1、流行預測與商品企劃1學習的目標：第一章：何謂商品企劃 1、商品企劃的方法 2、商品企劃的范疇第二章：商品企劃第一步-品牌企劃 1、商品企劃的品牌 2、品牌風格定位第三章：商品企劃的流程 1、流行預測與環境分析 2、商品風格整合設定 3、商品的設計開發 4、商品的品類組合 5、商品的銷售企劃第四章：商品企劃的組織運作 1、組織構造 2、商品企劃師工作職能 3、商品企劃專用工具表格2第一章：流行概念與流行的預測何謂流行？ “流行”在菲爾查德流行字典（fairchild dictionary of fashion）里被定義為： 一種流行于任何人類團體之間的衣著習慣或風格，他是一種現行的風格，可能持續

2、一年，兩年或更久的時間。 包括： 習俗-一種傳統 風格-當前受歡迎的特色 盛行-其他風格可能同時存在 任何團體-流行具有各種不同層級 現行的-此時此刻正在發生3風格（style）是獨特性與差異性第一個層次：服裝風格 各種歷史階段，希臘時代，羅馬時代、維多利亞時代、拿破侖時代。 各種種族：東方人，美國人，印度人，非洲人，墨西哥人，斯堪地納維亞人。 各種職業：飛行員，軍人，獵人，僧侶，漁夫，太空人，運動員，經理。 各種線索混合：西部牛仔，夏威夷居民，里維耶拉海岸區居民，好萊塢居民，預校生（preppy），嬉皮（hippie）.第二個層次：個人風格（personsl style） 個人風格是你吸收，

3、表現流行趨勢的一種說法。4品味（taste）是只對某種風格的觀察，評判與贊賞 品味也有好與壞，抽劣與出色，謙遜與夸張，以及備受爭議與無可批評的區別高雅（chic）意味著在選擇服裝配件時所展現出來的豐富內涵 他雖然單純，但卻很強烈，高雅格調是眾所景仰的，但是卻只有少數人能做得到， 高雅的格調包括了利用舊有的金錢，空間或肢體發展新鮮創意的能力。 高雅不代表懦弱，追求高雅的人需要具備強烈的性格。高雅是嚴苛的，他是最高層次的個人風格。5優雅（elegance）所強調的是出色而優雅的表現，幾乎到了無可挑剔的境界。 他是集完美流行之大成的結果，就像琢磨師傅在眾多鉆石之中挑選極品一樣，流行權威也只能對頂尖人

4、物或作品賦予這樣的稱號。風潮（fad）是指立刻虜獲消費者但隨即將他們釋放的流行風潮時髦（trendy）意味著前衛與流行，時髦的人通常會很快的趕上流行，不過他們也會發展出自己的風格。6誰在販賣流行服飾？ 百貨公司 薄利多銷的商店（服飾）量販店 專賣店 供應商附設市場 設計師精品店 批發倉儲 超大型零售商 第七大道展示廳 紙型公司 直銷 商店街 展示中心 雜貨店 偵探式購物7何謂預測？ 預測流行（forecasting）這種活動在于解答兩個主要問題： 1、在不久的將來會發生什么變化 2、目前發生的時間當中，有哪些足以對遠程的未來造成深遠的影響意味預測者應具備的條件并非憑借水晶球的占卜師，只能透過自

5、己的主見看到模糊的影像能放眼未來，近其可能的衡量各種變數并使各種想法具體成形其言論將避免武斷與絕對也有可能犯錯誤不是蒙受神諭的預言家能從大量訊息獲取支持證據與獨到見解能避免深陷于特定的時代巢臼能明辨明日事業和潮流，或擴展其觸角至更深遠的未來 8預測的精準度洞察力（INSIGHT）詮釋（INTERPRETATTON）客觀性（PBJECTIVITY）流行預測必須具備確認出整體趨勢了解存在這些趨勢背后的重點調整消費方式重新調整焦距，對準新的方向9流行服裝工業的組成元素 流行預測工作者對流行服飾工業從服裝設計師到目錄編寫必須有通盤的了解。尤其是：結構初級，次級及第三級市場是什么？又分別在哪里？時程-每

6、個市場在什么時候最有貢獻？ 訊息網絡誰在做什么？為什么這么做？對業界又帶來哪些影響？促銷策略哪些買賣策略可以讓消費者將時裝買回家10流行服飾工業的結構第一級市場 意指原材料纖維，羽毛，毛皮，塑膠，金屬，紙類或其他可以用來制造服裝及配件的材料的制造商 對設計師，制造商零售商以及流向總監而言，獲取有關這些原料的第一手資料證實進行研究的第一步第二級市場 指制造商，也就是連接織布世界和零售商之間的橋梁第三級市場 意指零售商，零售業既是以單純的獲利為出發點的商品買賣過程，其中的獲利程度既靈敏的反應出準確的市調，縝密的彩拍，以及切中目標的銷售過程11訊息通路 做流行決策的人是不會缺少訊息來源的，他們所欠缺

