1、泓域/糯米食品公司品牌設計組合與擴展糯米食品公司品牌設計組合與擴展目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112329981 一、 公司概況 PAGEREF _Toc112329981 h 1 HYPERLINK l _Toc112329982 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112329982 h 2 HYPERLINK l _Toc112329983 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112329983 h 2 HYPERLINK l _Toc112329984 二、 項目概況 PAGEREF _Toc112329984 h

2、3 HYPERLINK l _Toc112329985 三、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc112329985 h 6 HYPERLINK l _Toc112329986 四、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc112329986 h 10 HYPERLINK l _Toc112329987 五、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc112329987 h 13 HYPERLINK l _Toc112329988 六、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112329988 h 22 HYPERLINK l _Toc112329989 七、 品牌運營是使

3、品牌資產增值的活動過程 PAGEREF _Toc112329989 h 26 HYPERLINK l _Toc112329990 八、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc112329990 h 28 HYPERLINK l _Toc112329991 九、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112329991 h 33 HYPERLINK l _Toc112329992 十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112329992 h 36公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：孟xx3、注冊資本：1410萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxx

4、xxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-2-87、營業期限：2013-2-8至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額3609.462887.572707.10負債總額1976.051580.841482.04股東權益合計1633.411306.731225.06公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入8077.836462.266058.37營業利潤1643.901315.121232.93利潤總額1522.861218.2

5、91142.14凈利潤1142.14890.87822.34歸屬于母公司所有者的凈利潤1142.14890.87822.34項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx投資管理公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xx（以最終選址方案為準）4、項目聯系人：孟xx（二）主辦單位基本情況本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情

6、投身于建設宏偉大業。公司秉承“以人為本、品質為本”的發展理念，倡導“誠信尊重”的企業情懷；堅持“品質營造未來，細節決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優質品質謀求發展”的營銷思路；以科學發展觀縱觀全局，爭取實現行業領軍、技術領先、產品領跑的發展目標。 面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態，公司在企業法人治理機構、企業文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業綜合實力，配合產業供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。公司注重發揮員工民主管理、民主參與、民主監督的作用，建立

7、了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制度，進一步規范廠務公開的內容、程序、形式，企業民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰略和高質量發展，以提高全員思想政治素質、業務素質和履職能力為核心，堅持戰略導向、問題導向和需求導向，持續深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現員工成長與公司發展的良性互動。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約21.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財

8、務估算，項目總投資8577.49萬元，其中：建設投資6856.03萬元，占項目總投資的79.93%；建設期利息75.86萬元，占項目總投資的0.88%；流動資金1645.60萬元，占項目總投資的19.19%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資8577.49萬元，根據資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）5481.31萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額3096.18萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：14200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：11586.93萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：1

9、907.44萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：15.84%。5、全部投資回收期（Pt）：6.25年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：5742.56萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于保護工業產權巴黎公約，現已成為世界上大多數國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據保護工業產權巴黎公約的規定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發布并實施了馳名商標認定和管理暫行規定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規定，201

10、4年8月開始實施新修訂的馳名商標認定和保護規定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數國家和地區所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業產權巴黎公約中也沒有明確規定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國馳名商標認定和保護規定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標。”這表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。”（二）馳名商標的法律效力與一般的普通商標

11、相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現在以下三個方面：第一，我國商標法第13條第3款規定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”已經注冊的商標，違反該第三款規定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法

12、第45條）。第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在保護工業產權巴黎公約成員國范圍內得到保護的商標權，即馳名商標的注冊權超越優先申請原則。按照保護工業產權巴黎公約的規定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受到法律保護。我國商標法第13條第2款規定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。第三，在與企業名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業名稱注冊是區域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業名

13、稱與商標發生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據商標法第14條與第53條之規定：“生產、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。違反本規定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規定第9條規定，企業在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名

14、的證據材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，應當提供證明其使用持續時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納

