1、一個最新完成的策劃方案（莒南）（已簽訂代理合同）聚首裕隆推廣思路策劃總監(jiān)：武子原一、引言凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。對代理公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關注的方式，將產(chǎn)品推介給消費者。對聚首裕隆而言：一張白紙，萬事待書，能夠講有充分發(fā)揮的空間，也能夠講無憑可依，無落手之處。關于光輝偉業(yè)而言：市場把握是經(jīng)驗，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地點，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的制造力。關于我們雙方

2、的合作而言：找到一個共同的支點，托起2007年一個令莒南城震撼的項目聚首裕隆。需要特不講明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗與對項目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明我司的工作態(tài)度與方式；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為進展商提供一個更新的視角，更寬敞的思路。聚首裕隆，致力打造莒南高檔公寓標志性建筑之一，將在莒南的建設與繁華的歷程中寫上濃墨重彩的一筆。作為物業(yè)形態(tài)豐富多樣的復合型地產(chǎn)項目，聚首裕隆是否能以一個有力（有勁、有吸引力、有新意）的聲音唱出不同的變調(diào)？作為莒南高檔公寓的標志之一，聚首裕隆是否能以全新的建設理念和非同一般的形象

3、驚艷市場？這正是我們要考慮的核心。聚首裕隆是一幢12層小高層物業(yè)，面對如此一個新的推廣課題，我們敏銳地意識到：整合是我們必須的方法，創(chuàng)新是我們策略的靈魂。二、整合推廣方向考慮 （一）核心方向考慮從營銷推廣的角度來看，聚首裕隆有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風潮？假如從單個產(chǎn)品的功能性角度來看，并不具有如此的力量。也確實是講假如把建筑、住宅、生活方式等拆開來，和我們的對手相比，專門難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)不并煥發(fā)新意。我們?nèi)绱丝紤]：聚首裕隆的差不多功能可分為兩大塊：生活與品位。其中生活功能我們主張簡約的生活態(tài)度，而品位包括精神與身份的炫耀。不再像一般的項目中多種形態(tài)分開推廣，我們換一種

4、角度來看。這兩種功能結(jié)合在一起會有什么樣的新事物產(chǎn)生？一種全新的、具有革命性意義的、能夠制造一種導向性的都市物業(yè)形態(tài)聚首 在經(jīng)濟的不斷進展下，“聚首”是現(xiàn)時期為部分“發(fā)達”起來的，并追求高舒適生活的“準普及型產(chǎn)物”；“聚首”，舒適的生活、居家的名片得以融會，形成生活與品位相對“類聚”的獨立格局；“聚首”，把一種精神灌入住宅之中，通過工程技術、營銷手段使兩者有機聯(lián)系，形成莒南特不的品質(zhì)化物業(yè)“代表座”；“聚首”，一種新的物業(yè)模式，它使得生活與品位能夠較好的融合，滿足“三世”（差不多“發(fā)達”的、正在“發(fā)達”的、今后“發(fā)達”的）業(yè)主的居住需求，但又不是高不可攀、華而不實的“花瓶”物業(yè)； 這種新模式的

5、差不多前提是處于在都市戰(zhàn)略性進展的核心地段，在交通便利、進展前景光明的都市新經(jīng)濟區(qū)域中，而使得消費者購買聚首裕隆時，產(chǎn)生出欲望滿足的精神快感。 作為“欲+住”雙重模式的一種解決方式，相對一般住宅，聚首提出了一種更接近本質(zhì)的途徑。一般住宅僅為可利用強大現(xiàn)代生活方式提供了一種棲居滿足，而不能為更多的精神寄予、欲望奢求乃至品位彰顯等“特定”群體提供一個“3D”出路“3D：立體。在此寓意著生活的長度、精神的廣度、品質(zhì)的寬度”，而聚首則從全然上、人性化地解決了欲、住如何有機相融的問題。（二）延展性考慮A.關于聚首，我們有如此的考慮： 聚首是核心概念，在這一概念下能夠做深度的延展； 聚首是聚首裕隆面對市場

6、舞起的一面大旗，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場關注和目標人群，實現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴大； 除了項目本身已有的特性外，在建筑結(jié)構(gòu)和營銷策略方面，我們能夠為聚首裕隆提供堅實的支撐點； 聚首裕隆，它將成為莒南物業(yè)中一個具有最鮮亮個性的產(chǎn)品。在聚首的核心理念下，我們能夠做如此的延展性闡發(fā)： 聚首強調(diào)空間的概念，各種空間的相對獨立又有機融合才能成就聚首，包括生活空間、居住空間、精神空間、欲望空間； 聚首是科學的（有效融合商住并規(guī)避矛盾）； 聚首是人性的（完全符合目標消費群需要）； 聚首是自由的（商務與居住是自由調(diào)配的空間）； 聚首是全方位的（有全面的內(nèi)部配套和服務）。（三）整合推廣

