1、.：.；試閱讀- 第四節 中國電影 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%B%A%D%B.HTM t _blank 開展概略分析從電影誕生迄今，曾經有多年的歷史了。對中國電影而言，自從第一部問世到如今，也閱歷了一百多個春秋，其中有低潮也有輝煌。自從中國電影誕生以來，中國電影人試圖以各種戰略進軍國際影壇，以獲取文化認可與商業利潤，中國電影人深知：文化產業運作得好，必將產生宏大的經濟效益。本文從中國電影的開展的各個階段中，探尋不同時期的開展規律；從中國電影進軍國際化戰略中，探求中國電影產業的開展。.中國電影的開展歷程年，北京豐泰照相館拍攝了京劇扮演藝術家譚鑫培先生上演的無

2、聲電影，是有記載的中國人本人攝制的第一部電影，標志了中國電影的誕生。以后，中國電影漸漸開展和壯大起來。中國電影在開展的進程中，不同時期出現不同的特點，閱歷過一些曲折和彷徨，如今呈現了昌盛的局面：如三四十年代，一些優秀影片誕生，之后出現過一陣低迷期，到商業大片時代的降臨，每個階段的影片都融入了時代的顏色。.從中國電影影片本身談起中國電影追求影片的藝術性首先要一定的是，中國電影有著輝煌的過去。在三四十年代，中國產生了大量的優秀影片，像等，有著很高的藝術性和欣賞性。但是，當時的中國并沒有深化世界，了解中國國情的人并不多，中國傳統的文化氣氛，所帶來的影片中的藝術性難以被其他國家欣賞。并且，那時的中國正

3、處于風雨飄搖的年代，由于東西方國家之間，不同的經濟開展程度，不同的政治背景等各種復雜的社會歷史緣由，中國電影沒有順利登上世界電影舞臺，走上了一條獨特的自足的政治電影的道路。中國電影產業的商業效益也很難達成。探求中的影片類型轉變改革開放后，中國實行了 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%CA%D%B%A.HTM t _blank 市場化經濟，走上了開放性的道路，嘗試著去深化世界。在文化傳播的表達上，中國電影也開場了走向世界的歷程。細分起來，中國電影走向世界可以分為三個階段： 第一階段，從年代后期到年代前期。這段時間是中國藝術電影的豐收時代，產生了大量優秀的藝術影片。除

4、了這個顯著的例外，影片經常運用優美的電影拍攝術和近乎神話般的人物，目的在于構建有關政治權益、性別關系和中國傳統的寓言。題材上多以封建家庭為背景，表現了在中國封建民主時期罪與罰的悲劇故事。其中，主要以陳凱歌的、張藝謀的等影片為代表。需求指出的是，陳凱歌的是中國電影第一次國際化開場的標志，這是中國電影邁出了走向世界的第一步。其后，中國電影在國際電影節上的獲獎增多了起來，漸漸成為世界影壇上不可忽視的新興力量。第二階段：年代到年代末期，是近代中國電影業的低潮時期。年是中國電影從產業昌盛走向產業危機的轉機點。年中國電影的觀眾人數下降到億人次，下降了；年觀眾人數缺乏億，票房收入只需.億元；隨后幾年，中國電

5、影的票房收入都在億元之間彷徨。當時，我國政府對電影行業的審查過為嚴厲。隨著市場經濟的開展，藝術電影的生存空間越來越有限，詳細表如今創作資金的缺乏，票房的低下，在西方電影節上的收獲也相對稀少。中國電影市場構成了進口影片、內地影片、大陸與香港合拍影片三足鼎立的格局。美國影片占據了中國進口影片主要份額，中國內地影片在總體上不具備同進口影片相抗衡的實力。在這種困難的歷史背景下，第六代的導演回絕寓言，信奉影像的實錄力量，從邊緣文化姿態、下層民眾的生活以及中西方文化交融等角度出發制造了一定量的作品。如姜文的、賈樟柯的等明顯從屬于這個涉及廣泛的影像運動之中。他們以一種相對規范的電影形狀整合了對中國的歷史閱歷

