對(duì)平臺(tái)內(nèi)容持中立、輕運(yùn)營(yíng)的態(tài)度，不設(shè)任何類型的榜單，后來(lái)隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大、以及面臨增 長(zhǎng)壓力，開(kāi)始加大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，也在“搜索”頁(yè)加入了熱榜內(nèi)容。在 8.0 版本之前，快手首頁(yè)三 個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)量排序是：推薦關(guān)注同城?？焓稚?jí) 8.0 版本，產(chǎn)品界面有史 9 年以來(lái)最大變化，新增底導(dǎo)+精選，推出單列上下滑與雙列點(diǎn) 選并存的模式。2020 年 9 月，快手推出 8.0 版本，更

24、新了品牌 logo 和 Slogan。同時(shí)在產(chǎn)品界面 上也有較大的更新。主要變動(dòng)包括： “精選”內(nèi)容給了最重要的展現(xiàn)位置：首頁(yè)的三大 tab 由“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城”，變?yōu)椤瓣P(guān) 注、發(fā)現(xiàn)、精選”； 首頁(yè)的“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面保留雙列流的形式，新增的“精選”頁(yè)面是沉浸式單列流，和 抖音首頁(yè)的“推薦”頁(yè)面界面相似度較高； 首頁(yè)新增底部導(dǎo)航欄，此前首頁(yè)里三大 tab 之一的“同城”頁(yè)面被放到底部導(dǎo)航欄，之前在 側(cè)邊欄的“消息”和“我”個(gè)人中心頁(yè)面被放到底部導(dǎo)航欄。此次升級(jí)后，快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抖音的相似度有所提升，給予頭部?jī)?nèi)容（質(zhì)量好的、可運(yùn)營(yíng)）更大 曝光。新增的“精選”頁(yè)面展示的內(nèi)容包括：系統(tǒng)推薦精

25、選內(nèi)容、同城內(nèi)容、關(guān)注的人的內(nèi)容、直 播、信息流廣告。相比“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，“精選”頁(yè)的內(nèi)容展示更加精品（我們利用 5 個(gè)賬號(hào)抽樣，每 個(gè)賬號(hào)統(tǒng)計(jì) 80-150 條視頻的點(diǎn)贊數(shù)，可以發(fā)現(xiàn) 5 個(gè)樣本“精選頁(yè)”內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)普遍大于“發(fā)現(xiàn) 頁(yè)”，見(jiàn)圖 11）；此外，會(huì)在熱點(diǎn)話題相關(guān)視頻下方展示“熱點(diǎn)欄”，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到快手精 選的 50 條熱點(diǎn)話題相關(guān)內(nèi)容?？偨Y(jié)來(lái)看，“精選”頁(yè)給了頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的曝光機(jī)會(huì)，我們推 測(cè)其算法推薦機(jī)制部分開(kāi)始傾斜頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容（和抖音的推薦機(jī)制更接近）。通過(guò)今年兩家的變化，我們可以看出兩大超級(jí)平臺(tái)的用戶紅利期已接近尾聲，各家都在通過(guò)更多功 能去拉新+滿足用戶的需求，雖然底

26、層邏輯不變，都在提供更加多元化的產(chǎn)品給到平臺(tái)的用戶。三、抖快的創(chuàng)作者及其內(nèi)容們，算法+運(yùn)營(yíng)的正循環(huán)在內(nèi)容型平臺(tái)框架里，我們提出過(guò)，一個(gè)產(chǎn)品如何主要取決于平臺(tái)生態(tài)，生態(tài)由三部分組成:內(nèi)容 創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)。1）平臺(tái)如何設(shè)計(jì)基本流量分發(fā)機(jī)制，及部分引導(dǎo)性運(yùn)營(yíng)讓平臺(tái)正循環(huán)？2）內(nèi)容創(chuàng)作者（明星/KOL/KOC/素人等）們是反饋機(jī)制是怎樣的？3）結(jié)合以上兩點(diǎn)，用戶獲得持續(xù)增長(zhǎng)。我們本章就討論兩大平臺(tái)的算法及運(yùn)營(yíng)邏輯，分別造就了 如何的創(chuàng)作者生態(tài)。3.1 基于算法的內(nèi)容推送，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 vs 公平普惠我們認(rèn)為兩大產(chǎn)品成為超級(jí)現(xiàn)象級(jí) APP，除了短視頻為必然形式外，最重要的原因是 4G 下算法 推薦能力遠(yuǎn)

27、強(qiáng)于原有技術(shù)時(shí)代下的產(chǎn)品推薦邏輯，內(nèi)容分發(fā)模式在技術(shù)下的更迭是出現(xiàn)兩大超級(jí) app 最根本的原因。內(nèi)容分發(fā)的方式，隨著內(nèi)容量的增加及技術(shù)的升級(jí)在發(fā)生演變。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量的變化，以及技 術(shù)的更迭，信息的分發(fā)方式不斷豐富，從最早的信息門戶，到搜索引擎、到基于社交關(guān)系分發(fā)、到 個(gè)性化算法推薦。抖音和快手兩個(gè)應(yīng)用，區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心要素，一是短視頻的媒介形 式，二是利用算法進(jìn)行內(nèi)容推薦。算法推薦涉及到的過(guò)程包括： 理解內(nèi)容：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行抽象總結(jié)，提取關(guān)鍵詞； 理解用戶：刻畫用戶行為點(diǎn)擊/點(diǎn)贊/評(píng)論/分享/關(guān)注/不喜歡，探索用戶意圖； 將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配：擬合一個(gè)內(nèi)容與用戶匹配度的函數(shù)，設(shè)定一個(gè)