7、結(jié)構(gòu)圖聚首裕隆聚首生活優(yōu)越 精神支柱聚首裕隆 生活空間 精神空間 欲望空間 配套 服務 建筑結(jié)構(gòu) 欲+住新空間三、案名設計聚首裕隆 之因此以此命名，要緊立意有三點：1）該物業(yè)定位為莒南高端物業(yè)形態(tài)，那么在“聚首”的意義范疇上講，“聚首”是最為直接點題的，蘊藏“匯聚莒南首富”之意，是每一個“有資本、有條件”的從業(yè)住內(nèi)心必求的占有和向往，盡管藏而不露，但從內(nèi)心本質(zhì)上講，占有“裕隆”能帶來“精神享受上的滿足”、“聚首”能衍生“身份的尊貴”、“裕隆”能誘發(fā)“事業(yè)、生活雙向的飛黃騰達”。“聚首裕隆”是從生活者富有滿足的精神追求與膜拜。2）從項目上講，該物業(yè)屬于莒南高端形象，寓意著“全莒南的富有者聚攏在本

8、項目”的一個“集中”體。3）從整體字面的相互聯(lián)系上講，一語雙關，既有形象又有召集的雙重含義，且上口易記，傳播力度強，直接點題，形象上乘。四、項目分析 【莒南縣簡況】莒南縣位于山東省東南部魯蘇交界處，東與新興港城日照市相鄰，緊靠嵐山港，南與新亞歐大陸橋東橋頭堡江蘇省連云港市接壤，西與臨沂市河東區(qū)毗鄰，北與日照市莒縣相接。全縣轄18處鄉(xiāng)鎮(zhèn)（16鎮(zhèn)2鄉(xiāng)），759個行政村，99萬人口；總面積1752平方公里，109萬畝耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兗石鐵路橫貫東西，境內(nèi)公路覆蓋全縣，運輸便捷；距青島港200公里，距嵐山港30公里，日照港50公里，連云港90公里，臨沂機場40公里，青島機場

9、200公里，海陸空運輸方便。莒南縣工業(yè)生產(chǎn)進展迅速，對外經(jīng)貿(mào)勢頭強勁。現(xiàn)已形成以輕工、紡織、化工、機械、建材、食品、工藝美術等產(chǎn)業(yè)為骨干，以福瑞集團、宇達集團、路克士集團、春園集團等十二家省以上大中型企業(yè)為代表的門類比較齊全的工業(yè)體系。全縣各類企業(yè)進展到2000多家，有60多種產(chǎn)品分不獲市、省、部、國優(yōu)稱號，其中路克士牌運動鞋、福瑞牌味精、宇達牌墻地磚、玉皇牌花生油等獲省、市名牌產(chǎn)品稱號。肉類加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳編、紡織服裝、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大類300多種系列產(chǎn)品已打入國際市場，春園集團、雪鳳集團、同泰食品、金勝糧油、綠潤食品、外貿(mào)公司、青云服裝等出口創(chuàng)匯骨干

10、企業(yè)群體進一步擴大，并重點培植了花生、板栗、肉類、磨料磨具、草柳編、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具備全國最大的花生貿(mào)易集散地的規(guī)模。目前，我縣已與40多個國家和地區(qū)建立了穩(wěn)定的經(jīng)貿(mào)關系，擁有自營進出口權(quán)的企業(yè)達到59家。莒南縣基礎設施建設日趨完善，商貿(mào)服務業(yè)繁榮活躍。莒南縣地處交通要沖。兗（州）石（臼）鐵路、嵐（山）濟（寧）公路橫穿東西，莒（縣）新（浦）、莒（縣）阿（湖）公路縱貫南北，206國道在境內(nèi)西北部穿過，全縣公路通車里程達1143.3公里，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)通油路，形成了四通八達的交通網(wǎng)絡；距石臼港50公里，嵐山港25公里，距連云港及其機場各60公里，臨沂機場40公里，海陸空運輸十

11、分方便。通訊條件特不優(yōu)越，全縣程控電話交換機總?cè)萘窟_到11萬門，建成了莒南信息港。水、電資源充足，發(fā)電裝機總?cè)萘窟_到25萬千伏安。城鄉(xiāng)建設起點高、進展快，縣容、縣貌整潔美觀，服務功能齊全，連續(xù)五年通過省級衛(wèi)生都市考核，建有全國最大的縣級公園和賓館、飯店、歌舞廳、影劇院等服務娛樂設施，其中高、中檔賓館可為國內(nèi)外客商在食宿、購物、旅游、洽談業(yè)務、會議接待等方面提供一流的服務。基礎設施條件的改善，有力地拉動了商貿(mào)流通業(yè)的快速進展。目前，全縣共有各類商業(yè)網(wǎng)點15714個，集貿(mào)市場102個，專業(yè)批發(fā)市場7處，年完成城鄉(xiāng)集市貿(mào)易成交額10億元左右。一、對產(chǎn)品內(nèi)容的分析 1、地理位置比較優(yōu)越，屬于“待進展的

12、升級板塊”區(qū)域。確切地講，此地域的生活居住功能比較強盛，而富有形象代表意義上的物業(yè)尚無形成，再加上“同質(zhì)化”的形象均衡阻礙，在此區(qū)域開發(fā)具有代表性的的高檔物業(yè)，是有著極大的進展前景的。周邊供應的多是一般商品房（少許中檔次，目前直接競爭者沒有），區(qū)域的整體形象不是專門理想，高端商品房開發(fā)的基礎仍在薄弱中，項目高端社區(qū)形象塑造的難度較大，但機遇大于風險。2、產(chǎn)品定位為高檔建筑，并凸顯事業(yè)場、居住雅、休閑優(yōu)等關鍵元素，與區(qū)域內(nèi)其他項目差異化優(yōu)勢明顯。項目力求通過對事業(yè)與生活現(xiàn)代居住觀的演繹，以簡潔、明快的現(xiàn)代建筑風格，詮釋原汁原味的自然意境的品質(zhì)生活，使其建設成為區(qū)域內(nèi)追求“事業(yè)與生活”，是把原生莒

