1、.：.；營銷巨匠問答實錄According to Kolter美 菲利普科特勒Phillip Kolter 著營銷巨匠菲利普科特勒初次采用問答方式將年咨詢實戰閱歷之精華結集出版現代營銷學之父化深奧為平實，為同業人指點迷津作者獨家授權，簡體中文版與英文版全球同步上市假設能有一本小冊子能讓他迅速、正確、生動地了解營銷的話，那么就是這本了！前言多年來，從我的客戶、學員、商業受眾和新聞記者那里，我收到了成千上萬個問題。這些問題當中，有一些是經常反復地出現的。這些問題的程度參差不齊,一些是很好的，為了找到解答，我必需用全新的方式去思索；而有些那么未能免于幼稚，卻依然經常啟發我得到新的觀念。我的一位同事建

2、議我說，既然這些問題總是在出現，我應該思索把它們放在一本書里結集論述，以滿足那些有著一樣的困惑卻沒有時機得到解答的人。我按照邏輯順序來編排這些問題，以便讀者更容易地選讀本人的興趣所在。閱讀中，很能夠會有讀者對我的某些觀念提出異議。我歡迎這樣的不同觀念，而且恰恰是這樣，才可以促進他們雙方對市場營銷的了解。我的回答很少長篇大論，書中的許多問題還值得進一步論述。讀者假設對這些問題感到相當興趣的話，可以去查閱更詳盡的專門性書籍。我本來想把這本書命名為：，不過后來還是覺得短一些的書名會更好。閱讀愉快！菲利普科特勒目錄： 市場與營銷Markets and Marketing 營銷戰略Marketing a

3、nd Strategy 營銷工具Marketing and Tools 營銷謀劃Marketing Planning 營銷組織Marketing Organization 營銷控制Marketing Control 營銷運用領域Marketing Areas of Application 杰出的營銷Marketing Excellence這樣，本書從市場和營銷開場，討論營銷戰略中的主要思想市場細分、目的市場選擇、定位和差別化，被稱作P產品、價錢、渠道和促銷的營銷工具，營銷謀劃、營銷組 織和營銷控制，之后是關于營銷運用的眾多領域、消費品行業營銷、零售業營銷、小企業營銷、直復營銷、國際營銷、衰退時

4、期營銷、政治營銷和社會責任營銷。我把對杰出營銷的評論放在最后，使眾多杰出的公司和出色的營銷構成一曲輝煌終結樂章。第章市場和營銷 他們所處時代的諸多趨勢中，有哪些是他們必需仔細對待和思索的？在技術和全球化的交替作用下，現代經濟的景象曾經發生了根本的改動。得益于互聯網和日益開展的自在貿易，于全球各地的企業可以在任何地點展開競爭。如今，主要的經濟力量于“超競爭，即各個企業可以消費出超越其所能銷售數量的商品。超競爭對價錢構成很大的壓力，也促使企業不斷地使本身的產品差別化。不過，如今許多的這種所謂差別化還只是停留在心思層面，并不是本質性的。即使做到了，在一種勝利的方式可以被快速拷貝的今天，企業得到的優勢

5、并不可以長久地堅持下去。企業必需認識到一個現實，那就是客戶的文化程度曾經得到了普遍提高，他們可以利用互聯網等工具對他們所要購買的商品進展精挑細選。客戶曾經取代了消費商、分銷商成為強勢的一方。客戶為王。 在他的書里，他以為全球化、超競爭和互聯網重塑了市場和商業。這些要素對于營銷有什么樣的影響？三種要素都對產品價錢構成了向下的壓力。全球化意味著企業將把消費移向本錢更低的地點，將產品以比本地更低的價錢打入他國；超競爭意味著將有更多的供應商爭奪同樣的客戶，導致價錢的削減；互聯網技術意味著人們可以更快捷地比較價錢，接受最低的出價。營銷的挑戰，就在于面對這些趨勢依然可以堅持價錢和利潤。一個國家的產業假設不

6、能繼續地為本人的客戶提供最大化的價值，將很難留住客戶。面對這種挑戰，處理方法在于：更好的差別化和塑造品牌。另一方面，全球經濟區域一體化和區域貿易維護不斷地開展。區域成員也不斷地從其區域同伴那里尋求特惠條款。然而由于巨額損失頻繁，人為的貿易特惠并不可以長久堅持。定義：什么是營銷營銷是關于企業如何發現、發明和交付價值以滿足一定目的市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目的市場的規模和利潤潛力，找到最適宜企業進入的市場細分和適宜該細分的市場供應品。營銷經常由企業組織中的一個部門專門擔任，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷任務；弊在：營銷不

7、應該僅限于企業的一個部門來進展，而應該在企業一切活動中表達出來。 營銷學中運用的主要概念有哪些？在Marketing Management第版中，我在第一章論述了營銷的主要概念。包括市場細分segmentation、目的市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需求(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市場供應品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、買賣(transaction)、關系和網絡(relationships and networks)、營銷渠道(m

8、arketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環境(marketing environment)和營銷謀劃/方案(marketing programs)。這些術語構成了營銷職業的詞匯庫。 如何概括營銷的主要過程？營銷的主要過程有：時機的辨識opportunity identification；新產品開發new product development；對客戶的吸引(customer attraction)；保管客戶，培育忠實(customer retention and loyalty building)；訂單執行order fulf

9、illment。這些流程都可以處置得好的話，營銷通常都是勝利的。假設哪個環節出了問題的話，企業就會面臨生存危機。 營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實際？多年前，惠普的開創人之一大衛派卡德David Packard說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。有著世界上最好的營銷部門的公司一樣能夠出現營銷失敗。緣由在于：消費部門能夠會提供次品，送貨部門能夠會送貨晚點，會計部門能夠會開出數額不準的發票，這些都會導致喪失客戶。只需全體員工都努力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。 營銷能否應該順應不同國家和地域的詳細情況，有無固定的原那么？營銷并不是分析幾

