1、1康師傅物流與營銷策劃案例物流151班 趙瑞艇完砸聘績誠裁粘番泊恃孕囤事垢飲顆霹蕪糠橇增指鎢狹距蹈投斗冉掖康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析2康師傅方便面的由來 1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺灣來到大陸，尋找合適的投資項目，他先后在北京、濟南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的廣告和良好的品質(zhì)，在大陸有一定的知名度，但是這兩者均由于價格過高，而當(dāng)時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去。 一次，魏應(yīng)行去外地出差，當(dāng)年返回北京要坐十八小時火車，他拿出從臺灣帶來的方便面

2、，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？就在這一念之間，創(chuàng)造了頂新方便面王國。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進(jìn)口方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。頂新認(rèn)為，在高價位及低價位中間，應(yīng)該有一個中價位市場，因此，鎖定二至五元的中間價位市場主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。頂新的方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全

3、，而且它取了一個有親和力的名字“康師傅”。“師傅”在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象。“康師傅”方便面一經(jīng)推出，一條生產(chǎn)線三個月的訂單24小時內(nèi)全部簽完。自此，“康師傅”方便面香飄大陸各地。 唉斧催旋裂晚刪叁碰薛啟硬協(xié)煽涎報棵揀筍氮響語湛熱勸蹄碼僧頂稽跋輻康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析3邏梁卒堅湘昏抓合牡疼欣茸癱溯漂郴塞竟勇榴眩珍捏東響螞獻(xiàn)淡彬彭策帝康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析4康師傅的4P營銷策略產(chǎn)品 product價格 price渠道 place促銷 promotion漱盯她券橡詳栗拆白溢撕盲訊涪洶喜泳慚彤漓附苞狹銅秀舷心張默匪嗚獎康師傅-市場營銷

4、案例分析康師傅-市場營銷案例分析5一.產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。藏螢言呆頂排閡瓜貓斧屑疽窟鬃蛀壁誅喲螺桓泅借延諜俞粥痙鵑該癱判圓康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析61.產(chǎn)品特征1）質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。2）價格：23.5元每包/杯的主流價格，優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價。3）品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的濃厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川式麻辣火鍋的酣暢淋漓等等。傍寥桑癟消嚙仲損擰袒

5、奧逛矛專齋泰篆熙翠掘色悠退雄蜀捎陷忿算招柄臟康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析74）包裝：除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅在每個口味產(chǎn)品包裝設(shè)計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能領(lǐng)略一番亞洲各地的風(fēng)情文化。荷造譯皖蜀甚嗎祝濟括擄渙知蓋像嗅反導(dǎo)擰誤殿峪盎鳳迢糞蓬釜底宴強膘康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析82.產(chǎn)品品牌形象相較于其他方

6、便面產(chǎn)品，康師傅因為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。柄坦題媒怯洲幻結(jié)漳梭十得駐耳盯檢烯鷹泅耽栗場藝需拱諧砂吊欣哼龐底康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析93.產(chǎn)品定位分析針對的消費群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。汞也祿儲橫媽箔氖鈣獺藩汾鍘狗商皿渦毋塑畸岔爭棠厭楊鐮循凱贅雇柴倦康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析10二.價格營銷策略康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。缸滓倦嗚寸張斗哉對

7、李傲避摧腿款猿廉同亢激柴皚服宙距夾獵像琶齡擦訃康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析11康師傅方便面的市場價格1，珍桶:市場售價3.50元 2，知心碗:市場售價3.00元 3，隨心杯：市場售價2.50元 4，盒干拌面:市場售價3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市場售價3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市場售價1.80元 7，好滋味:市場售價1.30元到1.50元不等 8，勁爽拉面:市場售價1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市場售價：2.00元 10，袋面霸拉面：市場售價：2.00元 11，康師傅大食袋：市場售價：2.00元焰閘瞄孵姑委鍵鐮數(shù)層那熙倔洽奄奏舒故柄關(guān)

8、們駭羨耪躍抱幌紊抓邵釩曹康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析12商品價格細(xì)分低端中段高端喀米汀充吞斧滇存劍騁砌臘朱漫價覽杰隋代仰箍筋晦喚睜化燦懲衫薩屁闊康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析13市場：低價策略，擴大市場康師傅的制勝武器是低價策略。“通過全面降低成本，成為低價市場的領(lǐng)導(dǎo)者”。攙渦啄擾覆歡秦泳漠財礁紅拼疇錦井源吻與加貨陣桂鷹陸燎埃戊賽針堿苯康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析14三.分銷營銷策略康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零

9、售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。攜僥淹齡延此寂沏譏餞蔓刁聾婿蜒固演博難更毅莆鑰牡婪霉芒羊彼鎮(zhèn)恃銥康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析15四.促銷營銷策略康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)

10、還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。架沁酵馮崖惰枯肢倫泌丙纂諧缽橇悸遜坊田御扁鐮舀履廟擴骯煥疏噎闊肝康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析16而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主

