1、消費者的個性心思特征和個性傾向 即使同一個家庭的成員，出于同樣的社會環(huán)境，屬于同一民族，年齡和社會階層，其消費行為各不一樣，為什么？學習目的消費者在氣質(zhì)、性格、才干方面的差別掌握消費者的需求、動機、行為的定義及其規(guī)律掌握消費者的氣質(zhì)、性格、才干的概念針對消費者之間的個性心思差別，運營者所應采取的營銷戰(zhàn)略。引導案例：消費者意見求函“假設(shè)您去商店退換商品，售貨員不予退換怎樣辦耐心訴說自認倒霉靈敏變通據(jù)理力爭？緣由 當尼古拉斯哈耶克把SMH以其Swatch而出名的一家瑞士公司從一家凈資產(chǎn)11億美圓、年虧損1.24億美圓的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美圓、年創(chuàng)利2.86億美圓的公司時，許多人都以為他發(fā)明了

2、一個奇觀,那是什么緣由促使他勝利呢？ 在一次對他的采訪中問到：他發(fā)現(xiàn)了什么他人沒有發(fā)現(xiàn)的東西？他說：“我認識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品，是在提供一種個性文化。 ？主要內(nèi)容消費者氣質(zhì)上的差別 消費者性格上的差別消費者才干上的差別 消費者的動機和行為3.1 消費者氣質(zhì)上的差別 1、氣質(zhì)的概念 指人的典型的、穩(wěn)定的心思特征。影響人的心思活動和行為的一個動力性特征。氣質(zhì)的個體差別2、主要的氣質(zhì)學說1).體液說古希臘 希波克拉底 由體液的類型和數(shù)量決議血液 多血質(zhì)黏液 黏液質(zhì)黃膽汁 膽汁質(zhì)黑膽汁 抑郁質(zhì) 2).血液說 日本 谷川竹 O型 A型 B型 AB型

3、 3).體形說 德國 精神病家 瑞奇米爾 細長形 肥體形 筋骨體形 4).激素說類 5).高級神經(jīng)活動類型說巴甫洛夫2個根本過程： 興奮 抑制 根本特性：強度 平衡性 靈敏性 根本氣質(zhì)類型及其特點興奮型抑制型活潑型安靜型3、消費行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì) 與銷售人員接觸方面 多血質(zhì)與膽汁質(zhì)：喜歡自動接觸銷售人員 黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)：不喜歡與銷售人員多交談 消費者心情表現(xiàn)方面 膽汁質(zhì)與多血質(zhì)：在購買過程中心情容易顯顯露來 黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)：在購買過程中那么不易把內(nèi)心的心情情感體驗流顯露來對商品的認知方面 黏液質(zhì)：比較專注反復察看、比較和思索，最終確定 抑郁質(zhì)：察看得非常仔細，往往能發(fā)現(xiàn)商

4、品細微之處 多血質(zhì)和膽汁質(zhì)：興趣容易轉(zhuǎn)移 購買商品決策的速度 膽汁質(zhì)：不喜歡婆婆媽媽，有時被商品的某一特點吸引，便迅速購買，事后容易懊悔。 多血質(zhì)：對商品的認知很迅速，往往會有多種購買方案和選擇，購買比較慎重，少有激動的購買。 黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)：消費者的直覺和思想過程較為緩慢，對商品認知需求較長時間。3.2消費者性格上的差別1、性格概念 人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相順應的習慣化的行為方式及心思特征。區(qū)別與他人最明顯、最主要的差別人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一向的態(tài)度傾向和行為方式與個性需求、動機、信心、世界觀聯(lián)絡(luò)最親密制約才干和氣質(zhì)的開展性格與氣質(zhì)的區(qū)別 構(gòu)成根底不同 穩(wěn)定程度不同 作用傾向不同2、

5、性格的特征性格的態(tài)度特征 在處置各種社會關(guān)系方面的表現(xiàn)特點和態(tài)度性格的明智特征 人們在感知、記憶、想象和思想等認知方面的個體差別。性格的心情特征 個人受心情影響或自我控制心情程度和形狀的特點性格的意志特征 個體對本人的行為進展自覺調(diào)理的才干3、性格與購買行為 根據(jù)消費態(tài)度分類A 現(xiàn)實型B 自在型C 保守型D 順應型E 怪僻型根據(jù)購買方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型3.3消費者才干上的差別1、才干概念 指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心思特征。消費者的購買才干的詳細表現(xiàn) 2、才干的種類普通才干：人完成普通行為活動所應具有的根底才干。察看力、記憶力、思想力、想象力、留意力特

6、殊才干：順利完成某些特殊活動所必需具備的才干。鑒賞力、發(fā)明力、判別力、組織指點才干 專業(yè)才干 3.才干的個體差別才干類型的差別：人與人之間具有不同的優(yōu)勢才干才干程度的差別：同種才干的程度高低上。 智商程度才干表現(xiàn)時間的差別 “天生早慧“大器晚成 緣由：本身條件，后天教育，外部客觀環(huán)境4.才干對消費行為的影響認知才干察看力 消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)絡(luò)加以直接反響的才干。 知識、閱歷分析評價才干 消費者對接納到的各種商品信息進展整理加工、分析綜合、比較評價，進而對商品的優(yōu)劣作出判別的才干。 思想才干、思想方式選擇決策才干 消費者在經(jīng)過一定的察看、識別以后，對能否購買作出決斷的才干。 性格、氣

