1、云南白藥的創新與發展營銷案例分析案例思考題：根據云南白藥企業的現狀及未來5年的發展目標，研討：一、云南白藥企業的發展已在相關多元化方面有所發展，如建立了白藥大藥房、生產了白藥牙膏、已經成功注冊“吉利可樂”，是否需要考慮根據實施非相關多元化的必要？利弊如何？優勢多元化的戰略分析百年品牌市場認知度高新產品具持續研發能力產品獨特性衍生的定價能力擁有比較豐富的藥用生物資源劣勢多元化的戰略分析產品單一，依賴性強原料供應影響定價研發力量薄弱，脫節需求市場核心競爭力的相對下降云南白藥屬橫向多元化。其最大的風險是資源供應的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環節都需要供應，當它的調配能力做不到，市場上又有突然而

2、來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風險馬上就會出現。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實現，根本依托是企業的核心能力而并非知名度。更關鍵的是這種核心能力不但要體現在操作每一個產品上，更要體現在整個企業靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協同企業的不同業務，共享資源，促進企業文化共融。練好了“內家功”，才能像戰略管理大師波特所說的，“培育出以有形關聯為基礎的多元化經營機會。”二、（1）云南白藥主導產品的國際市場如何進一步開拓？云南白藥推出了以創可貼和牙膏為代表的“兩翼”產品。 這是云南白藥實現從傳統中藥企業向綜合型現代醫藥企業邁進的重要商業戰略。依托云南白藥的核心競爭力,“兩翼”產品實現了銷售業績的快速增長。

3、優化整合產業結構。 重點支持10戶大型制藥企業加快發展，依托這10戶強勢企業對全省的醫藥產業資源進行整合，開展強強聯合，強弱聯合，鼓勵跨地域、跨行業的資產組合，形成制藥行業的“航空母艦”，創建云藥名牌。打破地域體制行業的界線。 歡迎國內外企業進入云南省醫藥產業，引進先進的管理機制，為云南省醫藥產業注入活力。打高端品牌，脫離中低競爭 云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。云南白藥成立了專門的事業部,建立專門的銷售渠道和生產線,大規模地把云南白藥牙膏推向國內乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統品牌優勢,消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升,進

4、一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。（2）中藥國際化營銷所面臨的主要問題?1、中藥現代化成果不明顯。中國使用中藥大多遵循傳統的用法，對中藥的現代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術的限制落后于日本、韓國等國家。2、很多中藥不符合國際檢驗標準。如重金屬、農殘超標等。3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。4、缺乏統一有效的管理手段，管理力度不夠。5、科技水平發展有限。造成原理解析困難，不易被接受。 6、中藥產業作為我國的一個傳統產業,舊的生產方式主要以小規模、前店后廠的作坊式經營為主，生產工藝、生產設備、檢測手段還不夠先進，產品質量不穩定，技術含量不高，同類產品多，形成了低水平重復生產的局面。三

5、、白藥牙膏的定價策略和分銷策略應如何改進？最大障礙日化品保健藥品問題分析白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對價格比較敏感人群，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。云南白藥以前長期處身的藥品行業而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙

6、膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。營銷建議主力消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。同年齡層等方向尋求突破，豐富自己的產品組合，而不是孤零零的一款產品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點，以便白藥牙膏對目標受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產生更強烈的購買沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。渠道選擇：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市營銷建議1）升現有銷售人員運作日化產品的技能（或尋求更合適的人），提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產品運作的經銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經銷商）來運作市場。 2）根據白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產品特性等考慮，該產品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現有的渠道之外