10、何那樣的學科。在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、BB行業(business to business industries)和效力業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。營銷確實包括一些比較固定的原那么，包括：在制定營銷戰略時對消費者、競爭者和分銷商中心位置的尊重。對每一個市場進展市場細分，根據本人公司的實力和目的選擇前景最好的市場細分。對于每一個目的市場選擇市場細分，研討客戶的需求、認知、偏好和購買過程。經過仔細定義、發明和交付更好的價值，在目的市場博得優勢。任何人在任何領域的實際都會過時，好像他們了解

11、宇宙的過程那樣，哥白尼取代了托勒密，愛因斯坦又取代了哥白尼。所以每當一個全新的營銷實際顯露端倪，我會毫不猶疑地成為第一個吃螃蟹的人。 他以為在今天的企業界，關于什么是有效的營銷有哪些主要的誤區，這些錯誤觀念哪里？在企業界和公眾的認識中，營銷被極大地誤解了。企業以為營銷存在的目的在于支持消費，消除企業的存貨。而現實卻恰恰相反消費存在的目的是為了銷售。企業可以將其消費外包，而培育一個企業的那么是營銷的思想和實際。消費、采購、研發、融資以及其他一切職能都是為了支持企業在營銷上的任務。營銷經常被拿來和銷售相混淆。其實銷售只是營銷的冰山一角。在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調研、相應產品的研發、產品定

12、價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。有時，營銷和銷售幾乎有著相反的意味。難以銷售的營銷是一個自相矛盾的說法。很久以前我說過：“營銷不是找到一個精明的方法處置掉他制造的產品，而是發明真正的客戶價值的藝術。營銷是為他的客戶謀福利的藝術。營銷人員的格言是：質量、效力和價值。只需當他手中擁有存貨時，銷售商品才會開場；而營銷活動在產品出現之前就曾經開場了。營銷是企業必需進展的日常活動，用以發現客戶的需求和公司應該消費的產品。營銷決議了如何啟動、定價、分銷和促銷產品和效力并在之后不斷監控市場上的變化，對產品和效力做出相應的改良，最終決議何時終止提供產

13、品和效力。總之，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業消費產品之前就曾經開場了，并在銷售完成之后依然長期存在。 營銷始于何時？早在人類出現時，營銷就出現了。在的第一章當然這不是人類的開場，他們看到夏娃壓服亞當偷食禁果，不過夏娃不是第一個營銷人員，這個稱號應該屬于那條壓服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。作為一門學科，營銷學開場于世紀上半葉，那時主要出如今與分銷尤其是零售和零售相關的課程中。但是當時經濟學正陷于追求純實際的學術激動之中，人們忽略了這門和經濟正常運轉關系親密的新興學科。供求曲線只是闡明了平衡時的價錢程度，卻沒能解釋從消費商經過零售商不斷到零售商的價錢鏈。因此

14、早期的市場營銷學者填補了經濟學家研討的空白。不過，經濟學依然是營銷學之母。 營銷是一門藝術還是技術？營銷更多的是一門技術和職業。美國營銷協會(American Marketing Association)和英國特許營銷協會(British Chartered Institute of Marketing)都各自努力于職業營銷人員的資質認可。他們置信經過建立嚴厲的測試制度可以區分合格的營銷人員和冒牌貨。然而，許多沒有經過嚴厲訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業營銷人員，但是他的IKEA宜家公司依然經過為群眾提供質優價廉的家具大獲勝利。發

15、明力是勝利營銷的重要部分，當然這種需求不僅僅限于營銷人員。理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員經過營銷調研、市場建模、預測分析會得到很多有用的數據。營銷人員經過營銷建模做出決策和指點投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。營銷究竟是一門藝術、技術還是科學？答案是一切這些要素共同構成了營銷。 營銷是一門運用科學嗎？好像工程學從諸如物理學、化學等根底學科中汲取營養一樣，營銷學也植根于幾門根底學科，包括經濟學、心思學、社會學、組織科學和決策科學等。營銷學隨著這些學科的進展而不斷開展。我置信營銷學最終會演化成一門需求管理學科，包括更加全面的關于需求驅動和需求優化的實際。 營銷學何

16、時開場廣泛地采用心思學、社會學和人類學等諸多學科的結論？營銷人員逐漸認識到，營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了了解購買者，營銷人員必需研討組織行為學。營銷學研討者們必需運用有關人口統計學、心思學、文化和社會的影響來了解客戶的需求、認知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰略。 營銷作為一個術語的運用正在超出原先通常的商品和效力領域，這能否是件好事？對于營銷概念運用范圍的擴展，我也出了不少力。年，我寫過一篇題為Broadening the Concept of Marketing的論文。文章里我以為營銷不只可以被盈利性組織所運用，還可以被諸如博物館、教堂、慈悲機構等非盈利性組織所運用，以吸引客

17、戶、志愿者和捐助基金。我更進一步論述營銷可以被運用到社會活動的發起上，諸如“請勿吸煙、“勿吸食毒品、“食用安康食品、“每天鍛煉、“請勿亂扔等等。現今，我更進一步地以為他們可以營銷商品、效力、體驗、信息、財富、地點、人物、組織和公用事業。同任何概念一樣，營銷可以運用到好壞兩方面。我還是以為營銷學思想方式的廣泛運用是利大于弊的。如今各種各樣的商品能否曾經滿足了他們一切的需求，可供企業開展營銷活動的消費者需求能否太少？談起營銷，他們總是會說到迎合未被滿足的需求。如今，確實有很多的產品滿足了他們大多數的需求。我的朋友，意大利人皮埃特羅圭多(Pietro Guido)寫了The No Need Soci

