1、A Dissertation Submitted toSoutheast UniversityFor the Academic Degree of Bachelor of ManagementBYGE Shu-yanSupervised byWU ZhongSchool of Economics & ManagementSoutheast UniversityJune 2010東 南 大 學 學 位 論 文 獨 創 性 聲 明 本人聲明所呈交的學位論文是我個人在指導教師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特不加以標注和致謝的地點外，論文中不包含其他人差不多發表或撰寫過的研究

2、成果，也不包含為獲得東南大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的講明并表示了謝意。 學生簽名：日 期： 東 南 大 學 學 位 論 文 使 用 授 權 聲 明 東南大學、中國科學技術信息研究所、國家圖書館有權保留本人所送交學位論文的復印件和電子文檔，能夠采納影印、縮印或其他復制手段保存論文。本人電子文檔的內容和紙質論文的內容相一致。除在保密期內的保密論文外，同意論文被查閱和借閱，能夠公布（包括刊登）論文的全部或部分內容。論文的公布（包括刊登）授權東南大學教務處辦理。 學生簽名： 指導教師簽名： 日 期： 摘 要近年來，隨著我國

3、國民經濟的進展，物質文明日益豐富的人們對商品和服務的要求越來越高，市場營銷越來越重視消費者的興趣和感受，用戶需求成為了市場經營活動的主導力量，經營者需要時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，聽取消費者的反饋信息，迅速采取措施，改善自己的產品或服務，滿足不斷變化的消費者需求，建立起顧客與企業間的長期穩定的互動關系。經營觀念的改變和信息技術的進展使得一種全新的營銷手段數據庫營銷應運而生。數據庫營銷能夠關心經營者在查找目標消費者、產品定位、降低營銷成本以及開發營銷新項目等方面獲得巨大的市場優勢。南京郵政目前正處于一個特不困難的時期。一方面為保證人民用郵需求而構建的郵運基礎網絡每天都耗費著大量的

4、人力、物力成本，另一方面隨著通信網絡技術的進展和新興物流企業的崛起，郵政的幾項傳統支柱型業務正呈逐年下滑的趨勢。而隨著我國國有體制改革的深入，郵政“吃皇糧”的生活差不多為數不多了。如何才能走出困境，擺脫郵政虧損經營的局面，數據庫營銷的出現使得郵政認識到了多年來積存的數以億計的用戶名址信息的價值，“以數據為翼，促商函騰飛”成為了郵政今后進展的經營戰略。在當今激烈的市場競爭中，企業間的競爭迫使企業急需查找到新的潛在顧客，因此需要一個更有效的與顧客親熱接觸的渠道，那個渠道必須快捷、方便、價格低廉，而郵政商業信函正好具備了滿足這些條件的優勢；同時，企業需要與老客戶經常溝通，強化其對企業的忠誠度，而人情

5、味十足的商業信函便是一個理想的選擇了。商業信函以其獨有的經濟性、有用性、可靠性、針對性和方便性越來越受到商家和消費者的青睞，現已成為世界公認的繼電論文摘要（中文）視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。郵政企業依照商家需求進行逆向市場細分，通過對現有的名址信息數據庫的分析檢索，從商家的產品及消費走向動身，為商家度身定做適合的名址數據庫，引導商家選擇和使用郵政商業信函不進行產品促銷活動，以數據庫來帶動商業信函的進展。由此，郵政企業、商家和消費者從中各取所需，郵政進展了商函業務，商家推廣產品、維系客戶，消費者獲得了產品和服務信息，真正做到“三方共贏”。關鍵詞:南京郵政 電子商務 營銷策略 數據庫

6、營銷ABSTRACTIn recent years,with the development of national economy and mater civilization,the people demand higher and higher on commodities and relat services.Customersneeds has become the leading power of market operatio which demands the operators to pay attention to changes of customersneeds a l

7、ay more emphasis on their interests and feelings constantly,and get in touch wthem and listen to their feedback information,so as to take necessary measure and to improve products and services,to meet the ever-changing demands customers and set up permanent and steady relationship with them.Conduct

8、technical development of the change and information of the idea makes a kind all new marketing means-database marketing emerge with the tide of the times The database marketing can help executive to acquire huge market advantage looking for target consumer,the product fixed position,lowering the mar

9、keting cost and developing new item etc.nanjing post is now in a very difficult period.On the one hand,basic network of mail delivery for civil needs costs surprisingly huge of manpower and material resources every day.On the other hand,with the development of information network technology and emer

10、gence of logistics enterprises,some traditional businesses of key importance have lost their superiorities and fallen down year by year.With the deepening development in reform of state-owned system in nanjing post has little of its superiority left.How to reverse the trend of running post at aloss

11、and take it out of the difficult situation?The emergence of data bank marketing gives it a chance,which gets post to realize the value of its tens of thousands of name and address information accumulated.Depend on information and develop business correspondence”would be the operational strategy of p