28、目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來(lái)匹 配內(nèi)容與用戶。除了相同點(diǎn)外，不同點(diǎn)在哪兒呢？為什么形成的兩款不同的產(chǎn)品？我們認(rèn)為抖音系和快手系兩大 產(chǎn)品，在理解內(nèi)容、理解用戶的技術(shù)上，不存在巨大差異，但是在推薦算法的目標(biāo)上，兩款產(chǎn)品是 有差異的，這基于創(chuàng)始人給與產(chǎn)品的價(jià)值觀?？偨Y(jié)來(lái)看，抖音對(duì)內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程度”給予更高權(quán)重； 而快手給予“分配結(jié)果的普惠公平”和“社交關(guān)系”更高權(quán)重。抖音：頭部精品內(nèi)容占據(jù)大部分流量，內(nèi)容生態(tài)貧富差距大創(chuàng)作者在抖音發(fā)布內(nèi)容，經(jīng)過(guò)機(jī)器和人工審核后，會(huì)被分配一個(gè)初始流量池，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量 池的用戶行為反饋數(shù)據(jù)來(lái)判斷內(nèi)容是否受歡迎（重要反饋指標(biāo)包括，完播率點(diǎn)贊量評(píng)論量轉(zhuǎn)發(fā) 量），如果反饋數(shù)據(jù)好，

29、平臺(tái)會(huì)將內(nèi)容推進(jìn)更大的流量池；以此類推，只要視頻的數(shù)據(jù)反饋是好的， 平臺(tái)就會(huì)持續(xù)增加視頻的內(nèi)容曝光，經(jīng)過(guò)多輪篩選，最后進(jìn)入熱門流量池的視頻一定是少量的、觀 看體驗(yàn)很好的精品內(nèi)容，而這些精品內(nèi)容會(huì)占據(jù)平臺(tái)的大部分流量，而沒(méi)有被算法選中的中長(zhǎng)尾內(nèi) 容曝光量就會(huì)非常少，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)就會(huì)出現(xiàn)“貧富差距”大的特征?？焓郑簝?nèi)容分發(fā)堅(jiān)持普惠原則，受基尼系數(shù)調(diào)控創(chuàng)作者在快手發(fā)布內(nèi)容，初步的流程和抖音是相似的，都是經(jīng)過(guò)審核之后，會(huì)被分配到一個(gè)初始流 量池（一般是在首頁(yè)的“關(guān)注”頁(yè)面和“同城”頁(yè)面），如果初始流量池的數(shù)據(jù)反饋好（和抖音最 看重不同，快手更看重達(dá)人和粉絲之間的互動(dòng)，因此評(píng)論率是最重要指標(biāo)），就會(huì)進(jìn)

30、入更大一級(jí)的 流量池，以此類推，數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面。但是和抖音不一樣的是，快 手會(huì)引入“基尼系數(shù)調(diào)控”，要將平臺(tái)的內(nèi)容曝光量貧富差距控制在一定范圍內(nèi)，因此當(dāng)視頻熱度 達(dá)到一定閾值后，它的曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。因此不會(huì)出現(xiàn)抖音上少數(shù)頭部精品內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)大部 分流量的情況，根據(jù)快手官方的報(bào)告，快手只有 30%的流量是分配給頭部熱門內(nèi)容的，剩下的 70% 的流量是分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的。這樣的生態(tài)是符合快手“公平普惠”價(jià)值觀我們也可以通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證兩大產(chǎn)品的分發(fā)機(jī)制，兩大結(jié)論如下：內(nèi)容消費(fèi)者在抖音看到高贊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率更大。我們分別在抖音的“推薦”頁(yè)面和快手的“發(fā)現(xiàn)” 頁(yè)面分別抽取

31、150 條視頻進(jìn)行點(diǎn)贊數(shù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：抖音和快手視頻的 80%分位數(shù)分別是 185 萬(wàn)/68 萬(wàn)，意味著在這 150 條視頻中，抖音有 80%的視頻的點(diǎn)贊量在 185 萬(wàn)以內(nèi)，而快手 80%的 視頻的點(diǎn)贊數(shù)在 68 萬(wàn)以內(nèi)。抖音頭部?jī)?nèi)容的流量曝光遠(yuǎn)大于快手。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，抖音 15 日內(nèi)最熱門的 40 條視頻，最熱 門視頻的點(diǎn)贊量能達(dá)到 2000 萬(wàn)以上，第 40 名的視頻點(diǎn)贊量也接近 500 萬(wàn)，且頭部熱門視頻創(chuàng)作 者基本有相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力（媒體號(hào)/政務(wù)號(hào)或明星）；而快手的 Top 40 熱門視頻中，最熱 視頻的點(diǎn)贊量不到 400 萬(wàn)，不到抖音的 1/6。通過(guò)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)