18、ety來提出以下論點：營銷人員應該學會如何發明需求，類似于索尼sony公司營銷創新電器的方式。企業該當學會由市場驅動消費者需求的驅動轉向驅動市場努力于發明新的市場。多年前，誰會需求隨身聽、大屏幕彩電、微型攝像機等等產品呢？對企業來說，新的競爭需求就是不斷找到新的需求和新的市場。 為什么營銷是滿足個體需求的最好方式?人可以經過許多方式滿足本人的需求，例如偷竊或行乞。營銷是經過某種價值的提供來交換個體想要從另一方獲取的東西。營銷的根本理念是交換，這是文明社會里最合理和普遍接受的方式。 營銷在運用于消費品、效力、BB時，能否分別有所不同？許多營銷的理念和工具最初是快速消費品行業面對的一些實踐問題，其

19、他的工具那么于耐用產品行業無論是面向消費者的還是面向企業的、日用品行業和效力業。由STP (市場細分segmentation，目的市場選擇targeting，和定位positioning)實際和P產品Product，價錢Price，地點Place，促銷Promotion實際構成的營銷學實際框架可以協助 他們分析任何市場、產品和效力。當然，每個市場都各自有其特征，需求特定的營銷理念和工具，比如說，效力業的營銷人員在制定本人的營銷方案時，會更多地關注另外的P人員Personnel、效力流程process和效力有形化Physical evidence上。不過，這些市場類型消費品、工業和效力業并不需求

20、完全不同的實際框架。否那么，他們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業間也無法進展相關閱歷的交流自創。營銷的義務是什么？關于這個問題，至少有三種回答。最早的回答是營銷的義務是擔任把企業的全部產品銷售給無論任何人。接下來的回答思索就深化了一些，以為營銷應以滿足目的市場未被滿足的需求為義務。最后一種那么具有哲學上的意義，以為營銷的義務是在世界范圍內提高物質生活的規范和質量。營銷的角色是感知人們未被滿足的需求，創建新的有吸引力的處理方案。現代廚房及其附屬器具就是一個很好的例子，展現了營銷是如何把家庭主婦從繁重的家務勞動中解放出來，在更高的層次開展本人的。 他曾說過在制定商業戰

21、略時，營銷必需扮演首要角色。他以為現今的企業經理們能否曾經充分認識到了營銷對于企業勝利的重要性？CEO們往往把營銷看作是一個部門的事，擔任在產品消費出來以后將其銷售出去。他們的觀念是營銷必需被視為決議企業戰略方向的活動。彼得德魯克Peter Druker早在多年前就曾經說得很清楚：“一家企業只需兩個根本職能：創新和營銷。 他曾說過假設一個企業的營銷部門不可以開掘出新的市場時機，其員工應該被解雇。然而市場上能否還有那樣多的好時機？一個經濟體中，時機的絕對數量會隨著商業周期和技術周期而變化。在經濟衰退而新的技術還沒有出現的時候，時機的數量將會更少。然而時機總是存在的。看看那些不斷出如今“創新和“驚

22、奇目錄中的產品吧，任何一家提供產品或者效力的企業都該當可以想出新的方法來對原有產品進展改動，合并不同產品的相關特征來發明新的產品，提供不同型號的產品，或者在原有產品根底上添加新的特性或者效力。提供應市場的產品和效力不僅可以針對不同的市場進展重塑，市場供應品本身也可以用新的視角對待。在我和費南多德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias DeBes)合著的(Lateral Marketing)里，我提出了一種和縱向營銷(vertical marketing，即市場細分不同的、發明性的方法來找到新的營銷思緒。縱向營銷針對的是某個特定市場，而橫向營銷那么從一個全新的視角來對待產品。可以舉出很多例子

23、。今天他們可以在加油站買到食品，在超市進展銀行事務，可以在網吧運用電腦，用手機拍照，經過嚼口香糖來服藥，還可以吃零食來攝入谷類。時機永遠存在，短少的只是去發現。衰退期的營銷并不意味著失敗，營銷只需在短少想象力的時候才會失敗。 在今天的經濟中，他能看到哪些宏大的商業時機？以以下出了我以為的宏大商機：生物科技如合理化藥物設計(rational drug design)，運用于平安系統的生物特征監測。挪動如支付、無線設備。平安保證技術(公司、家庭的平安設備)。針對利基市場的業務如專門為拉美人開設的銀行。外包。存儲系統。自動化技術例如高速公路自動收費設備。醫療保健設備。機器人。 企業面對一個潛在的商業

24、時機時，思索以下問題：能否有較大的市場空間？能否會有猛烈的競爭，前景如何？能否能建立可盈利的商業模型？能否迅速積累資本，壯大企業？ 營銷和銷售規劃(merchandising)有什么區別？銷售規劃作為術語主要運用于零售業，用來描畫零售商為了利于銷售對于上架商品及其陳列方式的選擇。營銷是廣泛得多的范疇，銷售規劃只是其中的一部分活動。除了銷售額下降，還有哪些是企業必需對本人的營銷采取措施的征候？這些征候包括：公司進展擴張戰略，而銷售卻過于平穩。銷售額起伏過大，不夠平穩。銷售額還不錯，但是毛利過低。產品利潤偏低，客戶細分不明，或者分銷渠道不暢。那些對營銷還不是很了解的CEO或者企業的運營者們該從哪里

25、開場，除了閱讀他的著作？實踐上，我還是會建議從讀我的一本書開場，不是那本頁的版，而是頁的(Kotler on Marketing)。這本書里展現了根本概念、原那么和戰略。對于尋求營銷技巧的讀者，尤其對于那些小公司的讀者，康拉德萊文森(Conrad Levinson)有關“游擊營銷guerrilla marketing的書將會有所協助 。最后，有很多關于特定主題的書籍可供閱讀，像塑造品牌、溝通管理、定價、與中層員工共事和開展有效的營銷團隊。從誕生以來，營銷發生了怎樣的變化？營銷學是作為經濟學的分支學科而出現的。早期的營銷人員努力于研討分銷渠道，這一點不同于大多數經濟學家只是把供求曲線作為市場價錢