12、ost in the future.The severe competition of modern market among enterprises,urges them find potential customers,so a total new efficient way of speedy,convenient a cheap is needed,and postal business correspondence just has these superiorities Meanwhile,enterprise needs to keep in touch with old cus

13、tomers to consolidate their faith,which can be satisfied by hospitable business correspondencFurthermore,business correspondence has got more and more favors from enterprises and consumers with its unique properties in economy,practice reliability,directionality and convenience,which gains it a univ

14、ersally-acceptedtitle of“the fifth advertising medium”after TV,radio,newspapers and magazines.Post enterprise may take reverse market analysis according to the need of customers.Start from the trend of products and consumption,through analysis and search to current name and address information,to ma

15、ke suitable database for producers.Lead them to choose and use postal business correspondence in market promotion activity and develop business correspondence with data bank Post enterprises,producers and consumers get everything they need separately post develops business correspondence,producers s

16、pread their products amaintain customers,and consumers enjoy products and services they need.So t goal of“three-party benefits”achieved.Keywords: Nanjingpostal networkE-Business marketing Strategy Database Marketing南京郵政數據庫營銷策略的研究摘要1第一章 緒論61.1研究背景61.2研究內容71.2.1營銷的定義71.2.2營銷的種類71.3南京郵政營銷的策略10第二章、南京郵政營

17、銷現狀及存在的問題142.1營銷工作中存在的問題142.1.1營銷觀念滯后142.1.2郵政營銷組織不完善142.1.3對郵政市場研究不深152.2發揮營銷功能的途徑152.2.1向用戶提供優質服務152.2.2充分利用郵政網優勢162.2.3推銷作為郵政營銷中的重要一環172.2.4發揮郵政信息資源優勢19第三章、南京郵政服務市場分析193.1服務市場概況193.2南京郵政所處行業的各個競爭力量分析193.2.1來自替代品之間的競爭壓力203.2.2供應商的侃價能力213.2.3購買者侃價分析213.2.4南京郵政競爭力的重新營造213.2.5南京郵政的競爭地位評價22第四章、數據庫營銷策略

18、244.1數據庫營銷的概念244.2郵政數據庫的前景和特點244.3郵政數據庫的前景優點254.4數據庫營銷的作用26第五章、數據庫營銷策略的實施295.1數據庫營銷的前提是建設用戶數據庫295.2數據庫營銷的核心是有針對性地開展數據挖掘305.3數據庫營銷的運作程序315.4數據庫的建立與治理32結論34參考文獻35致謝37南京郵政數據庫營銷策略研究第一章 緒論1.1研究背景眾所周知，南京郵政有一個遍布全國城鄉的服務網絡,具有和寬敞用戶朋友直接溝通的便利和優勢。通過多年的搜集和整理,現南京郵政已擁有數以億計的單位和個人的詳細信息資料。如各類單位的名稱具體地址、郵編、電話號碼、經營范圍。法人代

19、表,以及個人的姓名職業、職務、年齡、收入狀況、愛好等等內容針對這些龐大且寶貴的信息資料,南京郵政利用計算機數據倉庫技術,對這些資料進行了分析和組合,整理成了類不分明,內容詳細的數據信息,如在企事業單位信息中細分有：國家機關、黨政機關和社會團體、房地產業、采掘業、金融業、保險業、交通運輸業、社會服務業、科學研究和綜合技術服務業等等,在個人信息中細分有:白領人群類、學生類、有車一族類等等。隨著我國國民經濟的快速進展和市場競爭的加劇，業務員跑市場、媒體上做廣告、砸重金開推介會等形形色色的營銷手段，大小企業差不多演練得“爐火純青”，盡管這些手段對推銷產品起著不可低估的作用，然而其成本高、沒有較強針對性

20、的缺點也是顯而易見的。在一些經濟發達的國家，不管是單位依舊個人，經常會收到特不有針對性的各類商家寄來的廣告信函。客戶可依照這些信函確定自己的消費需求，即使暫不購買，也為日后的需求打下了基礎，十分方便和有用。中國郵政擁有如此龐大的單位和個人的詳細資料，幾年來，差不多用許多個成功案例為企業和消費者之間搭起了一架方便的橋梁，這確實是所謂的郵政數據庫營銷。加入WTO，給中國電子商務在形式、內容、用戶行為等方面提出了新的要求，企業肩負的壓力越來越大，競爭對手越來越多，故而學會審時度勢并結合自身實際情況開展網絡營銷活動，是企業在網絡經濟時代激烈的市場競爭中取勝的重要保證。而營銷策略作為企業開展營銷活動的依

