1、泓域/綠色建筑建材公司市場營銷手冊綠色建筑建材公司市場營銷手冊xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112267298 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112267298 h 3 HYPERLINK l _Toc112267299 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112267299 h 4 HYPERLINK l _Toc112267300 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112267300 h 4 HYPERLINK l _Toc112267301 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc11226

2、7301 h 4 HYPERLINK l _Toc112267302 三、 儲發一體帶來的穩定發電為光熱儲能電站的最大優勢 PAGEREF _Toc112267302 h 5 HYPERLINK l _Toc112267303 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112267303 h 6 HYPERLINK l _Toc112267304 五、 項目簡介 PAGEREF _Toc112267304 h 7 HYPERLINK l _Toc112267305 六、 社會文化環境 PAGEREF _Toc112267305 h 12 HYPERLINK l _Toc112267306 七、

3、 政治法律環境 PAGEREF _Toc112267306 h 14 HYPERLINK l _Toc112267307 八、 營銷渠道企業 PAGEREF _Toc112267307 h 15 HYPERLINK l _Toc112267308 九、 競爭者 PAGEREF _Toc112267308 h 18 HYPERLINK l _Toc112267309 十、 營銷環境的特征 PAGEREF _Toc112267309 h 20 HYPERLINK l _Toc112267310 十一、 營銷活動與營銷環境 PAGEREF _Toc112267310 h 21 HYPERLINK l

4、 _Toc112267311 十二、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc112267311 h 23 HYPERLINK l _Toc112267312 十三、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc112267312 h 29 HYPERLINK l _Toc112267313 十四、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc112267313 h 36 HYPERLINK l _Toc112267314 十五、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc112267314 h 40 HYPERLINK l _Toc112267315 十六、 品牌資產的構成與特征 PA

5、GEREF _Toc112267315 h 43 HYPERLINK l _Toc112267316 十七、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112267316 h 52 HYPERLINK l _Toc112267317 十八、 發展規劃 PAGEREF _Toc112267317 h 56 HYPERLINK l _Toc112267318 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112267318 h 60 HYPERLINK l _Toc112267319 二十、 法人治理 PAGEREF _Toc112267319 h 71公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx

6、x有限公司2、法定代表人：廖xx3、注冊資本：1260萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-6-247、營業期限：2014-6-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加

7、強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額3455.942764.752591.95負債總額1510.621208.501132.96股東權益合計1945.321556.261458.99公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入11444.049155.238583.03營業利潤1761.391409.111321.04利潤總額1441.991153.591081.49凈利

8、潤1081.49843.56778.67歸屬于母公司所有者的凈利潤1081.49843.56778.67產業環境分析（一）推動管理創新系統推進全面創新改革試驗。以統籌科技資源改革為主攻方向，以資本為紐帶、企業為主體、市場為導向，力爭在軍民深度融合、科技成果轉化、金融創新、人才培養和激勵、開放創新等方面取得重大突破。（二）加強科技創新強化知識創新。加強管理、信息與通訊、材料、航空、航天等重點學科建設，建設一批基礎研究品牌學科和精品專業。依托國家重點實驗室、國家工程中心及重點龍頭企業，建設國家實驗室。加大基礎和應用基礎研究，圍繞可能產生顛覆性突破的重點領域進行戰略布局。增強技術創新。依托國家重大技

9、術創新工程，組織實施省級重大科技專項。吸引世界知名跨國公司和創新型企業來陜設立研發機構，鼓勵省內企業、高校、科研院所與國內外機構建立科技合作機制。（三）強化產業創新圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈拓展產業鏈，推進創新鏈與產業鏈雙向互動，實現技術鏈、資金鏈、服務鏈融合發展。儲發一體帶來的穩定發電為光熱儲能電站的最大優勢相比于風電-抽水蓄能、光伏發電-蓄電池蓄電等儲發分離系統，光熱電站集二者于一身，可以像傳統火力發電廠一樣生產出電網友好型的可調度電力，以滿足早晚高峰、尖峰時段等多情景下的用電需求；通過人為設置儲能時長及發電機的負載功率，可實現24小時連續、穩定供電。我國2018年并網的3座商業化太

