1、湯 泉 逸 墅 之 酒 店 式 公 寓 營 銷 思 路 報 告亞豪謀劃部：王亮2006.08.30希望這是一份有新意，有突破的方案！希望我們共創“湯泉品牌新的傳奇！我們正式開場首先，關于本工程我們有兩點認識：一、本工程未處于城市中心區域，不適宜以傳統酒店式效力公寓的營銷思緒予以操作；二、由于本工程區位的限制，致使市場內短期“辦公+居住之客群無法支撐本工程的銷售力；真正的酒店式公寓，或者稱為Boutique Apartment，是一種酒店短期居住的長期化延伸產品，是比酒店檔次略低，但居住溫馨度更高，而且擁有酒店效力的物業。這類物業都出如今市中心商業區域中心或商務區域中心，由于那里制造出這種需求人

2、群。比住普通出差酒店時間更長或更頻繁，希望居住本錢更低，居住更溫馨，周邊非常繁華可以滿足餐飲、文娛、休閑的各種需求，但不是在酒店里。之所以如此說我們的產品可以具備酒店的效力，卻沒有方法獲得市中心的位置，沒有方法獲得商務區和商業區的客戶，沒有方法獲得繁華的周邊非酒店配套。我們的客戶類型，和傳統意義上的酒店式公寓的顧客類型，是有著本質的不同的。因此，在工程的客群定位，推行包裝等方面我們需求新的思緒！面對“非常規的工程，我們最重要的問題是什么？買家是誰？買家在哪？買家與工程的“契合點是什么？我們是什么？地段：西四環四季青橋南300米建筑外觀：歐式古典主義風格，展現出大氣、沉穩、內斂等特征。戶型格局：

3、以4090平米中小戶型為主。中央花園：847平米的中央內庭院。其他配置：3層以下能夠設立溫泉、餐飲、文娛等配套設備。與五星級溫泉酒店連通，享用優越酒店式配套效力。初 步 提 煉西四環歐式建筑中小戶型溫泉酒店配套終究什么人群會需求具備上述特征的產品？經過我司長期對北京西部客群的“關注我們在京西發現了一個“獨特的群體，利用京西特有的地理位置以及京西作為首都軍、政、科研首腦基地的最大特性，頻繁從事外事往來業務。對北京西部客群的探求在京西聚集著大量的這類群體，他們對“兼具社交和居住的物業存在著宏大的、長期的需求。外省市、區縣的駐京辦事處各級官員在京落腳點石家莊駐京辦豐臺區樊家村甲1號張家港市駐京辦木樨

4、地茂林居18號保定市駐京辦豐臺區三路居167號無錫市駐京辦豐臺六里橋北里5號錦州市駐京辦豐臺區平橋里13號樓阜陽市市駐京辦海淀區昌運宮15號長春市駐京辦海淀區太平路甲34號銅陵市駐京辦石景山永樂小區84號吉林市駐京辦海淀區凈土寺27號廈門市駐京辦海淀區知春路46號開封市駐京辦豐臺區澤園賓館內威海市駐京辦海淀區翠微中里16號許昌市駐京辦西城月壇北街甲12號德州市駐京辦海淀區北蜂窩甲2號商丘市駐京辦太平橋東局甲8號煙臺市駐京辦海淀區八寶莊40號武漢市駐京辦豐臺區東管頭甲4號茂名市駐京辦豐臺區海戶西里30號十堰市駐京辦豐北路三路居209號綿陽市駐京辦海淀皂君廟乙4號院岳陽市駐京辦豐臺區東木樨園2號遵

5、義市駐京辦豐臺區西羅園二區四平市駐京辦海淀區北蔡公莊60號寶雞市駐京辦海淀區永定路西6號松原市駐京辦豐臺西局南街甲13號克拉瑪依駐京辦豐臺區西局南街17號根據北大光華管理學院茅于軾教授 的統計，自1951年始有省市駐京辦事處或聯絡處有5萬多個，各企業駐京辦有75萬多個，登記注冊的只需三分之一不到 。京西駐京辦事處在北京尤其在京西，駐京辦 曾經開展成為一種隱性的，龐大的圈層。京西駐京辦事處繼續探尋，我們還有收獲除政府類機構以外，中關村科技園區的各類企業還能為我們提供數量驚人的客戶群！中關村科技園區的迅速崛起中關村科技園區海淀園是在全國第一個國家級高新技術產業開發區-北京市新技術產業開發實驗區根底