21、據，對企業的生存和進展起著至關重要的作用。20世紀60年代興起的4P營銷策略以及90年代興起的4C策略是企業應用最為廣泛的營銷策略，他們都屬于傳統營銷策略的范疇。而今，人類社會正步入網絡時代，網絡在給企業的營銷活動提供諸多便利的同時，也提出了嚴峻的挑戰:“4P、4C營銷策略在網絡營銷時代還有用嗎?”;“網絡營銷時代是否還能一味地照搬往常的營銷策略模式?”、“網絡營銷時代企業的營銷策略模式到底應該什么?”等等。我帶著這些問題，查閱了中國期刊數據庫、南京圖書館、南京圖書館收錄的相關文獻和書籍以及南京書城中出售的有關國內出版的網絡營銷的書籍，從中了解到目前我國的營銷界差不多開始重視對數據庫營銷的研究

22、，出現了一大批專門論述數據庫營銷的論文和著作，然而它們大多只是對數據庫營銷的概念、特點、作用、意義、案例等的介紹，容易給人千篇一律的感受。在有關數據庫營銷策略的論述中也只是對目前國外較流行的數據庫營銷策略和成功的案例進行介紹，而鮮有專門針對我國企業如何制定數據庫營銷策略的文獻和著作。一方是數據庫營銷活動的蓬勃進展，一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313另一方卻是理論研究的嚴峻滯后，這種理論與實際的脫節直接導致了我國企業數據庫營銷實踐的盲目性，為解決這一問題，我們需要建立一套符合我國實際情況的數據庫數據庫營銷策略理論。作為公用事業的中國郵政擁有一個四通八達、覆蓋全國、聯通全球球的世界上規模

23、最大的郵政網絡，但自1998年郵政、電信分家之后，當年郵政就出現了142億的巨額虧損。作為中國郵政“旗艦”的南京郵政，一直是中國郵政的優質資產，同時又身處改革開放的前沿陣地網絡營銷，南京郵政的進展，對整個郵政體系有著專門強的輻射作用。通過對南京郵政的行業背景、內外部環境、企業資源和能力的剖。本文提出了南京郵政進展網絡營銷策略以及相關業務具體的策略實施方法，希望對今后南京郵政的進一步進展，探究出一條可供選擇的進展。本文以此為背景分析開始，結合我國實際情況，采納圖表、案例、對比等方法對南京郵政如何制定數據庫營銷策略進行詳盡論述，最后提出自己的看法。目的是希望能給南京郵政數據庫營銷策略的研究起到拋磚

24、引玉的作用，并給正在開展或預備開展數據庫營銷的企業提供一些參考。1.2研究內容1.2.1營銷的定義營銷是指“個人和集體通過制造，提供出售，并同不人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和治理過程。”1.2.2營銷的種類整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。數據庫營銷（Database Marketing）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的

25、消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。網絡營銷（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為差不多手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息公布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內積存多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯網的關注與觀看，對新式營銷傳播載體第一時刻研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創時期至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂

26、成為行業領域中極具生命力和持續進展能力的翹楚，并長期擁有一批穩定客戶。直復營銷（Direct Marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（Consumer Direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不通過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域-包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種能夠衡量回應或交易結果之行銷模式。通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及

27、型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售等)為主。關系營銷（Relationship Marketing）：在專門多情況下，公司并不能尋求即時的交易，因此他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好能夠提供不同地區配套產品或服務的供應商，且能夠快速解決各地的問題。當顧客關系治理打算被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品治理。同時，公司必須明白，盡管關系行銷專門重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采納關系行銷最有利。綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費適應，將綠色環保主義作為企業生產

28、產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。社會營銷是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。然而，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的阻礙。和傳統營銷相比，受眾自愿同意的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。危機營銷一、適當延

29、長產品經營線。 經銷商在代理經營制造商的產品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產品經營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區域的經銷商老王為例，其經營的產品線過于單一，主打產品確實是樂百氏和匯源系列，結果在此次的風波中，損失專門大，盡管也采取了一些補救措施，但對其所造成的阻礙，在一定的時期內卻是災難性的。 二、加大對終端網絡的建設和維護力度。 作為一個成功的經銷商來講，產品多樣化經營是必要的，但要緊依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個產品。只有如此，才能在發生危機時，快速的調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。 三、加強與制造商的合作。 一般情況下，企業

30、承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀看一段時刻，一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313不要立即把貨退回去給制造商，那種特不沖動的經銷商，當企業危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業也可不能再和如此的經銷商合作，這些一般差不多上些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特不是關于一些知名的企業，只要廠家向經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償的賠償，聰慧的經銷商現在應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。怎么講“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人經歷深刻。如此經銷商不僅能夠減少風險

31、，而且在制造商的危機過去以后，還能夠確立和企業更為緊密的合作關系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。 四、提高自身的經營能力。 在現代商業經營中，機遇和風險是并存的。要想成為一個優秀的經銷商，就應該學會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關懷廠家、產品和市場的動態，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關系，強化內部治理，汲取先進經驗。同時注意行業信息的收集，為危機作好規劃，明白自己預備好之后的力量，才能與命運周旋。如此才能善于抓住機遇，幸免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有專門多相似住處，關鍵在與對危機的推斷和反應能力。只有學會正確處理危機，

