1、2022/8/27淡市下的房地產(chǎn)營銷探索世聯(lián)的實踐 2主要內(nèi)容1宏觀大勢研判世聯(lián)的觀點2當前市場現(xiàn)狀世聯(lián)的研究3淡市下的營銷探索世聯(lián)的實踐1 宏觀大勢研判世聯(lián)的觀點4“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征宏觀大勢2007年全年CPI漲幅為4.8%2008年上半年CPI漲幅為7.9%2007年全年GDP漲幅為11.4%2008年上半年GDP漲幅為10.4%高通脹：CPI持續(xù)高企保增長：經(jīng)濟增長放緩壓縮利潤空間5受全球能源及原材料價格的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未來持續(xù)約10年左右的時間宏觀大勢原油進口量及進口價格漲幅（02年1

2、月-08年6月）全球能源及原材料等價格上漲，導致全球通脹中國在能源及原材料等方面高度依賴國際供給，中國的通脹受國際影響巨大國際因素是導致中國未來“高通脹”的核心外在因素6中國人口及城市化的快速發(fā)展也是導致中國“高通脹”持續(xù)約10年左右的時間的重要因素宏觀大勢2007年我國城市化率已達44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會繼續(xù)增長數(shù)據(jù)顯示，2001-2005年，人口以每年800萬的速度增長；2005年以后，人口以每年1600萬的速度增長。中國人口的高速增長所帶來的旺盛需求也會使高通脹持續(xù)下去。城市化率變動趨勢不斷增長的人口及城市化率的提高是影響中國“高通脹”的核心內(nèi)在因素China44.9%

3、7未來23年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期宏觀大勢高通脹保增長適度利潤低通脹高增長高利潤2007年2009年/2010年房地產(chǎn)市場將處于調(diào)整期8中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復期，恢復期約持續(xù)1年左右時間宏觀大勢2007年2009年/2010年下降期調(diào)整期恢復期調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變減少稅收降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)度過成本上漲的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅起征點由1600元調(diào)至2000元；近日又有學者提出，將個稅起征點提至5000元減少流通環(huán)節(jié)稅收：如減少房地產(chǎn)交

4、易過程中的營業(yè)稅、契稅、所得稅等取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優(yōu)惠、發(fā)放房補、提供低租金住房等政策是最不確定的因素，當這些政策轉(zhuǎn)變后，標志著市場從調(diào)整期進入恢復期9調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢宏觀大勢房價虛擬走勢上證A股走勢07年10月，上證綜指最高達6429.68點，之后轉(zhuǎn)頭向下；房地產(chǎn)市場也是從去年10月開始進入調(diào)整期，極有可能隨股市一同下跌10“高通脹”的經(jīng)濟特征下，房地產(chǎn)是對抗通脹的最有效工具高通脹：我國07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。銀行存款回報率低于

5、通貨膨脹率：07年雖然6次上調(diào)利率，但銀行存款回報率仍低于通貨膨脹率：目前中國商業(yè)銀行基準1年期存款利率為4.14%。70個大中城市房價漲幅高于通貨膨脹率：07年全年，70個大中城市房屋價格指數(shù)上漲7.6%；08年上半年，上漲10.2%。宏觀大勢在高通脹情況下，房地產(chǎn)比起銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風險要小得多，是應對通脹的首選投資工具。11宏觀大勢研判世聯(lián)的主要觀點“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征。 受全球能源及原材料價格、人口等因素的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未來持續(xù)約10年左右的時間。 未來23

6、年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期。 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復期，恢復期約持續(xù)1年左右時間。 調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢。“高通脹”的經(jīng)濟特征下，房地產(chǎn)是對抗通脹的最有效工具。宏觀大勢2 當前市場現(xiàn)狀世聯(lián)的研究總體特征 全國商品房市場從2005年以來連續(xù)三年以消耗存量為主。總體上來講，08年上半年新房成交量較07年同期下降50%，成交均價呈現(xiàn)不同程度的上漲。來自. 中國最大的資料庫下載從月度趨勢發(fā)展來看，成交量在春節(jié)前后降至冰點，3月份底由于開發(fā)商主動降

