1、悟石整合的品牌服務方法4關于地產企業品牌，存在一個公共意識誤區！ 地產企業的品牌不同于傳統行業的品牌地產企業的多元屬性決定了企業品牌屬性的多元化政府層面(土地獲取)、金融層面(資金獲取)、業界層面(同業影響)、消費者層面(購房者)、企業內部(企業文化)等等；地產企業的多元屬性決定了品牌推廣手段和推廣渠道的多元化政府、金融機構、業界、消費市場層面的品牌需求不同，絕非簡單的形象統一包裝、項目聯動推廣那么簡單！基于對以上兩個層面的集體無意識，決定了當下幾乎所有的地產品牌服務均走入誤區！決定地產公司發展的六大問題機制問題：機制決定企業未來以及走向未來的發展速度，現行機制是否支持目標達成？模式問題：發展

2、模式是否清晰？是否易于全國快速擴張？土地問題：現有土地儲備，未來3-5年土地儲備量是否支持目標達成？未來合作/并購的項目和企業儲備量是否滿足發展需求？資金問題：企業的融資方式是否科學？融資渠道是否暢通？是否滿足企業戰略目標的達成？管理問題：快速發展與管理滯后永遠是相輔相成的；關鍵問題是何種管控方式能確保管理鏈條不斷？人才問題：快速發展對人才的依賴度高，而人材、人才、人財又需要時間與實踐檢驗，這恰是快速發展中最大的不可控風險。大問題6悟石整合獨有的品牌服務模型二分法則企業品牌戰略政府機關消費市場金融機構地產同業發展模式1)上行戰略2)下行戰略1.戰略外化2.戰略內化獲取發展資源提高行業影響推進資

3、源整合提升企業美譽度落入產品1)上行戰略2)下行戰略助推模式形成&推行品牌文化力生產力品牌落地 植入產品創造溢價 提高利潤企業文化推進銷售“二分法則”下的品牌服務“八元論”政府機關：塑造、傳播企業對城市發展(政治+經濟+民生)的推動作用，加速土地獲取；金融機構：塑造、傳播企業的健康可持續發展和持續盈利能力，順暢融資渠道；地產同業：塑造、傳播企業開發模式的創新性和行業競爭力，奠定行業地位；消費市場：塑造、傳播企業品牌的親和力和好感度，實現客戶忠誠度；發展模式：將拿地、融資、產品、管理、人才等模式轉換為企業發展的驅動力；企業文化：將品牌力轉化為企業文化力，使之成為企業的生產力；落入產品：把品牌形象

4、落入產品線、產品、銷售、物業等每個環節，支撐品牌形象；推進銷售：把企業品牌落入項目品牌，加速銷售、創造溢價、提升利潤，實現品牌價值金泰恒業品牌淺層調研5針對金泰恒業的品牌現狀調查結果預料之中的一般！西安本地：金泰恒業在業內有一定知名度，消費市場企業知名度欠缺；財富中心、絲路花城、假日花城項目有一定知名度；項目知名度高于企業知名度；企業品牌屬于處在二三線之間的初級品牌階段。西部地區：蘭州、銀川100個業內人士樣本中知道企業或項目，19%知道，9%了解；200個隨機取樣中，6%知道。一線城市：北京、上海、廣州150個業內人士樣本中，2%知道；300個隨機取樣中，1%知道。擔憂的不是品牌目標與品牌現

5、狀的差距！而是與之相關的決定企業戰略達成的關鍵因素！關于金泰恒業品牌的十個問題6戰略發展問題集團關系問題土地獲取問題發展資金問題省國資委問題地產同業問題消費者問題發展模式問題內部資源整合企業文化問題1、發展戰略問題：3-5年的戰略目標是什么？企業品牌是企業戰略的形象化表達戰略目標不清晰：尚不清晰企業的發展戰略，無法將發展戰略通過品牌戰略去外化，推動企業目標的達成。未來3-5年的戰略經營目標，決定了拿地模式、融資模式、產品模式、管理模式、人才模式等等關乎企業目標達成的關鍵因素。業績突破、倍速崛起的4個前提：已經儲備3-5年可開發土地；已經多渠道準備了足夠資金；已經形成可復制的標準化產品；已經搭建