32、，雖兩大產(chǎn)品均基于算法推薦邏輯，但因價(jià)值觀的不同會(huì)使流量分發(fā) 機(jī)制有所不一樣，使得流量結(jié)果有所不同，抖音再此邏輯下更偏公域流量，而快手更偏私域。3.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加碼內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展雖兩大產(chǎn)品都是基于算法推薦，也就是視頻能夠登上 feeds 流首頁(yè)均基于【黑盒算法】而不是分區(qū) 小編運(yùn)營(yíng)（這是兩大產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的幫助，給視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的助力進(jìn)步）。但內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容 （及其背后的創(chuàng)作者們）需不需要平臺(tái)來(lái)參與運(yùn)營(yíng)？我們通過(guò)資料整理，發(fā)現(xiàn)兩大平臺(tái)發(fā)展很大的 區(qū)別可能就在對(duì)運(yùn)營(yíng)這件事上基本態(tài)度上。我們將在該段討論兩個(gè)問(wèn)題，1）運(yùn)營(yíng)的方法論；2）兩 家產(chǎn)品過(guò)去是如何運(yùn)營(yíng)的？通過(guò)以上兩點(diǎn)去試圖探討運(yùn)營(yíng)這件事對(duì)于

33、平臺(tái)及用戶增長(zhǎng)的意義。3.2.1 為什么內(nèi)容平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)作者/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？1）降低創(chuàng)作門檻、提升內(nèi)容生產(chǎn)積極性。創(chuàng)作者的積極性和活躍度是一個(gè) UGC 內(nèi)容平臺(tái)最重要 的指標(biāo)之一。抖音是很典型的用運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品的手段降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的案例。通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員挖掘有 趣、炫酷的內(nèi)容話題以及創(chuàng)作模板，讓頭部明星/紅人先進(jìn)行創(chuàng)作，從而吸引更多的普通用戶加入 創(chuàng)作。抖音提供背景音樂(lè)、濾鏡甚至動(dòng)作模板，用戶不需要去構(gòu)思內(nèi)容，只需要跟隨模板，就可以 創(chuàng)作出精良的、完成度很高的視頻內(nèi)容，即進(jìn)一步降低生產(chǎn)有趣內(nèi)容的創(chuàng)作門檻。2）引導(dǎo)內(nèi)容方向：一個(gè) UGC 內(nèi)容為主的平臺(tái)，在創(chuàng)作者和用戶基數(shù)到了一定量級(jí)之后，單純依 靠算法是不

34、夠的。從一個(gè)大樣本范圍來(lái)看（比如用戶數(shù)在 3 億+），人性本身就更容易被低俗、獵 奇的事物吸引，反映在用戶行為上，就是這類內(nèi)容的點(diǎn)擊率、停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，純靠算法基于用戶 行為數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容推薦，結(jié)果就是，低俗、博眼球的內(nèi)容得到了更多的流量曝光，而大部分內(nèi)容生 產(chǎn)者是追逐流量的，就會(huì)更有傾向生產(chǎn)這類型的內(nèi)容。因此用戶基數(shù)大了之后，輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果 很有可能就是內(nèi)容低俗化。所以大部分的內(nèi)容平臺(tái)，到了發(fā)展后期，都需要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作方向進(jìn)行人 為引導(dǎo)。3）深挖垂類內(nèi)容，拓展產(chǎn)品的適用場(chǎng)景?？焓趾投兑裟壳耙呀?jīng)是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的內(nèi)容平臺(tái)，而 且人均使用時(shí)長(zhǎng)都接近 1.5 小時(shí)，如果內(nèi)容只局限于搞笑、顏值、生活方

35、式等泛娛樂(lè)類型，兩家公 司的增長(zhǎng)將很快陷入瓶頸。時(shí)長(zhǎng)如果要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，必須是使用場(chǎng)景有明顯的延伸，通過(guò)滿足 用戶更多的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。創(chuàng)作者在社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力可以分為，非功利性驅(qū)動(dòng)（興趣分享、個(gè)性展示、生活記錄、 社交），和功利性驅(qū)動(dòng)，即當(dāng)期的及潛在的名（流量和關(guān)注度）和利（收入）。平臺(tái)需要做的，是設(shè)定規(guī)則機(jī)制（創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系、獎(jiǎng)懲措施、商業(yè)化機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制等）、 提供一系列的創(chuàng)作工具，并對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理（招募內(nèi)容創(chuàng)作者、引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作、把握內(nèi)容方 向等）以保證優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以健康成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)名利雙收。3.2.2 抖音和快手不同階段的運(yùn)營(yíng)特征我們發(fā)現(xiàn)，早期抖音和快手對(duì)運(yùn)

36、營(yíng)的態(tài)度是不同的，抖音創(chuàng)立之初就很重運(yùn)營(yíng)，而快手在早期輕運(yùn) 營(yíng)，到 18/19 年起才開(kāi)始加大運(yùn)營(yíng)力度?？梢园l(fā)現(xiàn)，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是所有追求高用戶/時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi) 容平臺(tái)必須選擇的道路。抖音：成立以來(lái)就十分重視內(nèi)容創(chuàng)作者的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)和管理，特點(diǎn)為運(yùn)營(yíng)頭部?jī)?nèi)容形成爆品，也易使 用戶們模仿裂變（進(jìn)一步降低有趣內(nèi)容生產(chǎn)的難度）。成立之初抖音就從是抖音從各大藝術(shù)院校邀請(qǐng)時(shí)尚年輕人群體成為種子創(chuàng)作者群體，并主動(dòng)聯(lián)系 直播平臺(tái)家族公會(huì)、從美拍批量導(dǎo)入 KOL；并在渡過(guò)了上線以來(lái)頭幾個(gè)月的產(chǎn)品打磨期后，就開(kāi) 始加大力度邀請(qǐng)明星入駐、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)事件等，可以說(shuō)抖音的冷啟動(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)者 側(cè)的運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。此外