13、南風韻的生活美感匯聚成為高尚的工作、居住、休閑為一體的社區(qū)，這是具有明顯優(yōu)勢的，區(qū)域內(nèi)的競爭個案并不具有這些特點。3、總體規(guī)模為12層小高層“莒南首府”物業(yè)，物業(yè)形態(tài)高雅、時尚、品質(zhì)卓越。現(xiàn)區(qū)域內(nèi)盡管目前沒有直接的強勁競爭對手存在，但由于本案其所針對的客戶群體的獨特性，故日后即便是產(chǎn)生其他對手，也構(gòu)不成對本項目的直接競爭與威脅。本項目中的高層住宅的功能定位差異化明顯，其所針對的目標消費群體是“全莒南”范圍內(nèi)的中高端客戶。二、對市場環(huán)境的分析1、富有特色的高端物業(yè)有著專門大的市場進展空間。盡管近來莒南的房地產(chǎn)市場緩步進展，物業(yè)開發(fā)的主攻目標由于受市場的“綜合素養(yǎng)”阻礙，朝著“工薪族、有用經(jīng)濟型”

14、路線進展，真正的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，也確實是講目前市場上并沒有真正的“豪宅產(chǎn)品”。在供給面向大眾的同時，中高端市場進展緩慢，看似蕭條，但也最有可能成為進展前途最為看好的一個形態(tài)。在市中心出現(xiàn)真正意義上的豪宅產(chǎn)品，我們預測正是機遇。2、將呈現(xiàn)出板塊競爭激烈、品質(zhì)競爭激烈、莒南“高端物業(yè)革命”能夠改變本形態(tài)物業(yè)升溫等特點。 版塊之爭將更加明顯：高檔物業(yè)的競爭更多的不是地段之爭，而是該區(qū)位的競爭，哪個區(qū)域的政府運營都市的能力越強，哪個區(qū)域的高檔物業(yè)升值潛力就越大。本地域并沒有叫響的高檔物業(yè)集聚區(qū)，多是項目內(nèi)部搭配少量的中高檔產(chǎn)品，相對來講，目前處于都市大進展的領先地位，高檔物業(yè)的成型指日可待。 品質(zhì)

15、競爭更加突現(xiàn)：隨著市場的進展，整個高檔物業(yè)市場的細節(jié)品質(zhì)將呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢，各類風格的高檔物業(yè)將會紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對高檔物業(yè)的風格、戶型布局等差不多要求越來越高，高檔品質(zhì)的競爭將會愈演愈烈。 高端公寓的消費觀：隨著莒南都市化進程的推進，莒南都市圈進一步形成、擴大，在莒南與各個城區(qū)內(nèi)選擇高檔次的“一房多用的復合型生活”將是一種潮流。盡管莒南市域的自然資源相對偏少，但本項目是象征著莒南的高檔次生活是現(xiàn)代都市化進程的代表，追求高檔次生活的消費必將充分體現(xiàn)馬太效應，富足的人群與客戶的消費觀也將越來越泛都市化。3、目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭層次較低，而且高檔消費市場對真正需求的“

16、現(xiàn)實與適用的高檔次生活”認同程度還不夠。目前該區(qū)域內(nèi)有代表性的商品房供應比較滯后，差不多上一般的多層，真正意義上的而且是“貼合實際”的高檔產(chǎn)品但供應量為零，在該區(qū)位看不到。從產(chǎn)品定位上看，差不多上都圍繞“生活、“生態(tài)”、“健康”等空洞概念進行延展，同質(zhì)化現(xiàn)象特不明顯。另外，從高檔消費市場的反應來看，相關于高檔物業(yè)，客戶對進展型板塊尚未建立足夠的認同印象。三、對項目所在區(qū)域的分析1、市場現(xiàn)狀分析(1)供需市場，潛力十足對住宅位置的選擇，莒南西部的跨越式進展，形成消費者的首選。而該區(qū)域也有新盤不斷推出，供需市場比較平穩(wěn)。（2）區(qū)域配套較完善區(qū)域內(nèi)綜合質(zhì)素良好，多年的開發(fā)積存差不多形成了完善的生活配

17、套，交通、環(huán)境、教育、金融、商貿(mào)、醫(yī)療、休閑、餐飲等都具一定規(guī)模。居民生活十分方便。2、市場產(chǎn)品分析(1)樓盤要緊以中低檔為主本區(qū)域是進展比較快速的區(qū)域，但該區(qū)域樓盤的開發(fā)要緊以中低檔為主。樓盤在規(guī)劃設計上也僅注重社區(qū)內(nèi)小環(huán)境作為主體，而且采納現(xiàn)代設計，在大環(huán)境中穿插一些小景和娛樂設施。充分考慮業(yè)主的社區(qū)文化活動，建立各自不同的中庭文化廣場和休閑系統(tǒng)以及健身娛樂等休閑設施，把居住休閑以及健康運動融入一體，體現(xiàn)了“以人為本，天人合一”的開發(fā)理念，依托外環(huán)境對周邊的市政設施作一些改進，美化周邊環(huán)境等方面欠缺。本項目的誕生，無疑形成了這一區(qū)域的高檔住宅的首席代表作。(2)戶型面積豐富，以中大戶型為主