26、的決議要素而忽略了多層次分銷對價錢呵斥的影響。早期的營銷學偏重于描畫性、制度性的研討。除了分銷渠道，早期的營銷還把研討重心放到廣告和個人銷售活動方面。從那時起，許多人開場以為營銷只不過是銷售產品的代名詞，直到許多年之后，營銷才從這個誤區中解放出來。以下是營銷思想開展的主要階段：P實際標志著營銷學開展過程里的一大步，由于它把產品、價錢、地點和促銷作為企業對市場供應品做出決策時思索的一部分引入了營銷。營銷人員們后來認識到，為了決議P的內容，他們必需更好地了解客戶，于是轉向了C實際客戶價值(customer values)、客戶本錢(customer costs)、客戶便利(customer con

27、venience)、客戶溝通(customer communication)。之后，營銷人員們又引入了一個理念：企業決議P之前，應領先進展STP戰略思想，即市場細分、目的市場選擇和定位。營銷人員們還認識到，企業的營銷可以在個不同的目的層次上進展：群眾市場、市場細分、市場利基和個人客戶。后來，營銷被總結為一整套針對需求的由程度、時間和構成組成的管理技藝。進展進一步地拓展后，營銷的概念超出產品和效力的范疇，開場包括理念、公用事業、地點、人物、組織和其他實體。營銷的實際和實際能否變化很大？前些天，一家大公司的CEO懇求我在他買的一本年出版的第一版上簽字，那是他接受營銷課程時所用的教材。我開場的時候回

28、絕了，對他說這個版本的曾經沒有用途了。在年，他們關于市場細分所知甚少，他們還沒聽說過定位，他們也還不知道像沃爾瑪(Wal-Mart)、西南航空(Southwest Airlines)或是宜家等公司的勝利戰略，互聯網、挪動和個人數字助理(PDA)也都尚未出現。我說年出版的第版要比年的第一版有用百倍。他問我：“他是不是在向我推銷他的新書？我說當然，不過那是由于這樣可以給他帶來更多的價值。后來我還是妥協了，在他那本留作留念的書上簽了字。假設他正在籌建一個企業，在組建他的銷售和營銷機構過程中，在一個很出色的推銷員和一個同樣出色的營銷任務者之間，假設只可以選擇一個的話，他會選擇哪一個？假設為了短期見效，

29、我會選擇推銷員。而為了長期的勝利，我會選擇營銷任務者。銷售只是處置掉公司現存的產品，可是并不能回答公司事先應該消費什么樣的產品。什么是最壞的營銷？營銷本質上是一種哲學，它對于了解、效力和滿足客戶需求的重要性堅決不移。營銷的大敵是“賺了就跑的銷售思想，其目的就是不惜一切代價把產品賣出去，而不是創建長期的客戶。誘餌調包的手法、夸張性廣告、欺騙性定價等做法都歪曲了群眾和企業對于營銷的了解。營銷領域有沒有什么特別令人鼓舞的景象讓他對營銷的未來感到樂觀？今天的營銷人員比過去得到了更好的專業訓練。在過去，營銷人員通常都是經過做街道上店面里的銷售和之后進入營銷崗位來得到專業訓練。他們得到的正規的營銷教育是很

30、薄弱的。如今他們培訓營銷人員具有更多的財務知識，運用更多財務方法來決議他們營銷的開支對于企業盈利的影響，而且他們也提供應他們更多的工具來進展市場分析、市場細分、戰略模擬和數據發掘。在他對反營銷demarketing的定義中，他以為營銷可以用來阻止客戶對于一些產品和效力的運用，這能否和營銷滿足客戶需求的觀念相違背？我并不贊同無條件地滿足一切的客戶需求，由于還有別的要素是他們必需思索到的。假設一個社會正在經受水的匱乏，這個需求就該當被減少，或是經過營銷的手段，或是經過法律的手段。營銷是一整套工具，用來調整需求的程度、時間和構成，以到達組織或者社會的目的。反營銷描畫了運用營銷工具來冷卻需求，而不是使

31、之升溫。近來美國市場的營銷都有哪些主要特征？美國企業進展更多的外包，越來越虛擬化。美國企業更多地把本人的產品和競爭對手的以及世界級的同類產品進展比較，更加容易接受企業進展頻繁和猛烈的變化。美國企業，尤其是小企業，更加地富于企業家精神。美國企業開場越來越多地參與直復營銷，經過目錄，營銷，直郵和基于互聯網的營銷。當然，這些只是泛泛而論，還存在許多例外的情況。在他的講演里，關于營銷的本質，有哪些是他不斷在強調的？許多人看到的營銷只是作為手段出現的，也就是說他們看到很多的廣告和促銷。其實，他們看到的只是冰山的一角。戰略營銷并不那么顯而易見，卻更加重要。我的目的是解釋市場是怎樣運營的，給經濟學家們的實際

32、以鮮活的生命。我不斷在論述的主題就是：一家企業成為贏家是由于它使它的客戶成為贏家。聰明的企業會不斷地為它的客戶發明新的價值，他們完全是以客戶為中心和原動力的。在全球化和新技術革命的今天，營銷的角色在發生怎樣的改動？隨著這個世界從變化相對緩慢到變得越來越動蕩，他們所了解的營銷研討、市場細分、目的市場選擇和定位，以及P實際都必需重新進展詮釋。在上世紀年代，他會說：“預備，瞄準，開火！到了年代，他會說：“預備，開火，瞄準！而今天他們在說的是：“開火!開火!開火！過去他們面對的是群眾市場，如今他們可以鎖定個體的期望。過去他們消費產品需求較長的消費周期，今天他們隨時預備根據每一個用戶的要求定制本人的產品

