1、知識(shí) 15 推銷洽談的程序分析 推銷洽談普通可以分為預(yù)備階段、摸底階段、報(bào)價(jià)階段、磋商階段和成交階段。每個(gè)階段都有不同的根本要求和任務(wù)重點(diǎn)。 為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進(jìn)，逐漸實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目的。一、推銷洽談的4P一目的 從現(xiàn)代推銷學(xué)實(shí)際上講，洽談的目的既取決于顧客購買活動(dòng)的普通心思過程，又取決于推銷活動(dòng)的開展過程。因此，我們以為現(xiàn)代推銷洽談的目的在于向顧客傳送推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的購買愿望，壓服顧客，達(dá)成買賣。 為了實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需求完成以下幾方面的義務(wù)：1、尋覓顧客的需求 從營(yíng)銷學(xué)的角度講，只需可以發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動(dòng)機(jī)，就可以預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們

2、的購買行為。 例如，手機(jī)是一種通訊工具，但不同的顧客，由于性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、性別等方面的不同，決議了顧客對(duì)手機(jī)的需求不同。 很多時(shí)候，顧客并不知道本人需求什么產(chǎn)品或效力，顧客這些問題的答案是要我們企業(yè)來回答并給予處理的，但是，這些問題的答案卻只需顧客才知道，企業(yè)要怎樣處理這個(gè)矛盾的問題，尋覓到顧客真正的需求呢?1換位思索顧客與企業(yè)之間存在因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的思想銜接妨礙，企業(yè)想要獲得完好的顧客信息就要換位思索，這種換位思索要徹底才有效，也就是要忘記本人的身份，把本人完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)展體驗(yàn)，同時(shí)約請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)任務(wù)。 經(jīng)過角色扮演后的感知與對(duì)顧客的啟發(fā)來獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者

3、需求信息。案例 美國著名的兒童玩具品牌“美國女孩當(dāng)初在推出新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)展了大量的市場(chǎng)調(diào)研，訊問孩子想要什么樣的娃娃。 孩子的答案千奇百怪，有想要好同伴的，有想要美麗的，有想要滑稽的，也有想要強(qiáng)健，能替代爸爸媽媽維護(hù)本人的。而后又訊問了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很平安，不會(huì)碰傷孩子或掉落零件被孩子誤食;也有希望娃娃價(jià)錢不要太貴，免得購買不起等等。 這使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)無法確定研發(fā)的方向。最后研討團(tuán)隊(duì)參與了幾位子女的年齡和開發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用人群相符的研發(fā)人員，又請(qǐng)了幾位目的顧客參與開發(fā)。 最終發(fā)現(xiàn)了父母對(duì)玩具娃娃的真正需求希望玩具娃娃不要給孩子帶來負(fù)面的影響，相反，可以協(xié)助孩子生長(zhǎng)才是他們最希望產(chǎn)

4、品可以擁有的功能。 于是，就有了“美國女孩系列洋娃娃不同的娃娃有不同的籠統(tǒng)與穿著，他們也都有不同的身世，有關(guān)她們身世與生長(zhǎng)的故事都在娃娃附帶的畫書里，每個(gè)不同的娃娃都有一段不同，但積極向上的生長(zhǎng)閱歷。孩子們不僅可以獲得一個(gè)玩具，同時(shí)還可以有一個(gè)學(xué)習(xí)和模擬的典范，這樣的產(chǎn)品怎樣能夠不受歡迎呢?結(jié)果每套超越1千美圓的“美國女孩洋娃娃銷售異常火爆。 2、反推法 我們還可以從為顧客提供問題處理方案的角度來反推回產(chǎn)品的開發(fā)，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。 例如我們聽到顧客說想要更多船槳的船，我們馬上應(yīng)該想到，他們要的應(yīng)該是更快的航行速度。試想一下，以這個(gè)思緒開發(fā)出的快艇和顧客想要的那艘20個(gè)船槳的船相比，顧客會(huì)