6、上開展起來的。它擁有以中關村為中心的75平方公里的中心區和300余平方公里的開展區，是中關村科技園區的重要組成部分。在海淀園開展過程中，依托中國硅谷的得天獨厚的區域優勢，中關村人以本人的勤勞和智慧，在這片充溢活力和活力的土地上，發明了一個又一個奇觀。海淀園各項經濟目的不斷堅持著30%以上的年平均增長速度。經濟總量在全國53個高新區中堅持領先位置，以聯想、方正、同方為代表的近7000家高新技術企業群體在首都經濟開展中起到重要作用。 以電子信息、高新技術為主的企業集群中關村科技園區在冊企業匯總電子與信息技術3535各類高新技術及其產品2199新材料及應用技術339先進制造技術117航空航天技術44

7、現代農業技術58新能源與高效節能技術192環境保護新技術178海洋工程5核應用技術34生物工程和新醫藥技術475這些企業中有近100家上市公司，具備雄厚的資金實力！世界500強企業鼎力加盟來自松下、三菱、三星等20家亞洲企業來自微軟、思科、康柏等15家美國企業來自西門子、愛立信等15家歐洲企業如今和未來，將會有更多的世界級企業集團落戶中關村！這類企業具有外省市乃至海外的業務往來；這類企業在京西具有固定的人脈網絡；這類企業與各種政府機構、各種協作單位堅持親密、深化的聯絡；他們需求“一個穩定、私密、夠檔次的場所滿足其“公關型需求！不同的客群共同的需求無論是駐京辦事處，還是中關村各類企業均對“社交+

8、居住 環境有著共同要求：交統統達性良好的內部洽談環境齊全高檔的生活配套效力高品味的文娛休閑設備高檔社交場所與高端居住場所合二為一暫時性和經常性的兼顧此外，08奧運對于北京西區酒店型物業的需求將不可估量！本工程位于“五棵松西奧中心區域，由于08奧運的日漸臨近，該區域對于高檔酒店等暫時住所的需求將迅速增多；由于08奧運的積極影響，相當數量的外籍或外省市人士將選擇在本區域長線投資或經常性居住。本工程恰在08奧運之前推售，將可以填補北京西區高端酒店較少的市場空缺；如何滿足這些需求？可以滿足這些需求的物業形狀必然是兼具社交和居住為一體的產品。目前北京市場上只需酒店“長包房可以符合這些公司的需求。關于北京

9、西部酒店的研討名稱位置級別價格特色北京香格里拉飯店 海淀區紫竹院五星級1100元/夜起客房配有電腦網絡插座、留言信箱、衛星/有線電視、電子保險箱、迷你酒吧、沖茶及咖啡餐具、行政辦公桌、閉路電影頻道等設備 世紀金源大飯店 海淀區板井路 五星級700元/夜起方便快捷的高速寬帶上網及各項商務設施，讓您舒暢愜意；三間風格迥異的餐廳為您提供新鮮的各地精粹美食享受；富麗堂皇的多功能宴會廳滿足您的各種會議需求 中裕世紀大酒店 海淀區蓮花池東路31號 四星級398/夜起內設多元化設施、裝飾豪華典雅、國際直撥電話、寬帶網絡、VCD點播、衛星電視系統、房間內獨立傳真機以及電腦接口 新興賓館海淀區西三環中路17號三

10、星級368/夜起房間設有中央空調，消防自動報警系統，衛星有線電視。店內設有風格各異的中西餐廳可舉辦大型宴會、自助餐、酒會、也可零點小酌。康樂城為您提供室內沖浪浴、臺球、氧吧等多種娛樂項目。酒店名稱年支出費用月支出費用制約條件北京香格里拉飯店 4045萬/年3.33.75萬元限制訪客世紀金源大飯店 2025萬/年1.62.1萬元限制訪客中裕世紀大酒店 13萬/年1.1萬元限制訪客新興賓館12萬/年1萬限制訪客 根據以上數據分析，北京西部酒店“長包房的月支出費用根本在1-3.75萬元之間，此外，諸如：限制外來訪客、收取效力費等限制性條件必然對存在“居住兼社交雙重需求的客群產生較大抗性。關于北京西部