10、陽能熱發電示范項目中，太陽能熱發電機組調峰深度最大可達80%；爬坡速度快，升降負荷速率可達每分鐘3%-6%額定功率，冷態啟動時間1小時左右、熱態啟動時間約25分鐘，可100%參與電力平衡，部分替代化石類常規發電機組，對保障高比例可再生能源電網的安全穩定運行具有重要價值。電力規劃設計總院以目前新疆電網為例進行過模擬計算，假設建設100萬千瓦500萬千瓦不同規模的光熱儲能電站，可減少棄風棄光電量10%38%。清華大學能源互聯網研究院研究結果顯示，如果安裝22GW光伏和7GW風電，青海電網在豐水期可連續3日全清潔能源供電（包括省內負荷及特高壓外送河南）；如果在此基礎上配置4GW光熱儲能電站，青海省在

11、豐水期可實現創紀錄的連續30日全清潔能源供電。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和

12、市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約26.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）建設規模該項目總占地面積17333.00（折合約26.00畝），預計場區規劃總建筑面積31933.78。其中：主體工程20461.51，倉儲工程5726.33，

13、行政辦公及生活服務設施2701.51，公共工程3044.43。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成

14、熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發

15、中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。光熱制工業蒸汽，助力蒸汽價格與煤炭、天然氣價格解耦。工業蒸汽通常是由燃燒煤炭、天然氣加熱液態水產生過熱蒸汽制得，下游主要用于滿足工業企業生產的加熱需要，其一典型應用是在稠油開采領域的應用。稠油膠質瀝青含量高、粘度大、流動性差，需通過蒸汽熱采以獲得較好的經濟效益。而在近年化石能源價格大幅上漲及優化能源結構、降低能耗、減少碳排放的政策背景下，燃燒化石能源制備工業蒸汽逐漸喪失成本優勢，使用太陽能集熱裝置來產生蒸汽的太陽能EOR具備廣闊前景。太陽能EOR的核心在于利用光熱發電的集熱技術實

16、時產生過熱水蒸氣或將熱能儲存在蓄熱系統備用，通過此種方式，可大幅減少稠油開采成本并減少開采過程中的碳排放。對于光熱電站運營商，其聚光產生的熱能或無需轉化為電能并網售賣，而是僅通過蒸汽發生系統產生工業蒸汽直接售賣給消毒、紡織企業，減少了發電過程中大量的能耗損失，增加光熱收入。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資9722.06萬元，其中：建設投資7349.74萬元，占項目總投資的75.60%；建設期利息187.88萬元，占項目總投資的1.93%；流動資金2184.44萬元，占項目總投資的22.47%。2、建設投資構成

17、本期項目建設投資7349.74萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用6458.97萬元，工程建設其他費用711.77萬元，預備費179.00萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入21700.00萬元，綜合總成本費用16689.66萬元，納稅總額2339.84萬元，凈利潤3667.99萬元，財務內部收益率29.58%，財務凈現值8663.49萬元，全部投資回收期5.24年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積17333.00約26.00畝1.1總建筑面積31933.78容積率1.841.2

18、基底面積10919.79建筑系數63.00%1.3投資強度萬元/畝276.452總投資萬元9722.062.1建設投資萬元7349.742.1.1工程費用萬元6458.972.1.2工程建設其他費用萬元711.772.1.3預備費萬元179.002.2建設期利息萬元187.882.3流動資金萬元2184.443資金籌措萬元9722.063.1自籌資金萬元5887.663.2銀行貸款萬元3834.404營業收入萬元21700.00正常運營年份5總成本費用萬元16689.666利潤總額萬元4890.657凈利潤萬元3667.998所得稅萬元1222.669增值稅萬元997.4910稅金及附加萬元1