15、稅額、銷售區域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違法案件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則。商標法第14條規定：“在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，商標局根據審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，商標評審委員會根據處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行

16、政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌關系的基本辨識品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區別。有時，兩個概念可等同替代；而有時卻不能混淆使用。客觀地說，品牌有別于商標。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品或服務的商業名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系。品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于

17、法律范疇，是法律概念。它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標志。企業品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。商標無論其是否標在產品上被使用，也不管商標所標定的產品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。（二）商標的法律屬性商標權是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心的權利，其他權利都是從獨占使用權

18、中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。這種經核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經許可的企業不得使用。因此，企業欲使自己的產品品牌長久延續，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。任何人未經商標權人許可，都不得使用該受到法律保護的商標，否則，即構成商標侵權行為，受到法律制裁。所謂商標侵權就是指未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據我國商標法第57條之規定，商標侵權行為主要有七種表現：第一，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經商

19、標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；第七，給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。（三）品牌注冊品牌注冊是指品牌經政府有關主管部門核準后轉化為商標，并獨立享有其商標使用權，故也稱商標注冊。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”

20、和“使用在先”。當然，在具體的商標權認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優先輔以注冊優先”和“注冊優先輔以使用優先”兩種原則。（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業。在這種商標權認定原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權的企業。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，商標法第31條規定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁

21、回其他人的申請，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或優先）是指商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權進行認定。我國商標法第59條第3款規定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續使用該商標，但可以要求其附加適當區別標識。”（3）禁止惡意搶注他人商標。商標法第15條規定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被

22、代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規定以外的合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊。”顯然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發的商標搶注現象。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由

23、品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加

24、值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品

25、牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益

26、來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品

27、牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在

28、此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏

29、愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同

30、的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價

31、值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象

32、是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，

33、使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通

34、過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌

35、策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，

36、而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來

37、，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質

38、來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。顧客購買商品的實質是購買某種利益，這就需要將屬性轉化為

39、功能性或情感性利益。或者說，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現了生產者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌

40、是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想。奔馳會讓人想到一位嚴謹的老板、只勇猛的雄獅或一座莊嚴質樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業家或高級經理，而并非一位20歲的女秘書。基于六個層次的品牌含義，營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的

41、有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業來說，品牌的有益作用主要表現在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業的不良行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。此外，品牌還有利于企業實施市場細分戰略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三

42、，品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提升國家競爭力企業是經濟發展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業（即擁有強勢品牌的企業）的數量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。如，美國的世界500強企業是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業市場競爭中無可替代的戰略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業獲取競爭優勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發展經濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌運

43、營是使品牌資產增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產品質量。這是因為，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品來兌現；質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環節的聯動、品牌運營企業各職能部門的協調與整合。品牌運營就是從品牌定位開始，經過品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環節直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環節之間密不可分、相輔相成的聯動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場細

44、分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。成功的品牌定位對企業進占市場、拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結果。市場定位的目的是企業在擁有較多的競爭者的市場環境（或稱競爭環境）中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客心目中占據一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業將自己生

45、產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發、刺激消費者產生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據，同質商品不同品牌會有不同的顧客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產品（包括服務）為載體，產品是品牌的客觀基礎。企業塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

46、問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears

47、公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主

48、導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同

49、的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即

50、一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，

51、由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效

52、果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失

53、的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合

54、品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。發展規劃分析（一）公司發展規劃根據公司的發展規劃，未來幾年內公司的資產規模、業務規模、人員規模、資金運用規模都將有較大幅度的增長。隨著業務和規模的快速發展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經營規模后，公司的組織結構和管理體系將進一步復雜化，在戰略規劃、組織設計、資源配置、營銷策略、資金管理和內部控制等