11、酒店的研討與本工程對比 根據本工程15000元/的預期價錢、主力戶型以及較為苛刻的按揭條件計算，月均還款額控制在500010000元之間， 而三星級以上酒店“長包房的月支出在1萬3.75萬元之間。主要戶型面積區間房款總額月還款額 按揭條件5075萬50008成10年90135萬90008成10年100150萬100007成10年可見， 假設本工程以“居住兼社交的產品定位，并充分激發該類需求，那么，本產品必然比傳統的“酒店長包房 具有更高的性價比！得 出 結 論使我們具備了市場空間！這種數量宏大且正待發掘的需求！買主找到了！產品有無吸引力？產品有無附加值？對產品附加值的建議針對“兼具社交和居住功

12、能的中短期客群需求戶型配置建議：公共空間建議、戶內溫泉設備產品配置建議：雙大堂、雙溫泉、中空內庭院、可開啟天棚、 景觀梯、立面設計產品包裝建議：一致精裝修，贈送家私家電配飾，實現“拎包即住效力配套建議：提供全套酒店式物業效力、車庫系統等戶 型 配 置 建 議一、公共空間建議1、建議將本工程北側的兩個管理用房中的一間，更改為“公共衛生間!( 上圖中的藍色虛線圈所示 2、建議將本工程南側的公共衛生間，更改為“辦公用房！ 上圖中的紅色虛線圈所示 工程規范層平面圖二、關于戶內溫泉設備我司希望可以在中大戶型中專門設置“溫泉養生浴池 詳細方式可為三角浴缸及配套設備從而實現“戶內溫泉價值的最大化利用，并使之

13、成為提升本工程戶型居住溫馨度的關鍵要素！產 品 配 置 建 議一、共 享 大 堂無論從北京高檔酒店式公寓的操作閱歷，還是我司針對該類型產品的市場調研，“雙挑空大堂為工程所賦予的尊貴感、質量感及其身份意味意義，是無法估量的！共享大堂酒店酒店式公寓立面表示圖雙挑空大堂設計類 似 舉 例 二、雙 溫 泉 配 置在湯泉工程的開發中，我們曾經有了4000平米的溫泉會所，并且實現了“溫泉入戶！對于新的產品我們期望有所突破酒店式公寓作為具有明顯“投資性、奢侈性特征的更高端產品，需求“更高規格、更具特征、更具國際化質量的體驗式溫泉類設備！我們的建議是：在首層底商設立具備世界一線品牌程度的溫泉類健身會所以溫泉、

14、水療為主要特征，兼容各類健身設備。中國溫泉旗艦品牌 御溫泉值得自創的是：具有“東方特征的效力理念；倡導“運營安康的開展理念；將溫泉作為“品牌，做成“文化；中國溫泉旗艦品牌 御溫泉由此真正實現“戶內+會所之雙溫泉配套體系，從而成為本工程最具“品牌號召力和穿透力的優勢之一！三、中 空 內 庭 院 在三層以上為總面積847平米的中空內庭 院，可設置開敞式中央園林，自三層以上的公寓部分將環繞內庭院，構成景觀帶! 建議將內庭院作為公寓部分的公共休閑區，內設咖啡廳、休閑茶座。可作為外來訪客的等待區域，在表達完善配套服務的同時贏取一定利潤。建議開發公司聘請專業設計院類 似 舉 例四、可 開 啟 天 棚 我司

15、希望設立“可開啟天棚的理由： 利于阻撓風沙雨雪的年年侵蝕 利于為業主提供溫馨、干凈、私密的生活環境 利于設立“訪客等待和“中央花園區域建議開發公司聘請專業設計院五、觀 景 梯 設 計 為更大限制發揚中空內庭院的景觀資源，并進一步提升工程質量感，建議將位于本工程西南側的電梯筒設計為“觀景梯！五、觀 景 梯 位 置內 庭 院觀 景 梯 在現有立面設計根底上， 能否可以進一步加重“宏偉感和“氣勢感！建議開發公司聘請專業設計公司六、立 面 風 格產 品 包 裝 建 議萬豪君天下的勝利操作，闡明“A方案對于高檔公寓產品的推行及銷售具有舉足輕重之意義。鑒于本工程“酒店式高檔公寓的產品定位，為促使本工程贏取

