1、泓域/X射線影像設備零部件公司市場營銷X射線影像設備零部件公司市場營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112399813 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112399813 h 2 HYPERLINK l _Toc112399814 二、 醫療領域：傳統應用領域增速放緩，口腔領域增速快且空間較大 PAGEREF _Toc112399814 h 10 HYPERLINK l _Toc112399815 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112399815 h 11 HYPERLINK l _Toc112399816 四、 項目概況 PAG

2、EREF _Toc112399816 h 11 HYPERLINK l _Toc112399817 五、 市場需求測量 PAGEREF _Toc112399817 h 15 HYPERLINK l _Toc112399818 六、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc112399818 h 18 HYPERLINK l _Toc112399819 七、 營銷調研的含義和作用 PAGEREF _Toc112399819 h 20 HYPERLINK l _Toc112399820 八、 營銷調研的類型及內容 PAGEREF _Toc112399820 h 21 HYPERLINK l _T

3、oc112399821 九、 區分戰略業務單位 PAGEREF _Toc112399821 h 24 HYPERLINK l _Toc112399822 十、 選擇業務成長戰略 PAGEREF _Toc112399822 h 26 HYPERLINK l _Toc112399823 十一、 發展營銷組合 PAGEREF _Toc112399823 h 29 HYPERLINK l _Toc112399824 十二、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc112399824 h 30 HYPERLINK l _Toc112399825 十三、 威脅與機會的評估 PAGEREF _Toc11

4、2399825 h 31 HYPERLINK l _Toc112399826 十四、 環境威脅與市場機會 PAGEREF _Toc112399826 h 33 HYPERLINK l _Toc112399827 十五、 營銷活動與營銷環境 PAGEREF _Toc112399827 h 34 HYPERLINK l _Toc112399828 十六、 營銷環境的特征 PAGEREF _Toc112399828 h 36 HYPERLINK l _Toc112399829 十七、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112399829 h 37 HYPERLINK l _Toc112399

5、830 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112399830 h 38 HYPERLINK l _Toc112399831 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112399831 h 40 HYPERLINK l _Toc112399832 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112399832 h 42 HYPERLINK l _Toc112399833 二十、 發展規劃 PAGEREF _Toc112399833 h 43產業環境分析積極構建高端高質高效現代產業體系，著力塑造“濟南設計”“濟南智造”“濟南服務”品牌，全面增強經濟影響力、區域帶動力和環境吸引力，加快

6、建設全國重要的區域性經濟中心。建設信息經濟強市。充分釋放現代信息技術跨界融合的巨大潛力，加速信息技術向經濟領域滲透融合，增創信息產業發展新優勢，加快形成信息化強勁推動的經濟發展新形態。發展壯大信息產業。以云計算應用需求為牽引，做大做強高端容錯計算機、高性能服務器、網絡設備、大容量存儲、云服務終端等云計算產業鏈。加快發展集成電路產業，提升新一代網絡與通信產品的研發與產業化水平，推進量子通信科研成果轉化，培育衛星通信、光通信產業，支持北斗系統應用產業，積極發展物聯網、應用電子、數字家庭、空間地理信息應用等產業。發揮國產自主可控軟件優勢，發展操作系統、中間件、數據庫等基礎軟件，豐富工業軟件產品體系，

7、做大信息安全產業規模，培育特色應用軟件產業集群，發展信息系統集成、信息技術咨詢產業，培育移動應用、位置服務、社交應用等網絡信息服務業，打造高端軟件和信息技術服務業基地。依托碳化硅襯底、鈮酸鋰單晶薄膜技術優勢，完善器件制造與終端應用環節，建設國內領先、國際先進的碳化硅半導體產業和光電子產業基地。扎實推進中國軟件名城、國家信息產業高技術產業基地等創新示范平臺建設，不斷增強政策聚焦作用和產業服務功能。加快發展互聯網經濟。發揮互聯網對提升實體經濟創新力的重要作用，實施“互聯網”行動計劃，推進互聯網技術與產業領域融合創新，發展以要素、產能、需求高效對接為特征的分享經濟。健全電子商務支撐體系，培育電子商務

