1、第三章廣告戰略規劃第一節廣告戰略概述一、概念戰略是指重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。廣告戰略是企業為實現其經營目標而擬定的指導思想和總體方案。對廣告戰略概念的理解，主要把握三點：1、廣告戰略強調企業自身的條件與外部機會相結合，機會與風險相結合。2、廣告戰略具有長遠的時間概念，著重于總的概括性的謀略。3、廣告戰略決策由企業最高決策層控制。 例如：美國企業進入中國市場時常用的廣告戰略觀：在市場范圍選擇上，表現為地理區域上的漸進，從香港向大陸推進，從南方向北方推進，從東部沿海地區向內地推進。在廣告創意計劃方面：第一階段：產品還未進入中國市場，可考慮將廣告推出，使消費者對產品有一個大致了解。第二階段

2、：產品進入中國市場后，廣告內容轉向刺激消費者的欲望，指導消費和誘導購買方向。第三階段：將廣告重點放在品牌形象和信譽等方面，從而促成消費者對該品牌的偏愛和信任。第四階段：強化廣告，培養消費者對企業的忠誠，強化其購買信心，刺激重復購買。利用間接廣告形式：贊助文藝體育比賽，扶持社會公益事業，向受災地區捐款捐物。二特征抗衡性長期性指導性方向性全局性三、廣告戰略制定的程序分析企業內外部環境制定廣告基本戰略確定廣告預算確定廣告戰略目標四、廣告戰略目標1、廣告戰略目標的類型1）提供信息2）誘導購買3）提醒使用2、廣告戰略目標制定的要求1）符合企業整體營銷的要求2）切實可行、符合實際3）要有一定的彈性第二節廣

3、告戰略分析一、內容（一）內部環境分析1、產品分析：成本、費用、產量、價格、特點、性能、壽命、銷售、地位、知名度、美譽度、忠誠度。 2、對企業的分析：知名度、美譽度、忠誠度、企業文化、企業理念、企業規模、企業總體利潤、市場份額、企業管理水平、組織結構。 （二）外部環境分析1、宏觀環境： 1）政治環境 2）經濟環境 3）技術環境 4）社會環境2、微觀環境： 1）市場格局 2）消費者 3）競爭對手 二、工具SWOTOOpportunity機會TThreat威脅WWeakness劣勢SStrength優勢企業內部企業外部（一）分析步驟：羅列組合甄別優 勢S劣 勢W機 會OSO戰略（增長型戰略）WO戰略

4、（扭轉型戰略）威 脅TST戰略（多種經營戰略）WT戰略（防御型戰略）SWOT矩陣（二）SWOT分析的架構1、競爭優勢 2、競爭劣勢 3、公司面臨的潛在機會4、危及公司的外部威脅案例：中國電信SWOT分析優勢：1、中國電信市場引入競爭機制后，中國電信與中國移動、中國聯通、中國網通等運營商展開激烈競爭。中國電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網和數據通信業務的同時，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關系，在市場上占領了絕對的優勢。1.79億的固定電話用戶， 1500多萬的數據通信用戶，為中國電信發展業務，增加收入奠定了良好的基礎。2、中國電信基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，中國

5、電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。同時DWDM傳輸網，寬帶接入網相繼建設數據通信網絡和智能網不斷擴容。中國電信的網絡優勢已經成為當前企業發展的核心能力，同時具備了向相關專業延伸的基礎和實力。 3、中國電信在發展過程培養和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設備的電信管理和技術的能力較高、結構合理的管理和專業人才。同時中國電信還積累了大量豐富的運營管理經驗，擁有長期積累的網絡管理經驗、良好的運營技能和較為完善的服務系統。 4、中國電信日趨完善的服務質量。中國電信成立了集團客戶服務中心，為跨省市

6、的集團客戶解決進網需求；中國電信還建立了一點受理、一站購齊的服務體系，最大限度地方便用戶；緊接著中國電信推出了首問負責制，解決了企業在向用戶提供服務過程中的相互扯皮、相互推委的問題；另外，中國電信還設立了服務熱線(1000)、投訴熱線(180)等，建立了與用戶之間的溝通服務，提供互動式服務。劣勢：1、企業戰略管理與發展的矛盾。一方面是企業決策層只重視當前戰術和策略，忽視長遠戰略，湮沒在日常經營性事物中，不能統觀大局；另一方面企業缺乏應對復雜多變環境的企業運作戰略策劃人才。這個問題是當前實現企業持續發展、保持長久競爭優勢的核心問題。2、企業內部創新與發展的矛盾。面向計劃經濟的職能化業務流程、管理

7、模式、組織模式已經呈現出與快速發展的不適應，并逐步成為制約電信企業參與全球化競爭的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創新以及企業特色人文環境的建設是實施企業發展戰略應考慮的焦點問題。 3、中國電信現有的基礎設施不能為用戶提供特色服務。中國電信雖然擁有比較完善的網絡基礎設施，但這大都不是根據市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。 4、拆分讓中國電信由主體電信企業降級到一個區域性的電信企業。新中國電信的主要陣地將固守在南方市場，而北方市場將由新中國網通占領。即使受到拆分影響，但中國電信的實力仍然最強，只是苦于無全國網絡，無法開展全國性的業務。 機會：1、國民經濟的持續快速發展，形成

8、了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發展空間。（相應數據分析省略） 2、電信業法律法規不斷健全完善，電信業將進入依法管理的新階段，為中國電信的發展創造了公平、有序的競爭環境。隨著電信業法制的健全，政府的經濟職能將發生根本的轉變，政府會把企業的投資決策權和生產經營權交給企業，讓企業經受市場經濟的考驗。這意味著政府將給中國電信進一步松綁，給予應有的自主權，有利于中國電信按市場經濟規律運作。3、中國政府大力推進國民經濟和社會信息化的戰略決策，為中國電信的發展創造了歷史性的機會。“三大上網工程”造就了我國消費能力強勁的信息產業市場，為我國信息產業市場創造良好環境的同時，使我國成為全球最大的信息

9、產業市場之一。 4、中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，將加快企業的國際化進程，有利于企業的經營管理、運作機制、人才培養與國際接軌。同時可促進中國電信借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。 5、電信市場潛力巨大。首先，我國經濟發展不平衡，地區之間、消費層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，而通信技術的飛速發展，促進電信企業的網絡升級換代和業務的推陳出新，在固定電話網與計算機通信的融合點上開發新業務潛力巨大，激發出新的消費需求。 6、移動牌照的發放。目前，移動通信領域是潛力最大，也是競爭最激烈的通信領

10、域，將成為各電信企業的必爭之地。一旦中國電信拿到了移動牌照，那么移動領域將是中國電信的又一主營業務。威脅： 1、電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。首先，在競爭趨勢方面，國內市場競爭將由價格競爭向核心能力創新競爭過渡。其次，入世后的國際資本競爭壓力也將逐步增大。國外電信運營商將通過兼并等方式實現全球服務化的速度不斷加快。2、中國電信人才流失較為嚴重。國內外許多公司采用高薪、高福利等政策吸引中國電信人才，造成中國電信人才嚴重流失。這一現象至今仍未得到解決。人才的流動是競爭的必然結果，是關系到中國電信生存發展的關鍵問題。因此，如何體現人才價值、發揮人才潛能，是中國電信必須正視的一個問題。 3、非對稱管制對中國電信的影響。中國電信在經營許可、互聯互通、電信資費、電信普遍服