32、在危機降臨時，才能化危為機，在現代商業戰場上，取得輝煌的勝利！1.3南京郵政營銷策略廠商數據庫營銷的廣泛應用給南京郵政商業信函業務提供了無限的進展商機。一方面企業間的競爭迫使企業需要查找潛在顧客、保持老客戶，需要一個更有效的與顧客親熱接觸的渠道,那個渠道必須快捷、方便、價格低廉，而商業信函正好滿足了這些要求;另一方面,企業需要與老客戶經常溝通,強化其對企業的忠誠度,而人情味十足的商業信函便是一個中意的選擇。廠商的思維方式是:顧客 溝通 產品或服務 投入 資本。郵政的商業信函業務能夠被描述為: “為她人做嫁衣的服務”,即提供一個廠商與客戶溝通的橋梁,依照企業的逆向市場細分 , 為企業度身訂做合適

33、的數據庫,以數據庫的建設來帶動商業信函的進展,做到廠商、消費者、郵政“三方共贏”。如何樣運用郵政的數據庫進行營銷 ,才能實現三方共贏呢?數據庫是企業所需的,國家郵政局也提出了通過全面推進以郵政的數據庫營銷大力進展廣告類商函業務的進展戰略。那么 ,建立什么樣的數據庫，提供什么樣的服務,才能滿足廠商的需求呢?筆者認為,郵政利用數據庫營銷來帶動郵政商業信函業務的長足進展,建立長期的比較競爭優勢,應該從以下幾方面做起。建立具有競爭優勢的數據庫數據庫是商業信函業務進展的核心,完善的數據庫資源是商業信函業務的競爭優勢。目前全國郵政正在建設的數據庫有3種:一是地名庫,二是組織機構庫, 三是個人地址庫。筆者認

34、為，郵政建設的數據庫不僅應是聯網的和動態的，更重要的是要滿足以下準則，才能更好地滿足用戶需求，強化數據庫的營銷作用。數據庫要有一定的市場吸引力。能關心廠商鎖定特定目標客戶的數據庫才有市場吸引力。比如擬結婚的群體數據庫信息對珠寶銷售商來講有市場吸引力， 有車一族的人群數據庫信息關于潤滑油銷售商有吸引力，但目前郵政專門難在短時刻內為各行各業的廠商定制完善的個性化數據庫。因此，關于數據庫的建立項目，要重點加強市場調研和分析，抓住社會上具有廣泛需求、商業信函業務適用性強的行業，有選擇地開發建立行業潛在消費者數據庫，比如:房地產業、IT信息業、金融零售業、汽車銷售業等，通過為這些行業客戶鎖定目標客戶群,

35、提供需求信息 ,積極推舉商業信函業務。數據庫要有一定的市場規模。數據庫的建立需要一定的成本。假如某行業廠商使用商業信函業務量專門少 ，以至于達不到郵政的財務盈虧平衡點，如此的行業數據庫就應該放棄。數據庫要有能夠進行“聚類分析”的功能。“聚類分析”確實是把具有同類性質的人或組織進行區分。能夠進行“聚類分析”的數據庫必須有多個“描述字段” 。比如建立的經濟組織數據庫不應僅包括企業的名稱、地址和郵編 ，關于能夠反映企業一些重要性質的字段，如負責人、經營范圍、注冊資本、企業組織結構、電話、傳真等也應該包括進來。美國郵政部門的組織機構名址庫不僅有公司的名稱地址，還有職員的數量、男女比例、年齡,而且經常更

36、新。關于個人數據庫還應當包括手機號碼、E-mail 地址、性不、年收入、年齡、職業、愛好、有無汽車等字段。假如一家化妝品公司推出一款適合 30 歲女性的口紅，就能夠依照名址庫里存儲的信息， 讓盡可能多的 30 歲左右的女性都收到這款廣告的信息。郵寄到家庭的商業信函隨著家庭數量的增加而增加。以家庭為單位的數據庫還應當包括家庭結構、成員年齡、家庭年收入、住房情況等信息。這些詳細的數據是商業信函進展的基礎,廠商在選擇郵寄目標時就能夠更精確。為客戶提供顧問化營銷在國內 , 數據庫營銷才剛剛起步，處于開始了解、學習和探究時期。專門多企業對數據庫管銷存在不同程度的誤解 ,甚至對此完全陌生，這使數據庫營銷這

37、一獨具競爭力的營銷工具在南京企業經營中尚未發揮應有的作用。這就要求郵政的營銷治理人員積極地為客戶提供數據庫營銷咨詢，通過開展顧問化營銷促成商函業務。營銷治理人員必須是洞悉消費者行為、熟悉數據庫營銷知識和精通廠商業務的專家,要站在廠商利益的角度， 關注消費者的需求，認識和把握顧客的消費心理，發覺存在的問題，并利用郵政的資源(產品、服務、優勢) 有效地解決問題;必須能夠將商業信函服務與數據庫營銷知識融合為一體 , 一同出售給消費者,成為知識產品的制造者，有效地為客戶解決問題。郵政的營銷治理人員要關心廠商客戶實施數據庫營銷，即如何找到廠商的潛在消費者，在什么時刻，如何使用商業信函與人溝通；關于老客戶

