1、卷煙營銷已全面向市場化轉型，品牌的培育便成為這場巨變中的重要環節，如何把握好對品牌的培育工作，是煙草商業企業爭取更大利益的必經之路。一、把握前瞻性。前瞻指的是企業在引進品牌前，必須根據近年來的卷煙消費潮 流，及 早預測出消費趨勢，把握好實際需求欲望，認真做好本地市場的調查分析工作，合理組 織適合的品種投放。防止出現大量的滯銷品種，影響企業的公信力。二、編制好計劃。在做好消費預測的基礎上，編制好短期和長期的品牌培育計劃，把哪些是重點品種、哪些是輔助品種、哪些是儲備品種詳細確立。盡量做到有梯 次的整 體推進，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，避免短期行為和同質化競爭現象的發生。目前，

2、五元檔品種過多，品牌集中度不高，也給培育和 管理工作帶來一定的難度。反觀其他檔次品種卻略顯不足，特別是大有市場潛力可挖的 二十元檔和七、八元檔的品種偏少，對單品（長嘴利群系列、紅雙 喜系列）的貨源依賴性太強，是今后編制發展計劃的有效切入點。三、細分市場。不同地域卷煙銷售會存在不同點，不同片區的主銷品種有可能有所區別。像城鄉差別、商業區與居民區差別等等，都說明卷煙在不同的銷售區域會有不 同的表現，所以在進行品牌培育時，應該細分區域市場，有選擇性、有針對性的培育品 牌。例如，城區的商業街區和農村的集鎮所在地，多是高檔煙的消費區，城區的居民區 和農村的自然村就是中低檔煙的開發區。我們可以運用客戶屬性

3、維護軟件中的業態標準，來對品牌供應進行細分。著力培養轄區特色品牌，并做大 做強，走特色發展之路。四、做好前期培育。對于品牌而言，前期培育是指怎樣開拓市場，拓寬銷售渠道，提高知 名度的基礎工作。就好比建房時的地基部分，地基不堅實、不牢固，會嚴重影響整體的 安全性。任何的宏偉設計只能是“空中樓閣”，隨時都有可能“土崩瓦解”。應該說，前期是品牌培育工作鏈中最關鍵一環。五、建立長效機制。根據本地市場的實際情況，一個新品牌的培育往往需要長期進行。 因本地消費觀念的保守，當年蓋長嘴利群上市，同樣也遭遇培育困難的現象，經過兩年 左右的培育期，才得以確立今日高檔煙的龍頭地位。不光是卷煙，據了解，目前流行的伊力

4、特酒，是得益于經銷商的三年多的苦心拓展，方鑄就本地白酒 第一品牌的輝煌。因此品牌在前期的銷售中被市場所接受，但銷量增長較慢，這需要我 們有耐心的堅持。短期內未奏效，如果立即停止培育，等下階段再培育的話更加會難上 加難。所以，需要建立新品卷煙培育的可持續發展機制，發掘新的利潤增長點。六、讓客戶主動參與。營銷人員工作的對象有限，而經營戶是直接面對千千萬萬的消費 者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅 要求客戶被動的接受，而是要提高客戶主動參與的積極性，形成良好的互動局面。只有 通過廣大的客戶群體積極的推薦，才能使需要培育的品種更快地走向市場，更快地提高 認知度

5、，進入消費者當中。七、營造氛圍。良好的營銷措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品的培育。除了營銷人員的上門推薦外，還應通過以下兩大方法來營造有利的銷售氛圍。一是 開展卷煙促銷活動。只有提高了新品牌的利潤附加值，才能增加客戶經營的積極性，充 當義務宣傳員。二是面向消費者的宣傳。除了做好零售終端的營銷工作外，還應及時通 過各種傳媒載體向消費者進行宣傳。只有被消費者所熟知，才能有效提高品牌的認知度，進一步提升市場占率。八、實現雙贏。與客戶的“同生共嬴”是我們企業的終極目標，主要目的是通過 品牌培育來進一步提升供需雙方的盈利度。可以依靠目前正在開展的指導客戶經營活動，來幫助客戶明確自身的銷售特點和

6、適銷的品種，有針對性的進貨，減少非正常性的經濟損失，引導客戶將經營風險降低到最低程度。品牌培育是卷煙商業企業一項長期而艱巨的任務。但是，在縣級卷煙營銷部的實際工作中，往往會出現品牌培育與預期效果有差距，甚至出現精心培育的品牌銷量越來越差，沒有刻 意培育的品牌銷量卻越來越好的情況。原因何在？下面筆者試從品牌培育的市場狀況、客戶心理以及應采取的方法、措施對其進行一次剖析。客觀地講，由于受客戶經理自身素質的制約，品牌培育有時存在對客戶宣傳、引導不到 位的現 象；另一方面，亦有多種因素影響客戶作出購進決定，如：客戶怕訂購新進品牌 產生積壓，在 接受新進品牌的能力上有一定差別等。除此之外，品牌培育失敗，