6、了信息化基礎的標準管理模式。2、集團關系問題：金泰恒業要與陜投集團保持一個什么樣的關系？如何樹立在集團內部的品牌形象，以獲取集團的支持最大化。利潤增長點企業？戰略發展重點企業？優先扶植企業？陜投集團內部資源增長潛力政府關系拿地問題資金問題金泰恒業3、土地獲取問題：土地獲取能力是地產企業生存與發展的根本之道如何在各地政府層面樹立金泰恒業的品牌形象，以便加快土地獲取速度、降低土地獲取成本？如何借力國企品牌、塑造金泰恒業的社會責任感和關注民族、民生的使命感？把企業的開發模式轉變成做政府想做的事？實現政府與企業的雙贏？推動區域土地增值？推加快城市發展步伐？推進區域經濟發展？改善城市居住質量？提高市民生

7、活質量？提高持續稅收？拉動就業？4、資金問題：資金是地產企業發展的根本保障業績突破與倍速發展對資金的依賴以及資金的運作能力要求甚高！金泰恒業的主要資金來源？集團支持為主？社會融資為輔？戰略目標的確定是根本前提！如何在集團面前塑造形象，以獲取集團資金的高度傾斜和大力支持？如何在各金融機構面前樹立盈利能力強、可持續發展的品牌形象，以便于市場多渠道融資？如何充分利用集團內部的信托公司、證券公司等資源優勢解決發展和擴張所急需的資金問題？5、省國資委問題：國資委需要既講政治、又講經濟的責任企業如何樹立金泰恒業在省國資委面前的形象，獲取國資委的支持和傾斜？如何通過地產公司給集團公司爭金？給集團公司貼金？如

8、何結合競爭環境與自身優勢價值，從品牌角色、品牌立意上形成區隔，進行準確的行業定位？如何迅速制定品牌戰略發展路線和品牌傳播策略，建立起有效的品牌管理架構及體制？ 如何進行有效的品牌推廣宣傳，快速建立金泰恒業的品牌形象，于當地政府形成廣泛認知？6、地產同業問題：省內企業的百分之一，全國同業的萬分之一作為一間終需市場化運作的地產企業，如何樹立金泰恒業在同業間的形象？如何遵循差異化原則，界定行業身份，樹立行業內國企實力形象？責任形象？品質形象？誠信形象？對于今天的金泰地產而言已然站在舞臺中央聚光燈馬上照射過來我們準備好沒有？何種目標、何種計劃，能對得起舞臺中央的角色？何種風度、何種氣度，能夠在聚光燈的

9、照耀下贏得滿堂的掌聲？何種速度、何種業績，能夠不辜負國與民期待的掌聲？7、消費者層面：公眾對于地產企業的品牌認知是企業發展的長久動力如何樹立金泰恒業在公眾中的品牌形象，能夠推動企業可持續發展？ 如何洞悉消費者的內在需求，將消費者的內心需求和企業的價值點結合起來？ 如何著眼于未來互聯網時代下消費者對于居住的需求？在80后、90后將成為未來購房主力的趨勢下，何種產品和服務能夠成為市場主流？抓住新型群體的需求？ 如何通過多種有效傳播手段進行品牌推廣，在消費者心中形成最大化品牌占位？8、發展模式：模式決定了企業的未來以及走向未來的速度。金泰恒業的發展模式是否易于全國快速復制？如何建立能夠快速復制的產品

10、線？在機會型拿地為主的今天，如何實現產品線的建立？ （規劃、設計、戶型、園林、物業服務、營銷推廣，建設、施工、管理、人才、獎懲等）在目標型拿地為主的明天，如何實現產品線的復制？（如何通過產業化、科學化、系統化地運用來有效降低成本，提高競爭力？）9、內部資源整合：陜投集團是一座金礦，就看地產公司如何挖掘利用關系資源、政府資源、資金資源集團公司與控股、參股公司自身所擁有的龐大客戶資源如何轉變為地產公司的客戶資源？可否利用這一龐大資源實現地產公司的第一步擴張？10、企業文化：品牌終將對內轉換成企業文化，為企業發展保駕護航金泰恒業的品牌如何轉化為對內的企業文化？以文化形成凝聚力、發展力，把企業文化力轉

11、換為生產力？管理問題：快速發展與管理滯后永遠是相輔相成的；關鍵問題是何種管控方式能確保管理鏈條不斷？管理模式必然催生都有的企業文化！人才問題：快速發展對人才的依賴度高，而人材、人才、人財是需要時間與實踐檢驗的，而這恰恰是企業快速發展中最大的不可控風險。何種文化能夠留住人才、吸引人才、培養人才？11、干擾問題：同名同類企業的存在，為未來發展帶來嚴重的品牌干擾北京金泰集團有限公司的前身是北京金泰恒業有限責任公司，2001年由原北京市煤炭總公司改制而成。改制后的北京金泰恒業有限責任公司在科學發展觀指導下，確定了“以房地產業為主導、以燃料經營和旅游飯店業為支撐、以現代城市服務業和關聯產業為基礎”的發展