8、服務能力，加快電子商務應用普及深化，推動互聯網與生產性、生活性服務業融合發展，打造國家電子商務發展示范城市。推動互聯網與制造業融合，提升制造業數字化、網絡化、智能化水平，發展大規模個性化定制，推進網絡化協同制造，加速制造業服務化轉型。加快發展智慧能源，建設分布式能源網絡，發展以可再生能源為主體、多種能源協調互補的能源互聯網。利用互聯網提升農業生產、經營、管理和服務水平，發展精準化生產、網絡化服務、智能高效、綠色安全的智慧農業。優化發展環境，做強優勢領域，培育一批國內領先的互聯網應用企業和基礎服務企業，構建現代互聯網產業體系。“十三五”時期，在全省率先形成網絡化、智能化、服務化、協同化的互聯網產

9、業生態體系，互聯網經濟成為創新發展的重要驅動力量。促進大數據發展應用。落實國家促進大數據發展行動綱要，加快國家信息惠民和智慧城市建設試點，推動政府信息系統、公共數據互聯開放共享及社會化開發利用，全面深化大數據在各行業領域的創新應用。建設完善全市政府數據統一共享交換平臺，整合市級及以下各類政府信息平臺和信息系統，集中構建統一的互聯網政務數據服務平臺和信息惠民服務平臺。綜合運用大數據技術，推進政府簡政放權和監管方式轉變，推動政府治理精準化、商事服務便捷化、安全保障高效化、民生服務普惠化。促進大數據在制造業產品全生命周期、產業鏈全流程的集成運用，加快服務業大數據應用，培育數據應用新業態，發展農業農村

10、大數據。依托我市信息產業基礎優勢，加快形成大數據產品體系，構建競爭優勢突出的大數據產業鏈。支持企業開展基于大數據的第三方數據服務，積極培育一批大數據應用開發企業，加快形成區域集聚發展優勢。“十三五”時期，率先建成政府數據統一開放平臺，區域性數據資源得到匯聚應用，大數據產業實現快速發展。推進信息化與工業化深度融合。實施兩化深度融合示范工程，制定實施智能制造發展規劃，努力打造“濟南智造”品牌。加快高檔數控機床、工業機器人等智能制造裝備的研發與產業化，著力突破關鍵功能部件、智能化儀器儀表等領域，全面推廣數控技術、智能技術，促進裝備制造智能化。加強工業互聯網設施建設和示范推廣，推動物聯網、云計算、大數

11、據、人機交互、增材制造、智能物流管理等技術和裝備應用，提高精準制造、敏捷制造能力。研究部署信息物理系統（CPS），實現生產經營流程重構再造。實施智能工廠示范行動，加快勞動密集型行業“機器換人”、流程制造行業生產過程智能化、離散制造行業數字化車間建設，積極創建智能工廠、互聯工廠。建設智能制造創新平臺和公共服務平臺，完善智能制造服務支撐體系。“十三五”時期，信息化指數保持全省首位，兩化融合發展水平指數全省領先，打造成為國內領先的智能制造基地。打造服務經濟發展高地。突出省會綜合優勢，推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，促進生活性服務業向精細和高品質轉變，提升“濟南服務”品牌影響力，打造輻射區域

12、更廣、在全國具有較強競爭力的現代服務業強市。推動生產性服務業創新發展。適應產業融合發展趨勢和服務專業化要求，提高生產性服務業發展質量和供給能力，提升帶動經濟整體運行效率。圍繞工業、規劃、建筑與環境、文化創意等領域，促進設計服務專業化、集成化、規模化發展，建設區域性設計服務集聚中心，全力打造“濟南設計”品牌。規劃建設檢驗檢測服務園區，吸引國內外標準化專業技術機構入駐，推動檢驗檢測與認證機構聚集發展。加快發展科技創新服務，全面提升人力資源服務、研發服務、創業孵化、科技成果轉化、知識產權服務能力水平，促進信息技術服務、節能環保服務、生物技術服務加快發展，打造區域性高技術服務業創新發展高地。積極發展戰