6、和現實閱歷的相當個人化的體驗，成為新生代電影中進入主流商業渠道的僅有的例子。同時，他們經過采取商業化運作方式己經構成了品牌效應，完全構成了與進口電影競爭的實力第三階段，是以年中國參與WTO為分階點，此時中國的電影產業進入了飛速開展的新階段。首先，中國電影在這一時段進入了商業大片的時代，所謂的商業大片普通有著較大的資本投入，由知名導演執導，聚集眾多大牌明星，主要是為了商業目的，瞄準國際市場制造和發行，獲得了非常理想的票房成果。在國際化市場上，最早的勝利的華語商業大片應該是年的和。主要有香港出品的制造本錢萬港元，獲得了非常理想的票房成果。其中香港票房多萬港元，日本近.億港元，韓國也有多萬港元，它當

7、時在多個國家和地域發明了港片的票房記錄。同年由多個國家和地域投資制造本錢高達萬美圓，影片獲得了很大的商業收益，它的全球票房更是高達.億美圓這是當時華語片的最高票房記錄，更獨一一次為華語電影博得了奧斯卡小金人。這兩部電影在世界范圍內商業上的勝利大大刺激了中國電影人，于是等商業大片紛紛出現，在世界影壇上也掀起一陣華語電影的熱潮。同時，等題材多樣、面向市場的影片也使國產電影再次成為人們文娛 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%CF%FB%B%D.HTM t _blank 消費的熱點和社會言論的話題。中國電影的提高使電影回到了人們的日常生活當中，并在西方主流文化圈產生了較大

8、的影響，中國文化也越來越為海外所知悉。.中國電影產業飛速開展階段年中國電影市場實施院線制，中國電影業在閱歷了世紀之交的慘淡運營后漸漸復蘇。年是中國電影產業化開展歷程中極為重要的一年，電影的創作消費、發行放映、綜合效益等方面獲得了令人欣喜的成果。年全國電影票房突破了億元，比去年提高了近%。國產片的票房收入大大超越進口片，其中超越億元票房的影片都是國產片，票房的前三名都是由國產片獲得，分別是.億元、.億元和.億元，由進口大片主占電影市場多個黃金檔期的局面曾經突破。主旋律影片和的票房也分別突破了萬元和萬元。 年的電影產量到達部，比年產量提高%，發明了當時中國電影產量的最高紀錄。除故事片外，消費了紀錄

9、片部，動畫片部，科教片部。同時，電影主管部門也大力推進電影院線制的改革和電影院的新建、改造任務，有多座專業影院，其中有多家現代化影院含塊銀幕組建了條電影院線；電影數字制造基地己初具規模，數字影廳建立達個，位居世界前列。民營資本和境外資本參與消費的影片占%以上。全國電影產業綜合效益增長較快。年，全國電影院市場國產片票房約占，進口影片票房約占，中國電影在國際電影節榮獲了各種獎項達個，國產電影在國內市場上的勝利也推進了國產片進入國際主流市場。、等影片全面進入國際主流市場，影片曾延續兩周蟬聯北美票房排行榜冠軍。年國產片的海外票房收入達億元，超越年%。寬廣中國觀眾對電影的熱情也越來越高。 中國電影能在年

10、走出低谷，實現電影創作消費數量和質量的全面提高和國產電影市場的迅速復蘇，得益于各項電影改革措施的逐漸落實到位，激發了電影的產業活力。年中國電影產業的義務是提高質量、擴展市場份額，進一步規范市場和健全法律體系，并加大政府的政策扶持力度。此時，中國電影終于迎來了一個產業化開展的“春天，中國電影產業的開展從此駛入了快車道。到年，全國票房收入.億元，延續三年堅持%以上的票房增長率。影片數及銀幕數的添加，越來越多的觀眾被吸引到影院。闡明中國電影市場已進入高速開展階段。.中國電影產業的新方向如今，相對于影片數量，中國 HYPERLINK ent.*/movie/ t _blank 電影消費更注重質量與商業

11、效益，最經濟有效的中等投資規模的影片，尤其是喜劇片，那么由于市場自信心的提升而添加；藝術和商業在某些影片中實現了勝利嫁接，發明出新的電影類型；同時，植入性廣告等電影賺錢技巧將越來越多。年，中國社科文獻發布，清華大學傳播學院教授尹鴻在書中討論了全球經濟危機大背景下的中國電影產業。在電影數量、票房收入、綜合收入、銀幕數量等方面均創新高的表象背后，尹鴻看到了中國電影消費放緩的信號。他指出，年的國產電影數量為部，僅比前年添加部，是近年來增幅最小的一年。雖然中國電影產量已進入世界前三位，但目前中國大約塊銀幕，真正能包容的影片不會超越部，加上適當的淘汰率，消費部電影就曾經綽綽有余。據悉，美國電影協會大公司