38、，應使用什么策略來保持消費者的忠誠。由提供商業信函郵寄向提供整體解決方案轉變新世紀營銷的中心已從銷售產品和服務轉向為客戶提供整體解決方案。營銷人員的作用不僅是簡單地向顧客推銷產品，而且要為客戶提供各種解決問題的方案。目前郵政只是簡單地為用戶提供商業信函郵寄和制作服務，這些遠遠不能解決廠商用戶在數據庫營銷方面遇到的問題。郵政的商業信函業務定位應是: 依照用戶所在行業或公司規模、公司業務種類為客戶度身訂做“一對一整合溝通解決方案”。比如,關于商業信函使用量大的企業，為其專門定制數據庫，并關心維護; 面向中小企業提供數據庫租賃服務，還能夠充分利用郵政各類資源為客戶提供活動策劃，商業信函創意設計、制作

39、，活動執行和評估服務，提供 11185客戶呼叫、電子郵件式和手機短信式商業信函服務，因特網站的建立乃至為廠商編寫專門的數據庫營銷治理軟件。總之,要盡可能地解決廠商用戶在數據庫營銷中存在的一對一溝通的問題,以提高廠商客戶的中意度和忠誠度。第二章、南京郵政營銷現狀及存在的問題 在郵政全行業順利實現“三年扭虧”目標之后，國家郵政局黨組高瞻遠矚地提出，要進一步調整產業結構,實現產業升級,力爭用兩年左右的時刻步入良性循環,實現郵政進展由量變到質變的飛躍。圍繞國家局提出的“質變”戰略決策, 各地郵政企業以結構調整為主線,以技術進步為支撐,優先培育和重點進展現代電子郵政和現代郵政物流, 與這一戰略決策相適應

40、的各類郵政企業網站相繼應運而生。但由于網絡營銷的組織治理不完善等緣故,網絡營銷的效果不盡人意。因此,當前郵政企業網站如何充分發揮網站優勢,積極開展網絡營銷已成為郵政企業亟待解決的又一重大課題。2.1營銷工作中存在的問題 FROM:無憂培訓 培訓無憂*$#(*)#$&K:JFD() $# http:/www.51tr.當前，盡管各級郵政部門把營銷工作作為郵政經營工作的重心和中心環節，但由于受傳統郵政經營思想的羈絆和束縛，存在營銷觀念更新滯后，營銷組織的組建、治理制度不夠健全、完善，營銷中運用的市場調查、預測的手段不夠科學等要緊問題。 2.1.1營銷觀念滯后現代營銷理論在郵政部門引進的相對較晚，在

41、日常的郵政經營實踐中運用較少，因而使得整個郵政部門現代郵政的營銷理論匱乏；傳統郵政營銷觀念落后是營銷方式落后和效能低下的全然緣故所在，在這種觀念的指導下，郵政不可能展開現代的市場營銷。因此，在整個郵一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313政部門不斷地引進、普及現代營銷理論，汲取現代營銷思想、理論的豐富營養，完全更新郵政營銷觀念，勢在必行。 2.1.2郵政營銷組織不完善FROM:無憂培訓 培訓無憂rpoej道h$#$K:JFD() $#_ 郵電分營后，一些基層單位相繼建立郵政營銷組織。郵政營銷組織的建立，對及時把握瞬息萬變的市場信息，激發郵政的生機和活力，提供了有力的組織補充，但由于郵政營銷

42、組織尚處在初建、摸索時期，在組織和制度等方面沒形成系統，一些問題逐漸暴露出來。各項治理制度不健全，如具體的考核制度、組織制度、培訓制度等，郵政營銷組織沒有一個整體的活動框架，致使治理上不理順，組織上比較松散，人員的考核、任用、辭退比較散漫，沒遵循一定的規范。由于考核力度不強、業務進展的需求不同、職能界定不清晰等緣故，郵政營銷組織業務功能單一、經營目標模糊，營銷員的潛能未真正發揮出來，在一些支局、縣局等基層單位的郵政營銷員只成為單純的儲蓄攬儲員，對其他郵政業務只是隨機進展，形成了大量的人力資源白費。 FROM:無憂培訓 培訓無憂西70874*$#(K:JFD() $#_ 2.1.3對郵政市場研究