5、選擇哪一個(gè)呢? 因此，我們應(yīng)該從顧客導(dǎo)向改為問題導(dǎo)向。以處理問題的思緒切入，就能找出顧客真正想要的東西。看看杰出的品牌，他們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品都能給顧客帶來意想不到的驚喜，緣由就是企業(yè)給他們提供的不是他們想要的產(chǎn)品，而是他們關(guān)懷問題的最正確處理方案。2、引見產(chǎn)品信息 推銷人員要根據(jù)不同顧客的要求，適宜地將產(chǎn)品的信息傳送給對(duì)方。留意：1切忌像產(chǎn)品闡明書那樣滔滔不絕地講述本人的產(chǎn)品。2在業(yè)務(wù)洽談中只需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一兩個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就夠了，這樣比泛泛地羅列產(chǎn)品的十多個(gè)優(yōu)點(diǎn)效果更好。3、處置顧客異議 在推銷洽談中，顧客接遭到推銷人員傳送的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會(huì)提出一系列的看法和意見，這就是我們常說的顧

6、客異議。處置顧客異議是推銷洽談的關(guān)鍵義務(wù)。 因此，一個(gè)優(yōu)秀的推銷員必需掌握盡能夠多的與推銷品相關(guān)的知識(shí)。例如，電腦推銷人員必需是一位熟習(xí)根本電腦制造技術(shù)和運(yùn)用技術(shù)的技術(shù)人員，化裝品推銷人員最好是一位業(yè)余化裝師。只需這樣，才干圓滿地解答顧客提出的各種問題，妥善處置顧客異議，協(xié)助顧客加深對(duì)推銷品的認(rèn)識(shí)，獲得顧客的信任，順利達(dá)成買賣。嫌貨才是買貨人作為推銷人員，要冷靜應(yīng)對(duì)客戶的各種挑剔首先要堅(jiān)持冷靜鎮(zhèn)靜。其次對(duì)于客戶的推托，不要反駁，應(yīng)了解客戶的真實(shí)志愿。 不情愿購買長(zhǎng)期作戰(zhàn)預(yù)備 存在疑惑趁熱打鐵，消除疑惑最后要適當(dāng)做出退讓4、有效促使顧客采取購買行為 推銷活動(dòng)的最終目的是要壓服顧客采取購買行為。有

7、時(shí)由于顧客選擇時(shí)機(jī)很多，難免會(huì)猶疑不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心思沖突。但最終會(huì)做出購買或不購買的決策。 在洽談過程中，推銷人員必需準(zhǔn)確把握顧客購買決策的心思沖突，站在顧客的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、知名的品牌、完善的售后效力最終促使其盡快做出購買決策。二方案 方案是對(duì)推銷洽談的詳細(xì)安排，包括要討論的議題、參與的人員、雙方要遵照的規(guī)那么等。三進(jìn)程 進(jìn)程是推銷洽談的詳細(xì)時(shí)間安排，包括所需的總時(shí)間和洽談進(jìn)程安排。四個(gè)人檔案 個(gè)人檔案是指雙方洽談小組各成員的詳細(xì)情況或雙方洽談人的詳細(xì)情況。 姓名、職務(wù)、年齡、性別、性格特征、習(xí)慣喜好、在洽談中的位置和作用

8、。二、推銷洽談的程序一預(yù)備階段二正式洽談階段三檢查確認(rèn)階段一預(yù)備階段 資料預(yù)備 工具預(yù)備 心思預(yù)備 洽談場(chǎng)所和人員的預(yù)備 推銷洽談方案推銷洽談的類型 一對(duì)一 一對(duì)多 多對(duì)一 多對(duì)多 一對(duì)一一對(duì)一是單個(gè)推銷人員面對(duì)一個(gè)顧客進(jìn)展洽談 有閱歷的推銷人員 適宜于小宗買賣 適宜于大宗買賣的預(yù)備階段的洽談一對(duì)多一對(duì)多是單個(gè)推銷人員面對(duì)一組顧客或一個(gè)洽談小組進(jìn)展洽談 參與訂貨會(huì)、展銷會(huì) 將其轉(zhuǎn)化為一對(duì)一的方式處置多對(duì)一多對(duì)一是我方一個(gè)推銷小組面對(duì)一個(gè)顧客進(jìn)展洽談 在新產(chǎn)品的推銷中 所推銷的產(chǎn)品出了問題，需求了解問題的性質(zhì)，區(qū)分彼此的責(zé)任，并且找出處理問題的方法。多對(duì)多多對(duì)多是我方一個(gè)推銷小組面對(duì)客戶的一個(gè)采