7、的只可能是時間，精力 ，金錢或基本知識，我們可以從哪里找到這些資源呢？就初級市場這個階段而言業界的展示會，貿易秀，工廠的展示說明等就次級市場這個階層而言國內外各種價位商品的市場周報就第三個市場階段而言從過去的歷史，從目前的銷售記錄以及競爭對手的活動情形12 所有投身預測工作的人，包括色彩設計師，織材設計師，服裝設計師，制造商，采購員，零售商以及流行總監等，都會對每個階層加以注意，并且進行回顧，整理與評估的工作。 流行服飾工業的溝通者在流行工作中扮演者重要的角色 付費的流行服務 有關貿易方面的保障雜志 消費者雜志 采買局處 顧問 海外局處，代理商及貿易公司 流行總監及其助理人員 流行集團13流行

8、管理人員是些什么人？有概念技巧 熟悉商品展示與設計人員相處融洽 熟悉布料市場了解生產的全部過程 摘取歐洲趨勢的構想 （從布料到修飾） 經常旅行分析顏色和流行趨勢 安排宣傳行程評估流行導向 有活力說明和翻譯明顯的趨勢 為進口服飾企業樣式和顏色制造流行資訊 能在高壓下工作有創造流行的本領 協助市場研究整合新構想 將一個概念說明詳細有強烈的動機協助采購人員 為產品定位與上層取得良好的協調 抓準時機與宣傳小組共享 鼓勵別人有絕佳的表現做事積極等等 使用性的創意14第二步 目標市場設定第三步 環境分析與流行預測環境分析流行預測企業內部環境服裝業市場環境宏觀環境風格材質品類飾件色彩廓型15流行時尚歸納示意

9、圖流行主題1情節設定情節設定情節設定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配流行主題2情節設定情節設定情節設定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配流行主題3情節設定情節設定情節設定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配16第二章：商品企劃的模式 為了達到市場營銷活動的最佳效果，對商品的營銷時間/場合/價格/品類及廣告/陳雷登進行有效的計劃。17商品企劃的五個條件適當（right merchandise）-適當的產品適所（right place）-適當的場所適量（right quantity）-適當的數量適價（right price）-適當的價格適時（right t

10、ime）-適當的時機請列出您的看法18商品企劃概念圖社會環境企業目標情報活動新提案及評價產品理念的確定和產品開發相關功能的核檢與調整目標市場的確認相關功能的調整和產品開發技術確認營銷途徑和營銷時期的確認產品發布和訂單確認樣板制作廣告促銷活動企業各階段情報調整產品化市場導入19商品銷售品牌定位商品組合市場定位商品設計風格定位流行分析商品20一、商品的定位首先是品牌的定位A、風格的定位B、理念的定位C、顧客的定位D、市場的定位E、價格的定位F、渠道的定位211、品牌的定義所謂品牌，是制造商或經銷商加在商品上的用以區別于其他企業產品的標志，具有強化商品的特定性和獨特性的作用。 品牌代表的就是一種生活

11、方式 品牌也是一種宗教222、品牌的架構品牌的內涵構造可劃分為三個層次：1、核心層：作為物的存在的產品本身，即物品的價值。包括質量、性能、尺寸、價格等商品屬性。2、中間層：賦予產品的名稱、語言、記號、象征、設計等表現要素。3、外殼：品牌形象，即意識的價值。包括消費者對品牌的印象、形象、感情、評價等意識的整體，即通常所稱的品牌形象部分，在此成為意識的價值。233、服裝品牌企劃模式品牌的戰略構成 模塊1品牌命名模塊2目標市場設定模塊4品牌理念風格設定模塊3環境分析與流行預測品牌的戰略構造（品牌化） 模塊5服裝總體設計模塊6服裝品類組合構成模塊7服裝銷售策略244、品牌理念風格設定目標市場策略季節目

12、標市場設定選擇目標市場市場細分第一步品牌的命名第二步目標市場設定第三步環境分析與流行預測第四步理念風格設定信息分析確立商品企劃的理念 確立品牌的理念與產品形象理念和風格的定位描述BI計劃制定基礎設計應用設計環境分析流行預測服裝業市場環境宏觀環境企業內部環境風格廓型色彩材質品類飾件25第五步服裝總體設計第五步服裝總體設計第五步服裝總體設定確立組合倒賠原則服裝商品構成規格尺寸服裝價格設定廓型選定色彩原則面料選定細部特征確定銷售渠道場所選擇促銷策略導購待客服務視覺促銷企劃零售促銷戰略26A、風格的定位何謂（品牌）？何謂（風格）？271、life style有六項分析 構成人種 life style特

13、性（生活樣式，生活形態） 消費態度 fashion（流行）生活 住生活 休閑旅游&出入場合282、商品規劃模式 商品分類 襯衫 針織衫（套頭上衣） 線衫（毛衣，開襟毛衣 套頭毛衣） 下身（裙子，褲子） 外套（西裝外套、背心、夾克） 洋裝 大衣 配件（圍巾，帽子，包包，鞋子，項鏈，腰帶等） 293、風格分配手法（1）fashion風格分類 女性派 優雅派 休閑派 前衛派例：上班族 少 女 30（2）特性分析（年輕的女性） 從以上的分析得到一個品牌，塑定一個對象時，做一個假設性的生活圈，找出他（她）的生活方式。出入場合，再來決定他（她）的形象看板。形象看板決定之后，依照他（她）生活圈所需的服飾，來