7、質(zhì)、自信心鑒賞力 消費者對商品的評價和審美才干。 后天學習、自我美學涵養(yǎng) 影響生活質(zhì)量運用才干 消費者正確運用和簡單維修商品的才干對本身權(quán)益的維護才干 懂法、知法、護法 運用有效手段維護本人合法權(quán)益3.4 消費者的動機消費者的需求 消費者的購買動機 思索：需求與動機什么區(qū)別呢？3.4.1消費者的需求 1、需求的概念 人對某種目的的盼望和欲求，是個體由于某種生理或心思缺乏與缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張形狀，是一種不平衡的形狀。 本質(zhì)：個體為延續(xù)和開展生命，以一定方式順應環(huán)境所必需的對客觀事物需求的反映。 表現(xiàn)方式：愿望、渴求、志愿 是消費行為的內(nèi)在緣由與根本動力2、需求產(chǎn)生的條件生理要素 飲食需求社會要

8、素 精神需求自然環(huán)境 消費、平安需求認知程度 3.需求的層次實際美 馬斯洛 1960年生理需求：如衣、食、住、行等平安需求：如人身平安、職業(yè)平安等愛與歸屬需求：如社交等尊重需求：如位置、權(quán)威等自我實現(xiàn)需求：如友誼、情感生理需求Physiological：對食物、水、睡眠的需求。產(chǎn)品: 食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。 平安需求Safety:尋求平安、穩(wěn)定、熟習的環(huán)境產(chǎn)品：seat belts (汽車平安帶、保險、社會保證等。 歸屬需求Belongingness:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品: 個人飾品、文娛。 尊重需求Esteem: 位置、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、

9、家具、酒類、收藏品、汽車等。 自我實現(xiàn)需求Self-actualization：實現(xiàn)個人的理想、志向，最大限制發(fā)揚出個人的潛能。全面開展、充分發(fā)揚潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。產(chǎn)品: 教育、運動、嗜好。課堂作業(yè): 識別消費者的需求寵物 生理需求 礦泉水 平安與安康的需求 人壽保險 情感需求 “新聞聯(lián)播 金融與保險的需求 “阿迪達斯 文娛需求 股票 社會籠統(tǒng)需求 玫瑰 擁有需求 諾基亞 信息需求 4.需求的普通分類按需求的來源分類生理需求社會需求按需求的對象分類物質(zhì)需求精神需求5.消費者需求的根本特征1.需求的多樣性和差別性 各種要素影響 需求多元2.需求的層次性和開展性 低級高級 簡單復雜3.需求

10、的伸縮性和周期性 個性、收入、商品價錢、購買對象影響 生理機制和心思特性引起4.需求的可變性和可誘導性6.消費者需求的根本形狀A現(xiàn)實需求B潛在需求C退卻需求D不規(guī)那么需求E充分需求F過度需求G否認需求H無益需求I無需求3.4.2消費者的購買動機1.動機概念 推進人們?nèi)氖履撤N活動、到達某種目的、指引活動滿足一定需求的意圖、愿望和信心。 人們一切行為的內(nèi)在驅(qū)動力，人們從事某種活動的直接緣由。 購買動機：直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推進力。 需求與動機的關(guān)系：需求是動機產(chǎn)生的根底和源泉的，當需求有了明確的目的，就轉(zhuǎn)化為動機。2.動機的特征動機的主導性動機的可轉(zhuǎn)移性動機的內(nèi)隱性動機的沖突性3

11、.購買動機的功能始發(fā)和終止行動功能 促使消費者產(chǎn)生某種行為 指引行動方向功能 使人們的購買行為具有一定的目的和方向；在動機的沖突中進展選擇維持功能 貫穿詳細行動的一直強化功能 行為結(jié)果對動機的“反響作用 “正強化“負強化動機和行為的關(guān)系需求、動機、行為、目的關(guān)系需求動機行為目的激發(fā)驅(qū)動實現(xiàn)動機行為1行為2行為3動機1動機2動機3行為4.購買動機的根本類型生理性購買動機 消費者由生理天性的需求所激發(fā)的購買商品的動機 維持生命 生存 維護生命 平安 延續(xù)后代 繁衍心思性購買動機 由人事、情感、意志等心思過程而引起的購買商品的動機。 情打動機 明智動機社會性購買動機 由于受所處社會的自然條件、生活條件和各種社會要素的影響而產(chǎn)生購買滿足社會性需求的商品的動機 5.購買動機的詳細類型追務虛用購買動機 以追求商品或勞務的運用價值為主要目的求新、求變的購買動機 以追求商品的新穎、奇特、時髦為主要目的求美型購買動機 以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價