37、，抖音還會(huì)對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行分級(jí)管理，今年上線了“創(chuàng)作者等級(jí)體系”（針 對(duì)開(kāi)通了“商品分享權(quán)限”的創(chuàng)作者），內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力和商業(yè)影響力四個(gè)因 素決定達(dá)人的等級(jí)，達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作能力越高，級(jí)別越高，獲得的資源和扶持就會(huì)越多?？焓郑涸缙诔珜?dǎo)輕運(yùn)營(yíng)，不接觸內(nèi)容創(chuàng)作者。早年在創(chuàng)作者生態(tài)的建立和維護(hù)方面沒(méi)有做太多人工干預(yù)，其普惠公平的價(jià)值觀及區(qū)別于微博的 產(chǎn)品定位，快手早年并沒(méi)有主動(dòng)邀請(qǐng)自帶流量的明星/大 V 入駐；快手上目前的頭部達(dá)人，更多是 靠達(dá)人自身的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、或是抱團(tuán)互相引流實(shí)現(xiàn)粉絲積累的，比如辛巴家族、散打家族等。近 2 年，隨著短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，快手加

38、強(qiáng)在創(chuàng)作者方面的運(yùn) 營(yíng)，有意識(shí)弱化抱團(tuán)的“家族”達(dá)人影響力，一方面開(kāi)始主動(dòng)接觸中小創(chuàng)作者，例如推出“光合計(jì) 劃”扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，并對(duì)游戲、二次元等細(xì)分領(lǐng)域給予重點(diǎn)幫助；一方面，加大力度邀請(qǐng)明星入 駐，其中周杰倫的入駐算是快手 2020 年上半年最重要的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目之一；此外，平臺(tái)還開(kāi)始培養(yǎng)自 己的紅人，例如推出快手今年首個(gè)女團(tuán) KSGirls，近期推出“凡星達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)”（將平凡素人培養(yǎng) 成紅人新星的培養(yǎng)計(jì)劃）。抖音和快手發(fā)展到今天，運(yùn)營(yíng)都成為了下一步增長(zhǎng)必不可少的手段，不僅都推出了內(nèi)容制作類的輔 助工具（抖音的剪映、快手的快影），尤其剪映的功能非常強(qiáng)大；而且運(yùn)營(yíng)得更為細(xì)致，對(duì)于不同 垂類，推出了各

39、項(xiàng)有針對(duì)性的創(chuàng)作者激勵(lì)扶持計(jì)劃。近 2 年抖音和快手都持續(xù)推出創(chuàng)作者成長(zhǎng)及激勵(lì)計(jì)劃，總結(jié)來(lái)看：1）兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者都有較大的扶持力度（物質(zhì)激勵(lì)、培訓(xùn)計(jì)劃等）；2）都對(duì)此前滲透率較低的垂類有較大的挖掘力度，滿足用戶更加廣泛的內(nèi)容消費(fèi)需求，例如教育、 知識(shí)、ACG、體育、汽車、旅游等垂類領(lǐng)域都是兩個(gè)平臺(tái)的扶持重點(diǎn)。商業(yè)化角度，為了讓平臺(tái)上的創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作獲得更好的商業(yè)回報(bào)，抖音和快手均為內(nèi)容創(chuàng)作 者提供了多樣化的商業(yè)變現(xiàn)手段，包括直播打賞、電商、接商業(yè)推廣訂單等，幫助創(chuàng)作者生態(tài)變得 更好。以上所述，核心是要打造內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。基本循環(huán)邏輯為：UGC/PUGC 創(chuàng)作者和 OGV 更多的用戶

40、用戶支持創(chuàng)作者+品牌方看到平臺(tái)的價(jià)值 拉升廣告等變現(xiàn)收入 有更多的 UGC/PUGC 創(chuàng)作者和 OGV 更多的用戶，進(jìn)入持續(xù)正循環(huán)。算法+運(yùn)營(yíng)，都是為了社區(qū)生態(tài)增 長(zhǎng)而努力。3.3 算法+運(yùn)營(yíng)，抖快形成了不同的創(chuàng)作者及內(nèi)容生態(tài)算法和運(yùn)營(yíng)，造就了創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)。抖音和快手雖然區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的最大特點(diǎn)，都是擅 長(zhǎng)基于【黑盒算法】進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，但是二者的算法目標(biāo)有區(qū)別，以及如前文所述，抖快在發(fā)展早 期對(duì)于運(yùn)營(yíng)的態(tài)度也有較大的區(qū)別，過(guò)去幾年算法和運(yùn)營(yíng)上的差異，導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)在 1）內(nèi)容生 態(tài)、2）創(chuàng)作者生態(tài)、3）用戶特征上均有差異，最終也影響到了兩個(gè)平臺(tái)在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)在不同商業(yè)化 手段上推進(jìn)程度的差

