1、優惠SP策略教材學習內容 折價券折扣優惠自助獲贈退款優惠合作廣告 優惠SP 一.折價券Coupons最古老現今最風行采用郵寄、附于商品或廣告中贈送的方式，向潛在顧客發送小面額有價證券，持券人在購置某種商品時享受優惠。一折價券適用場合扭轉產品或效勞銷售全面下跌的局面抑制某一品牌在同類產品中逐步下降的市場占有率提升消費者對雖是成長類商品但卻因某種原因而銷售停滯時的品牌的興趣協助增強弱勢品牌的銷售利益，不管其同類產品是處于穩定的狀態還是成長狀態引起消費者對產品的試用欲望，不管是舊商品或新上市商品，運用折價券促銷均能刺激消費者試用，所以可用來推薦新口味，新規格，或其他產品線的延伸。二折價券的分類零售商

2、型折價券特定的商店消費廠商型折價券直接送予消費者的折價券媒體發放的折價券隨商品發放的折價券包裝內，包裝上特殊渠道發放的折價券三折價券和降價促銷折價券和降價促銷一樣類似，但是兩者之間仍然有差異： 降價促銷為臨時性購置，折價券促銷那么是方案性購置； 折價券促銷方式時品牌形象的破壞較輕微； 折價券促銷可藉“拉消費者來“推零售商；與折價促銷相比，增加額外的工作量和花費。折價券優點使消費者對優惠額度一目了然。有利于知名品牌推廣新產品。鼓勵重復購置，培養消費者成為企業的忠誠客戶。幫助實行差異價格政策。針對不同地區、不同顧客實行價格差異。彌補漲價的負作用。四折價券的操作難點及本卷須知折價券的制作：折價信息、

3、時間限制、兌換范圍折價券的兌換率：考慮面額、運用時機、分發方法、競爭態勢及媒介選擇。折價券的兌換方法要科學合理，預防誤兌。優惠幅度10%30%。最新開展：以禮物形式打動顧客，調查與優惠券相結合，建立商場發送系統，特定目的優惠券，形式創新的優惠券實例1：在很多家庭中，并不是每天都要用到Lea & Perrins的Worcestershire沙司。沙司一般都是放在櫥柜中靠后的位置。但如果人們有意地使用這種沙司，那么日常菜肴中都可以添加這種沙司作為調味品。該產品的代理Lovell Vass Boddey 用了多層次的促銷到達了這一目標，贏得了1995年ISP大獎。他們首先是收集以前的促銷回應情況，了

4、解了消費者的消費習慣，然后針對200萬個目標家庭推出了迷你型沙司套裝，其中包括沙司的樣品、下次購置優惠10便士的優惠券和免費郵寄領取一本烹飪書的優惠券。這次促銷中，優惠券使用率到達10%，烹飪書的領取率為6%。參與者還獲得下次購置的優惠券，并收到一張生活方式問卷，有25%的家庭填寫并寄回了問卷，為后來的促銷方案及定位提供了依據。送上門的樣品、下次購置優惠券和烹飪書郵寄優惠券都是標準促銷形式。這次促銷的特點在于巧妙地把這些形式結合起來，并在促銷前后通過調查分析增強了目標的準確性。互動討論題：Worcestershire 沙司整合了三種促銷形式，如何最大限度地發揮協同效應？二.折扣優惠強調商品低價

5、，即減低利潤以優惠顧客。分為消費者減價優惠和經銷商折扣消費者減價優惠又稱為商品特賣，指零售店在特定期間里將特定商品，于特定的市場，將特定數量以特別低廉的價格，向消費者出售的活動。消費者無須任何憑證就可以得到優惠。消費者減價優惠適用場合 對抗價格競爭用于企業創立紀念日或節假日時回饋顧客PORTS增加新商品購置處理污損、破損、零頭、過時或滯銷商品(珍心)活用資金，加速周轉Golf 適用場合用于對抗競爭；借減價招徠顧客；處理過時或滯銷等產品；盤活資金；產品新售；企業創立紀念；減價原那么 直接標示金額，簡單明了 減價幅度為10%20%新品牌成效優于老品牌市場占有率低的品牌比領導品牌要付出更多的減價優惠

6、一定條件下，減價越多，銷量越大小數量的大減價比大數量的小減價效果好運用方式 標簽上運用設計、創意軟質包裝上運用聯結式包裝運用“特惠裝買一送一 ，“買一個后，加一元，多一件一消費者減價優惠消費者減價優惠優缺點優勢 有利于培養和留住現有顧客群促銷活動容易控制和操作受到零售商和業務人員的歡送可以促進滯銷商品的銷量劣勢 折價損失的利潤很難彌補經常性折價會對產品和品牌形象造成傷害折價促銷不利用建立品牌忠誠度折價促銷容易引起競爭對手還擊，引發價格戰操作難點和本卷須知無法扭轉正走下坡路的商品減損商品價值，銷量提升反而愈少減價優惠會增加包裝本錢、處理費用造成庫存問題對吸引初次購置者，效果不明顯包裝附贈品、折價