7、也與我們培育品牌的方法有 時過于簡單、粗放，追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培 育的內在規律有關。因此， 培育品牌要講求科學性，應該按照品牌的生命周期合理導入，科學制定品牌培育的短期、中期 和長期目標，并對客戶經理的品牌培育工作進行有針對 性的考核。筆者認為，縣級卷煙營銷部 要搞好品牌培育工作應抓好以下幾方面的工作。準確把握行業品牌發展方向。首先要準確把握行業品牌發展戰略，深入領會行業品牌培 育有關 精神，充分了解重點培育品牌、潛力品牌和置換品牌的情況。同時，堅持品牌選 擇向適應消費 者需求、市場高度集中的品牌靠攏，向重點品牌、名優品牌、強勢品牌和 主導品牌靠攏的品牌 培育原則，提高縣級

8、卷煙營銷部的市場引導能力、重點品牌的銷售成長率和品牌集中度。提高客戶經理培育品牌的能力。客戶經理作為品牌培育的執行主體，其能力高低是品牌培育 成敗的關鍵因素之一。因此，必須努力提高客戶經理研究市場和分析市場的能力，說服客戶、 推銷產品的能力，交際、溝通與談判的能力以及團隊協調配合能力。品牌宣傳要找到客戶的需求點。 做好品牌宣傳工作首先要掌握客戶心理，把握客戶需求 點， 宣傳品牌要站在客戶的角度，避免為宣傳而宣傳，要根據行業品牌發展戰略與客戶 進行交流和 溝通，在讓客戶了解行業發展狀況的同時，給予客戶選擇品牌的主動權。女口：客戶經理宣傳 新進品牌時，應告知客戶新進品牌的情況，并根據客戶的經營業態

9、提出適合客戶銷售的品 牌，建議客戶少量購進試銷，在讓客戶嘗試新進品牌的同時，既豐富了客戶的商品陳列，又不 致產生積壓，充分尊重了客戶的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性。要有科學的品牌培育思路和方法。科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應 根據國家局對行業品牌發展的規劃和品牌培育的內在規律，制定一套科學合理的 品牌培育辦 法。首先，要嚴把購進關，在選擇品牌時既要符合行業品牌培育發展方向，又要兼顧當地市場 消費特點。其次，要把握品牌培育的內在規律。每個品牌都有一定的生命周期，即：市場導入 期、推廣培育期、成熟期、整合淘汰期。推廣培育階段要做好 市場細分工作，區分不同業態客 戶的品牌

10、銷售差別，區分不同季節卷煙銷售結構的差別。再次，要在品牌培育中突出個性化服 務，這方面的方法很多，一是可以積極與卷煙生產廠家配合搞好宣傳推廣活動；二是對客戶進 行回訪了解品牌銷售情況，解答客戶疑問；三是幫助客戶進行重點培育品牌的陳列擺放，告 知客戶關于卷煙品牌的銷售技巧。通過個性化服務，贏得他們的支持和配合，從而更全面、更深層次地引導市場消費。考核激勵機制要向品牌培育傾斜。考核激勵機制是調動客戶經理工作積極性的有效方法。可以 把每月培育品牌的任務分解到每位客戶經理頭上，同時，可以對客戶經理的重 點品牌培育情況 進行公示，使客戶經理及時了解自己的差距，并迎頭趕上。筆者認為，充分發揮考核激勵機制

11、的作用：一是要根據客戶經營業態，合理下達考核指標，即按客戶經營業態有針對性地確定宣 傳、培育重點，并有針對性地進行考核，這樣一方面可以提高品牌的適銷性，另一方面可以減 少客戶經理的工作量，同時，還可以降低客戶降價 銷售的幾率。二是當月的考核指標應在上月 末提前下達。三是為提高品牌培育效果，新進品牌要由客戶經理自選培育對象，書面呈報備 案。四是對常規品牌和潛力品牌的考核應主要考核銷售成長率，即考核環比數據，這樣更具公平性和適用性農村卷煙市場是一個尚未被完全開發的市場，有一定的需求，但在管理方面也存在許多瑕疵，本 文針對農村卷煙市場的品牌培育工作提出如下意見，希望與大家共同探討。一、要認真分析當前

