1、顧客忠誠的內涵及價值衡量內容摘要：隨著關系營銷的不斷開展，近幾年來顧客忠誠一直是營銷理論界研究的熱點。本文在總結以往顧客忠誠研究的根底上，提煉出了顧客忠誠的兩個核心概念：情感忠誠與行為忠誠，并在此根底上用一組二維矢量模型結合我國企業(yè)的一些實例詳細說明兩者的互相作用及其對忠誠價值的影響，以期對顧客忠誠價值的衡量做出了初步的探究。關鍵詞：情感忠誠行為忠誠忠誠的價值從上世紀中葉開始，顧客忠誠就一直是管理學界學者們比較關注的概念之一，隨著理論與研究的不斷開展，對顧客忠誠的認識也在不斷地修正與改進。顧客忠誠的內涵概述對顧客忠誠的定義，不同學者有不同看法。效勞管理學者Brn1952認為，顧客忠誠為一種行為

2、形式，乃顧客購置某品牌產品的一致性；JabyandKyner1973認為，顧客忠誠度是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內產生持續(xù)重復購置行為；EngleandBlakell1982那么將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內對一個或幾個品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反響；liver1997認為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾將來會持續(xù)購置其偏好產品或產品組合。從以上學者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀點都集中在重復購置行為方面，而后期的一些觀點那么更強調內心的態(tài)度、偏好的作用，強調在情感忠誠根底上的重復購置行為。在認識到顧客忠誠既有行為的表現，又有情感的作用的同時，學者們也發(fā)現

3、忠誠是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學者對忠誠的階段做了深化的研究。顧客忠誠是有深淺之分的，Jabyandhestnut1978將顧客忠誠度分為三個階段，他認為，將購置行為作為顧客忠誠度的指標過于偏頗，購置行為中常會有因便利、偶發(fā)性購置或多品牌忠誠所產生的購置行為。Jabyandhestnut1985認為，不應該單就購置的次數來衡量顧客忠誠度，而應從態(tài)度構造顧客信念belief情感affetive及意向intensin來討論，鑒于此，他們將顧客忠誠分為三個階段：信念belief，評估品牌屬性比競爭產品的好；態(tài)度attitude，品牌資訊符合消費者的偏好情感；意向native，與其他

4、品牌相比，消費者有更強烈的意圖購置。在顧客忠誠三階段理論的根底上，liver1999主張顧客忠誠度的形成乃是內隱于態(tài)度開展構造，外顯于購置行為的。liver并因此提出具有強弱的顧客忠誠四階段：認知忠誠gnitivelyalty、情感忠誠affetivelyalty、意念忠誠nativelyalty、行動忠誠atinlyalty。詳細來說，認知忠誠階段的消費者重視的是產品的表現績效，如本錢、利潤、功能、特性、外形或先前對產品的知識或經歷等資訊，容易受競爭產品的價格誘惑所吸引，因此轉換產品Kalyanaraandlittle，1994；SivakuarandRaj，1997；情感忠誠那么是一種愛好

5、忠誠，由消費者長期累計的滿意經歷，產生對品牌的愛好態(tài)度，容易受到負面資訊的影響，而心生不滿，進而產生態(tài)度轉變；意念忠誠為行為意圖忠誠，受持續(xù)的正面情感所影響，產生會再購置某一產品的許諾，是一種不會實際行動的預期意圖或再購置動機，這時的忠誠顧客已可忍受一些不滿意事件，但仍可能會受到競爭品牌的促銷誘惑，忠誠許諾程度較高；行動忠誠為習慣性購置行為，從意圖轉換為行為的一種控制KuhlandBekann，1985，消費者會遵守許諾，產生實際購置行為，且會抑制一些可能會阻礙實際購置行為的障礙，但顧客的行為也會受習慣所支配，除非產品出現無法彌補的錯誤，消費者一般不會改試其它產品，其忠誠許諾程度最深。顧客忠誠

6、價值的衡量從上面的分析中可以看出，雖然各位學者對忠誠的定義看法不一，但是都認識到在考慮顧客忠誠時至少應該包括兩個維度，即情感忠誠與行為忠誠。同時，對于忠誠度階段，雖然各個學者所運用的名詞、階段不一，但是大致上也可以分為兩個階段：情感階段與行為階段。然而，情感忠誠與行為忠誠是如何互相作用的，兩者又對忠誠的價值有什么樣的奉獻，在理論界對這些問題的研究還相對較少。本文里試圖用一個二維矢量模型見圖1來對這些問題做出一個探究性的解釋。在圖1中所提及的情感忠誠是指消費者對企業(yè)或品牌的喜歡、偏好乃至奉獻意識，是一個廣義上的概念，包括認知忠誠、狹義的情感忠誠、意念忠誠幾個層次；同樣，行為忠誠也是一個廣義上的概

7、念，是指所有可能原因所導致的重復購置行為，它既包括壟斷的忠誠、方便性的忠誠，也包括惰性忠誠、價格忠誠。而本文中的忠誠價值那么是指消費者的忠誠為企業(yè)所帶來的效用，既可能是本錢的降低、利潤的增加，也可能是較高的聲譽和持續(xù)的增長，為了方便說明問題，本文用銷售量來對忠誠的價值進展度量。行為忠誠對忠誠價值的作用。在模型中可以看出，行為忠誠與忠誠的價值都是用實線表示的，而且是用同一標準銷售量來衡量的，這在一定程度上說明了行為忠誠對忠誠價值的增加起著直接的決定性作用，假設沒有最終的重復購置行為，所有建立忠誠的努力都是無效的，這也是很多調查中僅用重復購置率來衡量忠誠度的主要原因。情感忠誠對忠誠價值的作用。情感