41、異。但今年兩大產(chǎn)品版本迭代有著重要的意義，隨著抖音和快手，在產(chǎn)品、算 法上逐漸多元化，都在互相切入。3.3.1 內(nèi)容生態(tài)差異：抖音更消費(fèi)者友好，快手更生產(chǎn)者友好兩種內(nèi)容分配機(jī)制下產(chǎn)生了不一樣的內(nèi)容生態(tài)：抖音群體性內(nèi)容消費(fèi)者體驗(yàn)好，快手群體性內(nèi)容 生產(chǎn)者體驗(yàn)好。抖音：內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)好，強(qiáng)調(diào)“好內(nèi)容”、不強(qiáng)調(diào)粉絲社交關(guān)系。- 對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者：這樣的分配機(jī)制下，內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常好的，因?yàn)樗⒌降膬?nèi)容是經(jīng)過(guò)大 量用戶檢驗(yàn)的精品。這也是抖音用戶增長(zhǎng)更快、粘性更高的原因。而用戶數(shù)增加、時(shí)長(zhǎng)提升， 進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)可供分配的流量池。因此抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)高于快手對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者：對(duì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作

42、者也是非常友好的，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的回報(bào)是 很高的，但對(duì)于沒(méi)有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的普通用戶相對(duì)不友好，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出缺乏反饋，不能 滿足普通用戶個(gè)性展示、記錄生活、社交的需求。這樣的篩選機(jī)制下，平臺(tái)留下，大多是可以 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的、專業(yè)性更高的創(chuàng)作者，符合抖音“記錄美好”的價(jià)值觀，內(nèi)容呈現(xiàn) PUGC 化，這也是抖音更早吸引 MCN 機(jī)構(gòu)入駐的原因之一。創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)門檻提高，意味著平臺(tái)需要在運(yùn)營(yíng)上投入更多精力和資源，來(lái)創(chuàng)造話題、提供模板維持內(nèi)容池的豐富。此外，抖音 的內(nèi)容分發(fā)給“粉絲關(guān)注”的權(quán)重并不高，據(jù)火星營(yíng)銷研究院的數(shù)據(jù)，達(dá)人發(fā)新視頻，其粉絲 看到的概率只有 10%左右，因此粉絲量多不一定保

43、證達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容的曝光量大，達(dá)人沉淀的 粉絲價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大。快手：對(duì)廣大普通內(nèi)容生產(chǎn)者友好，內(nèi)容可選沒(méi)有偏好，人人可生產(chǎn)，關(guān)注更重要。- 對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者，由于刷到的精品內(nèi)容比例不那么高，觀看體驗(yàn)相比抖音會(huì)差一些。內(nèi)容分配上 對(duì)普惠公平的堅(jiān)持，是快手的用戶增速慢于抖音的主要原因之一?？焓纸谏?jí)到 8.0 版本， 首頁(yè)的 3 個(gè) tab 有 2 個(gè)給了偏頭部的內(nèi)容池（“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)和“精選”頁(yè)），說(shuō)明快手在用戶增 長(zhǎng)的壓力之下，未來(lái)也會(huì)給頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的流量?jī)A斜。- 對(duì)普通的創(chuàng)作者，這樣的內(nèi)容分發(fā)方式，是比較友好的，因?yàn)榧词箖?nèi)容產(chǎn)出不算非常精良，也 不會(huì)出現(xiàn)作品完全無(wú)人問(wèn)津的情況，普通用戶產(chǎn)出

44、內(nèi)容的動(dòng)力會(huì)更高；平臺(tái)上普通作品的數(shù)量 多，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作心理門檻會(huì)更低。19/07-20/06，在快手發(fā)布過(guò)作品的用戶數(shù)高達(dá) 3 億， 這個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了快手生態(tài)對(duì)普通內(nèi)容生產(chǎn)者的友好，符合快手“記錄世界記錄你”的口號(hào)。此 外，快手在內(nèi)容分發(fā)上，給予社交關(guān)注更高的權(quán)重，據(jù)火星營(yíng)銷研究院的研究，達(dá)人發(fā)新視頻， 粉絲看到的概率有 30-40%甚至更高，粉絲對(duì)達(dá)人的情感黏性更高，相比于抖音，快手的達(dá)人 更容易做私域流量沉淀、粉絲價(jià)值更大。根據(jù)微信公眾號(hào)“Louis 徐瑋”里提出的流量公式：平臺(tái)流量收入 = 買來(lái)的用戶流量 + 優(yōu)質(zhì)作品吸引的流量 + 產(chǎn)品和推薦帶來(lái)的增值流量平臺(tái)流量支出 = 扶植中腰

45、部作者的流量+簽約類獨(dú)家作者承諾的流量+廣告耗散的流量這里的“流量收入”我們可以理解成，吸引用戶來(lái)到平臺(tái)的要素，“流量支出”可以理解成，促使 用戶離開(kāi)平臺(tái)的要素。這個(gè)公式也可以幫助我們理解抖音和快手在廣告變現(xiàn)能力上的差異：抖音的 流量分發(fā)模式，更易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容作為流量的“抓手”，平臺(tái)的引流能力強(qiáng)；而快手把更多的 資源分配給了“流量耗散型”的中腰部創(chuàng)作者內(nèi)容，所以留給廣告的流量就沒(méi)那么多了。比如，平臺(tái)向用戶推送 10 條內(nèi)容，其中 6 條是優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，2 條是普通內(nèi)容，這時(shí)候有 2 條是 廣告內(nèi)容用戶的接受度是比較高的；但如果 10 條內(nèi)容里，只有 2 條是優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，6 條是普通 內(nèi)容