18、通過對在售樓盤戶型的統(tǒng)計分析，本片區(qū)的戶型面積跨度也較大，戶型從一房、兩房、三房、四房到躍式都有。其中以120以上的面積居多。3)價格要緊在1300-1500元/平方米之間統(tǒng)計分析表明，片區(qū)市場的行情價格在1300-1500元/ m2左右。主力總價在1400元/ m2左右。從全市范圍內(nèi)比較，片區(qū)的行情價格處于較均衡的價位段，這也能體現(xiàn)莒南整體區(qū)域的中低檔物業(yè)消費水平特征。（4）假如市場出現(xiàn)純小戶型項目，銷售成績將十分看好。3、以后市場預測（1）區(qū)域房地產(chǎn)進展將緩步升溫多年以來，本項目是作為莒南商貿(mào)集中和進展樞紐的地段，然而由于都市形象缺乏統(tǒng)一的打算、組織和協(xié)調(diào)，使得都市十分雜亂，總體感受上講，

19、不是一個理想的“升華”之地。依照莒南進展戰(zhàn)略的整體布局與走向，該地域重點以進展形象、功能、文化及民居等都市形態(tài)的，以休閑居住進展導向的綜合性都市生活文化區(qū)已逐漸成為現(xiàn)實，以后的進展前景，使整個莒南以此為軸心互動，這些有利因素必將帶動華興房地產(chǎn)業(yè)往新高進展。（2）項目更具特色長期在莒南生活工作的人口有十萬人，其中不乏有購房能力的人，他們需要提高居住質(zhì)量，需要一批上規(guī)模上檔次的樓盤來滿足這部分人的需要。這就使得高端物業(yè)有著大量的消費群體。再加上本項目大環(huán)境的專門性以及競爭樓盤的還沒有出現(xiàn)，促使我項目的定位也走高檔次路線，且在項目特色和營銷等方面制造性的要求增加。（3）莒南市購置高端物業(yè)的概率成因正

20、在形成由于其現(xiàn)有特定的環(huán)境阻礙，造成該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)一直比較低迷，近段時刻的供應量相關于其他區(qū)域也比較少。整個莒南流淌人口不多（可謂極少），人文環(huán)境一般。但由于都市在不斷的進展壯大中，莒南大進展戰(zhàn)略的逐步實施，也促使住宅項目的高精段形成，同時許多市政配套，生活配套在不斷完善，勢必造成整個區(qū)域居家氛圍的濃厚。莒南進展方向的確定，都市副中心建設啟動，使得都市副中心規(guī)劃進展地帶更加令人向往，市場需求趨旺，帶動其他片區(qū)客戶到該區(qū)域市場置業(yè)。（4）莒南中低檔樓盤的要緊特點： 從區(qū)域上：比較零散，沒有形成一個聚攏區(qū)間，缺乏領頭羊的項目提升整個莒南形象，以此形成軸心呈輻射型進展。 從價格上：均價集中在140

21、0元/平方米（左右）。少數(shù)運作水平和開發(fā)成本較高的住宅價格在1500/平方米元以上。 目標客戶：目標客戶來源渠道較廣，缺乏客戶細分，定向模糊，使得項目普遍存在同一客戶群爭奪的現(xiàn)象存在。 從戶型上：差不多集中在較寬松的中大戶型，有少量小戶型；但戶型供給多樣，有平層、錯層、躍層。 從規(guī)模上：樓盤相當部分為中小規(guī)模項目。超大型項目（包括形象工程）還沒有出現(xiàn)。 從產(chǎn)品本身：運作水平一般，盡管各具特色，能體現(xiàn)目標客戶的身份和品位的樓盤不多。 本項目優(yōu)勢上的補充： -現(xiàn)樓盤的價格支撐點要緊依據(jù)于“都市經(jīng)濟進展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來了“先天”的附加價值還沒有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和

22、自身配套則一般，為本項目贏得進展的空間。 -富有代表的高尚住宅區(qū)、富人聚居地沒有出現(xiàn)。為本項目帶來不可比擬的推廣優(yōu)勢。此片區(qū)的樓盤本身的質(zhì)素都普遍較低，但完善的配套設施，諸如：商業(yè)街、泳池、會所，甚至學校、醫(yī)院存在匱乏，為本項目今后的物業(yè)運營提供專門大的規(guī)劃空間。 -本項目的建筑風景作為項目優(yōu)勢吸引客戶。 -本項目以規(guī)模效應、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品硬件價值、可感受價值、居住文化、生活方式、社區(qū)配套等綜合因素取勝。（5）要緊價格因素： 座擁城鎮(zhèn)新進展中心的區(qū)位。 片區(qū)人文環(huán)境。 建筑風景。 高品質(zhì)的建筑。 有品位的園林。 完善的社區(qū)配套。 成熟的市政配套。 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)治理服務。（6）中高檔物業(yè)住宅市場總