33、。過去他們設定價錢，如今購買方提議價錢。互聯網技術和客戶數據庫技術的運用給營銷帶來了革命性的影響。許多概念還將運用下去，但是都需求重新詮釋。有哪些企業的根本活動，本應被視為營銷的一部分，而很多人并沒有認識到的？很多企業沒有認識到本人營銷活動和營銷本錢的范圍。比如，Red Lobster連鎖店正預備裝潢店面，這很能夠在賬面上顯示為裝修或者維護費用，然而這實踐上是為了改善對客戶的營銷。再比如，一家銀行投資開發一套客戶關系管理的軟件系統并將開支作為IT費用入賬，然而這實踐上是為了改善銀行對于目的客戶營銷的有效性。了解一些根本的營銷概念能否已成現代社會每一個人的必修課？是的，我在Marketing I

34、nsights from A to Z： Concepts that Managers Need to Know中解釋了一些主要概念，這本書旨在協助 非市場營銷專業的人士增進對于營銷的了解和更新營銷從業者的專業知識，樹立我描畫了諸如市場細分、目的市場選擇、定位、營銷組合、分銷渠道、產品籠統、產質量量、價值、差別化、客戶關系營銷、數據庫營銷等概念，這其中許多概念的運用范疇都超出了商業領域，可以用于指點每個人的思想和行為。他們能否該當在高中就開展營銷課程，為什么？是的。大約年前，一家荷蘭的出版商要我寫一本關于營銷的高中教材，他說荷蘭人是天生的商人，他們的生活依賴于了解別的文化和學會如何交換價值。他

35、以為對于高中生來說，營銷會比經濟學更有趣，至少給經濟學帶來了鮮活的氣味。在高中就該當進展營銷課程的學習，緣由在于學生總是會面對營銷：電視廣告、零售商店、唱片業、學生彼此的競爭等等。他們會很喜歡那些競爭的故事，像可口可樂對百事可樂，麥當勞對肯德基，而且這樣的課程可以指點他們的日常生活。里吉斯麥肯納(Regis McKenna)在Harvard Business Review上發表過一篇文章，題為Marketing is Everything，他能否贊同？這篇文章非常鼓舞人心。不過，當某件事物無所不是時，它實踐上一無所是。我關于以客戶為中心的營銷有著不同的觀念。客戶為中心的營銷要求企業中每一個員工

36、都在營銷中發揚一部分作用，共同完成企業的運營。一家企業的財務總監在尋求銀行貸款的時候，假設能思索到銀行的需求和想法，任務將會更加有效。組織中每一個人都要進展某些交換，而營銷提供了有效管理這種交換的工具。什么是整體營銷？它和傳統營銷有什么區別？他可否簡單引見一下整體營銷如何使企業設計出勝人一籌的市場供應?我和同事在Marketing Moves一書中提出營銷不是一個部門的事，而該當被視為企業戰略的驅動力和保證品牌承諾實現的力量。整體營銷包括四個步驟：企業需求擴展其對于消費者的需求和生活方式的了解。企業絕不該當僅僅把客戶視為其當前產品的客戶，效力的內容和方式該當全面拓寬。企業需求衡量本人的各個部門

37、對于客戶稱心程度的能夠呵斥的影響。比如說，產品運送遲到或是貨物損壞、發票數額不準確、客戶效力差以及其他種種情況，都會對客戶的稱心度呵斥負面影響。營銷的義務就是使企業的一切員工共同地為客戶著想，完成企業對于客戶的品牌承諾。企業需求思索其行為對于一切與企業運營相關的人員呵斥的影響，客戶、雇員、分銷商、經銷商和供應商，而不僅僅是它的股東。以上任何一方對于企業的背棄都會對企業業務的方案和進展呵斥災難性的影響。整體營銷要求企業與客戶、雇員、分銷商嚴密協作，為目的客戶帶來最大的價值。企業需求在新的高度上重新審視本人所處的行業、競爭對手和開展趨勢。今天，許多行業都在進展交融，新的時機正在出現，同時每個行業內

38、的企業也都面臨著新的考驗。整體營銷在本質上是以產品為中心的營銷向以客戶為中心的營銷的轉變，從銷售商品向滿足客戶的轉變。這種趨勢曾經延續了一段時間，在未來將會更加強勁。整體營銷是企業改動本身架構，走向把客戶理念作為企業驅動力的方式的一步。沒有整體的營銷是行不通的。客戶力量與客戶滿足為什么說，市場上的強勢方曾經從供應商轉向了客戶？市場上，產品和競爭廠商的日益增長意味著產品短缺曾經被客戶短缺所替代。一個后果就是“客戶至上的理念。得益于互聯網，客戶有著比以前更多的選擇和信息。客戶可以訪問購物代理的網站，像buy或是mysimon，來查看商品在各個在線購物網站的價錢，價錢差別可以到達%。客戶與各個供應商

39、之間只是一次鼠標點擊的間隔 ，這與現實中的商場購物是不同的。客戶還可以和其他的一樣產品的擁有者或運用者進展網上交流，這意味著產品的口碑將會對客戶的選擇起著更加重要的作用。供應商們要更加地謹慎了，市場對于他們變得更加苛刻，他們的本錢不能太離譜，高本錢的供應商將會被淘汰。互聯網將會導致價錢和毛利的下跌，達爾文式的適者生存法那么將會適用于更大的范圍。企業常說客戶就是上帝，這能否標志著企業正在走向以市場為導向？大多數企業標榜本人實施是以客戶為中心的，不過真正去做的卻很少。經理們經常反復強調客戶至上的理念，然而這種信息并沒有可以真正進入中低層管理者的思想，由于他們的時間被太多其他瑣碎事務占據著，績效評價