13、略規劃、營銷策劃、市場調查、管理咨詢等提升產業發展素質的商務咨詢服務，大力發展資產評估、會計、審計、稅務、勘察設計、工程咨詢等專業咨詢服務。加快西部會展中心建設，提升園博園會展中心功能，完善國際會展中心和舜耕會展中心配套服務功能，積極申辦國字號、國際性展會，著力培育自主會展品牌，盡快躋身中國十大會展名城。促進生活性服務業提質增效。適應群眾多元化消費需求，培育新的消費增長點，推動生活性服務業便利化、精細化、品質化發展。系統整合文化旅游資源，加快構建大文化、大旅游發展體制，提升歷史文化名城旅游品牌，規劃建設泉城國際旅游標志核心區，積極創建國際文化旅游名城。統籌商業中心、特色商業街區和社區商業網點建

14、設，加快完善城市新開發片區和農村商貿服務設施，推動商貿企業創新發展和批發市場轉型升級。促進住宿餐飲業優化升級，提升餐飲特色街區，支持餐飲“老字號”連鎖經營，打造齊魯美食之都。發展一批各具特色的夜生活集聚區，豐富夜生活，發展夜經濟。促進醫療服務、養生康復、健康管理等產業聯動發展，發展健康干預、評估、咨詢、跟蹤、保險等專業配套服務，推動養老服務社會化、產業化，建設區域性健康養老服務中心。發揮省會教育資源優勢，形成一批知名教育培訓服務品牌，構建多層次多元化教育培訓體系。依托陽光大姐品牌，建設完善“12343”家政服務呼叫中心和網絡服務平臺，鼓勵發展各類新興家庭服務業。穩步發展住房消費，積極發展功能性

15、地產，促進房地產業持續健康發展。構建先進制造業基地。堅定不移把制造業放在更加突出的位置，制定實施中國制造2025濟南行動計劃，推進工業強基和先進制造攻堅工程，加快制造業向分工細化、協調緊密方向發展，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變，塑造工業發展新優勢。培育發展新興產業。以攻克關鍵技術、擴大產業規模、提高核心競爭力為主攻方向，聚焦發展戰略性新興產業，加快建設綜合性國家高技術產業基地。高端裝備產業。加快發展數控機床、高端沖壓成型設備、基礎制造裝備及集成制造系統，建設大型壓力機及數控機床生產基地。扶持核級壓力容器、核級電纜等核能裝備產業，支持新型深海鉆井平臺、先進船舶動力、航空航天制造、客機改裝檢

16、測、機器人、無人機等領域加快發展。圍繞發電、輸變電、配電、用電及相關服務業等領域，壯大一批具有核心技術和創新能力的智能電網企業，打造智能電網特色產業基地。抓好城市軌道交通建設機遇，積極發展城軌裝備及維修、工程施工機械等產業。生物醫藥產業。依托國家重大新藥創制平臺、國家級創新藥物孵化基地，加快建設“生命科學城”，形成集科技研發、中試孵化、產業園區于一體的生物醫藥產業基地，加快發展化藥、生物制藥、高性能醫療器械、基因檢測等產業，積極培育質子治癌等高端產業。發揮科技資源優勢，著力構建功能完善、優勢突出的生物技術與醫藥科技創新服務體系。發展生物農業，提升生物制造產業競爭優勢。新材料產業。發揮新材料產業

17、園產學研融合創新載體功能，打造區域性新材料科研成果孵化、轉化和產業化基地。加快發展高性能半導體材料、新型光電信息材料、膠體材料、特種功能材料、高性能纖維復合材料等產業，加大生物基碳源石墨烯等戰略前沿材料的研發力度，推動實現工程化和商業化應用。建立健全以材料創新助推產業創新的政策扶持機制，促進設計、工藝、制造、服務等環節協同創新，加快形成新材料催生新技術、新產品、新產業的聯動發展格局。節能環保產業。發展太陽能、風能、生物質能等產業，支持新能源汽車及關鍵配套產業，大力發展新能源、節能環保裝備制造和服務業，建設具有較強競爭力的節能環保產業基地。現代建筑產業。推進國家住宅產業化綜合試點，鼓勵現代建筑產

