1、.：.；報刊讀者資源開發的營銷戰略報刊的讀者資源是由報刊讀者構成的，普通說來，它具有以下幾個特點： 分布的廣泛性。報刊讀者與非報刊讀者的區別在于，報刊讀者是指有一定文化程度和閱讀需求并且有一定購買才干的社會群體。因此，凡是初小或高小以上文化程度，有閱讀需求和購買力的人，都在讀者之列，只是所處形狀不同，或是處于顯現形狀，產生了購買行為，或是處于潛在形狀，伺機待購。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，從而構成一個個主體部分各自獨立、邊緣部分相互交叉的特定讀者群。如按年齡分，報刊讀者群可分為老年讀者群、中年讀者群、青年讀者群、少年讀者群等；按職業分，可分為教師讀者群、醫生讀者群、律師讀

2、者群；按興趣喜好分，可分為球迷讀者群、歌迷讀者群、戲迷讀者群、影迷讀者群等；按報刊征訂方式分，可分為公費讀者群和公費讀者群，或是分為零售讀者群和郵局訂閱讀者群；有些讀者群還可作進一步分解，如教師讀者群可分為大學教師讀者群、中學教師讀者群、小學教師讀者群、幼兒教師讀者群等，這些具有不同群體優勢需求的讀者群，構成了需求多元化、多層次、多變量的報刊市場，成了不同種類報刊發行的市場根底。隨著社會經濟的開展和經濟成分、利益主體的多樣化，人們的需求不斷向新的領域延伸，新的讀者群不斷構成，如三資企業的白領一族、私家車主讀者群、房產商讀者群、經紀人讀者群、裝潢設計讀者群、股民讀者群、網民讀者群、導游讀者群等，

3、這些新興讀者群的構成，產生了新的市場需求，催化了新的報刊的誕生，如近年來走俏市場的、等報刊，正是順應了新的讀者群的精神文化需求。 需求的動態性。報刊讀者的需求并不是一成不變的，而是處在動態的變化、開展之中，原有的需求在閱讀中得到了相對滿足后，又會產生新的需求。讀者需求的動態性還表現為閱讀對象在閱讀報刊中對報刊不斷產生新的需求，要求報刊強化視覺沖擊力，有新的內容和新的表現方式，使之能從閱讀中不斷得到新的知識、新的啟示、新的體驗、新的感受。報刊讀者需求的動態性，在促進報刊業開展的同時，也呵斥了報刊市場的兩極分化，如有的暢銷報刊為了順應讀者需求，不斷縮短出版周期，添加版面，報紙從四開添加到對開，期刊

4、從雙月刊添加到月刊、半月刊、周刊，而有的期刊雖然每季或兩個月一期，終因沒有看頭而遭讀者冷落。這闡明讀者需求是個客觀存在，報刊只能在適宜、引導、升華讀者需求中求得開展，脫離了讀者需求，報刊也就失去了存在的必要。 價值的雙重性。讀者資源具有雙重價值。讀者不僅能在購買報刊中給報刊帶來銷售發行利潤，還能由此而派生出新的價值，即當讀者在定向購買中構成一定數量的群體時，這個群體就以對廣告的吸引力而給報刊帶來廣告利潤，也就是說，讀者既是報刊的受眾，又能成為企業廣告的受眾。讀者在購買報刊過程中構成報刊市場的同時，還能夠在廣告宣傳的作用下，成為企業產品的潛在市場。現代管理學有句名言：“企業制造產品，廣告制造顧客

5、，報刊廣告如今成了企業制造顧客、培育市場的必要手段，廣告隨著報刊不斷刷新的內容和不斷出彩的版面進入讀者覺得世界，有助于強化讀者心思定勢，營造心思市場。 現代報刊的經濟實力，并不依托發行優勢，而是依托由讀者發行優勢所轉化而成的廣告優勢。報刊市場不乏這樣的情況，同樣的期發行量，有的報刊廣告業務是供不應求，而且廣告價位較高；有的報刊廣告卻是吃不飽，吃了上頓沒下頓，雖然廣告價錢降了又降，還是無人問津，個中緣由在于，是讀者“含金量這只無形的手，“支配著報刊的廣告業務。國內一些運營收入過億元的報刊和過千萬元的期刊，都是憑仗其可觀的高廣告收入，得到了較高的市場報答率。廣告業主在報刊刊登廣告的目的，是借助報刊

6、這種傳播媒介，使本人的(續致信網上一頁內容)企業籠統或產品特征廣為人知，在告知、造勢中提高知名度，培育心思市場，而廣告在報刊的傳播效果如何，在很大程度上取決于報刊的可讀性，取決于報刊受讀者歡迎的程度。報刊的可讀性強深受讀者的歡迎，報刊所載廣告的有效傳播系數就高，反之，報刊的可讀性差，必然會影響報刊所載廣告的傳播效果。現代傳播心思學以為，讀者的“含金量由三個要素構成，即是讀者的數量、讀者訂閱報刊的方式和讀者的消費程度及社會影響力。在讀者到達一定數量的前提下，讀者訂閱報刊的方式和讀者的消費程度、社會影響力決議著讀者的“含金量。首先是讀者的訂閱方式，一份最新報刊讀者閱讀的調查結果闡明，讀者閱讀報刊的

