1、.：.；精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業提供企管培訓資料產品定位戰略產品定位戰略概述 “產品定位這個概念在1972年因AI Ries與Jack Trout而普及。然而，定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的位置。是指公司為建立一種適宜消費者心目中特定位置的產品，所采行的產品戰略企劃及營銷組合之活動。 在廣告中，經過突出產品符合消費者心思需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩定印象的戰略。是產品定位戰略在廣告中 的運用。包括廣告產品實體定位戰略和廣告觀念定位戰略。

2、廣告產品實體定位戰略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益，使消費者對該產品產生深化印象的一種宣傳方法。其方法主要有： 1、效果定位，即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以加強選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的效果，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、質量定位，即在廣告中突出商品的良好的詳細質量，如宣傳丁基橡膠自行車內胎的功能時，強調打氣一次，堅持三個月的優良質量。性能、定型、用途等方面與同類產品相近時，突出強調產品廉價的特點。這是在同質同類產品競爭中擊敗對手的種有效方法。 3、市場定位，即把產品宣傳的對象定在

3、最有利的目的市場上。 產品定位的理念可歸納為以下三項： 1、產品在目的市場上的位置如何？ 2、產品在營銷中的利潤如何？ 3、產品在競爭戰略中的優勢如何？ 產品定位的方法 1、產品差別定位法 公司所銷售的產品，有什么顯著的差別性？Pillsbury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產生差別性，并稱此為您想要的面粉。Famous Fixtures公司是利用產品差別特性，做為產品定位的另一個例子，該公司消費及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富閱歷的公司，由于其母公司就是零售業-Famous Fixtures:零售業所擁有、零售業所創設，并經零售業測試過的公司。

4、所以該公司產品差別性不只是在于其產品，同時也擴及其效力。 2、主要屬性/利益定位法 產品所提供的利益，目的市場以為很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研討中，發現個人保健是病人以為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭 者強調這一點。由于這家醫院，將它自已按根本推銷想法定位為：我們關懷他的還有很多。結果使這家醫院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，呵斥雖有4家提供不同層次個人保健的醫院，但卻只需1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位籠統，對公司 內部人員也會產生積極的影響。 3、產品運用者定位法 找出產品的正確運用者/購買者，會使定位在目的市場

5、上顯得更突出，在此目的組群中，為他們的地點、產品、效力等，特別塑造一種籠統。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創意為縫紉業者效力的零售店，即為喜歡縫紉的婦女提供更多想象的商店。 4、運用定位法 有時可用消費者如何及何時運用產品，將產品予以定位。Coors啤酒公司舉行年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂光陰、團體活動場所飲用的啤 酒。后來又將此定位轉換為，Coors在都市慶賀夏季的降臨并向歌手John Sebastian 購得都市之夏(Summer in City)這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒運用場所為自已定位，然后擴展啤酒的飲用場所，Michelob

6、，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用 的啤酒-即將周末為Michelob而設，改為屬于Michelob的夜晚。 5、分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產品的消費并不是要和某一現實上競爭者競爭，而是要和同類產品相互競爭。當產品在市場上是屬于新產品時，此法特別有效，不論是開發新市場，或為既有產品進展市場深耕。淡啤酒和普通高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為勝利的定位法。 6、針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，便如Avis挑戰Hertz的做法，由于我們名列第二，所以心須更努力。速食零售業中，Burge

7、r King 把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞，溫娣那么以牛肉在哪里？向麥當勞挑戰；哈帝那么指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得勝利(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰強有力的市場領袖時，更趨明顯。市場領袖 通常不會放松懈，他們會更穩定其定位。Avis 雖然以第二名的姿態，努力向前行，但Hertz 依然保有其第一名氣位置，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。 7、問題定位法 采用這種定位法時，產品的差別性就顯得不重要了，由于假設真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目的市場，需求針對某一特定問題加以

8、定位，或在某些情況下，為產品建立市場位置。 70年代中期，美國的公用事業幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻以為存有可信度的問題。能源本錢提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業都面臨同樣的難題。 產品定位的步驟 實戰中，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等，和目的市場的特征、需求、愿望等結合在一同思索。 (一)分析本公司與競爭者的產品 分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。 (二)找出差別性 比較自已產品和競爭產品，對產品目的市場正面及負面的差別性，這些差別性必需詳細列出適宜所銷售產品之營銷組合關鍵要素。 有時候，外表上年來是負面效果的差別性，也許會變成正面效果。 (三)：列出主要目的市場 (四)：指出主要目的市場的特征 目的市場