16、更高的利潤報答，并盡能夠實現更快的銷售速度，我司建議本工程務必在盡能夠短的時間內啟動“A方案的相關任務。思索到“A方案操作的勝利閱歷，建議本工程繼續采取“一致規范的精裝修配置：一、統 一 精 裝 修 戶型內部精裝修：由于本工程的操作周期等硬性要求，本工程無法制造“實樓樣板間，需盡快制造“情景樣板間。1、制造套數及面積分配：根據本工程推貨量及銷售實踐需求，建議共制造 4 套樣板間90平米戶型制造 2 套、4050平米戶型制造 2 套。2、制造規范：萬豪工程的精裝修規范為 800 元/平米，本工程應適當高于萬豪工程規范，到達1000 元/平米。 公共區域精裝修：電梯部分、走廊部分等公共區域的酒店化

17、處置柔軟的地毯藝術的壁紙柔和的暖光源優雅的背景音樂類 似 舉 例二、家私、家電及配飾的全套“贈送參考規范：萬豪工程的家具、家電部分規范為400500元/平米思索到本工程在質量方面需進一步提升：1、家私部分：采購價錢為400500元/平米，伊力諾依，歐樂飾家2、家電部分：采購價錢為200300元/平米，菲利浦、松下等3、配飾部分：采購價錢為100200元/平米，含燈飾、布藝等全套家電、家私及配飾的規范為：7001000元/平米經過了“精裝修戶內、公共 + 家私 + 家電 + 配飾的全廢品包裝后，本工程真正實現“拎包即住方式！本工程具備了“超越萬豪的產品素質！“工程推行具有了最堅實的產品根底！服

18、務 配 套 建 議以下各類效力設備需開發公司盡快確定！空調系統：建議采用集中中央空調，分戶控制，獨立計量。物業效力系統：建議設立業主租賃效力系統、空置效力與單獨取費規范、酒店式效力系統、劃帳效力系統、禮賓效力系統、商務中心等。車庫系統：建議一致出入口，地下兩個大堂酒店和公寓，獨立進入。關于車庫問題，建議開發公司提早測繪，如工程前期市場預熱良好，可與公寓產品一并銷售有了更高附加值的產品！如何構成鮮明的市場籠統？ 我們從哪里入手？案 名案名是我們整盤營銷推行的“靈魂好的案名=勝利的基石質量感：天鵝灣區隔性：壹千棟記憶性：無雙聯想性：CBD總部公寓延展性：財滿街案名謀劃需求注重的五大元素：聯想性記憶

19、性延展性本工程案名謀劃最關鍵要素： 著名電影曾給我們留下了愉快而深化的回想。約瑟夫二世與茜茜公主也被樹立為經典的 “金童玉女籠統。 一部經久不衰的電影作品 茜茜公主的夏宮就叫“美泉宮，又名申布隆宮schnbrunn,位于奧地利維也納西南部，相傳1617年，馬蒂亞斯皇帝在狩獵時， 在狩獵館附近發現了“美泉，即下令建筑此宮殿，美名曰“美泉宮。聽說在這里沐浴將會起到“美容健體的效果。它因規模宏大的宮殿、花木似錦的花園而出名。一座承載著幸福與光彩的宮殿 美倫美煥的宮殿正面，金碧輝煌的外墻顯得格外引人注目。 華美堂皇的內部裝飾令人眼花繚亂，讓人嘆為觀止。 茜茜公主的雕像 海神噴泉 在碎石鋪成的地面上，是

