1、營銷策劃之價(jià)格策劃俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是產(chǎn)品營銷策 劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。 對于價(jià)格策 劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合 理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。一、選擇合適的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。 一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標(biāo)和企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。 常見的定價(jià)目標(biāo)一般 有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)、 獲取當(dāng)前最高收入或利潤目標(biāo)、 維

2、持生存目標(biāo)等幾種不同的形式。 在選擇不同的 定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實(shí)力、 企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大 化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會(huì)采取高促銷或高價(jià)的措施， 但一定要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境， 不能單純定位于短期的利潤最 大化，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略， 否則會(huì)欲速不達(dá)；以市場占有率為定 價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷 售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力 較強(qiáng)，說明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說， 愿意采用市場占有率定價(jià)目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營

3、方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的；以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢， 某些產(chǎn)品其市場需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。 當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn) 直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)； 為了應(yīng)對競爭者的挑 戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。二、選擇合適的定價(jià)方法定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向

4、、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂 立的利潤比率確定價(jià)格，主要有以下幾種形式： 一是成本加成，固定成本主要從 靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作 為銷售價(jià)格，變動(dòng)成本是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利 潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手， 攫取市場 份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企 業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)， 而銷售量又是價(jià)格 的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的

5、價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。 高價(jià)不 僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致;二是對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。 這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有 率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產(chǎn)品推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場同類產(chǎn)品 的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)

6、帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù)， 以市場占 有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)， 真正按照有效需求來策劃產(chǎn)品價(jià)格。 在實(shí)際 運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買 者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情 況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價(jià)。 只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知價(jià)值， 即物 超所值，購買行為就很

7、容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵 在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需 求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、 總體資金承受能力為參考對象，分別求得 各消費(fèi)層次的有效需求來確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在確定定價(jià)方法時(shí)，需要結(jié)合其產(chǎn) 品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實(shí)際需要，不僅知己，而且知彼，隨時(shí)根據(jù)環(huán) 境動(dòng)態(tài)調(diào)整。三、價(jià)格體系策劃在進(jìn)行價(jià)格策劃前，必須分析影響價(jià)格的因素，實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)格水平與 品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、 企業(yè)的目標(biāo)、成本、目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)消費(fèi)市場等等有關(guān)， 因而在制定有效價(jià)格 策略時(shí)，應(yīng)該研究

8、情景，研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度。價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配的問題。價(jià)格體系 是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。 價(jià)格 體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù) 員費(fèi)用等。傳統(tǒng)的定價(jià)方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要， 現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格是一 個(gè)體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面， 對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同 樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價(jià)格體系的組成部分。對于價(jià)格體系的制定，先要看市場上同類競品的終端售價(jià)、各級批發(fā)價(jià)，將這些資料進(jìn)行收集、匯總、比

9、 較、研究，確定一個(gè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場的上限價(jià)格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位， 是走中高檔路線，還是要做成大眾消費(fèi)品，確定你的產(chǎn)品定價(jià)是高于還是低于競 品價(jià)格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項(xiàng)營銷運(yùn)作費(fèi)用，作為這個(gè)產(chǎn)品是不是 做的下限價(jià)格。總之，制定價(jià)格體系要參考“ 4C理論”，即從消費(fèi)者需求、中間 客戶、競品和公司本身等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。確定了價(jià)格體系，可能還需進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策劃，從導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的原因 和發(fā)動(dòng)者出發(fā)，可將產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分為主動(dòng)調(diào)價(jià)和被動(dòng)調(diào)價(jià)；從價(jià)格變化方向， 可將價(jià)格變動(dòng)分為調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。 對于企業(yè)對價(jià)格主動(dòng)調(diào)整，有兩種方式： 調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。調(diào)高價(jià)格可能的原因可能是產(chǎn)

10、品品牌聲譽(yù)提高； 新產(chǎn)品采 取滲透定價(jià)后，對市場已有一定程度的控制；產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品成本上升。在 調(diào)整過程中，應(yīng)注意的問題是一要掌握好適當(dāng)?shù)臐q價(jià)幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度；二要選擇合適的時(shí)機(jī)。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時(shí)期調(diào)高 價(jià)格，而且調(diào)價(jià)格幅度超過通貨膨脹率；三要注意和消費(fèi)者的溝通。當(dāng)然，調(diào)高價(jià)格還面臨風(fēng)險(xiǎn)，如容易形成價(jià)格騙子的形象。顧客記憶力很強(qiáng)，市場疲軟時(shí)， 顧客就會(huì)背叛你。對于調(diào)低價(jià)格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓； 產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降；激烈的價(jià)格競爭，市場占有率下降；新產(chǎn)品上市；處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。調(diào)低價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)是易造成低質(zhì) 量

11、的形象；通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價(jià)會(huì)買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的公司； 持久的價(jià)格競爭。當(dāng)需要調(diào)低價(jià) 格時(shí)，要注意分析經(jīng)驗(yàn)曲線對成本的影響， 注意分析是否會(huì)導(dǎo)致領(lǐng)先者的高反應(yīng) 成本，在具體實(shí)施過程中，可以突然降價(jià)，出其意料之外，需要選擇合適的時(shí)機(jī)。四、價(jià)格策劃實(shí)務(wù)對于價(jià)格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說， 應(yīng)該采用相應(yīng)的 方式，如在產(chǎn)品價(jià)格制定過程中，采取尾數(shù)定價(jià)和心理定價(jià)；在商場開業(yè)時(shí)，壓 低部分商品的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開， 利用價(jià)差來刺激中間商；與互補(bǔ)品組合定價(jià)； 在終端營造情景來定價(jià)；當(dāng)其他產(chǎn) 品價(jià)格時(shí)