46、，這種情況下，再推送 2 條廣告，用戶的體驗(yàn)就會(huì)差很多，對(duì)平臺(tái)的粘性也會(huì)下降。3.3.2 創(chuàng)作者生態(tài)的差異：漲粉難度、粉絲集中度，及粉絲價(jià)值不同我們?cè)撜鹿?jié)將分析平臺(tái)上的創(chuàng)作者們，基于不同的價(jià)值觀的黑盒算法和運(yùn)營(yíng)邏輯下，創(chuàng)作者在兩 大平臺(tái)形成了不同生存環(huán)境，包括創(chuàng)作者的分布（粉絲集中度）、漲粉速度、粉絲價(jià)值，這些也是 為什么平臺(tái)會(huì)有初期不同商業(yè)化模式的原因。同時(shí)，我們也會(huì)描述創(chuàng)作者在兩大平臺(tái)的畫像。 抖音目前頭部達(dá)人的漲粉速度快于快手。兩個(gè)平臺(tái)達(dá)人的漲粉機(jī)制不一樣：抖音會(huì)將大部分流 量集中到少數(shù)頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且采用沉浸式單列的內(nèi)容陳列方式，用戶觀看什么完全由平臺(tái) 決定，因此經(jīng)過(guò)多層流量池漏斗篩

47、選被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)在短期內(nèi)得到大量曝光，對(duì)應(yīng)賬號(hào) 的漲粉速度也會(huì)非常快；快手的流量分發(fā)更為平均，70%的流量會(huì)被分配給中長(zhǎng)尾的內(nèi)容，內(nèi) 容的曝光量過(guò)高還會(huì)被限流，因此通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)急速漲粉的情況在快手發(fā)生的概 率小于抖音，但是快手達(dá)人會(huì)通過(guò)直播連麥、掛幫等方式實(shí)現(xiàn)高粉絲賬號(hào)給其他賬號(hào)導(dǎo)流漲粉）。目前觀察到的現(xiàn)象是，頭部漲粉賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量，抖音是高于快手的：根據(jù)小葫蘆統(tǒng) 計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，2020 上半年，漲粉最快的 2000 個(gè)賬號(hào)的粉絲漲幅，抖音高于快手，其 中前 400 賬號(hào)漲粉量的差距在 35-40%，排名 500-1000 賬號(hào)的差距縮窄到 25-30%（接近抖 音與快手

48、的 DAU 差距）。 但快手的單位粉絲價(jià)值高于抖音?？焓诌_(dá)人和粉絲的情感連接及信任度相較于抖音更高，因?yàn)椋旱谝唬陔p列流的內(nèi)容陳列模式下， 用戶需要對(duì)觀看什么內(nèi)容或達(dá)人進(jìn)行思考并購(gòu)做出主動(dòng)選擇，這個(gè)自主選擇的過(guò)程一定程度上加 深了粉絲與達(dá)人之間的互動(dòng)感及情感沉淀；第二，快手的內(nèi)容推送方式，給了“關(guān)注”更高的權(quán)重， 因此粉絲刷到關(guān)注的人的概率更大，達(dá)人在粉絲頁(yè)面上的曝光頻率更高，且快手用戶和達(dá)人之間的 互動(dòng)更頻繁，根據(jù)快手官方公布數(shù)據(jù)，20H1 快手上內(nèi)容的贊評(píng)比達(dá)到 4:1，用戶的評(píng)論頻率非常 高，粉絲和達(dá)人之間的更高頻互動(dòng)也會(huì)拉近粉絲和達(dá)人之間關(guān)系。 創(chuàng)作者的粉絲集中度：抖音向頭部集中，快手

49、更均衡。抖音的分發(fā)機(jī)制是給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出賬號(hào)不斷加權(quán)，而快手會(huì)基于“基尼系數(shù)”調(diào)控流量 的分發(fā)，限制流量的集中化，使得兩個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者粉絲量也呈現(xiàn)不同的分布，根據(jù)克勞銳發(fā)布的 2020 上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告，截至 20/06，抖音千萬(wàn)級(jí)粉絲量的 KOL 數(shù)量超過(guò) 700 個(gè)，而快手粉絲量過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)數(shù)僅為 154 個(gè)；Top 1000 的賬號(hào)的累計(jì)粉絲量（不去重），抖音 為 62 億，快手為 43 億（比值為 1.44），而抖音、快手 6 月份的 MAU 為 5.1 億、4.3 億（比值為 1.19），說(shuō)明抖音 Top 1000 KOL 的粉絲的滲透率高于快手，說(shuō)明抖音頭部賬號(hào)

50、獲得的關(guān)注度高于 快手的頭部賬號(hào)。 從頭部創(chuàng)作者的屬性來(lái)看，抖快也有區(qū)別，抖音明星號(hào)/機(jī)構(gòu)號(hào)占比大，快手草根網(wǎng)紅占比大。抖音明星號(hào)/機(jī)構(gòu)號(hào)占比大。通過(guò)分析抖音和快手粉絲量前 50 大的賬號(hào)（截至 20/08）可以發(fā)現(xiàn)： 抖音頭部賬號(hào)中，媒體號(hào)和明星的占比更高（根據(jù)克勞銳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 20/06，抖音 Top 1000 的 KOL 中，有 9.8%是娛樂(lè)明星，而快手該比例僅為 1.2%），抖音成立初期就開(kāi)始大力邀請(qǐng)明星 入駐，16 年 8 月上線，17 年已經(jīng)有鹿晗、大張偉、岳云鵬、鄧超、胡彥斌、中國(guó)有嘻哈熱門選手、 快樂(lè)大本營(yíng)主持團(tuán)等熱門明星入駐，截至今年 9 月，入駐抖音的明星數(shù)量已經(jīng)超