9、購小組或者我方一組推銷人員面對(duì)一組顧客進(jìn)展洽談 我方一個(gè)推銷小組面對(duì)客戶的一個(gè)采購小組，做好小組內(nèi)的分工，進(jìn)展對(duì)口洽談。我方一組推銷人員面對(duì)一組顧客，轉(zhuǎn)化為一對(duì)一的方式。二正式洽談階段1、摸底階段 建立推銷洽談的氣氛，交換雙方意見 推銷人員應(yīng)留意行為舉止，給人熱情、愉快的影響。要及早的就推銷目的，方案、人員情況獲得一致意見。2、報(bào)價(jià)階段 是推銷恰談的中心和關(guān)鍵，又稱為發(fā)盤。 報(bào)價(jià)的原那么是要清楚明確、態(tài)度堅(jiān)決、果斷，不自動(dòng)對(duì)本身報(bào)價(jià)作解釋，盡量留有余地，便于討價(jià)討價(jià)。價(jià)錢洽談的技巧 減弱顧客對(duì)價(jià)錢的敏感反響 特別強(qiáng)調(diào)推銷品的功能和優(yōu)點(diǎn)，或者強(qiáng)調(diào)推銷品的復(fù)雜和高級(jí)，使價(jià)錢顯得微缺乏道。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)

10、的信譽(yù)、推銷品的聲譽(yù)，使顧客心甘情愿接受開價(jià)。 強(qiáng)調(diào)推銷品的高附加值或高投資報(bào)酬率，使價(jià)錢不受注重。 在其他次要問題上表現(xiàn)慷慨大方，轉(zhuǎn)移顧客對(duì)價(jià)錢的敏感反響。 利用心思要素，報(bào)價(jià)時(shí)報(bào)一個(gè)非整數(shù)價(jià)錢，使顧客對(duì)所報(bào)價(jià)錢產(chǎn)生信任感和廉價(jià)感。 推銷人員作為賣方，普通先報(bào)價(jià)。先報(bào)價(jià)的益處是能占據(jù)自動(dòng)。假設(shè)顧客對(duì)推銷品的價(jià)錢行情一無所知，那么先報(bào)價(jià)更為有利。但是先報(bào)價(jià)也有缺乏之處：首先顧客可以根據(jù)推銷人員的報(bào)價(jià)調(diào)整本人的戰(zhàn)略而獲得預(yù)料之外的益處；其次，先報(bào)價(jià)為本人設(shè)置了一個(gè)不可愈越的價(jià)錢限制。因此，在顧客情愿的情況下，也可以讓顧客先開價(jià)。 報(bào)價(jià)的原那么 推銷人員要報(bào)一個(gè)最高的可行價(jià)、為本人預(yù)留退讓余地。 報(bào)價(jià)先后要視詳細(xì)情況而定退讓的戰(zhàn)略有：不做無意義的不用要的退讓，不一方面退讓。一次退讓的幅度不能過大，速度不能過快。 在重要問題上力爭(zhēng)讓顧客先退讓。要明白在達(dá)成協(xié)議正式簽約之前，一切退讓都是可以推翻的。 價(jià)錢洽談中的退讓戰(zhàn)略磋商階段分歧產(chǎn)生的緣由由于誤解而呵斥的分歧出于戰(zhàn)略的思索而人為呵斥的分歧雙方立場(chǎng)相差很遠(yuǎn)而構(gòu)成的真正的分歧分歧處理方法 正確施壓，先發(fā)制人，弱其鋒芒 提出要求，適當(dāng)退讓，退讓要有原那么，要以本人的退讓換取對(duì)方的退讓；退讓的次數(shù)、速度和程度要適中；一次退讓幅度不能過大；較小的問