23、結(jié)：從以上莒南中低檔物業(yè)整體樓盤調(diào)查，莒南住宅市場呈現(xiàn)以下特點： 開發(fā)商較為成熟，但品牌的開發(fā)沒有帶動莒南整體水平的提升莒南的開發(fā)商在觀念、手法、概念的提升上正日趨成熟，但在推盤水平上與前沿都市的推廣水平還有差距。偏重于環(huán)境、服務、質(zhì)量成為莒南房地產(chǎn)市場的主流。 住宅開發(fā)類型區(qū)域性強莒南因為都市經(jīng)濟的進展還沒有產(chǎn)生的“階層”聚攏區(qū)，區(qū)域內(nèi)一般項目存在著同質(zhì)競爭性，市場定位各雷同，從而沒有區(qū)隔區(qū)域優(yōu)劣各異的局面。 主題概念不多只局限于健康、綠色、品質(zhì)等等居家概念，也有部分項目概念比較空洞，缺乏演繹的基礎。 在戶型面積方面，主流戶型面積偏大受地域消費特點阻礙，莒南的房地產(chǎn)住宅戶型面積普遍偏大，戶型

24、面積從使用角度來講屬于舒適型的戶型面積。住宅二房在90-120m2左右，三房在130-150m2左右，甚至還有大的戶型。 在戶型定位方面，單個項目戶型面積跨度大、戶型多莒南住宅項目的戶型面積跨度不大，戶型種類設置盡管多，戶型面積差在10m2左右，跨度難以體現(xiàn)戶型的特點。 在建筑風格方面，通常與地點文化相結(jié)合的樓盤不多在建筑風格上體現(xiàn)出“千篇一律”的感受，缺乏變化。 價格方面，莒南住宅絕對價格不高，而且價差不大相對同等都市，莒南市住宅絕對價格不高，從而也直接導致了價差不大，價格普遍在1300m21500m2以內(nèi)，市場的準入門檻還能夠，然而邊際收益不大。 配套設施逐漸較全，但將配套設施作為重要賣點

25、的項目才剛剛起步相當部分項目的配套設施都專門多，如會所、中庭等配套。但沒有鋪開來作為重要賣點，更沒有提升到概念高度。四、對目標客戶的分析1、緣于地理區(qū)域等因素，潛在客戶總量有所局限。盡管高檔物業(yè)本身是一種小眾產(chǎn)品，盡管高檔物業(yè)本身就應該選擇理性生活的客戶，然而從目前莒南小高層物業(yè)來看，項目的人文環(huán)境、配套設施等仍然是消費者考慮的幾個要緊因素。而關于本項目而言，在這幾個方面都存在往高端化轉(zhuǎn)向的條件，這無疑將追求高品位的客戶給于吸引因素，使得本項目的潛在客戶范圍逐漸變大，總量有所遞增。目前正在蓬勃進展的區(qū)域變化為本項目的高檔物業(yè)產(chǎn)品提供了充足的目標消費群體。“莒南最貼近現(xiàn)實的高檔物業(yè)”的定位，也將

26、為本項目帶來了大量的客戶。2、客戶區(qū)域?qū)ｉT難界定，應放眼于莒南整個區(qū)域。同樣，也是由于本項目地理位置及行政區(qū)屬的復雜性，使得目標客戶的區(qū)域?qū)傩砸矊ｉT難界定。因此，我們在進行客戶定位是確信不能只局限于本區(qū)域那個狹小的空間，對高檔物業(yè)而言，應該放眼于莒南全境，而且，隨著區(qū)域經(jīng)濟進展的聯(lián)動，外地人（泛臨沂地區(qū)內(nèi)）來莒南置業(yè)也將成為現(xiàn)實，因此，本項目的目標客戶應該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)常活躍在莒南地區(qū)的區(qū)域外精英人士。3、主力客戶的身份地位應該屬于中產(chǎn)階級。從本項目的產(chǎn)品定位來看，走的是一條高端路線，因此，本項目主力客戶的身份地位也應該是“中產(chǎn)階級”，個人財寶及事業(yè)均處于資本自由并穩(wěn)步進展或逐漸膨脹時期

27、。目前，這一部分人正在各自不同的領域中迅速崛起并逐漸壯大。要緊特征為年齡在3550歲之間，家庭資產(chǎn)在50萬萬元之間（以上），擁有自己的公司等等。4、結(jié)論及問題 結(jié)論一：本項目相關于整個市場而言，最大優(yōu)勢在于它具有豐富的“人造資源”莒南首座小高層物業(yè)（高層品位化），然而這種優(yōu)勢同其他區(qū)域的項目比較來看，優(yōu)勢是明顯的。 結(jié)論二：本項目是一個迎合市場消費趨勢并定位為高檔的商住型社區(qū)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設計以及概念定位都應高于區(qū)域內(nèi)的競爭項目。 結(jié)論三：本項目的目標客戶區(qū)域范圍比較寬廣，目標客戶覆蓋面較大，但潛在客戶對所在板塊尚需進一步認同，因此在客戶的有效拓展上需下較大的工夫。 問題一：如何充分發(fā)揮本項目

28、在產(chǎn)品概念上與無實際概念的其他項目的差異化優(yōu)勢？ 問題二：在具有莒南第一、高尚物業(yè)以及景觀建筑的優(yōu)勢下如何化解地理位置的相對劣勢？ 問題三：在莒南居住圈高檔物業(yè)消費觀尚不踴躍的形勢下如何為本項目贏得客戶？ 問題四：如何充分闡釋“高尚、都市現(xiàn)代化”的概念，吸引莒南以及外埠客源的中高端客戶購買本項目的產(chǎn)品？五、項目特質(zhì)分析1、項目位于城鎮(zhèn)進展帶上在莒南整體進展規(guī)劃中，我們能夠看到“政府西移的進展戰(zhàn)略正在實施，中遠期隨著區(qū)域的建設和城鎮(zhèn)形象的改造，重點進展西部的建設格局正在開展。隨著城鎮(zhèn)的綜合整治、改造的實現(xiàn)，本區(qū)域?qū)⑷谌胲炷线M展的經(jīng)濟圈，進展前景看好。 新區(qū)的建設，使本項目具備了對周邊區(qū)域較強的集

29、聚功能。新區(qū)的建設，增強了本項目對周邊區(qū)域消費者的集聚功能。 政策優(yōu)勢政府對該區(qū)域其基礎設施建設投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項生活機能日漸完善，使項目具備了較為完善的大配套。 規(guī)模優(yōu)勢作為正規(guī)開發(fā)的商品房，項目12層的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)是首屈一指的，這也是區(qū)域內(nèi)目前所缺少的，大規(guī)模就意味著完善的配套、便利的生活。 高檔物業(yè)，項目所提供的產(chǎn)品差不多上目前市場上的稀有產(chǎn)品純高檔形象的品質(zhì)化居住，設計的新概念是目前市場上專門受歡迎、但供應量又有限的產(chǎn)品，這是項目自身所具有的最大特點，也是以后推廣中所需要重點強調(diào)的元素。 建筑景觀小高層項目具有莒南第一樓的優(yōu)勢，有利于社區(qū)景觀的營造。 區(qū)域內(nèi)缺乏高端產(chǎn)品，本項目的出現(xiàn)

30、，填補了市場的空白通過市場調(diào)查的總結(jié)和對莒南中高檔樓盤的總結(jié)，在莒南住宅市場的現(xiàn)時水平下，在目前的市場競爭條件下，本項目應該做到以下幾點： 本項目要成為莒南高檔物業(yè)的一面旗幟，應在制造準入門檻上阻隔競爭，甚至在大配套上為區(qū)域板塊服務； 本項目需要有易于分期延展、包容性強的總體概念支撐整個開發(fā)過程； 本項目是否能夠在主流戶型面積之外，補充些緊湊面積的小戶型； 本項目應該設置多種戶型，擴大客戶層面； 本項目建筑風格應采納與莒南文化相融合或易于被本地市場同意的現(xiàn)代風情； 本項目應該以相對較低的價格制造項目的高性價比，形成同價格下的品質(zhì)優(yōu)勢； 本項目配套不僅要齊全，而且要有特色，要成為項目的重要賣點，

31、甚至提升為分主題； 本項目定位要有一定的居住和事業(yè)共贏的兼容性。六、項目品牌形象建立一、與本項目相關的幾個考慮1、品質(zhì)主義莒南樓市還沒有真正走出“地段時代”，產(chǎn)品的價格大部分依舊取決于其所處的地段，品質(zhì)的因素含量甚微！然而，沒有永久的利好市場，不認真做事確信會有嘗到苦果的一天！樓盤開一個火一個的情況將可不能再出現(xiàn)，“好房子賣好價鈔票、爛房子賣不掉”的趨勢已初見端倪。我們預言：品質(zhì)主義在新樓盤的開發(fā)中將大行其道！2、“一房多用并與心理期望值相符的高檔次復合型住宅”將是以后的進展趨勢隨著莒南經(jīng)濟的進展，消費水平的提高，人們在追求居住的質(zhì)量上、房屋使用的功能上以及精神大與物質(zhì)需求的都市化生活觀念的成

32、熟，現(xiàn)代化的有用哲學觀將產(chǎn)生較好的進展的態(tài)勢。不管是開發(fā)商依舊購房者都不再拘泥于“老三區(qū)（城區(qū)、中心區(qū)、商業(yè)發(fā)達區(qū)）”的地理概念中，一些新興的都市板塊隨著房地產(chǎn)的開發(fā)將進入人們的關凝視野。本項目所在的“前沿板塊”卻沒有高素養(yǎng)產(chǎn)品推出，但由于周邊企業(yè)眾多、原有居民區(qū)也大多較為破舊，換新房子已成為專門多富裕起來的人們的需求，市場對中高端產(chǎn)品有現(xiàn)實的需求，以后的住房進展趨勢，將會朝著“一房多用并與心理期望值相符的高檔次復合型住宅”進展。二、定位要點作為區(qū)域范圍內(nèi)，首個大規(guī)模正規(guī)商品房社區(qū)，項目具有其他區(qū)域社區(qū)所不可比擬的天時、地利、人和，這也是項目定位的差不多依據(jù)。 天時：政府大力進展此區(qū)域，基礎設

33、施投入巨大，區(qū)域的生活氛圍正在迅速形成，隨著城鎮(zhèn)建設的推進，區(qū)域的進展已進入快車道。 地利：項目位于“莒南新崛起中心帶”，是莒南近時期重點進展的區(qū)域，有政策的引導，新區(qū)的開發(fā)更容易借力。生活居住區(qū)內(nèi)，周邊各項生活公建設施建設差不多啟動，借助這些現(xiàn)有優(yōu)勢，能夠迅速地建立起項目的品牌優(yōu)勢。 人和：由因此區(qū)域內(nèi)第一個大規(guī)模市場化的高檔樓盤，產(chǎn)品特色鮮亮，市場有現(xiàn)實的需求，其對莒南本土和外埠移民等消費者有較大的吸引力。 在項目前期的推廣中，以進展的眼光看待區(qū)域進展前景，并提高消費者對項目所在區(qū)域的關注度是一個差不多點。 品質(zhì)、現(xiàn)代、高尚等新型商住一體化生活是專門容易引導的。 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品本身所具有的

34、特點是推廣全然的所在。三、項目定位1、產(chǎn)品特征定位莒南“最貼近生活現(xiàn)實的品質(zhì)豪宅”（“最貼近生活現(xiàn)實的商住豪宅”：要緊指一種全新的、具有革命性意義的、能夠制造一種導向性的都市“聚首”物業(yè)模式） 2、產(chǎn)品功能定位莒南導向性居住的標桿社區(qū)（最貼近生活現(xiàn)實的商住豪宅“一房多用復合型住宅”創(chuàng)始篇） 3、產(chǎn)品形象定位莒南首府 階層榮耀（強調(diào)產(chǎn)品類型和目標消費群體特性） 4、廣告總精神高層高騁高城凸現(xiàn)高層（建筑形態(tài)）、高騁（迅猛增長）、高城（高尚的居住之城） 5、目標客戶群體定位聚首（全莒南的精英者，聯(lián)合起來）6、產(chǎn)品賣點設計 莒南領軍性、高尚項目。“一房多用復合型住宅”社區(qū)的新典范。 莒南，最高規(guī)模社區(qū)

35、。 莒南首府。七、項目推廣一、思路形成一般而言，一個成功的房地產(chǎn)項目的營銷推廣要緊有兩條途徑： 其一確實是產(chǎn)品優(yōu)先路線。即通過制造一種全新的房產(chǎn)產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品精神中提煉一種生活方式，以這種全新的生活理念來吸引客戶，形成市場、贏得市場。這種路線的特點是：以產(chǎn)品打動客戶，比較“務實”，然而客戶處于被動同意狀態(tài)。 其二確實是客戶優(yōu)先路線。即通過分析一個特定的消費群體，從中發(fā)覺他們的生活方式，并將這種生活內(nèi)涵給予到一個房產(chǎn)項目中，從而籠絡客戶，發(fā)覺市場贏得市場。比如以SOHO概念聞名的現(xiàn)代城。這種路線的特點是：以概念籠絡客戶，比較“務虛”，然而客戶處于主動趨同狀態(tài)。而關于本項目，依照以上的分析和莒南

36、人特有的消費者心理，我們專門顯然地發(fā)覺：在目前的定位和規(guī)劃前提下，單一的客戶優(yōu)先路線專門難為消費者所完全同意，其差異化也專門難凸顯。因此，我們建議本項目的營銷推廣采納產(chǎn)品優(yōu)先路線為主、客戶優(yōu)先路線為輔的策略，即：在以優(yōu)勢的產(chǎn)品類型訴求的前提下（本項目的商住類產(chǎn)品是其他項目所沒有的），通過對潛在客戶的深入分析，總結(jié)出其特有的生活理念和生活方式，使得大量的邊緣客戶迅速類聚，以此有效的擴大目標客戶群體；從而真正實現(xiàn)本項目的同質(zhì)差異化，并有效地化解或規(guī)避了本項目存在的問題。二、推廣原則 1、締造“莒南標志”運動打造“莒南標志”，強調(diào)新標桿居住的優(yōu)勢和進展前景，以及周邊以后高規(guī)格配套設施。在項目前期的推

37、廣中，我們認為應該先期炒熱“聚首”的概念，因為我們項目的所有外在優(yōu)勢差不多上建立在“新模式”那個載體上的，假如新模式的形象對消費者沒有吸引力，我們就專門難讓消費者相信我們在廣告中所訴求的一些“生活前景”和“投資價值”，因此，對新模式的宣傳，我們需要借助政府的力量，炒熱“一房多用復合型住宅”在那個區(qū)域的美感，“莒南小眾生活中心區(qū)”和“新生活大革命”標桿。居住文化新模式與我們項目的關系就如“皮與毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？在做以上操作時，我們還要把握住“排他性”，確實是講在炒熱新模式的目的是為了為本項目造勢，要防止為他人做嫁衣的后果，因此在操作中，要從面（新模式）到點（聚首），著眼點依舊那個“