43、不深現時期的郵政營銷中，對郵政市場的調查組織頻次較少、具體的調查浮于層面，不夠深入，現代化的市場預測方法、手段、技術運用的不盡科學、合理、靈活，因此，對單項或整體郵政業務進展規律和進展趨勢把握不準，不能長遠地、有的放矢地制訂市場營銷策略，從而在市場營銷中常處在劣勢和被動地位。 2.2發揮營銷功能的途徑市場經濟條件下郵政新業務的不斷開發和推出，函、包、匯等傳統業務重新煥發生機和活力，郵政儲蓄和集郵等支柱業務在市場競爭中不斷壯大，都必須有一個通暢的營銷渠道做基礎，做保障。因此，在郵政逐步走向良性循環的過程中，必須充分發揮郵政優勢，革新傳統的郵政營銷觀念，不斷引進現代營銷理論，強化郵政營銷力度，把建

44、立一個穩定合理的營銷組織和營銷體系擺在重要的位置，解決郵政營銷中的深層次問題。 2.2.1向用戶提供優質服務 FROM:無憂培訓 培訓無憂vckjlur娛樂eK:JFD() $#_* 按照郵政所履行的義務和承擔的功能，搞好郵政營銷，確實是要在向用戶提供完善、優質服務、滿足用戶需要的同時取得良好的經濟效益。必須牢固樹立“以服務促經營，以服務促進展”新型服務觀念，不斷提高服務質量、服務水平，更好的發揮出郵政服務的整體優勢，使優質、高效的服務為郵政營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。必須切實轉變傳統的服務觀念、服務方式，拓展服務內涵，優化服務格局，并使之貫穿到郵政業務進展的始終，真正起到啟動市場、操

45、縱市場的作用。 FROM:無憂培訓 培訓無憂ds也 f1K:JFD() 在現時期的郵政營銷中，應該不斷擴展“185”特服號的功能，使之成為服務功能和營銷功能有機結合的共同體，使之不單單為EMS服務，更要為全部郵政業務服務；利用“185”特服號的服務和營銷平臺作用，建立起集受理、咨詢、攬收、用戶查詢、市場調查、預測、新業務開發、推廣于一體的用戶服務中心，同時，按照精簡、高效的原則，合理調整營銷組織，把部分專業的部分營銷人員進行精簡，集中到用戶服務中心來。用戶服務中心要建立服務檔案，對不同的用戶進行分類，注意用戶構成分析、信用分析和所占市場份額分析，不同的用戶既有現時的需求，又有潛在的業務需求；同

46、時，認真搞好用戶投訴治理，處理好用戶投訴，用戶的意見、要求、批判和建議或許確實是潛在市場和市場開發點。 FROM:無憂培訓 培訓無憂#(*$#蔏:JFD( 2.2.2充分利用郵政網優勢充分利用郵政的網絡張力滲透市場。郵運網、投遞網、營業網及正在組建的郵政綜合計算機網、郵政金融計算機網，這郵政的五大資源網絡集實物流、信息流、資金流于一體，遍布城鄉，無處不在，是郵政營銷最富營養和活力的載體，具有其他行業無法比擬的網絡優勢。因此，如何完善和深化郵政的網絡功能，充分挖掘內部資源，使網絡資源合理配置，發揮點多面廣的網絡優勢，使其真正成為一種滲透市場的力量，顯得尤為重要。郵政網點遍布城鄉，一些網點特不是一

47、些農村郵政網點，營業場地空余，能夠此為依托，進展多品種、多樣化經營，如信息服務、小商品代購代銷。充分發掘郵運網、營業網、投遞網的潛能，開拓網絡外延資源，運用專業化經營和社會聯營方式，延伸和拓展原有業務的生活空間和服務領域，如代投郵送廣告、進展回音卡業務。郵政網中的人，包括投遞員、營業員、代辦員、專職營業員，是最活躍、最富制造性的因素，是郵政營銷中的主體和直接參與者，不斷地激發出他們的活力，挖掘出他們的潛能，通過他們貼近用戶，了解需求，宣傳業務，組建網絡，反饋市場信息，郵政營銷才能開發出更新的天地和空間。、投遞網等進展電子商務業務。那個網中沒有靜止的、單一的、固定的點，只有相互聯動、充滿生機的營

48、銷實體。 2.2.3推銷作為郵政營銷中的重要一環推銷是郵政自身業務的宣傳、推銷，隨著技術的進步，市場多元化的格局的形成，除機要通信外，幾乎所有的郵政業務都有一個產品推銷問題。分析目前的形勢，郵政產品的推銷在組織形式、網絡規模、網絡效益、人員素養、措施技巧、實施效果等諸多方面都極為薄弱。因此，必須利用郵政的信譽和網絡優勢，從省到地（市）、縣局，必須努力建立健全一系列行之有效的制度，逐步明確郵政營銷組織的職能、地位、機構、治理、考核、隸屬等關系，確立人員治理、任用、考核、辭退的良好機制，不斷提高營銷人員隊伍素養的提高，特不是社會營銷員必須把好選聘的進人關，培養和造就一大批充滿生機和活力的營銷員隊伍