12、農村卷煙消費市場存在的問題。農村農民收入水平相對較低，消費觀念相對陳舊，一般僅滿足于生活中的主要消費，消費領 域狹窄，卷煙消費結構和消費層次難以提升；同時零售戶經營規模相對較小，特別是各行政自然 村卷設施相對簡陋，從而形成了相對較差的卷煙消費環境，以該縣紅旗崗新區為例，由于是移民 區，眾多的居民無收入來源，僅靠一間小店面來維持生計。二、如何做好農村卷煙市場的品牌培育工作。1、把握目標市場，積極組織適銷對路的商品，最大限度地滿足農村市場需求，切勿盲目投 放。農村市場以中低檔卷煙為主，從15元/條檔次到100元/條的檔次應該是農村卷煙銷售市場的主體。這樣在新品牌的投放中勢必要掌握好價格定位，同時在

13、品牌的選擇上盡可能地組織適銷當 地口味的卷煙，在考核當中對城區和農村也要有不同的側重點。2、以人為本，充分發揮客戶經理的品牌經營指導優勢。再好的品牌也要宣傳，“酒香也怕 巷子 深”，客戶經理首先就要對新品牌要有充分的了解，包括一種品牌特有的包裝、口感、內在質 量、文化底蘊等，要善于利于新品牌的特點、優勢和盈利進行銷售指導。“利益最大化”應該 是每個 零售戶追求的目標。在走訪中我們發現，當前零售戶要竭力宣傳新品牌主要有兩個原因：一是這一品 牌的盈利水平高于它只卷煙；二是新品牌特有的內在質量優于它只品牌，有一定的市場潛力，并經 過一時間的銷售后，確有一定的銷量。同時，在品牌宣傳上要克服宣傳的單一性

14、，在走訪宣傳中要把握兩個重點,是要做好零售戶的宣傳，二是要做好消費者的宣傳。3、做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創造良好的展示環境。抓好上柜率是新品牌迅速 進行 市場的基本手段之一，要結合各零售戶所處的地理環境和銷售能力，做到因地制宜和因人制宜，以 農村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感到望而生 畏。新品牌上柜后要讓消費者接受，這樣就要做好卷煙的陳列工作，作為客戶經理就要及 時幫助 零售戶做好陳列，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列方式以及陳列 數量上做文章。4、加強客戶經營的新品牌的后期跟蹤和維護工作。任何一只品牌投放市場并不是水

15、到渠成的， 在新品牌投放后，要及時關注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保 證市場 的有效供應，又不出現脫銷的現象，如果出現零售戶滯銷的現象，要及時了解原因，做好 貨源調 劑工作。當然對于部分有一定的宣傳和輻射能力的零售戶相反要增加其庫存量，只有當他們擁有一 定的庫存量后，才會更加主動推銷我們的新品牌。5、做好任務目標計劃的制定。有壓力才會有動力，作為客戶經理在品牌的培育上要有一定的計 劃目標，通過制定自己每日的銷售目標和計劃，自我加壓，力爭在短期內起到立竿見影的效 果。6、全員動員，共同參與新品牌的培育工作。客戶經理受走訪時間和地理位置的約束，在新品牌的宣傳上肯定不能在短時

16、間內全部到位，這樣電訪員、配送員以及專賣人員也要擔擔新品牌宣 傳的角色，電訪員在訂貨過程中及時提醒零售戶訂購新品牌，配送員在送貨過程中要協助了解新品 牌的銷售動態，專賣員亦要充當宣傳的角色。通過“四員”來共同強化零售戶對新品牌的認知度。調整品牌結構和省內外煙的比率是煙草長期發展的目標，新品牌培育任重道遠，作為客戶經 理 要深入市場調查，總結經驗，不斷提升我們的服務水準，以個人服務來帶動我們的品牌銷售。來任城煙草局從事客戶經理工作已經有半年多了，深知客戶經理工作的繁瑣和充實。如何做好新卷煙品牌培育工作，是目前擺在客戶經理面前的一個難題。我認為可以從以下幾個方面入手:一、選定目標客戶，作為品牌培育

17、對象。根據客戶的不同經營位置和經營業態，選定不同的培育品 牌指導上 柜，但不要盲目上量，切忌出現搭銷、壓銷現象。二、指導客戶做好新品牌的上柜陳列工作。新品牌卷煙盡可能放在店鋪顯眼位置，是消費者一進店 就能發現該 品牌，從而產生購買欲望。三、“三員合一”，共同做好新品牌培育工作。由于客戶經理工作時間有限，市管員、送貨員也要配 合客戶 經理做好新品牌宣傳的工作，以提高品牌上柜率。四、及時掌握客戶新品牌銷售動態。客戶經理在拜訪中隨時了解卷煙品牌的銷售情況，加強市場信 息反饋，以 便公司及時調整營銷策略。來任城煙草局從事客戶經理工作已經有半年多了，深知客戶經理工作的繁瑣和充實。如何做好新卷煙品牌培育