51、過(guò) 2700 位。快手頭部創(chuàng)作者重，草根網(wǎng)紅占比大，并形成“家族式”抱團(tuán)現(xiàn)象?？焓殖跗诘睦砟钍遣恢鲃?dòng)接觸 創(chuàng)作者，不對(duì)流量分配進(jìn)行人為干預(yù)，在這個(gè)環(huán)境下成長(zhǎng)出了一批草根網(wǎng)紅?？焓值牧髁糠职l(fā)給了 “社交關(guān)系”和“粉絲關(guān)注”更高的權(quán)重，粉絲和達(dá)人之間的情感連接更強(qiáng)，因此在快手的漲粉的方式和抖音略有不同，抖音達(dá)人可以依靠創(chuàng)作爆款內(nèi)容快速漲粉，而由于快手會(huì)對(duì)過(guò)熱內(nèi)容限流， 依靠爆款內(nèi)容迅速漲粉的效果不如在抖音好，反而和頭部達(dá)人結(jié)盟，再通過(guò)連麥、掛榜等形式引流 的漲粉方式更容易操作（粉絲對(duì)頭部達(dá)人的信任度高，更容易聽(tīng)響應(yīng)達(dá)人號(hào)召去關(guān)注其他賬號(hào)）， 因此快手的頭部紅人會(huì)呈現(xiàn)“家族式”抱團(tuán)現(xiàn)象。但近年來(lái)，快

52、手加強(qiáng)創(chuàng)作者的管理規(guī)范，解散沒(méi) 有正式簽約公司的家族，并推出 MCN 合作與扶持計(jì)劃；并大力邀請(qǐng)明星入駐，其中，周杰倫的入 駐是快手 20 年上半年最重要的運(yùn)營(yíng)事件之一。 創(chuàng)作者的畫像：快手男性/30 歲以上/北方/下沉創(chuàng)作者占比相對(duì)高，抖音女性/30 歲以下/南方/ 高線城市創(chuàng)作者占比更高。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，在性別分布方面，抖音的女性創(chuàng)作者占比相對(duì)高 （58%），快手男性創(chuàng)作者占比更高（52%）；從年齡分布上，兩個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者都非常年輕， 抖音、快手 30 歲以下的創(chuàng)作者數(shù)量占比分別為 87%、79%；地域分布上，抖音的創(chuàng)作者主要 集中在一二線城市（占比 75%），且主要集中在南方城市（前 10

53、 大城市中除了北京均是南方 城市），而快手的創(chuàng)作者有一半來(lái)自三四線及以下城市，且分布比較分散，北方創(chuàng)作者比例明 顯高于抖音。但抖音、快手的達(dá)人重合度在提升，KOL 的類型趨同。隨著兩個(gè)平臺(tái)覆蓋用戶的重合度提升，算 法和運(yùn)營(yíng)邏輯雖然不一樣，但是有逐漸向?qū)Ψ娇拷内厔?shì)（抖音開(kāi)始更重社交、快手開(kāi)始重視中心 化流量運(yùn)營(yíng)），兩個(gè)平臺(tái)的 KOL 也重合度出現(xiàn)提升趨勢(shì)，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，從 2018 到 2019 年，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)昵稱完全相同的 KOL 數(shù)量增長(zhǎng)了 2.67 倍，其中粉絲量超過(guò) 500 萬(wàn)、在 兩個(gè)平臺(tái)的昵稱完全相同的頭部 KOL 數(shù)量增長(zhǎng)了 1.75 倍（這類 KOL 多由專業(yè) M

54、CN 機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)， 例如“懂車偵探”、“毒角 SHOW”等）。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，兩個(gè)平臺(tái)的 KOL 類型也是比較相似的，其中數(shù)量最多的都是音樂(lè)舞蹈 類，其次是美妝、游戲、生活方式、時(shí)尚穿搭等，但是教育、旅游等垂類的達(dá)人都較稀缺。3.3.3 平臺(tái)的視頻播放總量不同：快手平均單條短視頻分到的流量更少內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容也存在供（內(nèi)容創(chuàng)作）需（內(nèi)容觀看）關(guān)系。如前文分析，快手對(duì)創(chuàng)作者更友好， 抖音對(duì)消費(fèi)者更友好，我們推測(cè)，快手用戶的內(nèi)容創(chuàng)作量是高于抖音的：根據(jù)快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告 公布的數(shù)據(jù)，截至 19 年底，快手的視頻數(shù)達(dá) 200 億條，在 19/07-20/06 期間，發(fā)布過(guò)作品的用戶

55、數(shù)達(dá) 3 億；抖音目前尚未公開(kāi)過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，只是在 9 月份舉行的 2020 年抖音創(chuàng)作者大會(huì)中提到， 過(guò)去創(chuàng)作者的數(shù)量增加了有 1.3 億左右。而快手的流量蛋糕（人數(shù)人均時(shí)長(zhǎng)）沒(méi)有抖音大，再加上快手用戶觀看直播的比例更大（3 億 DAU 中有 1.7 億用戶是有觀看直播行為的），直播消耗了較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)，短視頻分到的流量盤子更小，因 此我們推測(cè)，快手單條短視頻分到的 VV（Vedio View，視頻播放量）是少于抖音的，而短視頻通 常是達(dá)人漲粉的方式，這也部分解釋了快手達(dá)人漲粉速度慢于抖音的現(xiàn)象。做一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)計(jì)算，假設(shè)抖音、快手用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng)占比分別為 15%、30%，在 DAU 差距 30