49、，逐步建立和形成合理、均勻、廣泛分布的全員營銷、專業營銷、社會營銷三大體系，同時深入研究郵政營銷組織的市場定位和網絡組織問題，構筑上下貫穿、運行順暢、配合有力的郵政營銷網絡，形成郵政企業參與市場角逐的強大推銷力量。郵政自身業務的推銷工作必須遵循客觀規律，因地制宜，切實轉變觀念，開闊思路，轉換經營機制，嘗試不同的推銷方式。推銷的過程中，注意發覺潛在的市場需求，尤其在新業務的開發、培育、推廣上更要進行推銷，如EMS特惠箱、入帳匯款、禮儀匯款、特快匯款等新業務。另一方面是郵政利用自身優勢為郵政用戶的產品進行推銷，如郵政部門依照企業的產品和技術、性能特點，及時利用郵政的廣告媒體向社會上的企事業單位和個

50、人用戶進行推廣介紹，又如地處偏遠、交通相對落后、信息相對閉塞的寬敞農村，農林牧漁產品急于向外推銷，郵政可給他們解燃眉之急，所有這些，商業信函、郵送廣告等新興業務承擔起郵政為用戶推銷產品的功能。 2.2.4發揮郵政信息資源優勢郵政進行有效的經營活動，在嚴酷的競爭中求得生存和進展，就必須重視收集、分析、把握和利用包括社會環境變化信息、用戶需求、國家政策變化、相關企業生產經營信息在內的各種市場信息，如此，郵政營銷才能準確、及時地采納新技術，開發新業務，開發新市場，不斷地降低市場競爭的壓力和風險，贏得主動。建立郵政自己的信息網絡，能夠通過投遞網把營銷的觸角延伸到社會的各個方面、各個層次，如在農村，郵政

51、的末梢服務借助這一網絡延伸到千家萬戶，郵政成為寬敞農民聯系外界、溝通市場信息的重要橋梁和紐帶，將成為農村最具進展潛力的業務，象郵政儲蓄、包件等業務最大限度的爭取到郵政渠道；重視市場調查，不斷地進行郵政市場信息的采集工作，包括用郵環境、用郵行為、潛在需求、競爭對手、用戶構成等幾個方面，將收集的信息進行整理、加工、歸納、提煉，用科學的方法進行分析，總結出郵政業務進展的普遍規律，預測出郵政業務在一段時期內的進展趨勢，從而確定競爭策略，將潛在的需求轉化為現實的需求，確定目標市場，提高市場占有率，使信息資源在促進業務進展、提高整體實力上迸發出力量。第三章、南京郵政服務市場分析3.1服務市場概況隨著電子商

52、務的蓬勃進展，物流配送業務將成為電子商務公司和消費者之間的“橋梁”。據統計，到2000年底為止，我國共有網上商店600余家，所銷售的商品也是五花八門，從家電、電腦、汽車到油鹽醬醋無所不包。然而，2000年的“中國首屆網上購物測試”結果表明，今日中國的網上購物還不像人們想象中網絡經濟時代那么方便和快捷。盡管網上商店的數量在成倍的增長，然而令用戶最為關懷的“服務”在那個地點卻沒有專門好的表現。要緊問題表現在:網站形象吸引力較差，交易流程不夠清晰;配送仍是瓶頸，物流體系還不健全;支付手段原始。如在南京市開辦的“島內價”網上商店，網上購物滿100元才提供白天5小時送貨服務，在支付方式上，客戶只能采納現

53、金交易方式，在商品送抵時“一手交鈔票，一手交易”。為了搶灘物流配送這一新興產業，最大限度地瓜分市場份額，將包括電子商務在內的物流配送作為南京郵政的新業務增長點。南京郵政差不多建成了覆蓋全市，具有圖像、語音、數據傳輸功能的郵政綜合計算機網廣域網。列為國家電子商務示范工程的郵政“183”電子商務網站，差不多開始試運行，并已逐步成為南京郵政的新型服務品牌，“183”電子商務網站可提供網上購物、匯款、集郵、訂報等服務。3.2南京郵政所處行業的各個競爭力量分析深入分析行業的競爭強度從而挖掘出競爭壓力的源泉和確定各個競爭力量的強大程度，這是行業及競爭分析的一個重要組成部分。按照邁克爾，波特的理論:一個行業

54、中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。替代品潛在的新走入者購買者應供品競爭廠商之間的競爭圖3-1圖3-1是波特的五個力量模型視意圖競爭廠商之間的競爭:競爭壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優勢的追逐;替代品:競爭壓力來自行業外公司有替代意義的新產品;供應商:競爭壓力來自供應商的侃價能力;潛在的新進入者:競爭壓力來自新競爭廠商進入本行業所造成的競爭威脅;朔買者:競爭壓力來自購買者的侃價能力;在電子商務和物流配送業務領域，現已有超過600家各式的網上商店，但配送是進展電子商務的瓶頸。進展物流業務，南京郵政有得天獨厚的條件，符合地點政府的產業導向，但目前競爭也比較激烈，一些大企業竟相開辦自己的