18、工作，是目前擺在客戶經理面前的一個難題。我認為可以從以下幾個方面入手：一、選定目標客戶，作為品牌培育對象。根據客戶的不同經營位置和經營業態，選定不同的培育品 牌指導上 柜，但不要盲目上量，切忌出現搭銷、壓銷現象。二、指導客戶做好新品牌的上柜陳列工作。新品牌卷煙盡可能放在店鋪顯眼位置，是消費者一進店就能發現該品牌，從而產生購買欲望。三、“三員合一” ，共同做好新品牌培育工作。由于客戶經理工作時間有限，市管員、送貨員也要配 合客戶經理做好新品牌宣傳的工作，以提高品牌上柜率。四、及時掌握客戶新品牌銷售動態。客戶經理在拜訪中隨時了解卷煙品牌的銷售情況，加強市場信 息反饋，以便公司及時調整營銷策略。卷煙

19、是特殊商品，由于卷煙計劃性的影響，導致一些卷煙品牌在市場上供應不足，無法滿足市場需求，影響到卷煙零售戶對煙草公司的滿意度的提升。于是煙草公司為了彌補市場空缺，構筑抗市場風險壁壘，一般會根據市場實際引進同檔 次、同價位的卷煙品牌。但實際工作當中，引進的新品卷煙在本地的銷售形勢不一定會很好，消費者和卷煙零售戶不一定會樂意接受新品卷煙。我所管轄的區域是典型的農村市場，我認為新品牌卷煙的培育工作不是一朝一夕 就能做好的，目前新品牌的不斷推出，但又有幾個新品牌能在激烈的市場競爭中站穩腳 跟呢？尤其是面對消費者已經對某些老品牌抱有一定忠誠度的目標市場里，往往要改變 顧客的消費習慣是比較困難的，以下是我對品

20、牌培育工作的幾點認識：一、要認真分析當前農村卷煙消費市場存在的問題。農村農民收入水平相對較低，消費觀念相對陳舊，一般僅滿足于生活中的主要消 費，消費領域狹窄，卷煙消費結構和消費層次難以提升；同時，零售戶經營規模相對較 小，特別是各行政自然村，店面設施相對簡陋，多數店面只有一間小屋，形成了相對較 差的終端營銷環境。、如何做好農村卷煙市場的品牌培育工作（一）把握目標市場，積極組織適銷對路的商品，最大限度地滿足農村市場需 求，切勿盲目投放。農村市場以中低檔卷煙為主，從30元/條檔次到150元/條的檔次應 該是農村卷煙銷售市場的主體。這樣在新品牌的投放中勢必要掌握好價格定位，同時在品牌的選擇上，盡可能

21、地組織適銷當地口味的卷煙，以人 為本， 充分發揮客戶經理的品牌經營指導優勢，再好的品牌也要宣傳，如今年卷煙工業企業上 市的新品牌：白沙（尚品藍），客戶經理首先就要對新品牌要有充分的了解：該品牌價 位為150元/條，精選云、貴、川、湘等地優質煙葉，經國內頂級配方師設計，采用國際 一流加工設備進行標準化加工，從煙葉生產到卷煙生產全過程進行化學成分分析，確保 卷煙成品成分平衡，香氣濃郁綿長，口感舒適。產品尤其注重綠色環保，不僅包裝全部 采用可降解材料，而且還在不改變香氣、吸味的基礎上大大降低了焦油含量。要善于利 于新品牌的特點、優勢和盈利進行銷售指導，“利益最大化”應該是每個零售戶追求的 目標。（二

22、）做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創造良好的展示環境。公司之所 以強調提高新品牌的上柜率，是因為上柜率是新品牌迅速進入市場的基本手段之一，以 農村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感 到望而生畏，而新品牌上柜后要讓消費者接受的話，就要做好 卷煙的陳列工作，作為客 戶經理就要及時向網點戶介紹最能吸引消費者的陳列方法：1、特殊位置陳列法，對于陳列柜比較大的客戶，可以開辟一個新品展示區。2、醒 目位置陳列法，在消費者注意力集中的位置擺放好新品牌，一般來說是柜臺中間偏上的 位置為宜。3、色彩對比陳列法。在新品牌旁邊擺放色彩對比強烈的品牌，造成綠葉配紅 花的效果。4、數量優勢陳列法，在出樣的時候，出樣數量明顯多于其他卷煙品牌，并且 集中出樣，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列數量上做文 章。（三）做好推薦引導工作。在產品投放初期，首先要選擇合適的零售客戶， 根據客戶新品牌銷售能力，選擇一定數量的零售客戶作為首批投放的目標客戶，加強客 戶經營的新品牌的后期跟蹤和維護工作，在新品牌投放后，要及時關注零售戶的動銷情 況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應，又不出現脫銷的現 象，如果出現零售戶滯銷的現象，要及時了解原因，做好貨源調劑工作。只有當目標客 戶擁有一定的庫存量后，才會更加主動推薦我們的新品牌