7、價促銷售成交出現(xiàn)過短暫反彈；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。從區(qū)域分布來看，上海表現(xiàn)最堅挺。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。從消費結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”。豪宅市場由于供應短缺、對利率不敏感，相對堅挺；低總價、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而熱銷。14從房地產(chǎn)投資額和竣銷面積來看，全國房地產(chǎn)市場從2005年開始連續(xù)三年市場銷量以存量為主總體特征房地產(chǎn)投資總額 商品房銷售額竣工面積 銷售面積連續(xù)三年房地產(chǎn)市場銷量以存量為主15全國70大中城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比逐步下降，表明價

8、格正在回歸理性總體特征同比漲幅下降環(huán)比漲幅持平9.28 新政9.28 新政1608年上半年一線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價升”的局面一線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降52.1%成交均價：與07年上半年相比，成交均價平均上升24.3%一線城市量：下降51.3%價：上升32.9%量：下降56.8%價：上升7.7%量：下降57.4%價：上升23.7%量：下降42.8%價：上升32.9%1808年上半年主要二線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價升”的局面，量的跌幅較一線城市小二線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降43.9%成交均價：與07年上半年相比，成交均價平均上升26.6

9、%量：下降27.1%價：上升28.2%量：下降22.3%價：上升1.6%量：下降23.4%價：上升39.9%量：下降49.5%價：上升24.7%二線城市量：下降57.8%價：上升17.5%量：下降39.1%價：上升34.9%量：下降33.4%價：上升14.3%量：下降27.4%價：上升16.8%二線城市3 淡市下的營銷探索世聯(lián)的實踐22世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“調(diào)整期恢復期平穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期”的周期變化世聯(lián)研究客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場作主導自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心

10、強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應對策略找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化調(diào)整期恢復期平穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期市場進入調(diào)整期23淡市之下，

11、營銷的核心是對客戶需求的把握和了解。淡市之下，單一維度的營銷方式已經(jīng)不能解決問題，營銷的全面關(guān)照成為必須，并且營銷各層面措施的力度加強不可缺省。淡市之下，充分市場認知和客戶把握，細節(jié)的項目展示和氛圍營造，巧妙的價格杠桿應用，有效的開盤控制，精準的渠道選擇缺一不可。來自. 中國最大的資料庫下載淡市之下，全面營銷保障的同時，單項打擊力的提升增強項目的市場競爭力。世聯(lián)總結(jié)淡市之下，營銷是立體的、多維的、多角度的24淡市之下，世聯(lián)在營銷實踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出六大有效的營銷策略世聯(lián)總結(jié)淡市之下，營銷六大策略-世聯(lián)的探索策略1：把握客戶需求策略2：有效項目展示策略3：靈活價格策略策略4：團隊銷售制勝策略5：高

12、頻促銷推廣策略6：細分渠道拓展25深圳高發(fā)城馳：深入梳理客戶需求，整合營銷實現(xiàn)項目在淡市之下的快速持續(xù)銷售策略1：把握客戶需求物業(yè)名稱：高發(fā)城馳項目區(qū)域：深圳市福田區(qū)占地面積：9159建筑面積：52210世聯(lián)地產(chǎn)進場后，經(jīng)過一段時間的調(diào)整，于3月15日正式推廣“天際景觀公寓”。3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超額完成開發(fā)商目標。目前每周銷量10套左右，穩(wěn)居福田多個在售項目榜首。銷售業(yè)績項目開發(fā)周期長達十幾年，期間幾易其主，名字也從原來的“濱基雅苑”改為“中區(qū)王座”再到現(xiàn)在的“高發(fā)城馳”2007年5月30日開盤，開盤銷售率接近30開盤后銷售極度緩慢，截止2007年12