7、投入程度，與讀者訂閱報刊的方式親密相關。報刊擁有的讀者中，公費訂閱的比重越大，讀者對報刊的閱讀就越“投入，讀者的“含金量也越高。緣由很簡單，公費訂閱的報刊都是讀者自愿選擇的報刊，都是讀者喜歡的報刊，讀者掏錢的目的，是為了“買精神享用，從所訂閱的報刊中得到所需求的知識和信息。因此，不少公費訂閱報刊的讀者往往把報刊從頭看到尾，這種投入的閱讀程度，正是廣告商所希望的，而且有些公費訂閱的報刊還要在親友中傳閱，讀者的“含金量可想而知；而公費訂閱的報刊那么是另一種情況，由于相當一部分公費訂閱的報刊不是以質量取勝，而是依托行政手段，以自辦發行的方式攤派到基層，在這發行方式中，起“決議作用的并不是報刊的質量，

8、而是報刊讓給發行單位的可觀的發行折扣。在不少單位，一些公費訂閱的報刊因缺乏可讀性，少有人問津，而被派上其他用途，或是包東西，或是作廢紙賣。由于相當部分公費訂閱的報刊主要是指攤派發行缺乏“含金量，因此遭到廣告商冷落。理由也很簡單，讀者連報刊都不愿讀，更談不上看廣告了。其次是讀者的消費程度及社會影響力，在讀者數量一定的情況下，讀者的消費程度越高，讀者的社會影響越大，那么讀者對廣告的吸引力就越大。如英國的雜志的期發數雖然只需萬左右，但廣告的價錢很高，而且廣告供不應求，緣由在于，一些世界著名的政界要人都是該刊的年年訂戶，如美國的歷屆國務卿基辛格、舒爾茨，西歐各國的首相、部長等，這些讀者不但消費程度高，

9、而且有相當的社會影響力，因此為一些著名企業看好，企業在刊登廣告，成了企業進入這些政界要人視野的途徑。一份雜志辦到這個份上，應該說已到達普通報刊難以到達的境界。由此開發讀者資源的營銷戰略，應有其針對性。那末從何著手呢？ 科學定位。報刊確定準確的市場定位，“鎖定讀者群，是開發讀者資源、培育市場最根本、最關鍵的營銷戰略。科學定位要準確地捕捉讀者需求，經過對市場信息的分析、歸納、挑選，從中發現特定讀者群帶傾向性的需求。這項任務好比“大海撈針，要從茫茫的讀者海洋中，發現讀者群的“新大陸，需求下一番功夫。江西科學技術興辦的勝利事例很有壓服力，該刊在全國家庭生活類雜志市場接近飽和的情況下，精心設計市場定位，

10、他們經過市場調查，發現了一個為報刊界所忽視的讀者群，即是新婚前后的青年男女，這部分讀者數量不少，而且處在不斷的更新之中，具有兩個特點，一是生活消費程度較高，正處在消費的旺盛期，二是他們因缺乏生活閱歷，迫切需求得到多方面的指點，是一個潛在的期刊市場。于是該刊確定以此為雜志的主體讀者群，針對這部分讀者生活熱情高，缺乏家庭生活閱歷的特點，他們精心設計欄目和版塊，滿足并激發這部分特定讀者的內需，發明了創刊號萬冊全部以現金買賣的喜人成果。上海科技從國內私家車不斷添加的景象中，發現了新目的讀者，即是在改革開放新情勢下崛起的“新潮一族私家車主，這些人收入頗豐，觀念前衛，需求以車文化的知識充實本人，針對這個特

11、定需求，新興辦的雜志以傳播現代車文化為辦刊目的，將國內外最新的汽車、摩托車的高新科技成果與人文知識融和在一同，而且所刊載的知識、信息與國內外車文化的最新開展趨勢堅持了同步，因此為市場看好，今年新創刊的期發量達萬，由于該刊的讀者定位為具有相當購買力的城市“持車族及青年車迷，因此吸引了不少廣告商，今年年初就收到廣告商預付的多萬元廣告款。 “制造讀者。讀者閱讀報刊并不是一個單純的接受信息的過程，對報刊社來說，報刊進入市場既是一個使報刊不斷接受讀者挑剔、經受市場檢驗的過程，也是一個能動地培育讀者心情、“制造讀者的過程，有關調查闡明，讀者閱讀時，在心思接受機制的作用下，讀者不斷用視野對信息載體文字符號進

12、展掃描，報刊的文字符號便復原為信息刺激人的大腦，與大腦中原先儲存的信息發生交互運用，在這一過程中，因報刊內容的不同，普通會產生三種情況，第一種情況是報刊內容精彩，文化底蘊深沉，表現方式新穎，抓住了讀者的思想熱點，從而激發了讀者的閱讀愿望，培育了讀者的閱讀口味，久而久之，讀者的思想軌跡有意無意地向報刊靠攏、傾斜，使閱讀從一種可有可無的“即興轉化為一定的內在需求，構成了特定的“閱讀情結。“閱讀情結的構成，闡明讀者對這類報刊產生了一種偏好，從而自發地產生定向購買行為。第二種情況是報刊質量平庸，內容普通，難以激發讀者的興趣。讀者表現出膩煩心情，這種閱讀心態顯然不利于吸引讀者。第三種情況是報刊質量低劣，過失百出，讀者難以閱讀，只得把報刊棄之一邊。近年來，一些報刊因報刊粗制濫造而導致聲名狼藉，就闡明了這一點。以上三種不同的讀者閱讀心態闡明，以可讀、耐讀的報刊去吸引讀者、“制造讀者，是開發讀者資源最根本的戰略。讀者隊伍穩定了，人數添加了，才干構成報刊的市場優勢。讀者對報刊的質量、品牌的認識有一個過程，讀者一旦在閱讀中對報刊構成了“閱讀情結，這種“閱讀情結就能轉化