40、規范也往往與稱心客戶的目的相左。那些產品和效力需求強勁的企業往往是做得最差的。我知道一家在業界領先的投資銀行，它的分析師就像是劇院的首席芭蕾明星，遲遲不對客戶的做出回應，讓用戶長時間地等候，對客戶不理不睬。可以預見，曾經有競爭對手正在經過更好的客戶聲譽添加盈利。如今，“客戶就是上帝更多還是停留在口頭上，這必需經過行動來表達。企業假設真的決心實際這一點必需采取如下步驟：企業必需追蹤本人的客戶稱心度，并將其與競爭對手相比較；企業必需畫圖顯示出一切能夠的員工與客戶之間的互動點，尤其要留意那些給客戶帶來損失和絕望的互動點。企業必需引入一套完善的培訓體系來培育正面的員工態度，包括如何處置關鍵事件和角色扮

41、演。企業必需不斷監控客戶的稱心度，發現問題，做出調整。什么是反向營銷(reverse marketing)、反向定價(reverse pricing)、反向廣告(reverse advertising)、反向促銷(reverse promotion)、反向設計(reverse design)？“反向營銷于這樣一個景象：客戶正在對企業的產品、定價、地點和促銷決策發揚更大的影響力。客戶正日益地參與到對他們想從企業獲取的產品的設計中來，例如戴爾公司戴爾電腦(Dell)在計算機領域和李維斯(Levi Jeans)在牛仔褲領域。今天更多的消費者把他們所情愿為諸如航班、旅店或者汽車所支付的價錢通知供應商，

42、Priceline網站就是一例。客戶更加傾向于廣告代理商在向他們發布廣告、促銷和提供購買時機前先征得他們的允許。客戶還可以對各種分銷渠道做出選擇，以客戶進展銀行事務比如存取現金為例，銀行柜臺、自動柜員機(ATM)、銀行或是在家中經過網絡進展。所以“反向營銷描畫了購買者可以對買賣的方式有更多的自動性。什么是產銷者(prosumer)？一些企業使客戶可以參與到他們所要購買的產品的設計中來。戴爾就是一個典范，它的客戶可以本人設計所購買的產品。從這個意義上說，和傳統的消費者的角色相比，這樣的客戶更像是產銷者，即消費消費者。什么是建立客戶稱心度的最重要的要素？客戶最關懷的是質量、效力和價值。三者缺一，就

43、會呵斥市場上的競爭時機。但是，在大多數企業都對這三者不遺余力地進展改良的今天，這三項要求曾經成為消費者的根本期望，而不只是企業獲得勝利的籌碼。如今，產品的設計、更新速度和個性化在更大程度上影響著消費者的選擇。根據所處的行業和產品類型，市場的領跑者們會為本人的產品/效力發現更多的特性和惠益，并將其轉化為實真實在的產品差別化。營銷的趨勢 今天營銷有哪些主要的趨勢？有哪些新的趨勢？我的回答包括：從“消費-銷售make and sell的方式轉向“感知-呼應sense andrespond的方式的轉變；從擁有資產owning assets到擁有品牌owning brands；從垂直整合到虛擬整合-外包

44、；從群眾營銷到個性化營銷；從市場運營到市場運營和網絡運營同時進展；從追求市場占有率到追求消費者份額；從買賣營銷到關系營銷；從吸引客戶轉向挽留客戶；從獲得客戶轉向客戶保管和滿足；從中介營銷轉向直復營銷；從營銷商的獨角戲到客戶參與對話；從孤立的溝通方案到整合營銷溝通；從單渠道溝通到多渠道溝通；從產品為中心的營銷到客戶為中心的營銷；從營銷部門做營銷轉向企業全體做營銷；從與供應商和分銷商爭奪利潤轉向與他們協作；每種趨勢都需求對它們帶來的影響做詳細論述。這些趨勢將在不同時間對不同的行業和企業呵斥影響。我希望企業能留意到這些趨勢，使本人的商業模型和這些趨勢相一致。現代社會在加速變化，這將會對組織呵斥什么樣

45、的影響？勝利的企業必需學會“察看趨勢和“情境規劃。及時辨識趨勢并且思索其對于企業能夠帶來的影響，是沒有害處的。想象幾種未來能夠的情景，對其做出反響對企業也將有所裨益。聰明的企業會專門任命一個或一批人來察看趨勢和進展情景規劃。皇家荷蘭殼牌石油(Royal Dutch Shell)就得益于情景規劃而提高了盈利。著名的P實際之后，營銷學領域有哪些重要變化？變化非常多。營銷從群眾營銷先后走向市場細分營銷、利基營銷到一對一營銷，效力的重要性得到了成認，品牌建立和品牌資產管理的技術開展起來了，網絡營銷得到了更好的利用，且開展了新的方法衡量營銷費用對財務的影響。營銷的新思想營銷學領域有哪些最新的理念？營銷傳

46、統上依賴于四種根本的營銷技藝和工具：銷售隊伍sales force、廣告advertising，銷售促進sales promotion和營銷調研(Marketing research)。每個企業都必需掌握這些工具。營銷部門的人員還需求一套新的技藝：品牌建立、客戶關系管理、數據庫營銷和數據發掘、營銷、體驗營銷，以及根據產品、市場細分、渠道和客戶進展產品分析。什么是體驗營銷Experientical Marketing？營銷人員該當更多地關注產品或效力的設計，要向客戶傳達一種愉悅的體驗，而不僅僅是銷售一種產品或者效力。星巴克Starbucks咖啡的營銷是一種咖啡體驗，客戶可以坐在其環境優雅、器具講