13、月9日銷售率仍為30左右世聯(lián)地產(chǎn)于2007年12月10日進場項目背景以“投資”為核心的宣傳基調(diào)與目前的核心客戶群產(chǎn)品錯位項目問題26深圳東部華僑城天麓：根據(jù)客戶需求,個性化的設(shè)計最佳的看樓體驗及服務體驗策略1：把握客戶需求目標客戶個性化體驗共同體驗點針對男性客戶、商務客戶云海谷山地高爾夫球場,免費打球1、參觀天麓天麓一二七區(qū)項目實地2、東部華僑城的最高點,享用特色中餐,體驗環(huán)境針對家庭客戶、喜歡原生態(tài)環(huán)境的客戶、老人小孩游玩東部華僑城景區(qū),參加景區(qū)活動針對女性客戶體驗酒店及SPA提供“定制式”“個性化”的看樓體驗，貼心的置業(yè)顧問上門服務物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1

14、110000建筑面積：147000淡市下（08年5月28日及6月28日）分別推出兩個區(qū)100套別墅，開盤銷售率分別為80%及60%銷售業(yè)績營銷關(guān)鍵27深圳波托菲諾純水岸：淡市之下，改變以往營銷方式，項目宣傳、推廣全面鋪開，項目高調(diào)亮相策略2：有效項目展示物業(yè)名稱：波托菲諾四期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：35649建筑面積：53900物業(yè)名稱：波托菲諾五期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715建筑面積：8850共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米銷售業(yè)績四期五期開盤當周24套全部售罄總金額6.8億元， 實現(xiàn)單價7.7萬元/

15、平米五期銷售業(yè)績4月，項目宣傳推廣全部更新，戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗等多種渠道釋放五期預約鑒賞信息；4月，舉行媒體見面會，各大主流媒體對五期進行宣傳炒作，為開盤預熱；5月，五期樣板房開放，“別墅里的下午茶 ”吸引客戶體驗、鑒賞；宣傳推廣全面啟動后，上門進線量猛增，每周上門突破100批，進線量突破200個。全面的項目展示28東莞錦繡半山：策略性降價，六大步驟和三項注意策略3：靈活價格策略Step1：降價時機Step2：降價幅度Step3：降價范圍Step4：降價節(jié)奏Step5：降價理由Step6：降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同

16、時使開發(fā)商損失最少的降價比例小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關(guān)注客戶對價格的反應以及市場的變化物業(yè)名稱：錦繡半山項目區(qū)域：東莞市虎門鎮(zhèn)占地面積：51060建筑面積：5820408年4月在無任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計銷售89套，金額4000萬，5

17、月份再次加推100套，累計銷售45套，金額2300萬銷售業(yè)績價格只是成交的一個因素，提升性價比才是營銷的關(guān)鍵29北京金地格林小鎮(zhèn)6 ：價格仍是淡市下最具殺傷力武器策略3：靈活價格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000建筑面積：1500001. 2008年3月開始，每月10套特價房推出，明顯改變低成交格局-之前：均價9500元/平米，基本沒采取什么措施，銷售速度緩慢-之后：3月推出10套8.3折優(yōu)惠單位試水，當月成交72套2. 其他房源靈活議價，在判斷客戶誠意度基礎(chǔ)上，同樣給予客戶特價房優(yōu)惠3. 直接打折同時推出一次性付款9.5折，按揭9.8折（包括特價房）價格策

18、略銷售業(yè)績30淡市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的士氣是項目完勝的關(guān)鍵策略4：團隊銷售制勝銷售人員培訓計劃E-Learning培訓目標明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓課程體系人員素質(zhì)培訓/客戶服務培訓/行業(yè)認知培訓/ 業(yè)務流程培訓/成單技巧培訓沉淀案例培訓體系銷售人員獎勵計劃晉升通道銷售代表評級/項目經(jīng)理競聘薪酬及保障體系行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經(jīng)理人獎/投稿/優(yōu)秀員

19、工獎新人進步獎 淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級與三級作戰(zhàn)的“團隊作戰(zhàn)模式”，同時不斷提高銷售人員的業(yè)務水平，增加獎勵以鼓舞士氣。31深圳公園大地天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略策略4：團隊銷售制勝淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進駐后，增加了項目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動了銷售團隊，促進成交。物業(yè)名稱：公園大地項目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000建筑面積：820000銷售改進方案銷售技巧系列培訓：淡水如何成交、如何突破、風水新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價9000元/平米