12、戰略，堅持“大而強、小而優、難而進、劣而退”的結構調整思路，成功實現了由生存適應型調整向戰略發展型調整的轉變，逐步形成了“一個企業品牌，三種經營模式，五個經濟板塊”的戰略格局，公司經濟規模大幅度增加，經濟效益大幅度提高，培育了先進的企業文化，公司保持持續高速發展的良好態勢。 關于發展問題的探討7如何促成銷售額從十億位數向百億位數的跨越，是眾多啟動品牌戰略的地產企業需要面對的普遍性問題。在此，將之作為金泰恒業企業核心戰略目標之一，進行企業品牌的研判。銷售額地產企業，十倍速發展實現的可能性同行先例：恒大地產(04年)14億元(09年)300億元，5年22倍；每提升100億所需要的資源： 啟動資金量

13、：約40億元(參照系：行業普遍標準)； 項目個數：10-20個(參照系：單項目年銷售5-10億） 現金流 ：內部融資+多元融資+項目間調配使用； 人才增量：400人左右。業界先例：綠城集團：2009年一年內實現銷售額增量350億元； 星河灣：兩次實現單盤開盤一周內簽約50億元跨越式倍速發展的同行的經驗基本路徑：規模化全國布局、產品及管理標準化復制、多渠道大規模融資（非銀行）萬科規模化全國性布局：3+X模式（珠三角+長三角+環渤海+其他城市）；跨區域并購：并購浙江南都、上海杰地置業、北京朝開；多渠道融資：1993-2009年11次股市融資372.8億元，保證土地并購時的順利實現；標準化全國性復制

14、：產品標準化(高端別墅、城市金色、城市花園、四季城等系列)、管理標準化。恒大規模化全國性布局：1+X模式（廣州基地+省會城市+副省級城市+單列市），大盤開發；引進國際戰略資本：2006年11月-2008年3月多次融資14.66億美元，合計110億元；標準化全國性復制：5大系列標準(金碧天下/恒大華府/恒大綠洲/恒大城/恒大名都)、管理標準化。綠城規模化全國性布局：1+X模式（浙江基地+省會城市）項目合作/品牌輸出：品牌+資本+產品+管理，與多家企業合作，2009年36.1%收益來自合作項目；多渠道融資：2006年7月-2007年6月累計融資100多億元； 產品標準化復制：多層公寓系列、高層公寓

15、系列、高檔別墅系列、城市綜合體系列。保利規模化全國性布局：3+X(北京+廣州+上海+X)，大盤開發，2009年單盤貢獻超20億元的項目6個；多渠道融資：2006年-2009年合計融資213.2億元；管理扁平化：母公司只管“搭班子、審立項、調資金、控品牌”，充分授權子公司；子公司高度自化治：每一個子公司相當于一個獨立的地產公司，自我競爭，自我發展。很多企業都有過業績爆發式增長的時間段其中綠城有過同比238%，恒大有過同比405%的成長階段；說明業績完成爆發式發展有可能；業績突破前的四個準備已經儲備3-5 年可開發土地；已經多渠道準備了足夠資金；已經形成可復制的標準化產品；已經搭建了信息化基礎的標

16、準管理模式。金泰恒業啟動品牌戰略目標研判8增強取地競爭力降低取地成本獲取資金來源躋身同業前列推進產品銷售加大溢價空間整合集團資源增強企業文化力贏得政府美譽，降低公關成本加快取地步伐，降低取地成本贏得集團公司/金融機構的資金支持實現價量并重，企業與產品的品牌雙贏提升行業地位，實現合作/并購承接集團資源，加快發展，反哺集團實現企業利潤增長，實現品牌溢價將品牌力轉化為文化力，成為生產力悟石整合品牌服務合作方式9第一階段：品牌規劃工作周期：3-6個月工作內容：企業品牌內部/外部調研； 企業品牌診斷分析； 企業品牌戰略規劃；企業品牌形象系統構建； 產品線品牌體系梳理；企業品牌管理體系構建； 企業品牌推廣方案；企業品牌與項目品牌的規范管理； 收費標準：100200萬第二階段：品牌服務工作周期：1年以上工作內容：年度詳細品牌傳播策略制定；年度各階段品牌傳播執行； 年度品牌形象廣告設計； 年度公關活動策劃執行； 年度新聞傳播策劃組織執行； 企業品牌與項目的聯動推廣策劃及執行； 競爭對手及標桿企業監測； 階段品牌診斷及整合傳播方案修整； 企業