55、問題上都將面對新的挑戰。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務人才的引進和培養提出更高要求，公司需進一步提高管理應對能力，才能保持持續發展，實現業務發展目標。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發展規劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發和發行可轉換債券等方式合理安排制定融資方案，進一步優化資本結構，籌集推動公司發展所需資金。公司將加快對各方面優秀人才的引進和培養，同時加大對人才的資金投入并建立有效的激勵機制，確保公司發展規劃和目標的實現。一方面，公司將繼續加強員工培訓，加快培育一批素質高、業務強的營銷人才、服務人才、管理

56、人才；對營銷人員進行溝通與營銷技巧方面的培訓，對管理人員進行現代企業管理方法的教育。另一方面，不斷引進外部人才。對于行業管理經驗杰出的高端人才，要加大引進力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質獎勵、職業生涯規劃、長期股權激勵等多層次的激勵機制，充分調動員工的積極性、創造性，提升員工對企業的忠誠度。公司將嚴格按照公司法等法律法規對公司的要求規范運作，持續完善公司的法人治理結構，建立適應現代企業制度要求的決策和用人機制，充分發揮董事會在重大決策、選擇經理人員等方面的作用。公司將進一步完善內部決策程序和內部控制制度，強化各項決策的科學性和透明度，保證財務運作合理、合法、有效。公

57、司將根據客觀條件和自身業務的變化，及時調整組織結構和促進公司的機制創新。（二）保障措施1、搭建科技研發平臺鼓勵各大院校、科研機構通過合作、合資、技術入股等多種形式參與科技創新，促進產學研一體化。重點扶持企業在核心技術、專有技術、高端新品等方面的開發，增強自主創新能力。2、營造良好發展環境深化企業投資管理體制改革，促進民間資本投向產業領域。加大專利等知識產權保護力度，營造有利于產業發展的誠信、規范、公平的市場環境。倡導“工匠精神”，傳承和創新工業文化，為產業提供強大的精神動力，探索產學研用協同創新的組織形態和“產業+知識創造”的實踐之路。廣泛開展典型案例宣傳，提高全社會對產業的認識，調動社會各方

58、參與的主動性、積極性。3、嚴格目標考核結合各自職責，制定具體實施方案和保障措施，明確各項政策措施的實施范圍、期限，加強指導和協調落實，并開展監督檢查和政策效果后期評價工作。建立健全目標責任制，分解落實各項任務，實行目標管理，層層落實責任，加強監督考核，確保按期完成規劃確定的發展目標和重點任務。4、加強政策集成創新執行扶持小微企業各項稅收優惠政策，落實好高新技術企業所得稅優惠政策。進一步完善科技創新政策體系，推動科技成果的使用權、處置權、收益權改革。創新消費促進政策，鼓勵綠色消費、品質提升型消費等。5、注重規劃引導各地區要針對本地區產業發展特點和市場需求現狀，加強對產業發展規劃的引導，做好本地區

59、規劃與相關規劃的銜接，發揮規劃的指導性，強化規劃的約束性和權威性，引導行業持續健康發展。6、扶持產業中小企業落實鼓勵、支持和引導民營經濟發展的一系列政策措施。推進中小企業公共服務平臺網絡建設，進一步減免或取消涉及小微企業的行政事業性收費，增加采購預算中面向小微企業的份額。健全中小微企業金融服務體系，加快各類特色融資超市建設。SWOT分析（一）優勢分析（S）1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。2、公司擁有技術研發、產

60、品應用與市場開拓并進的核心團隊公司的核心團隊由多名具備行業多年研發、經營管理與市場經驗的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩定的核心團隊促使公司形成了高效務實、團結協作的企業文化和穩定的干部隊伍，為公司保持持續技術創新和不斷擴張提供了必要的人力資源保障。3、公司具有優質的行業頭部客戶群體公司憑借出色的技術創新、產品質量和服務，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優質客戶保持穩定的合作關系，對于行業的核心需求、產品變化趨勢、最新技術要求的理解更為深刻，有利于研發生產更符合市場需求產品，提高公司的核心競爭力。4、公司在行業中占據較為有利的競爭地位公司經過多年深耕，已在技術、