8、忠誠只是消費者對品牌的偏好、喜歡的程度，它不能像行為忠誠那樣直接為忠誠的價值作出奉獻，但是這并不意味著情感忠誠不重要，相反，情感忠誠通過對行為忠誠的促進間接地增加忠誠的價值，其作用是不可或缺的。情感忠誠的重要性主要表如今兩個方面：一方面，情感忠誠可以促進展為忠誠，間接地影響忠誠的價值。一般說來，消費者對某一品牌的情感忠誠度越高，就越有可能產生重復的購置行為。此外，假設沒有足夠的情感根底，消費者的行為忠誠往往不會持久，由方便、價格、壟斷等原因所導致的行為忠誠在外界條件發(fā)生變化的時候是很容易消失的，只有建立在情感忠誠根底上的行為忠誠通常稱之為超值忠誠才能為企業(yè)帶來持久的價值。另一方面，情感上的忠誠

9、會產生很強的口傳效應，推薦的結果往往會帶來大量的新的消費者，產生一批新的忠誠顧客，從而為企業(yè)帶來較高的價值。假設一個顧客在情感上忠于企業(yè)，那么即使他不能再購置企業(yè)的產品了，他也會將企業(yè)推薦給他的親朋好友，通過別人的購置將自己的忠誠價值實現。從以上兩個方面的分析可以看到，情感忠誠對于忠誠的價值來說至關重要。情感忠誠與行為忠誠的互相作用對忠誠價值的影響從模型中可以看到，情感忠誠與行為忠誠并不總是一同作用的，在大多數情況下，兩者是別離的，表如今圖形上就是兩者之間是有一定夾角的，而兩者重合的程度，也就是A與B夾角的大小對忠誠價值的影響非常大，本文將分別討論不同的情況。當AB大于0度而小于等于90度時，

10、如圖1中A所顯示的情況是消費者對品牌具有正向的情感忠誠，也具有一定程度的行為忠誠，但是兩者沒有重合。情感忠誠與行為忠誠沒有重合說明了兩方面問題：一是消費者的情感忠誠并沒有完全轉換為行為忠誠，只是部分的轉化；二是行為忠誠中還存在由其他偶然的因素引起的重復購置。情感忠誠與行為忠誠無法重合有多方面的原因，可能是情感忠誠的程度不夠，也可能是外部的條件阻礙了轉換，企業(yè)要根據不同的情況采取不同的對策，使兩者朝著重合的方向努力。這種情況在現實生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消費品中的很多企業(yè)都屬于這一情形。當AB等于0度時，如圖1B所顯示的是消費者的情感忠誠與行為忠誠完全重合的情形，也是企業(yè)所追求的最理

11、想情況。在這種情況下，但凡具有情感忠誠的顧客都是企業(yè)的實際購置者，但凡企業(yè)的重復購置者都在情感上忠誠于企業(yè)的品牌。這種情況在現實中并不多見，但是并不是完全不存在，很多在顧客忠誠方面做得比較好的公司都正在朝著這種狀況努力。當AB大于90度而小于180度時，如圖1中，情感忠誠是偏于負向的，此時的情感忠誠其實是一種次選擇，也就是說企業(yè)品牌并不是消費者的最理想品牌。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠會使行為忠誠的效果有所增加，但增加的幅度相對于第一種情況來說小得多，忠誠價值的增加也非常有限。此時的行為忠誠可能是由價格、方便等因素產生的，當這些導致行為忠誠的因素消失的時候，企業(yè)的境況就會變得很危險。我

12、國的國產家電企業(yè)就屬于這種情況。雖然很多國產品牌在市場份額上獲得了驕人成績，但是在忠誠度的排名中卻都相繼落馬，而忠誠度排名靠前的幾乎都是國外品牌，只有海爾憑借其強大的品牌優(yōu)勢位居第二。當AB等于180度時，如圖1D所示的情況對企業(yè)來說是最糟糕的，消費者對品牌的情感是完全負向的，情感忠老本質上是一種貶低與排斥。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠，只能是不斷地減少消費者的重復購置，最終還可能完全侵蝕掉忠誠的價值，因此說，這種情況對企業(yè)來說是非常危險的。在我國，某些壟斷行業(yè)就屬于這種情況。比方說，雖然很多消費者都對郵政系統的效勞很不滿意，但是由于沒有別的選擇，消費者又不得不承受郵局的效勞，一旦有一天郵政系統的壟斷格局被打破，那么現有的郵局就可能完全沒有立足之地了。綜上所述，在培育顧客忠誠的過程中，情感忠誠與行為忠誠都是必不可少的，缺少了任何一個都難以獲得較高的忠誠價值。對于我國企業(yè)來說，只有建立在情感忠誠根底上的忠誠才是真正應該去追求的，片面地看中重復購置而忽略其背后的情感根底將會給企業(yè)將來的開展留下無窮的隱患，