12、，去年發行的影片也就部，而美國的電影銀幕數量是中國的倍，電影票房接近中國的倍。尹鴻以為，總體來說，雖然消費數量開場放緩，但具有較高制造水準、鮮明市場定位的影片那么明顯增多。. 中國電影產業的整合營銷電影作為一種文化，是負載了一種民族籠統、文化精神和認識形狀圖景的文化載體。電影產業被放在“知識產業里，因它具有認識形狀屬性，既傳播知識，又有弘揚文化的功能；制造影片或電視節目，需求大量的知識資源。媒體產業包括傳統媒體產業和新媒體。與其他產業相比，特點主要有：一是與認識形狀嚴密相連，在宣傳領域位置重要；二是與資金市場嚴密相連，是一個高投入的產業；三是知識密集程度較高，進入的門檻也比較高。因此，產業的特

13、殊性決議了它不是簡單的消費品，具備一定的可挑戰性。.電影產業“整合營銷理念的興起 整合營銷傳播實際Integrated Marketing Communication簡稱 IMC，是由美國西北大學市場營銷學教授唐舒爾茨(Don Schultz)提出的，于世紀年代興起于商品經濟最興隆的美國，是一種實戰性極強的操作性實際，是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進展即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。它的內涵是：“以消費者為中心重組企業行為和市場行為，綜合協調地運用各種方式的傳播方式，以一致的目的和一致的傳播籠統，傳送一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，

14、迅速樹立產品品牌在消費者心目中的位置，建立產品品牌與消費者長期親密的關系，更有效地到達廣告傳播和產品行銷的目的。隨著社會的開展與市場競爭的加劇，營銷成為決議企業命運的重要要素。這是一個整合營銷的時代，電影也不例外。電影是藝術和商業結合的產物，其開展和市場推行離不開營銷。傳媒整合營銷作為“整合營銷的分支運用實際，是近年興起的。從“以傳者為中心到“以受眾為中心的傳播方式的戰略轉移，是整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。年，美國整個電影工業的年收入超越億美圓，一躍成為僅次于航空、汽車和計算機的第四大產業。 美國電影挺身成為第四產業，源于采用了嶄新的營銷理念，經過整合營銷做大了市場。電影整合營銷的主

15、要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，經過新聞發布會、制造專題等方式進展多側面、全方位的立體傳播，并與企業協作進展結合營銷，到達雙贏。當一部電影拍完后，不是立刻放映，而是先預映，放給不同年齡層次和心智程度的觀眾及影評人看，根據他們的反響進展修正，把營銷和攝制整合在一同。其次與企業進展捆綁銷售，不僅提升企業品牌的知名度，同時為影片博得資助和宣傳。電影產業可以劃分為制片、發行和放映三個部分。這三個部分的關系在不同的國家和不同的時期可以呈現出很不一樣的形狀。對比中國和其他國家電影產業構造,可以發現，中國電影產業規模較小，構造原始，對資本市場的依賴較低，但近年來中國電影產業體制改革獲得

16、一定的成果，也為特殊時期的開展奠定了根底。有專家以為“目前看來，電影是我國一切文化產業中產業化程度最高的。另一方面，內地電影觀眾人群相對高端，電影消費才干下降有限，而剛被釋放的消費需求仍有擴展空間。對觀眾的調研，對市場的分析，可以說從電影的制造之前就應開場。要了解目前的觀眾想看什么，決議制造什么。當電影作為一種營銷和傳播的載體時，異業協作成為資源整合的最正確方式，各種捆綁在電影身上的營銷活動，無不期望到達“的效果。傳統的電影營銷觀念是以銀幕營銷為主，這種方式無疑讓中國電影能夠發明的市場價值與實踐報答有宏大差距。在電影品牌之下，特許運營、結合促銷、植入性廣告等，都是很有贏利潛力和空間的。就中國電