18、業與信息產業融合創新，加快發展高附加值的物聯網應用產品，積極推動國家建筑物聯網標識公共服務平臺和住房城鄉建設部建筑質量追溯公共服務平臺落戶。加大政策支持力度，逐步提高建筑產業化技術應用面積比例，扶持建筑產業化核心企業做大做強，建設國內一流現代建筑產業基地。提升傳統優勢產業。以優化結構、完善產業鏈、提升價值鏈為主攻方向，推行智能制造、協同制造、綠色制造、增材制造等先進技術，強化能源資源消耗、污染物排放、生產安全、職業危害等標準的倒逼約束，加快傳統優勢行業提質增效、轉型升級和綠色循環低碳化發展。交通裝備產業。推進重汽產業園建設，加快提升大中型客車產業化水平，發展轎車和摩托車產業，提高汽車零部件系統

19、化、模塊化配套能力，建設國內最大的重型汽車及專用車研發生產基地。以大企業、大項目為帶動，促進本地中小企業開展專業化生產和配套服務，加快形成集成能力強、競爭優勢明顯的協作配套體系。擴大鐵路重載貨車、輕載快速貨車、專用貨車、特種貨車等生產規模。機械裝備產業。加快建設濟南經濟開發區模具工業園，規劃布局社會化基礎制造中心，建成全省重要的模具基地和基礎制造基地。推動電力裝備、通用機械等產業高端化發展，加快發展工程機械、液壓機械等特色集群。原材料工業。加快市區鋼鐵生產企業有序外遷，推動石化企業向專業園區集中，調整優化水泥建材產品結構，積極發展建筑新材料和延伸加工產品，實現集約、清潔、低碳、安全和可持續發展

20、。消費品工業。大力發展綠色安全的現代食品產業，發展新型纖維、服裝面料、高檔針織等產業，集聚發展智能家電和商用電器產業，穩步發展日用五金、建筑五金等產業。醫療領域：傳統應用領域增速放緩，口腔領域增速快且空間較大靜態平板探測器主流應用場景為靜態拍片診斷，主要用于數字化X線攝影系統（DR）和數字化乳腺X射線攝影系統（FFDM）。DR是目前全球主流X線影像設備，廣泛應用于醫院內科、外科、骨科、創傷科、急診科、體檢科等科室。在歐美發達國家，DR應用相對成熟，需求主要體現在CR、CCD-DR等老舊設備數字化升級和存量DR換修。在我國和其他發展中國家，DR配置與發達國家存在較大差距，我國目前人均DR不及發達

21、國家1/10，從而形成巨大采購需求。乳腺用平板探測器市場前景穩定。FFDM具有優質圖像、更低的輻射劑量、高效的工作流程及支持斷層成像、3D定位活檢等優點，為發展新的臨床檢查技術提供了可能性。隨著女性對乳腺保護意識增強，FFDM在全球范圍內逐漸應用，同時受歐美文化的影響，FFDM開始在國內和其他發展中國家普及。全球DR、乳腺用平板探測器市場穩健增長，預計DR用平板探測器市場容量從2018年4.72萬臺提升至2027年9.44萬臺（CAGR為8.0%），市場規模從2018年7.2億美元增長至2027年10.2億美元（CAGR為4.0%）。乳腺用平板探測器市場容量從2018年0.64萬臺提升至202

22、7年0.92萬臺（CAGR為4.1%），市場規模從2018年1.2億美元增長至2027年1.5億美元（CAGR為2.6%）。中國DR、乳腺用平板探測器市場增速略高于全球，預計DR用平板探測器市場容量從2018年1.2萬臺提升至2027年3.1萬臺（CAGR為11.2%），市場規模從2018年8.8億元增長至2027年16.1億元（CAGR為7.0%）。乳腺用平板探測器市場容量從2018年780臺提升至2027年1320臺（CAGR為6.0%），市場規模從2018年0.91億元增長至2027年1.35億元（CAGR為4.5%）。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司