47、究的咖啡廳里，躲避外面的熙熙攘攘。著名的巴諾(Barnes and Noble)圖書連鎖為讀者提供閱讀用的桌椅和一個很棒的咖啡店，甚至舉行講座和扮演，向客戶傳達一種體驗。REI，一家出賣攀巖設備的零售商，在店內設置了一面攀爬巖壁，還有模擬的降雨使客戶可以體驗到它們產品的性能。Bass PRO，一家漁具的零售商，在室內建了一個魚池供客戶運用其銷售品試釣。這闡明營銷商該當經過從客戶的體驗出發來思索對其產品或效力的營銷和在營銷中加強客戶的良性體驗。實時信息將對營銷的實際呵斥哪些影響？可以預見到實時信息運用到營銷領域的情景：各種數據從市場反響回來，經過營銷決策支持系統地分析，經過模擬計算得到反響方式，

48、然后傳回市場執行。這其實是軍事領域的方式。一些公司，包括幾家航空巨頭，曾經在運用這種“營銷戰爭博弈室了。產品和效力個性化的趨勢能否將繼續下去？進展產品個性化的早期勝利范例，包括戴爾電腦計算機業、李維斯牛仔褲行業、National自行車業，曾經闡明個性化確實可行。在BB行業，產品定制更加的普遍。個性化的產品還將添加，即使如此，個性化的產品也只占一切產品的一小部分。我要強調一點，并不是每一個企業都需求一對一的營銷。目的市場選擇市場細分、為每個細分設計產品要比為細分中的每一個個體搜集信息有效率得多。假設市場細分得當的話，通常為每一個市場分化提供一種規范產品就足夠了。另一方面，對個體客戶了解越多，他們

49、就越有能夠對他達成勝利的營銷，這是沒有疑問的。這也是客戶關系營銷CRM廣泛運用的根底。但是問題在于：為每一個客戶提供定制的產品所帶來的收益能否足以補償為了搜集和維護大量信息所帶來的高額本錢。有的時候這樣確實可以帶來利潤，比如，戴爾公司是計算機業的市場領先者，由于它可以做到運用戶可以本人指定其所想要購買的電腦的特征，并且以相對于市場較低的價錢銷售給客戶。如今，一些基于互聯網的公司為客戶提供由用戶來指定特性的各種產品：牛仔褲、貸款、安杰、營養藥和化裝品，獲得了不同程度的勝利。但是，企業在進展產品個性化時，還是一定要謹慎。什么是大市場Metamarkets?在一個大市場里可以進展一切與某項購買行為相

50、關的活動和買賣。比如，要購買一輛汽車，我必需選擇車型、融資付款和給汽車購買保險。Edmunds就是了一個在線大市場，在那里，我獲得各種汽車信息，選擇最正確的銷售商，進展貸款，購買保險。Knots也是一個在線的大市場，可以購買一切用于結婚儀式的商品婚紗、請柬、禮物等等。主要的挑戰今天的營銷面對哪些主要的挑戰？如今，營銷正面臨著如下一些挑戰：營銷謀劃的作用需求更好的財務量度來衡量。營銷不斷以來就缺乏有效的財務方法來衡量對特定的營銷謀劃和本錢開支給市場呵斥的影響。CEO們不再滿足于僅僅靠溝通來描畫營銷謀劃在市場上建立了多少知名度和偏好，他們還想知道這個營銷謀劃終究發明了多少銷售額、利潤和股東價值。可

51、口可樂公司的做法是比較可取的，那里營銷部門的人員在拿到預算之前和用完預算之后，都必需估計他們的方案將會帶來的財務結果。這樣至少可以在營銷人員心中建立和堅持財務的觀念。重要客戶信息的整合。客戶會用各種方式與企業進展互動：電子郵件、信件、面晤等等。假設這些方式沒有全部記錄下來，企業就不能對市場前景和客戶有一個全面的了解，因此會有礙于企業為市場提供合理的產品或效力和與客戶進展有效的溝通。營銷部門該當成為企業營銷戰略的制定者和驅動力。今天太多的營銷是所謂的P營銷，也就是只擔任促銷的營銷，而別的部門卻極大地分擔了決議產品、價錢和地點的職能。我記得曾經有一家歐洲航空巨頭的市場部副主管向我懺悔說，他不擔任航

52、空效力的定價和決議產品或效力的情況食物、員工、機艙/機場的裝修、以及航空的時辰表，只是擔任廣告和銷售隊伍。想象一下：產品、定價、促銷和地點沒有一致的方案和管理，營銷如何能有效進展呢？如何面對質高價低的競爭對手。隨著中國的崛起，美國企業將又一次面對類似于上世紀日本經濟騰飛時的情形，那時，美國企業不得不面對日本企業更低的本錢和更好產質量量的競爭。如今，面臨類似的競爭壓力，很多美國企業曾經被迫把消費地遷往中國，但這樣做又會降低美國國內的就業率。 如何應對大分銷商帶來的壓力？諸如沃爾瑪、好事多(Costco)、Target和Office Depot公司這些大分銷商們正在零售業市場占據越來越大的份額。許

53、多超市的自有品牌PB在質量上可以和國際品牌NB相媲美，價錢卻低得多，這樣迫使消費廠商降低分銷價錢。NB廠商感到前所未有地遭到大分銷商的擺布，他們在爭先恐后地尋求攻防的戰略。他說過現代經濟的通病是消費才干過剩。這是什么緣由呵斥的？企業該如何面對這個問題？根本上一切行業都存在著消費才干過剩。全球汽車工業很能夠正在消費出超越需求%的汽車，還不包括即將參與的新廠商，還有鋼鐵工業、許多化工行業等等，情況也是如此。現代經濟中稀缺的是客戶，而不是商品。消費才干過剩是企業對經濟前景的過分樂觀和對企業在市場上才干的過高估計呵斥的，我看到許多企業的市場總需求只增長了%，就在為%的銷售增長做消費方案。這樣做的后果就