55、物流配送業務，市場上還有幾十家大型的合資企業專門為中外合資公司辦理物流配送業務。3.2.1來自替代品之間的競爭壓力在郵政信件業務領域，要緊的替代品是有線電話、移動通信、傳真快件等較為先進和快捷的溝通方式的人開始追求高效率的通訊方式，隨著人們生活水平的不斷提高，電子郵越來越多這些新的高效的溝通方式給傳統的郵政信件業務帶來了巨大的沖擊，廣州郵政一年南大自考快遞通過，扣扣：817213131999年的信件總量己經比1998年萎縮到了近30%。在EMS特快專遞業務領域，由于經濟的進展，人們會越來越多地選擇特快專遞這一安全、快捷的方式來傳遞實物信息，市場前景寬敞，因此該業務來自替代品的壓力不大。在電子商

56、務和物流配送業務領域，替代品的壓力要緊來自傳統的商務方式，由于各種緣故，傳統的商務方式仍占據市場的主導地位，但不可否認，在中國，尤其是在中國中部的中心都市南京，電子商務和物流配送業務的大潮己經來了:3.2.2供應商的侃價能力:由于南京郵政的業務領域差不多差不多上在服務業，所需的技術、設備等硬件條件差不多上均能夠方便地從市場上獲得，因此供應商的權力相對不大，比如采購郵政專用品能夠“貨比三家”，郵政運輸車量能夠有多種品牌可供選擇，因此采購主動權要緊掌握在南京郵政手中。3.2.3購買者侃價分析對南京郵政的各項業務來講，購買者在信函業務上不具備討價還價的能力，但消費者在速遞業務、電子商務上和物流配送上

57、的權力極強，購買者能夠較為輕易地更換服務機構，這會對南京郵政產生極大阻礙;另外，郵政所處服務業，個性化需求會越來越明顯(在歐洲差不多廣泛出現了個人郵票業務)，客戶對郵政服務的要求也會越來越廣，除了保證時效性以外，顧客會對服務的周到性、上門性等提出新的要求，從這點上看，購買者擁有相當的權力。3.2.4南京郵政競爭力的重新營造南京郵政的核心競爭力在于“三網整合”，“三網整合”是對郵政品牌的整合、網點的整合、設備的整合、技術的整合、人才的整合，郵政生產力資源本身的緊缺特性，決定了郵政目前不能再讓各種資源接著分散下去，而是將其整合起來，形成市場的整合優勢。品牌的整合是指對外為郵政服務，而不是單純的相互

58、分離的EMS、郵政儲蓄、報刊訂閱、函件、包件等品牌;網點的整合確實是要把郵政網盧資源綜合利用起來，按照大營業銷售平臺的思維經營各種郵政業務;技術的整合是對郵政各專業的技術網絡進行改造升級，互聯互通，實現郵政經營網絡、客戶服務網絡的部分資源共享，將185等語音服務網絡、郵政在線那個互聯網服務網絡與經營網絡連接起來，滿足越來越高的時限要求。同時要綜合利用通信網絡、設備，幸免重復建設網絡的問題，降低經營成本;設備的整合是優化運能結構、優化設備配置結構;人才的整合是將單一業務的市場營銷人才培養成為多面手、復合型的綜合營銷人才，將單一專業的治理人才、技術人才培養為適應各種業務需求的人才。隨著社會經濟的進

59、展和計算機網絡技術的進步，市場營銷的理念差不多發生了急劇的變化，4P(產品、價格、渠道、促銷)己經逐漸被4C(消費者的需求與欲望、消費水平獵取滿足的成本、購買的方便、溝通)所取代。過去企業的座右銘是:“請消費者注意”，現在則變成了:“注意消費者”。客戶對郵政的需求正朝著多元化的方向進展，客戶的要求不單純是辦理某一項郵政業務，而是希望郵政能夠為其提供一整套物流、信息流、資金流的解決方案。這迫切需要的是郵政內部資源和業務的“整合”。盡管相對獨立的“三網”與競爭對手相比，南京郵政不一定有優勢，然而假如我們將“三網”通過“業務流程再造”整合起來，實現互動，為客戶提供一整套的“三流”服務方案，那么就能夠

60、形成競爭對手難以獲得的獨特競爭優勢。這是其他行業和企業不可能具備的優勢，這是南京郵政核心競爭力的真正魅力所在。3.2.5南京郵政的競爭地位評價為了能夠量化地評估南京郵政的在國內市場上的競爭地位，現有代表性地選擇南京郵政的物流業務，采納加權競爭強勢評估方法做評分如表3-1:表3-1關鍵成功因素/強勢指 標權 數南 京郵 政聯 邦快 遞寶 供輸 運TCL服務質量0.158/1.210/1.58/1.28/1.2經營渠道0.3010/3.07/2.16/1.85/1.5技術技能0.107/0.710/17/0.75/0.5財務資源0.108/0.810/16/0.55/0.5聲譽與景象0.109/0