23、的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx投資管理公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯系人：鄧xx（二）主辦單位基本情況公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業”六位一體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。 企業履行

24、社會責任，既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路，也是實現企業自身可持續發展的必然選擇；既是順應經濟社會發展趨勢的外在要求，也是提升企業可持續發展能力的內在需求；既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑，也是企業國際化發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節約資源、保護環境，以人為本、構建和諧企業，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司自成立以來，堅持

25、“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責

26、、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約24.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資9963.51萬元，其中：建設投資7742.32萬元，占項目總投資的77.71%；建設期利息105.87萬元，占項目總投資的1.06%；流動資金2115.32萬元，占項目總投資的21.23%。（五）項目資本金籌措方

27、案項目總投資9963.51萬元，根據資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）5642.39萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額4321.12萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：18800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：15228.34萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：2611.19萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：20.35%。5、全部投資回收期（Pt）：5.68年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：6882.53萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的

28、編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買

29、汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的

30、顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為

31、市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、

32、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者

33、不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確

34、估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和

35、市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別

36、因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和

37、競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市

38、場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比

39、較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在

40、許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產

41、品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷

42、渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。區分戰略業務單位一個企業經營的業務，可能涉及多個領域。實踐中，規模較大的企業大多數都在同時經營著多種業務。企業要合理地配置資源，就要了解自己的經營范圍包括哪些業務和領域。戰略業務單位則是一個企業值得和必須為其制訂專門的經營戰略的最小

43、的業務管理單位區分戰略業務單位可使企業使命具體化，并分解為各項業務或某一組相關業務的經營任務。區分戰略業務單位的主要依據，是各項業務之間有無“共同的經營主線”目前的產品、市場與未來的產品、市場之間，是否存在某種內在的聯系，因此在實踐中，尤其需要注意以下兩個方面：（1）堅持以需求為導向。依據產品特性或技術要素進行區分，這樣的戰略業務單位般難有持久的生命力，因為產品、技術會有過時的時候，例如，公司設置個“膠卷”業務部門，數碼相機問世、普及以后必然被動，要被調整；如果依據需求導向，界定為“影像信息存儲”業務單位，就可順理成章向數碼相機周邊產品領域發展（2）力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經

44、營主線。例如，“滿足交通運輸的需要”就定義過寬。首先，可供選擇的經營范圍太大，如市內交通，城市間交通，空中、水上運輸等；其次，顧客范圍太大，如個人、家庭、企業、機關等；最后，產品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機等。這些變量可以形成無數個組合，產，生無數條經營主線。而只有一個戰略業務單位的企業就會無所適從，更難以制訂經營戰略。選擇業務成長戰略一旦決定發展、擴大哪些業務，尤其是收割、放棄哪些業務，企業就要考慮發展新業務，以替代萎縮或被淘汰的老業務。（一）密集式成長首先，企業可在現有業務范圍內，區分現有的產品、新產品和現有的市場（顧客）、新市場，在這個框架內尋求新的發展機會。

45、（1）市場滲透如促使現有的顧客增加購買次數、數量，爭取對手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購買等。（2）市場開發在現有區域內尋找新的細分市場，或進入新的市場區域。前者如投影機、攝像機，早期多以企事業單位為主要客戶，現在紛紛進入家庭消費；后者如計算機、手機等，早已從城市普及到鄉村。（3）產品開發一向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機產品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質機身并擁有白、粉、藍、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構64位處理器并有灰、金及銀三種顏色

46、的iPhone5s。（二）一體化成長如果一個業務單位所在的行業前景依然看好，也可選擇一體化成長，通過整合供應鏈、從事與目前業務相關的新業務等發展新業務。（1）后向一體化。利用自己產品、品牌的優勢，把原來外購的原材料或零件等改為自行生產。比如并購相關供應商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應系統。供應商或其所在的行業盈利高、機會看好，后向一體化可以提高效益；同時可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應，控制同行業對手的競爭威脅。（2）前向一體化。根據市場需求和生產技術的可能，利用自己的優勢對成品深加工。在生產過程中，物流從順方向移動稱為前向一體化。例如并購相關的下