19、19.6911納稅總額萬元2339.8412工業增加值萬元7835.5113盈虧平衡點萬元7437.94產值14回收期年5.24含建設期24個月15財務內部收益率29.58%所得稅后16財務凈現值萬元8663.49所得稅后社會文化環境社會文化主要是指一個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是經千百年的歷史沉積所形成的文化，包括價值觀、人生觀等。次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業

20、營銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式進行的。這里擇要分析以下幾方面。（一）教育水平受教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業營銷策略的制定和實施。（二）宗教信仰人類的生存活動充滿了對安全、幸福的向往和追求，在生產力低下、人們對自然現象和社會現象迷惑不解的時期，這種追求往往帶著盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響著人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，進而影響人們的消費行為。（三）價值觀念價值觀念指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的

21、文化背景下，價值觀念差異很大，影響著人們的消費需求和購買行為。對于不同的價值觀念，營銷管理者應研究并采取不同的營銷策略。（四）消費習俗消費習俗指歷代傳承下來的一種消費方式，是風俗習慣的一項重要內容。消費習俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、人情往來等方面都表現出獨特的心理特征和行為方式。（五）消費流行由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現最為突出。消費流行在時間上有一定的穩定性，但有長有短，有的可能幾年，有的可能是幾個月；在空間上還有一定的地域性，同一時間內，不同地區流行的商

22、品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。政治法律環境（一）政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制，政局穩定性、政府所持的市場道德標準等。在國內，安定團結的政治局面不僅有利于經濟發展和人民貨幣收入的增加，而且能夠影響群眾心理預期，導致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策對國民經濟的發展方向和速度提出要求，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環境的分析，應了解“政治權力”與“政治沖突”對企業營銷活動的影響。政治權力對市場營銷的影響，往往表現為由政府機構通過采取某種措施約束外來企業或其產品，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治沖突指國際上的

23、重大事件與突發性事件，這類事件在以和平與發展為主流的時代從未絕跡，對企業市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。（二）法律環境法律環境指國家或地方政府制定的法律、法規，與其他組織簽訂過的貿易協定等，對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業研究并熟悉法律環境，既可保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障自身的權益。各個國家的社會制度不同、經濟發展階段和國情不同，體現統治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業，必須對相關國家的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則進行學習研究并在實踐中遵循。營銷渠道企業（一）供應商供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需

24、資源的企業或個人，包括原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。供應商對企業營銷業務有實質性的影響，其所供應的原材料數量和質量將直接影響產品的數量和質量，所提供的資源價格會直接影響產品成本、價格和利潤。供應商對企業供貨的穩定性和及時性，是企業營銷活動順利進行的前提。在物資供應緊張時，供應商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業開發新產品，若無開發新產品所需的原材料或設備的及時供應，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產設備，還需供應商為其單獨研制和生產。企業對供應商的影響力要有足夠的認識，盡可能與其保持良好的關系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發展戰略，兼并或收購供應者企業。為保

25、持與供應商的良好合作關系，企業必須和供貨人保持密切聯系，及時了解供應商的變化與動態，使貨源供應在時間上和連續性上能得到切實保證。除了保證商品本身的內在質量外，還要有各種售前和售后服務。對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數，應變自如。根據不同供應商所供貨物在營銷活動中的重要性，企業對為數較多的供貨人，可按照資信狀況、產品和服務的質量與價格等進行等級歸類，以便合理協調、抓住重點、兼顧一般。為了減少供應商對企業的影響和制約，必須盡可能地聯系多個供應商，避免過于依賴單一的供應商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、實體分配公