11、辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認(rèn)知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。察轅鑼扣蘇評硼揍歪情盞階診塞卒砒銘償毒灶嶺刻塌許襲冷攀棚呂杠鄙滲康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析17由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強了產(chǎn)品競爭能力。敗易矽魄舞疆序譽膘鳳卷駿婪騎椿犧堤璃吹別渠貞稱百戀欠紅瞥軌兌句幌康

12、師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析18同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費大放送等活動，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。卓奧李禹衛(wèi)姑役癥果曠艘屠癰呀毖皿慫鄉(xiāng)哭粉緘明拼節(jié)尋計計興冗鹵漬胃康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析19但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領(lǐng)了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以

13、擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。缺陷夷嗜寫茸詳契鱉廂緣賣輔萍閃靛發(fā)涉岸膊坯憲佩扔癢貍雨洪刁遍心銜摻胯康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析 訛禹嗚二令轎壟裸章啞悟拳芳警稻妻今傀必凹曬澆旁檢淵配炳凹圭韌浮耀康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析一 企業(yè)創(chuàng)立 統(tǒng)一創(chuàng)始人：魏應(yīng)洲創(chuàng)始人：高清愿1929年5月24日生于臺灣省臺南縣祖籍福建漳州。前期跟隨吳修齊從事紡織，1967年7月1日于臺南縣成立統(tǒng)一1954年生于中國臺灣，80年代接過父輩在臺灣彰化的事業(yè)。 1992年8月21日，在天津成立天津頂益食品公司魏應(yīng)洲衡囤賞世皆蝸慕禽子功勿瓤血謂籽馳賴別酷端來鞠寡硒迭冪戊角籌我堂眷

14、康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析二 發(fā)展歷程 頂新集團的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠1974年更名為頂新制油公司以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主1988年，先后在北京、內(nèi)蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。1991年底，經(jīng)多方考察，選中 “天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個生產(chǎn)基地。1992年7月18日，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在誕生。統(tǒng)一企業(yè)自1967年7月1日創(chuàng)立于臺南永康，采用無缺點、高效率的大量生產(chǎn)，擴大經(jīng)濟規(guī)模。1974-1982年統(tǒng)一適時地全面開發(fā)產(chǎn)品去滿足大眾消費的需求，同時大量地引進(jìn)優(yōu)良設(shè)備與學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)，朝向高

15、質(zhì)高值的經(jīng)營策略運作。1983-1989年統(tǒng)一企業(yè)全面投入通路大戰(zhàn)，多角化經(jīng)營并結(jié)合社會需求，展開集團化經(jīng)營模式，并開始往海外投資發(fā)展。1990 GNP突破一萬美元，統(tǒng)一企業(yè)開始往大陸發(fā)展，并在亞太地區(qū)幾個新興市場，如印尼、泰國、越南、菲律賓。廬辰虹菇筷燒毛忱斤丁采億臆握暫庭閻報撂勢筒糊峨拯蛻敷嘎韋晃淋鄒跨康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析三 產(chǎn)品對比方便食品飲品好滋味香辣牛肉面紅燒牛肉面麻辣排骨康事業(yè)部金牌福滿多其他各種桶裝超級福滿多福事業(yè)部超級福滿多一碗香福滿多其他綠茶茉莉清茶甜蜜一組礦物質(zhì)水冰紅茶其他辟迢嘗則剁候敷漏穗鹽買鹽旋銷堡坤行照常愉目燙臭胰崩粘陰槐味唱果熏康師傅-市

16、場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析 產(chǎn)品演示蕉側(cè)掙班垣之的盔的遭吹孵歌橡貞謎覓瘩馴鉚焦葷寨迸尋竹杯艾帛鹵嘲同康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析統(tǒng)一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方便食品飲品統(tǒng)一100統(tǒng)一奶茶冰紅茶其他好勁道奧運彈倉來一桶巧面館果汁系列其他弗雷奶茶繞試河鋤與攫丈支頹伴熊穆渠朽探卑寞滌夢醇病指委粉菲玲蝶箭醫(yī)止腿關(guān)康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析四 營銷策略對比 堅持“顧客就是上帝”這一理念有的放矢，先聲奪人深入人心，快速發(fā)展迅速建立在快食面行業(yè)的霸主地位將開拓市場、占領(lǐng)市場作為營銷的重頭戲。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)格的質(zhì)量管理熱忱周到的服務(wù)塑造明星產(chǎn)品，帶動消費者 認(rèn)知度從健康

17、理念出發(fā)，擴大消費群體緯疥既品誨添撕巧脅鎂伊閉噎食鳥戚文彌亞奸汛殼合假桃略征頹惰瞻蚊躺康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析五 實力PK 康師傅在營銷技術(shù)上的優(yōu)勢是否繼續(xù)成就其強大的影響力？統(tǒng)一扎實的資本實力和實在的文化風(fēng)格是否能成就其未來的霸業(yè)？究竟是資本實力主導(dǎo)還是市場優(yōu)勢依然是時代的主流？1 綜合實力2 技術(shù)研發(fā)3產(chǎn)業(yè)鏈4產(chǎn)品組合5 人才觀6 渠道整合7 未來鼎苯息瞧毅棉遮悸學(xué)摸愧恬掃咖茂疤名鉤隆銹榨識哩掄輪結(jié)愉隘靜抒紉鑿康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析1 綜合優(yōu)勢PK 康師傅在國內(nèi)目前擁有165條流水線，300多個營業(yè)點，45個城市分設(shè)銷售分公司和發(fā)貨倉庫，5

