1、第九章旅游住宿企業(yè)營銷北戴河住宿 1學習要點旅游住宿企業(yè)的類型住宿企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營銷任務住宿企業(yè)的營銷組合策略2第一節(jié) 旅游住宿企業(yè)及其產(chǎn)品一、旅游住宿企業(yè)概述二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品3一、旅游住宿企業(yè)概述 住宿是旅游者在異地過夜停留的一項基本需求。住宿業(yè)是旅游經(jīng)濟中規(guī)模最大、范圍最廣的子部門，在旅游業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。4旅游住宿企業(yè)類型：（一）提供全部或部分服務的住宿設施（二）餐飲自理的住宿設施（三）輔助性住宿設施（四）機動性交通工具內(nèi)的住宿設施5（一）提供全部或部分服務的住宿設施1.酒店（住宿業(yè)中最重要,最突出的部門）酒店的三種運作模式：（1）酒店集團擁有和經(jīng)營酒店（2）酒

2、店以特許經(jīng)營的方式迅速擴張（3）酒店聯(lián)號公司也可以代表業(yè)主來管理酒店2.家庭旅館、床位加早餐住所、農(nóng)場客房、小旅店返回6（二）餐飲自理的住宿設施 住宿業(yè)中重要而且形式多樣的組成部分（1）公寓、小別墅、鄉(xiāng)間住所（2）校園住宿設施（包括旅游和非旅游設施）（3）分時度假（具有“時間產(chǎn)權(quán)”,食宿自理的設施）（4）青年住宿設施7（三）輔助性住宿設施（1）野營和房車露營地（2）醫(yī)療住宿設施（四）機動性交通工具內(nèi)的住宿設施（1）定期游輪和渡船（2）火車和飛機返回8二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成9二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念： 從供應商角度講：住宿產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是住

3、宿企業(yè)的經(jīng)營者為滿足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品。 從顧客角度講：住宿產(chǎn)品是顧客支付一定時間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一種經(jīng)歷。 從市場觀念角度講：住宿產(chǎn)品是向市場提供的、能滿足顧客的某種需要的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。10 就住宿產(chǎn)品而言，它需要給顧客帶來以下四個方面的益處：生理上的滿足，指充饑解乏，休息安睡等。經(jīng)濟上的滿足，值物有所值，服務迅速，位置方便，使用信用卡結(jié)賬方便等。社會性滿足，指通過交友過的的樂趣，優(yōu)質(zhì)服務帶來的滿足等。心理上的滿足，指在高檔飯店下榻和參加社交活動給客人帶來的自尊感、優(yōu)越感和安全感等。返回11（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成市場觀念下的整體產(chǎn)品概念具有三個層次：、核心

4、產(chǎn)品:指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是顧客需求的中心內(nèi)容，主要解決顧客購買產(chǎn)品所需要解決的核心問題。、形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品向市場提供的實體和外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是住宿企業(yè)真實的產(chǎn)品。、延伸產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益總和。12梅德里克指出：（1）地理位置（2）設施設備（3）服務（4）形象（5）價格 以上五個因素是住宿企業(yè)產(chǎn)品不可分割的組成部分，它 是相互聯(lián)系的。顧客在選擇住宿企業(yè)時會有同時考慮這些 素，而不只單方面考慮其中的一個因素。但不同的顧客在選 住宿企業(yè)時，對每個因素的重視程度也會有所不同。13第二節(jié) 旅游住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營銷任務一、規(guī)劃最佳目標市場二、確定市場定位或市

5、場形象三、激勵和獎勵頻繁購買者四、跨企業(yè)聯(lián)合營銷14 住宿企業(yè)市場營銷的一項最基本的策略是確定最佳或最有盈利的目標市場組合，作為住宿企業(yè)重點招徠的對象，并且以這些顧客的需求作為住宿企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品的依據(jù)。一、規(guī)劃最佳目標市場返回15二、確定市場定位或市場形象 市場形象，就是社會公眾對住宿企業(yè)在經(jīng)營活動中顯示的行為特征和精神面貌的總體印象以及由此所產(chǎn)生的總體評價。住宿企業(yè)市場形象四要素：住宿企業(yè)人員的形象住宿企業(yè)管理的形象住宿企業(yè)實力的形象住宿企業(yè)產(chǎn)品和服務形象（主要途徑）16 第一，根據(jù)客人提供的利益來確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為方便的住宿企業(yè)；具有最大會議室的住宿企業(yè)；服務經(jīng)驗豐富的

6、住宿企業(yè)；具有豪華氣氛的住宿企業(yè)。第二，根據(jù)價格和質(zhì)量確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為經(jīng)濟實惠的住宿企業(yè)；設施最好的住宿企業(yè)；房租便宜的住宿企業(yè)；服務標準嚴格的住宿企業(yè)。如何確定住宿企業(yè)形象17第三，根據(jù)產(chǎn)品類型確定住宿企業(yè)的形象，例如：會議中心飯店餐房飯店經(jīng)濟飯店避暑勝地飯店。第四，根據(jù)競爭狀況確定住宿企業(yè)的形象，例如：比競爭者更接近購物中心的住宿企業(yè)；價格低于競爭者的住宿企業(yè)；本市獨一無二的豪華級住宿企業(yè)。返回18三、激勵和獎勵頻繁購買者（一）常客獎勵計劃的內(nèi)涵及實質(zhì)（二）常客獎勵計劃的發(fā)展（三）常客獎勵計劃的運作19（一）常客獎勵計劃的內(nèi)涵及實質(zhì)內(nèi)涵：常客獎勵計劃是指企業(yè)對于消費相對平凡的

7、顧客提供的一系列購買優(yōu)惠、增值服務或其它獎勵方式，其目的在于獎勵忠誠顧客、刺激消費并留住核心顧客，它是實施關(guān)系營銷的一種重要方式。實質(zhì)：常客獎勵計劃的實施實際上是增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本。20（二）常客獎勵計劃的發(fā)展 常客獎勵計劃起源于美國零售企業(yè)使用的贈券和小票，常客獎勵計劃的現(xiàn)代形式誕生于1981年“美利堅航空公司常客項目”,該計劃的實施不但回報了忠誠顧客更重要的是獲得了帶給公司最大收益顧客的有關(guān)個人信息，使一對一營銷成為可能。20世紀末在美國常客獎勵計劃年增長率達11%。21（三）常客獎勵計劃的運作 希爾頓的HHW是常客獎勵計劃的簡稱，成立于1997年，由希爾頓酒店集團（HHC）和希爾頓國際酒店集團（HHI）共同擁有。HHW項目不是一個盈利中心，而是服務于HHC和HHI的顧客忠誠計劃。會員顧客航空公司希爾頓HHW項目部酒店1酒店2憑積分入住獲得積分憑里程分飛行付款賣里程分付款積分積分付款返回22四、跨企業(yè)聯(lián)合營銷 聯(lián)合營銷是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增加市場開拓、滲透和競爭能力，通過共