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1、.:.;精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料,2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業提供企管培訓資料產品定位戰略產品定位戰略概述 “產品定位這個概念在1972年因AI Ries與Jack Trout而普及。然而,定位并不是指產品本身,而是指產品在潛在消費者心目中的印象,亦即產品在消費者心目中的位置。是指公司為建立一種適宜消費者心目中特定位置的產品,所采行的產品戰略企劃及營銷組合之活動。 在廣告中,經過突出產品符合消費者心思需求的鮮明特點,確立商品在市場競爭中的方位,促使消費者樹立選購該商品的穩定印象的戰略。是產品定位戰略在廣告中 的運用。包括廣告產品實體定位戰略和廣告觀念定位戰略。

2、廣告產品實體定位戰略,是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益,使消費者對該產品產生深化印象的一種宣傳方法。其方法主要有: 1、效果定位,即在廣告中突出產品的特殊功能,使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢,以加強選擇性要求。如藥物牙膏,有的突出防治牙疼的效果,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血。 2、質量定位,即在廣告中突出商品的良好的詳細質量,如宣傳丁基橡膠自行車內胎的功能時,強調打氣一次,堅持三個月的優良質量。性能、定型、用途等方面與同類產品相近時,突出強調產品廉價的特點。這是在同質同類產品競爭中擊敗對手的種有效方法。 3、市場定位,即把產品宣傳的對象定在

3、最有利的目的市場上。 產品定位的理念可歸納為以下三項: 1、產品在目的市場上的位置如何? 2、產品在營銷中的利潤如何? 3、產品在競爭戰略中的優勢如何? 產品定位的方法 1、產品差別定位法 公司所銷售的產品,有什么顯著的差別性?Pillsbury公司在面粉包裝內,附贈面食食品烹調食譜,使其面粉和競爭者產生差別性,并稱此為您想要的面粉。Famous Fixtures公司是利用產品差別特性,做為產品定位的另一個例子,該公司消費及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富閱歷的公司,由于其母公司就是零售業-Famous Fixtures:零售業所擁有、零售業所創設,并經零售業測試過的公司。

4、所以該公司產品差別性不只是在于其產品,同時也擴及其效力。 2、主要屬性/利益定位法 產品所提供的利益,目的市場以為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初級研討中,發現個人保健是病人以為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭 者強調這一點。由于這家醫院,將它自已按根本推銷想法定位為:我們關懷他的還有很多。結果使這家醫院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,呵斥雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻只需1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位籠統,對公司 內部人員也會產生積極的影響。 3、產品運用者定位法 找出產品的正確運用者/購買者,會使定位在目的市場

5、上顯得更突出,在此目的組群中,為他們的地點、產品、效力等,特別塑造一種籠統。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創意為縫紉業者效力的零售店,即為喜歡縫紉的婦女提供更多想象的商店。 4、運用定位法 有時可用消費者如何及何時運用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉行年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂光陰、團體活動場所飲用的啤 酒。后來又將此定位轉換為,Coors在都市慶賀夏季的降臨并向歌手John Sebastian 購得都市之夏(Summer in City)這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒運用場所為自已定位,然后擴展啤酒的飲用場所,Michelob

6、,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用 的啤酒-即將周末為Michelob而設,改為屬于Michelob的夜晚。 5、分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產品的消費并不是要和某一現實上競爭者競爭,而是要和同類產品相互競爭。當產品在市場上是屬于新產品時,此法特別有效,不論是開發新市場,或為既有產品進展市場深耕。淡啤酒和普通高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為勝利的定位法。 6、針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產品類別,便如Avis挑戰Hertz的做法,由于我們名列第二,所以心須更努力。速食零售業中,Burge

7、r King 把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞,溫娣那么以牛肉在哪里?向麥當勞挑戰;哈帝那么指出這家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。挑戰某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得勝利(尤其是在短期內),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰強有力的市場領袖時,更趨明顯。市場領袖 通常不會放松懈,他們會更穩定其定位。Avis 雖然以第二名的姿態,努力向前行,但Hertz 依然保有其第一名氣位置,麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。 7、問題定位法 采用這種定位法時,產品的差別性就顯得不重要了,由于假設真有競爭者的話,也是少之又少。此時為了要涵蓋目的市場,需求針對某一特定問題加以

8、定位,或在某些情況下,為產品建立市場位置。 70年代中期,美國的公用事業幾近獨占,雖沒有直接競爭者,顧客卻以為存有可信度的問題。能源本錢提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴重,全美國的公用事業都面臨同樣的難題。 產品定位的步驟 實戰中,應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等,和目的市場的特征、需求、愿望等結合在一同思索。 (一)分析本公司與競爭者的產品 分析本身及競爭者所銷售的產品,是定位的良好起點。 (二)找出差別性 比較自已產品和競爭產品,對產品目的市場正面及負面的差別性,這些差別性必需詳細列出適宜所銷售產品之營銷組合關鍵要素。 有時候,外表上年來是負面效果的差別性,也許會變成正面效果。 (三):列出主要目的市場 (四):指出主要目的市場的特征 目的市場

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