47、游廠商，或聯合組成戰略聯盟等。典型的有制造商、批發商自辦銷售渠道，或制造商將其經營范圍向下游的業務延伸。（3）水平一體化。并購性質相同、生產同類產品的其他企業。這樣可以擴大規模、實力；或取長補短，共同開發機會；還可減少競爭對手，降低來自行業的競爭壓力。（三）多角化成長多角化成長也叫多元化經營，指企業發展新業務不局限于一種產品或一個行業，而是進行跨產品、跨行業擴張。新業務可能與現有業務不相關或關聯甚少，但該領域的市場吸引力更強。多角化成長或多元化經營一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原技術、特長和經驗等為基礎增加新業務，如冰箱制造商生產空調，電腦制造商生產手機、數碼相機和平

48、板電腦等。特點是從同一圓心逐漸向外拓寬業務領域，并沒有脫離原來的經營主線，有利于發揮已有的優勢，風險也相對要小。（2）水平多角化。針對現有市場、原有顧客，采用不同的技術發展新業務，而這些技術與企業現有的經驗、能力之間沒有多少關聯。如拖拉機制造商生產農藥、化肥，店鋪商業開展電子商務經營。由于在生產、技術等方面進入了新領域，風險相對要大。（3）綜合多角化。以新業務進入新市場，新業務與現有的技術、市場以及業務沒有關聯。如電腦軟件開發商進入保健品行業，同時還經營房地產業務，這種戰略風險最大。多角化成長并不是說要利用一切的機會謀求發展，否則可能掉進多元化的“陷阱”。規劃新的業務方向必須慎重，要努力結合企

49、業已有的特長、優勢和經驗等。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成

50、。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（

51、電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。決定目標市場和定位明確經營戰略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰略營銷計劃過程。科特勒指出這也是一個4P過程，包括調研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰略性營銷計劃，制訂戰術性的營銷組合（marketing

52、mix）的工作才能順利進行。（1）調研。首先通過調查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經營方向。目的在于通過“知彼知己”，發現和評估機會，預測、防范威脅。（2）市場細分。對潛在的顧客及需求分類，對各細分市場的價值進行客觀、科學的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業決定服務對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業、品牌或產品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。威

53、脅與機會的評估企業在面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境時，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。企業最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。（一）威脅分析對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即出現概率。（二）機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業優勢）大小。通過對營銷環境及其變化給企業帶來的威脅和機會的分析、評價，可以使企業準確地發現自身所面臨的有利與不利因素，發現最有利的市場營銷機會。對市場機會的分析，還必須深入分析機會的性質，以便企業尋找對自身

54、發展最有利的市場機會。1、環境市場機會與企業市場機會市場機會實質上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產品生命周期的演變，會不斷出現新的市場機會。但對不同企業而言，環境市場機會并非都是最佳機會，只有理想業務和成熟業務才是最適宜的機會。一些成功的企業運用SwOT分析法，對企業內部因素的優勢和劣勢按一定標準進行評價，并與環境中的機會和威脅結合起來權衡抉擇，力求內部環境與外部環境協調平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握對企業最有利的市場機會。2、行業市場機會與邊緣市場機會企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即行業市場機會；出現于不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱

55、之為邊緣市場機會。一般來說，邊緣市場機會的業務，其進入難度要大于行業市場機會的業務，但行業與行業之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業可在該空間通過發揮自身的優勢獲得發展。3、目前市場機會與未來市場機會從環境變化的動態性來分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。環境威脅與市場機會市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自國際經濟形勢的變化，如2007年由美國次貸危機引起的使全

56、球大多數國家都受到了嚴重沖擊的金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰也可能來自于社會文化環境的變化，如隨著國內外對環境保護要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些產品不符合新的環保要求的生產者，無疑也是一種嚴峻的挑戰。市場機會是指由環境變化形成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業擁有競爭優勢。市場機會對不同企業有不同的影響，企業在每一特定的市場機會中成功的概率，取決于其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合，如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大的“差別利益”。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容

57、的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境

58、的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響

59、和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間

60、商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化