14、分鐘類分隔（舉例兩種不同想象的彩色看板）31商品定位的步驟1、分析內因與競爭者的商品2、找出差異性（公司對其他公司的差異）3、列出主要目標市場4、找出主要目標市場的特征5、與目標市場的需求欲望相配合商品的規劃 商品定位的規劃 1、設計定位 2、款式定位 3、色彩定位 4、成本定位 5、系列定位 6、面料定位32商品價格規劃 需求與導向定價 需求價格彈性：消費價格心況（不二價與彈性定價，習慣定價，自動降價）理解價格定價 聲望性定價 實際性定價需求差異定價成本導向定價目標利潤（商品價格=固定成本/總銷量+單位變動成本+單位商品目標利潤）邊際成本（商品=變動成本+邊際貢獻）競爭導向定價底價分檔定價綜

15、合定價銷售與服務定價虧損前導向定價策略消費者行為定價33二、商品的設計流行元素的采集流行元素的應用款式的設計產品的組合成本的控制產品的投放34商品的構成與設計企劃的關系設計價格品質款式素材色彩35三、商品的組合風格的組合系列的組合款式的組合應用的組合區域的組合價格的組合36四、商品的生產按需求時間按系列按款式按季節按區域按計劃37五、商品的營銷商品的計劃商品的配送商品的銷售商品的促銷商品的庫存商品的評估38商品企劃的核心業務與設計企劃溝通的管道成功商品企劃的原則1.在每一季籌劃商品企劃時，考慮的要素包括以下兩點： 每一產品類別前幾季的銷售狀況 生產及銷售數量2.參與企劃人員包括業務、設計、生產

16、及企劃部門3.產品內容、銷售記錄及最初企劃，依季節整理成檔案庫，作為預測未來的重要參考4.市場調查 和客戶保持持續觀察及溝通的習慣 實地至各價位的市場親自觀察 利用流行信息服務管道及刊物 街頭流行研究，觀察各品牌店頭、顧客的外型5.遵守時間表，公司將更具組織化，更有效率6.溝通是最重要的步驟，如針對銷售統計，客戶反映，品質，未來目標等39商品的配銷計劃（在適當時間，把適當的產品送到適當的銷售點，以利購買）直營店（地鋪、百貨商場店中店） 總部直營店 外埠直營店地區性直營店代理商、重點經銷商、輔助經銷商加盟商、重點加盟商、潛力加盟商、普通加盟商批發商電子商務40商品的促銷規劃人員促銷規劃： 推銷技

17、巧、推銷素材、獎勵辦法商品陳列： 店鋪布置、賣點陳列（廣告、POP、MD）廣告規劃服務規劃： 售前服務、售中服務、售后服務、投訴處理、各種服務技能訓練： 銷售促進規劃：新產品發布會、各種活動、各類贈獎活動 公共關系規劃：公司內部公關、與媒體公關、與廠家公關41商品的促銷方案根據商品的企劃方案根據商品的投放時間根據商品的配置方案根據節假日根據市場銷售情況根據促銷費用42商品的投放方案1、調查顧客的需求和欲望2、商品設計的構想3、商品生產條件與周期4、公司銷售計劃的預測5、市場開拓計劃的預測6、產品生命周期階段營銷預測 導入期 成長期 成熟期 衰退期43商品通路配置商品通路配置目標：銷量最大 成本

18、最大 通路信息最佳 通路控制最強商品通路配置：1、根據商品情況 單位價值 大小重量 商品服務需求 商品線寬窄2、市場因素 潛在市場需求 顧客購買數量 顧客購買習慣 銷售季節性3、公司本身因素 市場能力與經驗 所能提供的服務 整體營銷策略 公司財務能力與經營規模444、市場競爭因素 市場競爭激烈程度 競爭商品配銷方式 經營形式5、中間商（包括加盟商、批發商、代理商） 中間商所提供的服務 中間商合作的制度 中間商銷售可能性及銷售限制因素 通路銷售成本的因素45六、商品的評估商品的銷售分析商品的貢獻分析商品的種類分析商品的季節分析商品的區域分析商品的三七分析46第三章：專業的商品分類與結構分析47一、商品的分類原則依季節分類依性別分類依年齡分類依生活形式或T.O.P原則分類依風格/款式分類依價格分類依尺寸分類依單位分類48二、商品的結構分類原則主力商品輔助商品附屬商品連帶商品49三、基本的商品分類商品的種類區分 權威商品/暢銷/主力/改良/優惠/滯銷/淘汰商品的周期區分 導入期/成長期/成熟期/衰退期/死亡期商品的季節區分 常年銷售品/季節銷售品/應季交替品商品的使用目的區分 禮品/自己消費品/集團消費品50四、商品的組合應用色彩的運用素材的運用款式的運用51五、商品組合的限制條件店鋪所擁有的條件市場需要的條件競爭的條件52第四章