7、券、免費試用二經銷商折扣通常在限定期間內，給中間商以較正常購置折扣更大的特價轉讓。經銷商的折扣其實是作為對經銷商的鼓勵，以使其在指定期間內對消費者降低某品牌的零售價格。適用場合新產品上市，獲得中間商支持希望零售店擴大進貨激起零售店促銷推廣特定商品品牌擴大銷售新產品或特定商品清理庫存對績優零售商提高報償提高促銷折價券的回收率調查零售店的銷售實績常用方法減價。發票外或價目單外減價，指在一定期間內對某產品提供較一般正常廠商低的純折扣。津貼。給零售商減價一定金額的一種折扣方式。廣告津貼、陳列津貼。操作難點及本卷須知制造商和經銷商對零售商的折讓對零售商有形成習慣的傾向。制造商對中間商的折讓代價昂貴，直接

8、影響到盈虧表，進而影響到產品的價格。折扣可能無法到達消費者手中制造商設定折扣率時可能引起價格戰自助獲贈指顧客將購置某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。 三.自助獲贈自助獲贈的好處1、不受季節限制，全年任何時間都適合，也可根據各種不同的市場狀況，靈活變化。 2、花費低，易處理。 3、可提高品牌形象。 4、用以強化廣告主題。 5、用以回饋目前使用者并維護品牌忠誠度。自助獲贈的實施要點 1、需要媒體廣告配合。 2、贈品價值。通常選擇低價品。選擇贈品時必須考慮：A、贈送是否適當？B、營業推廣的支持是否充足？C、是否符合消費者所需？ 最理想的兌換贈品付費，應是比贈品市面零售價低30%50%，大局

9、部的付費贈品以1080元為主要范圍。 3、效果反響。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣揭發布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和營業推廣優待價值的認同等等。 4、出色的自助獲贈營業推廣活動，關鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。 5、限制兌換地點。 四.退款優惠退款優惠是指在消費者提供了購置商品的某種證明后，就退還其購置商品的全部或局部付款。稅票刮獎退款優惠類型1、購置單一產品享受退款優惠：消費者不管購置的多少或次數，只要購置單件商品就可以享受退款優惠，多買多退。例如某種早餐麥片每包價值10元，消費者購置后只要將標簽上的條碼剪下寄給廠商，

10、或到指定地點兌換，就可以獲得2元的退款，這種方式和廠家在零售買場直接為消費者打八折有著本質的區別和與眾不同的效果。走酒店渠道銷售的白酒，為了吸引酒店效勞小姐的推廣，常采用退款優惠的變換形式，效勞小姐在效勞客人時，常常為客人推薦那些具有退款優惠的品牌，效勞小姐只要把酒瓶包裝上的條碼剪下來，拿到廠家指定地點就可以兌換到一定金額的現金。 2、重復購置一種產品享受退款優惠：消費者只要購置某種商品，無論多少，都可以享受“購置單一產品享受退款優惠；而“重復購置一種產品享受退款優惠那么不能按商品數量計算，消費者必須集夠一組廠家規定的標志方能享受一定金額的退款優惠。例如，一種兒童果奶，每盒內裝有一張生肖刮刮卡

11、，只要集夠12生肖，就可以退還單件產品12倍的款項。 退款優惠的另一方式：集夠規定標志物即可以兌換另外一種商品而不是退款。如娃哈哈AD鈣奶，每盒內有一張集分卡，集夠數字112全套積分卡，就可以兌換一套價值幾十元的童裝。另一種方式是集夠規定標志即可獲得大獎，如獎金、旅游或免費看比賽等活動。操作這種方式商家在投放單一標志物時可以酌情考慮投計地區。3、購置同一品牌的不同產品享受退款優惠：如果一個品牌下有假設干產品，廠家可以規定集夠幾種產品的標志才可享受一定金額的退款，以促進同一品牌不同產品的同步銷售。如某品牌的化裝品，消費者必須集夠口紅、睫毛膏、眼線筆等幾種不同產品的標志物方可享受10%的退款。消費

12、者為了獲得這種優惠，常常將這幾種產品一起購置。 企業如果采用“購置同一品牌的不同產品享受退款優惠，應首先檢查同一品牌下屬產品是否齊備，幾種產品的是否具有極強的關聯度；如果把不相關的、消費者用不著的產品搭配在內，必將大大影響退款優惠的效果。同時還必須保證零賣場內幾種產品的同步性，不能出現一種商品缺貨的現象。 4、購置不同品牌不同產品享受退款優惠：是將不同品牌不同產品合并在一起，消費者只要全部購置這幾種產品，就可以享受退款優惠。不同品牌不同產品之間應具有比較密切的關聯度，是消費者一種行為的不同需求。例如，只要購置某某牌方便面和某某牌火腿腸，憑條碼或標志物就可以獲得20%的退款優惠。如果把方便面與面