38、領軍項目”，先期確立本項目在區(qū)域中的“領導地位”。2、由“塑造產(chǎn)品品牌”到“打造開發(fā)商品牌”我們的任務之一確實是通過塑造項目品牌來提高項目的品牌知名度和美譽度，從而為開發(fā)商其他項目的推廣奠定良好的品牌基礎。 找準整個社區(qū)形象的支撐點本項目最大的特色確實是有著新模式的“一房多用復合型住宅”，這是本項目區(qū)不于區(qū)域內(nèi)其他項目的全然所在，因此在前期的品牌形象塑造上，需要特不強調(diào)新商住類產(chǎn)品帶來的高端形象，但同樣強調(diào)“聚首”概念，從而達到提高項目整體檔次的目的。 借用其他品牌，發(fā)揮捆綁效應充分利用社區(qū)內(nèi)的文化、娛樂設施，在宣傳中，造成這些設施也是社區(qū)的配套設施之一的印象。3、倡導“產(chǎn)品主義”以產(chǎn)品品質(zhì)為

39、骨架，以泉水景觀為血肉，以生活方式為魂，共同塑造和豐滿“稀有品質(zhì)”的產(chǎn)品形象。三、推廣基調(diào) 以制造新生活概念為切入點和發(fā)光點（如小眾階層）； 以策劃多種公關活動形成市場向心力； 以感性訴求先行理性訴求跟進開展心理誘導； 以高層高騁高城為廣告總精神； 以詮釋產(chǎn)品“稀有品質(zhì)”的關鍵優(yōu)勢為點綴插花； 以描述或營造“小眾階層”的生活特征為主體訴求。八、價格定位結(jié)合市場差不多情況，同時結(jié)合“加減法”原則，以購買者導向作為本項目定價方法。具體價格定位為：無風險下限：1600元/平方米（清水房）市場沖擊上限：2000元/平方米（精裝修）平均價：1800元/平方米（精裝修）九、規(guī)劃設計建議整體規(guī)劃設計以智能化

40、為主題，突出不同于其它項目的品質(zhì)，讓客戶切身感受后信息時代所帶來的生活品質(zhì)。附表：規(guī)劃設計建議表項目分項指針具體內(nèi)容設備配置電梯配備3部國際品牌高速電梯；在一處集中安裝強電、弱電、供水及布線系統(tǒng)強電：按每平米配7080瓦的電源，每套配 45千瓦的電源。三個獨立回路（照明、空調(diào)、插座）； 按每30 M2使用面積配備一個空調(diào)插座，每15 M2使用面積配備一個一般電源插座。配備發(fā)電機組，保障電梯運行24小時不間斷。弱電：配衛(wèi)星電視、IDD電話、寬帶網(wǎng)絡線路。按每30M2使用面積配備一個光纖插座，每15 M2使用面積配備一個電話（含寬帶網(wǎng)）插座。供水：配備24小時供熱水系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)。布線：綜合布線

41、系統(tǒng)。智能化系統(tǒng)消防：每間房屋、過廳設煙感探頭，公共信道設煙感探頭、噴淋系統(tǒng)和自動消防報警系統(tǒng)。安全：公共信道設自動監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講及室內(nèi)安防系統(tǒng)。停車：停車場治理系統(tǒng)。信息：配備樓宇治理系統(tǒng)、VOD視頻點播系統(tǒng)。網(wǎng)絡：社區(qū)模擬服務器系統(tǒng)。裝修標準公共信道裝修地面：花崗石或大理石（高檔標準）。墻面：高檔乳膠漆。頂部：采納弧型透光玻璃作頂部裝飾。裝飾：擺置植物、花卉；燈光以較柔和乳色調(diào)為主。布置：廢物箱。電梯廳地面：花崗石或大理石（高檔標準）。墻面：花崗石、大理石或高檔面磚（高檔標準）。公寓大廳地面：花崗石或大理石（高檔標準）墻面：花崗石或大理石（高檔標準），間以名貴木制裝飾材料。頂部：采納白

42、色高檔乳膠漆。裝飾：擺置植物、花卉，訪客用沙發(fā)。燈飾：簡約、時尚燈具。布置：廢物箱、業(yè)主信箱。室內(nèi)裝修體現(xiàn)個性化之市場定位，提出聚首裕隆“E打算”-個性化家居顧問服務。E打算”高尚而完美（Elegance Par Excellence） 高檔社區(qū)告不清水房隨著人們生活節(jié)奏的加快，時刻的寶貴，由于購房者對家居裝修、建筑材料不甚了解，購買清水房自行裝修、又要花費大量的時刻和精力，費用又高。許多樓盤，交付后一兩年內(nèi)裝修不斷，業(yè)主不能安靜入住。清水房實際上是一個不完整的半成品。從國外經(jīng)驗看，提倡和推行帶精裝修的商品房，使建設同裝修有機結(jié)合勢在必行。“精裝修”的革命由開發(fā)商統(tǒng)一精裝修的物業(yè)，交房后即可入住，為買房者提供了極大的方便。由于開發(fā)商在成本及工期上的考慮，千篇一律、缺乏個性以及用料不精的弊端在所難免。因此一般由開發(fā)商提供的統(tǒng)一標準化的裝修專門難滿足客戶個性化的需求。因此，精裝修必須限期一場革命。 菜單式精裝修近年來一些開發(fā)商為客戶提供二到三種裝修方案讓客戶去選擇，這是一種菜單式的精裝修服務。客戶只能在進展商提