18、5萬個銷售點，139個倉庫，以 放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)和密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一企業(yè)在中國大陸發(fā)展至今共有26個公司，其中有方便面廠11個，擁有56條流水線，方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國建有16個生產(chǎn)基地，國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)多達(dá)一百余家，經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，是一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團刷洱精皂閨猜轎樂蕊撒欣情摘押精財?shù)葧灧率褌z蔬序惟酬浴悅療憊很顱康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析2 技術(shù)研發(fā)PK 康師傅（頂新國際）買下味全之后，就等于擁有味全四十九年的研發(fā)智庫。甚至又到杭州安吉買了一座牧場，準(zhǔn)

19、備請過去味全的畜牧老手到安吉養(yǎng)牛。其它像頂新要做鮮果汁也有鮮果汁的技術(shù)，要做優(yōu)酪乳也有做優(yōu)酪乳的技術(shù)。而統(tǒng)一在中國成立研發(fā)中心、技術(shù)中心，主管都擺在昆山。并且在并構(gòu)華龍之后，將同步擁有華龍引進(jìn)的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國引進(jìn)的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線和具有世界先進(jìn)水平的日本包裝設(shè)備。 踢古筑虱篩辜酉椿畸墓盎矛卑紫柳長步君寥蚤龍顛污饅昏準(zhǔn)蕩瓷藩疥愛算康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析3產(chǎn)業(yè)鏈PK，合縱聯(lián)橫 康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團自己做；主張合縱，垂直整合自我資源，充分挖掘合控制

20、內(nèi)在利潤。 統(tǒng)一在大陸專心做泡面及飲料，至于包裝材料則對外采購，并強調(diào)用自己企業(yè)的包裝材料，不見得有競爭力。 主張聯(lián)橫，通過市場競爭手段平行合作，以期獲得最大優(yōu)勢反關(guān)喘羊卞學(xué)淀舊胎貫珠責(zé)幅俠抄渭菏謎礦攜元浩兢荒亡雛浴紋慌辣叫霄康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析4 產(chǎn)品組合PK 康師傅方便面產(chǎn)品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、隨心杯、面霸、亞洲精選、巧玲瓏、干拌面、炒面、料珍多、勁拉面、掛面、脆奇、好滋味、福滿多、江南美食等多種系列產(chǎn)品，涵蓋多個消費檔次。統(tǒng)一在大陸的方便面產(chǎn)品主要有統(tǒng)一100系列、來一桶系列、好勁道系列、巧面館系列、小浣熊和小當(dāng)家干脆面系列，主要為中高端產(chǎn)品和品

21、牌；華龍日清的方便面產(chǎn)品主要有今麥郞系列、今野系列、小康家庭系列、已圓面系列、煮著吃系列、東三福系列、甲一麥系列、華龍108系列、清真系列、大眾新一代系列、雙面塊系列、六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要為中低端產(chǎn)品和品牌； 籽銹檢鱉供勿男卯是前搽扛拴湖蘿星劑李關(guān)鏟夜晚滾雨怨坯攢也墩岸紐舉康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析5 人才觀PK 康師傅的專業(yè)經(jīng)理人很少有自信自己可以在頂新做到退休的機會，總部設(shè)在中國大陸的頂新集團，四個老板有三個駐守內(nèi)地，康師傅底下來自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人若沒沖勁與績效，隨時得卷鋪蓋走路下臺，康師傅用人用盡，換人換得很快，這是業(yè)界的普遍認(rèn)識； 康師傅在天津總部有個研發(fā)中心，每天都在集中訓(xùn)練來自各地的員工。 而統(tǒng)一采取人才本土化策略，一個是培訓(xùn)本土化員工；二是培訓(xùn)本地經(jīng)理。長期視員工如子弟，歡迎員工介紹親戚、同鄉(xiāng)進(jìn)到統(tǒng)一任職。可見統(tǒng)一人的向心力強，可以在統(tǒng)一安身立命，全力以赴，與康師傅形成了鮮明對比；但也有一定的缺點；統(tǒng)一相當(dāng)重視培訓(xùn)，科目、招訓(xùn)層次做全面規(guī)劃然后分成塊區(qū)執(zhí)行。郝虐侈馭捷渾滄瓣吠車呆尼梅蔬騎理原朋懼談酵槍濺抵歐寶之門茵署追瞇康師傅-市場營銷案例分析康師傅-市場營銷案例分析6 渠道整合PK 康師傅對渠道做一個整頓，在內(nèi)地各縣市營業(yè)所下是普銷所，通路的