26、司、營銷服務機構和財務中介機構等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協助企業尋找顧客或直接與顧客交易的商業性企業。商人中間商購買商品，擁有商品所有權，又稱經銷中間商，主要有批發商和零售商。代理中間商包括代理商、經紀人和生產商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權。2、實體分配公司實體分配公司主要指協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調節生產與消費之間的矛盾，彌合產銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供給消費者。3、營銷服務機構營銷服務

27、機構主要指為廠商提供營銷服務的各種機構，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業可自設營銷服務機構，也可委托外部營銷服務機構代理有關業務，并定期評估其績效，促進其提高創造力、質量和服務水平。4、財務中介機構財務中介機構主要指協助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司等。財務中介機構不直接從事商業活動，但對工商企業的經營發展至關重要。在市場經濟中，企業與金融機構關系密切，企業間的財務往來要通過銀行結算，企業財產和貨物要通過保險取得風險保障，而貸款利率與保險費率的變動也會直接影響企業成本，信貸來源受到限制更會使企業處于困境。競爭者在競爭性的市場上，企業不能獨占市場，都會面對形形色

28、色的競爭對手。除來自本行業的競爭外，還有來自替代品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。從消費需求的角度看，競爭者可以分為以下幾種類型。（一）欲望競爭者指提供不同產品，滿足不同消費欲望的競爭者。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現了以不同產品滿足不同需要的競爭。例如，消費者在年終有較多收入時，為改善生活，既可以添置家庭耐用消費品，也可以外出旅游，還可以裝修住宅等，就出現了許多不同的欲望，但從時間與財力來說，只能選擇力所能及的項目，作為在這一時期的欲望目標。（二）屬類競爭者指滿足同一消費欲望的可替代的不同產品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現的

29、次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底是購買家庭娛樂設備，還是購買新式家具，或是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費欲望。（三）產品競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭者。消費者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購買何種產品。例如，消費者決定購買家庭娛樂設備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機，還是購買攝像機，或是購買高級音響設備。（四）品種競爭者指滿足同一消費欲望的同一產品不同品種之間的競爭者。產品有許多品種，如消費者決定購買大屏幕彩色電視機，市場上有等離子彩色電視機（PDP），也有液晶彩色電視機（LCD），消費者還要決定選擇購買其中的哪

30、一種。（五）品牌競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品同一品種不同廠家產品之間的競爭者。每一種大屏幕電視機又有許多不同的生產廠家，如液晶電視機即有長虹、TCL、康佳等多種國產品牌以及進口日、韓產品可供選擇。企業要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業的營銷系統總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能使其提供的產品，在顧客心目中確立強有力的地位，以獲取戰略優勢。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。

31、一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場

32、營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重

33、要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著

34、政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納

35、。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的

36、手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

37、問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears

38、公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主

39、導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同

40、的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即

41、一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，

42、由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效

43、果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失

44、的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合

45、品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永

46、久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最

47、后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后

48、，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效

49、應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴

50、新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品

51、牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被

52、授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為

53、核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏

54、或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店

55、就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本

56、，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于保護工業產權巴黎公約，現已成為世界上大多數國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據保護工業產權巴黎公約的規定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發布并實施了馳名商標認定和管理暫行規定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規定，2014年8月開始實施新修訂的馳名商標認定和保護規定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數國家和地區所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業產權巴黎公約中也沒有明確規定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。

57、我國馳名商標認定和保護規定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標。”這表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。”（二）馳名商標的法律效力與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現在以下三個方面：第一，我

58、國商標法第13條第3款規定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”已經注冊的商標，違反該第三款規定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法第45條）。第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在保護工業產權巴黎公約成員國范圍內得到保護的商標權，即馳名商標的注冊權超越優先申請原則。按照保護工業產權巴黎公約的規定，即使馳

59、名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受到法律保護。我國商標法第13條第2款規定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。第三，在與企業名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業名稱注冊是區域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業名稱與商標發生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處

60、理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據商標法第14條與第53條之規定：“生產、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。違反本規定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規定第9條規定，企業在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，應當提供證明其使用持續時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提