56、%、人均時(shí)長(zhǎng)相同的情況下，快手的總 VV 只有抖音的約一半，假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)每天產(chǎn)出的內(nèi)容量 是一樣的，那么平均來(lái)看，快手的每條短視頻分到的觀看量只有抖音的一半。但目前這個(gè)結(jié)論尚沒(méi) 有權(quán)威數(shù)據(jù)支撐驗(yàn)證，有待我們進(jìn)一步深入研究。根據(jù)快手 2020 上半年公布的數(shù)據(jù)，快手每日產(chǎn) 出 UGC 內(nèi)容 1500 萬(wàn)+，日均播放視頻數(shù)為 1500 億+，目前我們尚沒(méi)有抖音對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分 析。綜上所述，從算法分發(fā)機(jī)制的側(cè)重點(diǎn)不同+運(yùn)營(yíng)不同，形成了快手抖音系不同的特點(diǎn)，正在影響著 其平臺(tái)上的創(chuàng)作者們以及他們的變現(xiàn)方式，同期也帶著平臺(tái)不同的商業(yè)化模式的可能性。但今年 的平臺(tái)改版，我們也發(fā)現(xiàn)他們正在發(fā)掘自己的更多

57、可能性。四、用戶：抖快增長(zhǎng)策略不同，用戶重合度在提升4.1 用戶增長(zhǎng)策略：快手初期佛系后期發(fā)力，抖音成立之初就 重營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)快手從 2013 年轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)到 2016 年，主要依靠自然增長(zhǎng)?；緵](méi)有做市場(chǎng)推廣，只有 2016 年在 APP 應(yīng)用市場(chǎng)做一些少量的廣告投放。但是近兩年用戶增長(zhǎng)策略開(kāi)始變得激進(jìn)，在內(nèi)容端、 創(chuàng)作者端都加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)，代表性的事件是在 2019 年提出“2020 年春節(jié)前實(shí)現(xiàn) 3 億 DAU”的目標(biāo)， 通過(guò)贊助 2020 年春晚、推出快手極速版（大屏上下滑）；進(jìn)入 2020 年，快手在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)側(cè)繼續(xù) 發(fā)力，之前不主動(dòng)接觸明星，2020 年密集邀請(qǐng)明星入駐，代表性事件是周

58、杰倫的入駐及在快手進(jìn) 行首場(chǎng)直播。抖音在 2016 年上線，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶體量已經(jīng)非常大了，所以有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的抖音，從成 立之初就采取了激進(jìn)的用戶增長(zhǎng)策略，已經(jīng)在度過(guò)了初期幾個(gè)月產(chǎn)品的打磨階段，就大力投入營(yíng)銷 和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，除了贊助多款熱門綜藝以外，2017 年出現(xiàn)多起全網(wǎng)討論的“出圈”營(yíng)銷事件，包括 17/03 岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音水印微博、17/07 兩支傳播度非常高的 H5世界名畫抖起來(lái)和找呀找呀 找愛(ài)豆、17/07 鹿晗的新歌 MV 登陸抖音等；此外通過(guò)各類有趣好玩的功能、挑戰(zhàn)賽等、主題視 頻，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情（如尬舞機(jī)、海底撈吃法、答題游戲等），實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶端的雙重增長(zhǎng)。4.2 用

59、戶畫像：抖音下沉快手上行，雙方差距逐漸縮小抖音：最初的目標(biāo)用戶是潮流、酷炫的年輕群體，平臺(tái)最初的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是往偏時(shí)尚內(nèi)容方向布局， 吸引高校年輕人進(jìn)行創(chuàng)作，最早贊助的綜藝是中國(guó)有嘻哈這類以“潮”為特征的節(jié)目。年輕、 一二線地區(qū)、時(shí)尚人群是抖音的種子用戶。之后隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)容逐漸豐富，用戶群體 （覆蓋區(qū)域、年齡分布）等分布更加均勻?？焓郑嚎焓肿畛鯖](méi)有刻意進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，但是其普惠的流量分發(fā)方式對(duì)當(dāng)時(shí)缺乏針對(duì)性的社交、娛 樂(lè)產(chǎn)品的下沉市場(chǎng)用戶有極大吸引力，因此快手的種子用戶是由下沉市場(chǎng)（尤其是北方地區(qū)）的用 戶構(gòu)成。但是快手近年來(lái)在破圈方面做了很多努力，包括豐富各垂類的內(nèi)容，推出多支品牌宣傳

60、片。 目前快手的用戶結(jié)構(gòu)也相比成立之初更為均衡。抖音和快手的用戶重合度接近一半，用戶分布逐步接近。到了 2020 年，兩個(gè)應(yīng)用的 MAU 達(dá)到 5- 6 億量級(jí)的規(guī)模，雙方重合用戶的比例越來(lái)越高（二者重合用戶占各自的 MAU 比例，抖音的比例 由 17 年中的 24%提升到 20 年中的 42%，快手的重合率由 7.1%提升到 50.2%），用戶畫像將會(huì) 更加接近。根據(jù) QuestMobile 公布的 19/06 數(shù)據(jù)，二者男女比例基本均衡，年齡分布上兩個(gè)平臺(tái) 的用戶都非常年輕（53%左右用戶在 30 歲以下）；城市級(jí)別分布方面，快手雖然下沉市場(chǎng)用戶占 比更大，但是差距和抖音已經(jīng)不大，抖音、快