54、是消費才干過剩和超競爭，而超競爭只會導致價錢下跌。主要的對策有：() 建立更好的品牌；培育更加忠實的客戶，可以接受更高的價錢；經過收買或是企業合并使市場供應合理化。競爭市場competitive market和超競爭市場hycompetitive market有什么區別？許多市場曾經由競爭市場走向了超競爭市場。在競爭市場中，一家企業通常可以堅持本人的市場位置和競爭優勢，而在超競爭市場中，幾乎沒有什么競爭優勢可以堅持得住，技術的飛速變化和全球化能在一夜之間把競爭優勢摧毀掉。獨一的出路就是不斷的改良或者像某些人所說的，不斷突破。通用電氣GE的杰克韋爾奇(Jack Welch)通知他的員工：“改動或

55、是死亡！企業獨一能夠的優勢就是比競爭者更快做出變化的才干。當然，企業該當學習別的企業的先進之處，無論是產品的研發、客戶保管還是執行訂單。有兩種向其他企業看齊的方式：被動地，企業簡單地照搬別的企業的勝利閱歷；發明性地，企業拷貝并且改良這種勝利閱歷。發明性地看齊就是“讓最好的更好而不只是“拷貝最好的。基準營銷并不一定會使差別化喪失。他說客戶曾經成為了獵食者，這對企業的營銷戰略有什么樣的影響？如今客戶曾經成為了強勢方，隨著互聯網時代的到來，客戶可以隨便獲得各種各樣的信息，比如品牌、價錢、產質量量、效力等等。這和過去是恰恰相反的，那時的情形是大多數信息掌握在消費者手里，對于購買者來說，獲取信息的本錢是

56、很高的。今天，一個汽車購買者上網搜索產品和價錢信息，找到本人最稱心的賣主。只需那些學會順應這種情形的企業才可以生存并且生長，正如通用電氣的前董事長杰克韋爾奇所說：“不斷以更低價錢為客戶提供更多價值同時堅持一定利潤。在一個市場比營銷變化更快的環境中，企業該當怎樣應對生存壓力？并不是一切的企業都能生存下來。這一點可以經過高比例的破產和合并與收買案的快速添加看得出來，在消費才干嚴重過剩的時候，企業合并對消費才干的合理化是有益處的。那些可以為客戶發明和提供最大價值的企業將會有良好的業績。企業的義務就是準確地把握客戶需求的走勢。營銷的缺陷營銷人員應在多大程度上對本人在企業中角色的邊緣化擔任？不斷以來，營

57、銷人員就被管理層施加了宏大的壓力，要求其盡能夠地運用促銷來銷售企業的產品。當然，公司的產品戰略，部分是由營銷部門的銷售隊伍來決議的。消費才干過剩等問題或答應以歸咎為營銷部門的過度樂觀。但是問題還不止于此，企業的高管人員往往把他們對于企業銷售的期望全部強加于營銷部門，卻不聽取營銷部門關于未來產品銷售的想法。教訓就在于，營銷部門該當更加堅決和現實地向企業陳訴本人對于市場和產品的看法。哪些要素構成了有效營銷的主要妨礙？我在The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions一書中，列出了低效率的營銷以下主要特點：營銷十宗罪 企業沒有充分市場化，沒有

58、把客戶作為驅動力； 企業不能充分了解目的客戶； 企業需求更好的界定本人的競爭者以及親密地察看他們； 企業沒有處置好與企業利益相關者的關系； 企業不擅長發現新的時機； 企業的營銷謀劃和方案過程有缺陷； 企業的產品和效力政策需求更加嚴厲； 企業的品牌塑造和溝通戰略需求改良； 企業未能有效組織起來進展營銷；企業未能最大程度地利用技術。有哪些總體的理念和做法會導致這些問題的出現？一切這些問題，一個主要的原因是管理層對于短期目的市場選擇過分的追求。相對于家族企業而言，上市公司在這個問題上更加嚴重。公司設立年度目的，然后發動一切力量和手段來達成，甚至不惜犧牲掉那些能夠有益于公司長久開展的投資。另一個與之相

59、關的問題是企業著眼于消費產品而不是產生客戶。但是產品很容易被仿制呵斥價錢下跌，而真正忠實于企業的客戶會和企業站在一同，購買更多該企業的產品。營銷的現狀中哪一點令他最不稱心？市場上新產品失敗率之高使我感到詫異，消費品行業約%和BB行業約%的新市場供應產品都遭到了失敗。要知道，如今他們曾經有關于新產品開發流程的成型實際，一個新產品在開發流程中，每進入下一個開發階段之前都必需滿足一定的條件和要求。同時，營銷人員還沒有研討出有效的工具來衡量營銷的投資收益率(ROI)和營銷對于股東價值的影響，這也令我絕望。營銷的批判面對反全球化的聲討，他能否以為市場營銷也需求對本身進展重新詮釋？反全球化運動的緣由很多方

60、面，例如對于就業維護、環境維護的要求，開展中國家的債務豁免，對資本主義殘酷一面的抗議等等，一些理由是可以說得通的，其他的那么會使其所代表的利益群體遭到損害。我本人是自在貿易和全球化的堅決支持者，由于控制往往會使社會失去活力，體制僵化。至于營銷，如今既有很好的實際，也有不好的。市場營銷需求設立更高的、對社會擔任的行為規范。而且，營銷商要更多地關注到本身活動對環境產生的影響。市場營銷僅僅是迎合需求呢，還是本身就在發明需求？市場營銷不會發明需求，需求在營銷之前就曾經存在了。營銷發明的是對能夠滿足需求的特定產品和效力的欲求。沒有人終身下來就會想要一臺索尼隨身聽，但是他會對諸如音樂和言語的外界刺激有需求