13、粉搭配，那么起不到退款優惠促銷的目的了。 5.升級式退款：隨顧客購置量的增加，退款金額越大。這種方法能刺激顧客多買，適用于促銷單價低、使用期短、購置頻率高的日常生活消費品。 退款優惠的種類 退費優待又可以分為以下5種類型： 1現金退費 2折價券退費 廠家或商家退給顧客的不是現金，而是折價券。這種方法通常在零售店使用，優點是省錢，缺點是對顧客的吸引力趕不上現金退費。 3現金加折價券退費 4現金加贈品退費 5全額退費 全額退費有3種具體情況： 第一種情況是商品價格很低，全額退費等于把商品送給消費者試用。消費者試用后感覺質量非同一般，今后就會長期購置。第二種情況是抽獎與退費相結合。這種方法吸引力強，

14、但退款幾率小。 第三種情況是顧客在購置了高檔耐用消費品如商品房后，經過假設干年，商家把價款全部退還。這樣做的目的是： 廠商可拿這筆錢用于商業周轉，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在假設干年內賺取的利潤，完全有可能超過這筆錢本身的數額。 由于在假設干年內鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時候，其本身價值即實際購置力，已遠不如當初拿到這筆錢時高。 有的高檔耐用商品如商品房，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣，不如實行一二十年后全額退費，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息。 退款優惠的優缺點分析 優點：1.退費實際上等于降價，但在表現手法上比降價 高出一籌。2.由于退費促銷不改變商品原有價格，所以它能

15、收到降價的實際促銷效果，卻不會引發同行之間競相降價的價格戰。 3.退費促銷另一個隱蔽性的優點是，退款是在交易達成之后經過一段時間才退給消費者，這段時間商家仍可以使用這筆款項，雖然數額可能不大，但積少成多，對商家的資金周轉也有好處。4.大量地促銷了商品，但實際退費的數額卻比應該退費的數額少得多。 5.退費優惠的商品能刺激顧客試買試用，這對于爭取新的顧客群是有好處的。6.大多數的退費促銷活動都要求消費者提交多個購置憑證，才能得到退款，這有利于養成消費者購置某種品牌的習慣，逐漸成為該品牌商品的忠實用戶。 7.商家能從顧客寄來或送來的退費申請卡上，了解顧客相關情況，這是一份很準確的客戶情況表，為市場調

16、研和今后開展促銷活動提供了珍貴的資料。 8.退費優惠對于刺激消費者購置一些不易銷售的高價位耐用消費品，如轎車、商品房等，往往有特殊效果。原因是這樣的商品退費金額較大，吸引力強。 9.退費優惠能使商品在貨架陳列中取得優勢地位。 標有退費標簽的商品，或在商店里做了退費廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的比照，使其在無數商品中脫穎而出，引起顧客注意和興趣。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客來商店，順便買走那些并不退費促銷的商品。 缺點： 1多數退費促銷活動退款金額較小，手續較多，因此不少人不愿為幾個小錢去費事、費時、費精神，消費者參與率降低。根據國外的調查統計

17、，消費者對退費促銷活動的參與率，大約是刊登廣告媒體發行量的12。 2有局部消費者會把早已購置的商品的標簽撕下，寄給廠商索取退費。 3經驗證明，大局部退費優待活動難以立刻產生促銷效果，需要經過一段時間才能見效。這主要是因為消費者積累多個購置憑證需要一段時間，而購置大件耐用消費品雖不需要積累多個購置憑證，但消費者一般較慎重，需要一段時間作調查、比較和考慮。 退費憑證的種類 退費憑證通常由以下三種證明材料中的一種、兩種或三種組成： 1購物證明物如包裝袋、瓶蓋、商品標簽、拉環、商品包裝物上的某一局部等等。 2售貨發票或現金收據的復印件或原件。 3退費申請卡。 退費申請卡上，通常有以下內容：顧客的姓名、

18、地址、郵政編碼、 號碼等個人資料。 說明對什么商品實行退費銷售，要求提交的購物憑證和數量，退費的金額或提供其它形式的退費。 廠家或商家的通訊地址，使顧客知道把購物憑證、退費申請卡寄往何處。 開展退費促銷活動的起止日期。 顧客參加這一活動的限制條件。如顧客不準出售、復制、轉手交換退費憑證；顧客只準以家庭為單位參加退費促銷活動；不準多個家庭聯合起來積累購物憑證以索取退費等等。 退費促銷的開支費用 退費促銷的開支費用，主要有以下五個方面： 1給顧客的退費； 2做廣告宣傳的費用； 3零售商店宣傳退費商品的費用； 4如果用折價券作退費，還要付給零售商店發放折價券或回收折價券的手續費； 5回件處理費用，即處理顧客寄來的退費憑證并寄給顧客退費的開支費用。 退費促銷的技巧和本卷須知 1.退費促銷活動的主要缺點是顧客參與率偏低，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢？ 適當提