1、.：.；五糧液和茅臺的品牌戰略點評一、五糧液和茅臺的品牌組合戰略五糧液在白酒界經過首創OEM貼牌擴張、買斷運營的方式，在不到20年的時間內占據了中國白酒市場的半壁江山。在高中低端的各個細分市場構成了眾多的子品牌，構成了有效的多品牌組合。茅臺的多品牌組合戰略較為慎重，品牌較少，沒有構成強勢的品牌組合。多品牌組合戰略成就五糧液品牌王者位置多品牌組合戰略對五糧液穩定本身的市場位置有著重要的作用。一是能最大化覆蓋市場范圍獲取規模效益。利用一品多牌，從功能、價錢、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需求的各類顧客的需求，從而培育消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠實度。二是能有效的抵御競爭對手

2、的競爭。低端品牌與較低價位競爭對手開展競爭，維護五糧液其他品牌的較高價位；中端品牌占據各細分市場的銷售渠道讓競爭對手構成渠道進入妨礙。高端品牌延伸五糧液的高端籠統，為整個品牌組合添加威信和信譽。五糧液品牌開發“物極必反，過猶不及五糧液在市場上曾有過200多個貼牌的子品牌，過度的子品牌開發牌讓五糧液母品牌被透支的問題逐漸暴露了出來。一是五糧液很多子品牌定位反復，短少品牌規劃，市場管理混亂。五糧液采取的是OEM貼牌、讓代理商對品牌買斷運營的戰略，各代理商更注重的是眼前利益和本身利益，對五糧液品牌的長期利益關注的較少，這樣就導致有些貼牌的品牌在市場管理上顯得混亂，各自為了本人的利益大動干戈呵斥“兄弟

3、相煎的局面，還有的為了利益違規操作，如欺騙經銷商等行為，對五糧液的品牌佳譽度呵斥了很壞的影響。二是在五糧液的品牌組合中有些品牌并沒有和五糧液品牌家族構成合力。以前是賣得不好、做得太爛的子品牌影響五糧液的籠統，五糧液曾在2002年削減了38個市場表現差的子品牌；如今是做得太好的子品牌如金六福要挾五糧液的市場和品牌，還有一些定價更高些的子品牌壓住了五糧液的主品牌；五糧液對茅臺的自創意義茅臺酒在品牌擴張上可以自創五糧液的多品牌組合戰略閱歷，在各個細分市場切入不同的品牌參與市場競爭，詳細手段上可以是收買也可以是OEM貼牌。但是有兩點值得留意：一是一定要加強對消費者的研討，多方面深層次地去發掘消費者的差

4、別化與個性化需求，開發出不同的品牌，不能把品牌只淪為銷售的工具。二是需求對品牌組合中的每一個品牌有一個明晰的市場定位，加強對各品牌的規劃和管理，防止過度開發，在追求品牌最大化覆蓋市場范圍的同時，最小化品牌重疊防止內部競爭，汲取五糧液的失敗教訓，五糧液“前車之覆，茅臺“后車之鑒。二、五糧液和茅臺的品牌延伸戰略五糧液曾先后意欲把品牌延伸至生物醫藥、金融、紙業、OLED顯示器、汽車模具、柴油發動機等產品領域，但是無一勝利。終究難以跳出本人是一個“白酒品牌的命運。茅臺酒的品牌延伸從白酒到紅酒、葡萄酒，再到醫藥、生物工程、金融等，但是鮮有佳績。勝利是導致品牌過度延伸的最致命要素根據我對眾多消費品企業的品

5、牌延伸案例研討發現：企業階段性勝利是導致品牌過度延伸的最致命要素。一個品牌勝利了，企業以為名字使然，忙不及迭地把它貼到其他產品身上，而且對品牌名或企業的名字越認同，就越容易掉進品牌延伸的圈套。五糧液和茅臺相繼在用本人的行動證明這一切。無論五糧液還是茅臺，它們的品牌多元化延伸都是失敗的，失敗緣由有二：一是它們的品牌延伸不符合各自品牌的中心價值，品牌的中心價值不能包容延伸的產品且產品屬性相沖突。比如五糧液延伸到汽車行業，很容易讓人聯想到“喝酒時能否存在汽油味和“酒后駕車這些不利聯想；茅臺酒給人的印象一向穩重、內斂、高貴，代表“修身、齊家、治國、平天下的中國傳統文化，這是茅臺作為“國酒的中心品牌特性之一，無論如何與彌漫著現代氣味和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區別很大，將二者用茅臺商標組合在一同效果可想而知。二是企業本身的才干缺乏以支撐品牌多元化。五糧液和茅臺兩者的運營管理都還是中國傳統企業的粗放式管理，對中國市場的眾多消費者的把握不是很到位，主要是依托歷史機遇構成的高端白酒品牌位置，市場才干和品牌位置存在較大差距，沒有構成杰出的企業運營管理才干體系，必然導致管理才干、品