20、一片片按幾何學設計的，格局幽雅、精雕細琢的花壇和草坪。1996年，美泉宮花園曾經被世界教科文組織納入人類文化遺產名錄。 歐洲最大的溫室 規模2500平方米，玻璃建造，兩層拱型結構，氣派十足，其中收藏著熱帶地域的奇花異草。 這里是人間仙境、世外桃源！ 這里是休閑養生的私密領地!這里雖然奢華，但很有品味!這里可以讓您和朋友實現任務與生活的自若轉換！以出世態度享入世生活所以，我們要說美 泉 宮湯泉逸墅三期西四環私人酒店溫泉行宮主 推 案 名 案名論述：1、 關于建筑風格的籠統延展 歐式古典風格建筑的“高貴、威嚴氣質正與本工程的立面風格相契合！2、關于奢華內裝的具象延展 美泉宮內部的奢華裝修及精巧配飾

21、正與本工程的“A方案方式相契合！ 3、 關于天然溫泉的意向延展 因“美顏康體溫泉而出名的美泉宮正與本工程溫泉賣點相契合！4、關于內庭院的氣氛延展 美泉宮之“后花園及溫室正與本工程“中空內庭院相契合！先在腦中勾畫一個輪廓在京西龍脈之地，一群具有相當財富、擁有人脈根底、經過“文娛+關系開展事業、具有投資認識的人或群體關 于 推 廣 調 性 最關鍵要素在于：目的客群的性格特征和喜好傾向“貴而不俗+“品味氣質兼具+ “藏而不露 NAGA上院 質量與籠統的完美交融！ 工程推行調性表示工程推行調性表示有了鮮明的市場籠統！如何制造推行主線？賣點體系思索滿足“社交+居住的經常性暫時寓所無論投資、還是自住，均為

22、“即買即住全套五星級酒店式效力體系以天然溫泉為中心的雙溫泉配套體系構成工程推行貫穿思緒北京西部首席私人溫泉行宮七大生活方式 建筑篇：歐式古典主義建筑，首層架空至尊大堂精裝篇：國際巨匠獨具匠心，多款特制化精裝方案揮灑挑選家私篇：高檔品牌家私傾情饋贈家電篇：國際名品電器規范配置溫泉篇：天然溫泉入戶，國際一線溫泉健身會所鼎力加盟社交篇：國際知名餐飲文娛設備精華薈萃效力篇：盡享五星級溫泉酒店高端效力有了推行主線！如何有效傳播？工程初期的籠統樹立及推行極為重要！先行設立“工程周邊圍擋 10米高的巨型圍擋；進而搶占“優勢戶外資源 西三環蘇州橋沿線兩側戶外 中關村海淀橋兩側戶外；開盤前“出擊權威報媒 北青夾

23、報性價比更優！。 先“戶外后“北青夾報表示巨型圍擋工程整盤在“搜房 + 焦點 + 新浪 的偏重性投放！工程中后期可根據推售情況添加“周邊重點城市的網絡投放！以搜房網為主網 絡 覆 蓋 工程進入中堅階段：需求“定位導航，否那么“無的放矢！渠 道 直 投PR 營 銷潛在需求的深度發掘本工程的投資客群具有“經常性公務游覽的特征，和作為國航的主力平面媒體，具有“性價比高、直接打擊的優勢!渠道直投1、空 中 制 導在我司其他工程推行中屢試不爽的“老客戶短信邀約方式CRM對本工程依然適用！渠道直投2、老 客 戶 平 臺 30個省級駐京辦，500個地市級駐京辦5000個中關村科技型企業針對他們的“工程資訊直

24、投對本工程的繼續暢銷至關重要！渠道直投3、專 向 直 投 潛在需求的深度發掘1、從企業內部發掘： 企業的外聯款待均由固定部門擔任。如：人力資源部、公關部、或行政部等，力求從公主墳、中關村等商圈的寫字樓及商業客戶入手，直擊關鍵部門，發掘有效需求。 同時，經過分眾、聚眾等樓宇視頻途徑亦可吸引有效商務客群！2、從競爭資源發掘： 星級酒店和游覽社的商務部或市場部均掌握著一部分具有商務屬性的客戶資源，經過一定方式的協作，促成客戶資源的共享，也是有效途徑的嘗試。 同時，也可在重點酒店和游覽社舉行工程展現活動或定期發放項目資料！潛在需求的深度發掘潛在需求的深度發掘酒店、游覽社企業客戶銷售部、商務部、市場部行政部、人資部、公關部自動出擊，行銷認識實現有效需求的最大化釋放1、外地巡