17、影產業來說，如何有效開展營銷，發掘市場潛力，最大限制地展現影片藝術價值，這是目前亟待處理的問題也關系到整個電影產業的興衰存亡。.“整合營銷滲入中國電影產業新中國成立以來，中國電影業根本上是國有企業一統天下。體制要素束縛了營銷人員的思想，使得一些最根本的，反映市場經濟普通規那么的營銷理念、方法和技巧等，無法運用開來，導致中國電影營銷的“有場無市。在商品經濟大潮的沖擊下，國產電影的消費、發行與放映等各個環節均遭到宏大的沖擊，中國電影一度跌入低谷。參與WTO以后的幾年來，隨著我國電影產業政策的調整和改革步伐的加快，中國電影產業正在出現新的容顏。中國電影的投資呈現多元化趨勢如今，中國電影的投資構成了國

18、有資本、民營資本、境外資本并存的態勢，尤其是民營影視公司成為中國電影產業的一支生力軍，極大地推進了中國電影的產業化進程。其次，從中國電影的發行與放映來看，近幾年來也正悄然發生著艱苦的變化，民營公司依托在運作上的靈敏優勢，大力推進了國產電影的發行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大。但是對于中國電影產業來說，如何有效開展營銷，發掘市場潛力，最大限制地展現影片藝術價值，這是目前需求處理的問題也關系到整個電影產業的興衰存亡。如今，他們迫切需求學習國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播實際給中國電影營銷輸入新理念、新思想。 年發布，中影一家獨大的局面突破，國產電影的發行與營銷

19、逐漸活潑，張藝謀藝術、馮小剛賀歲等作品逐漸讓國人熟知，中國電影整合營銷進入萌芽形狀。直到的出現，真正開創了中國電影整合營銷的先河，也幾乎奠定了以后中國電影營銷的一個路數，從此那些在電影體制改革下的傳統營銷手段不斷遭到沖擊。中國電影產業與品牌企業結合的市場初探相較與構建國產品牌的任重道遠，“品牌結合的影片推行方式在國外相當普遍，并且這種方式比影片的置入式廣告要求更簡單，在廣告效果上也更容易測算。其實，從馮小剛電影的媒介攻勢開場到和的全面電影營銷，中國電影曾經開場走向品牌時代和整合營銷時代。在國內電影發行中，還未上映就收回了全部投資，其中摩托羅拉資助萬元，中國電信資助萬元，還有其它企業資助，總數超

20、越千萬元，音像版權賣了萬元，同時還有電影頻道和貼片廣告收入也有多萬元。此外，年上映的國產大片和多普達手機、方正電腦等產品進展過結合推行。捧紅了一個“手機中的英雄多普達，成就方正科技。而是第一個在國內電影發行中把這種方式發揚到了極致。隨后長達四個多月的“功夫熱潮證明了哥倫比亞國際影片發行公司這一戰略的勝利。和達成較大協作的企業就到達近十家，包括索尼中國、索尼愛立信、網易、真功夫快餐、安康藥業、空中網、光線傳播、騰訊、金山等。一邊是知名產業品牌，一邊為當紅電影大片，雙方的結合點，在于民族檔次。往往單獨一個品牌不會引起消費者的留意力，但與相關公司的品牌結合起來，就會構成強勢合力。借由國人對中國電影的

21、深愛，涉及對其他民族品牌的熱愛。這是一場門當戶對的姻緣，目的是謀求雙贏。而在這場所作中，西方“整合營銷的理念已漸漸融入到中國電影的產業化運作中。. 好萊塢整合營銷方式帶來的啟示 縱觀世界電影營銷的現狀，中國的電影營銷只是進入了啟蒙的時代，與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的?！昂萌R塢的營銷謀劃是建立在科學運作的根底上，他們不是憑覺得和閱歷進展咨詢，而是經過嚴密的市場調查和信息分析，好萊塢的電影市場概念是大市場概念。“影片為主、多種運營、開發衍消費品的戰略托出了一個“太陽系小宇宙：一系列副產品圍著影片轉，猶如眾星拱月。如：迪士尼的，華納的，斯皮爾伯格的都是環球公司或迪士尼公司的主題公園中特別誘

22、人的節目。而在中國他們就很難發現這樣勝利的方式，呵斥這種情況的緣由是電影市場的培育和開展不夠。 他們能夠對電影本身，不惜巨資投入；可他們對電影市場培育，能否殫精竭慮和不斷投入？ 培育和開展真正的電影市場，關鍵在于電影的商業化操作和民眾的群眾化消費。沒有電影產業對電影市場的長期投入和引導，沒有孕育一個強大的群眾性、文化性消費力量，不能夠有一個穩定的堅強的電影市場。所謂文化性消費，并非特指電影的文化藝術消費特質，而是把去電影院看電影作為日常生活中必不可少的內容，有如東方的“茶文化與西方的“咖啡文化、“快餐文化一樣，成為一種經常的自覺的消費支出。 在這其中，他們不難發如今美國市場上的影碟非常少，在日