12、，反其道而行之，一方面推出更低價(jià)的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價(jià)格； 可以在支付方式上采取分期、零首付、 與金融機(jī)構(gòu)合作等方式；可以采取兩部定 價(jià)，按使用頻率來確定等等。總之，價(jià)格是消費(fèi)者購買決策過程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把 握產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié) 合消費(fèi)者的有效需求和情景，用價(jià)格去撬動(dòng)銷售。新產(chǎn)品定價(jià)策略在中國這個(gè)對價(jià)格敏感度非常高的市場中， 一旦定價(jià)失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫 不了失敗的命運(yùn)。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò)，但就是做不起來，原因何在？就因?yàn)閮r(jià)格不當(dāng)。而對新產(chǎn)品的定價(jià)，尤 其值得重視。價(jià)格調(diào)研先

13、行“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力調(diào)查嗎？”可以說，這是許多中國企業(yè)失敗的致命傷。 要制定出適合目標(biāo)群體的價(jià)格，就非常有必要 深入地了解他們。品牌影響調(diào)研調(diào)查新產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的新品，價(jià)格就可以定得稍高點(diǎn)。否則，就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。競爭對手價(jià)格調(diào)研研究競爭產(chǎn)品的定價(jià)狀況，并找出價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)， 在價(jià)格縫隙中尋找出路。消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研研究消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍， 超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接 受。以飲料為例，紅牛的定價(jià)顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價(jià)格為

14、24元，連可口可樂、百事可樂都只賣 3元，而紅牛定價(jià)卻超出6元，顯然高 得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品， 其價(jià)位則可能被消費(fèi)者 接受。產(chǎn)品成本調(diào)研與同類產(chǎn)品相比， 新產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果有，則應(yīng)以 低價(jià)快速占領(lǐng)市場，否則就應(yīng)考慮以高品質(zhì)的形象去支撐高價(jià)位。產(chǎn)品價(jià)格的制定成本定價(jià)法成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，即產(chǎn)品成本加利潤進(jìn)行定價(jià)，是運(yùn)用較普遍的傳統(tǒng)定價(jià)方式如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)， 商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價(jià)的一定比例來計(jì)算,故將期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價(jià)法”。每個(gè)行業(yè)有不同的利潤比率原則，

15、因此在用成本定價(jià)時(shí)，必須遵循行業(yè)規(guī)律。 例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上只賺幾分錢就可以滿足；而化妝品則至少要達(dá) 到10%左右；但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商的利潤空間則高達(dá) 30%以上，有的甚至 達(dá) 100%、200%。市場定價(jià)法市場定價(jià)法即根據(jù)競爭對手的競爭地位及價(jià)格進(jìn)行參照定價(jià)。市場競爭地位分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強(qiáng)勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都遙遙領(lǐng)先于對手，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià) 路線，略高于市場平均價(jià)，并與市場跟隨者拉開一定檔次。例如蘭蔻相對于美寶 蓮，定價(jià)則明顯高很多。市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)

16、者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空 隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不 松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)， 挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十地應(yīng)對著。如百事可樂 針對可口可樂即采用這一策略。市場跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者身后，以模仿著稱。其產(chǎn)品價(jià)格通常低于 領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級，接近于市場平均價(jià)市場補(bǔ)缺者即為獨(dú)辟蹊徑，善于發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn)，捕捉市場機(jī)會(huì)，避開競爭膠 著地帶而取勝的企業(yè)。由于市場補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足 的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場較窄，用戶對價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能 力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。心理定價(jià)法根據(jù)顧

17、客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開成本，賺取它所 能夠賺取的最高利潤，即顧客能接受什么價(jià)我就定什么價(jià)。 例如我們的某企業(yè)客 戶有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，若按成本定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格僅為 90元左右，但經(jīng)過市場 調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)位為 200元以內(nèi)，于是建議其定價(jià)188 元，比原來高出100元。新產(chǎn)品上市后，價(jià)格并未成為購買障礙，消費(fèi)者反而 本著好貨當(dāng)然價(jià)高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品。而企業(yè)的純利潤， 則是原來定價(jià)的5倍。根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格中常用到以下策略：1、尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的

18、要求， 價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn) 購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。2、整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用顧客一分錢一分貨”的心理， 采用整數(shù)定價(jià)，該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品，或者是消費(fèi)者不太了解的商品。3、聲望定價(jià)策略。主要適用于名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高， 用戶也愿意支付較高的價(jià)格購買。但是，濫用此法可能會(huì)失去市場。4、特價(jià)價(jià)格。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識地將價(jià)格定得低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見的大減價(jià)和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品， 但濫用此法會(huì)損害企業(yè) 的形象。高低價(jià)策略的應(yīng)用高價(jià)策略的應(yīng)用根據(jù)我們近10年的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，在大多數(shù)情況下，新產(chǎn) 品定價(jià)要高一點(diǎn)，以為今后的