23、本也幾乎很少看到；在美國，電視構不成對電影的沖擊，電影電視和睦共處，兩者并行不悖。而在中國情況那么不一樣。在美國，商業電影非常興隆，商業化操作的理念已滲入社會的每一個角落，美國人情愿進電影院去“消費電影，由于電影已成為一種文化性消費，不僅具有強大的個人消費意志，而且具有廣泛的群眾消費根底，他們不需求也不情愿坐在電視機前看影碟。但是，為何文化消費程度并不低下的中國，寧可去買幾塊錢一張的“影碟，也不愿去享用電影院的高質量視聽效果呢？根本而言，中國電影尚未培育和開掘出具有廣泛的群眾性、強大的文化性消費的市場。在中國，那些利用團體票、紅頭文件等方式獲得勝利的商業方式不正是極富中國特征的市場之路。但是，

24、中國電影市場能用這種方式來挽救電影產業嗎？這種方式能是中國電影開展之“路嗎？中國電影市場還需求不斷地投入使之發育成熟，任何急于求成和窮取盡奪的方式，都將使其更加孱弱甚至畸形生長。在感慨他人的市場有取之不盡的財富的同時，他們應該反思一下本人對電影市場的培育和投入問題了，這是和電影市場營銷嚴密聯絡的市場行為，是市場再消費和構成市場營銷良性循環的最終根底。據相關資料顯示，在中國多數電影制片廠拍攝的影片虧本，持平，贏利的寥寥無幾。雖然中國曾經有了一定的品牌認識與市場開發閱歷，但市場的意義和范圍遠不止于此。從中國電影產業化程度來看，他們不難發現，雖然中國電影曾經邁出了產業化的第一步，但是，他們的電影產業

25、整體營銷程度還不高，很多電影企業的營銷行為隨意性強而科學性弱，存在著許多問題。一是用金錢堆砌驚動效應，如商業大片的盲目“砸錢卻不一定帶來等待的效應，由于謀劃效果不等于驚動效應。最正確的謀劃效果不是最為驚動，而是投資最少的錢，獲得最大的經濟效益。二是電影后產品開發不利，透過那些大片繁華的背后，他們可以明晰地看到他們的營銷的致命傷是產業化做得遠遠不夠。電影市場有著宏大的盈利潛力和空間，單一的票房收入不能成為電影收入的獨一主線，正在生長中的中國電影需求發明更多的市場?！昂箅娪爱a品市場的開發運營，是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。對中國電影產業而言，傳統的營銷方式往往僅注重電影產品的開發與制造，而對電影后

26、產品的開發那么相對弱視。與此相反，西方電影運作對后電影產品的開發極為注重，在他們看來，這是高層次的資金回收階段，反映了繼票房之后影片的商業與文化價值的進一步延伸，包括電影的錄像帶、VCD、LD盤及音樂、主題歌錄音磁帶等產品的開發。以美國電影為例，美國電影產業的總收益，%于銀幕營銷，%于非銀幕營銷，即“后電影產品開發。因此，開發電影后衍消費品，擴展收益渠道，從本質來說，即可是相關商品開發就是一種品牌開發、延伸和衍生。美國好萊塢有一個“火車頭實際：電影作為火車頭，它本身可以不賺錢，但它可以帶動電影業的開展。票房收入普通只占一部電影全部收入的三分之一，此外的收入那么為電視等版權和后電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂“三三制再者，在這條剛剛興起的產業鏈條上，他們在進展資源整合、開展電影產業時，會發現可以整合的資源是很多的。在新情勢下，電影市場的整合營銷傳播，必需具備四個關鍵條件：以消費者為中心；營銷等于傳播的理念。對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫； 最后，是營銷傳播的整合，這是整個整合營銷新體系的中心。在一致有序的運營運作下，構成一種營銷傳播的合力，才可獲得一定的營銷效果。要實現好萊塢式的勝利，中國電影產業還有很長的路要走。.小結中國電影營銷方式的變化啟示中國電影