1、.：.；制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-1公司年中國市場整體廣告謀劃書目錄(略)前言(略)一、銷售目的(廣告目的)：(略)本謀劃的義務是力爭經過年一年的廣告戰略和廣告戰術方案的實施，使ABC廠CBA牌 羊絨衫產品在市場有很高的知名度，并提高指名購買率，創建CBA名牌籠統；建立、健全 銷售網絡，構成穩定的國內市場，即使國際市場發生急劇變化，也不會影響該廠的消費和 銷售；實現以國內市場為主的銷售戰略，充分利用消費設備的消費才干，添加產量、銷量， 加速資金周轉，使企業得以大力開展。掀起羊絨衫的消費社會熱，使人們認識到羊絨時裝具有光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、溫馨、 御寒力強的特點，樹立

2、人們穿上它身價倍增、物有所值等觀念，使消費者養成以穿著CBA牌 羊絨衫時裝為驕傲的榮譽感，使CBA牌羊絨衫產品在國內同類產品中從知名度到銷售量均居 領先位置，力爭實現年內銷30萬件的目的。二、企業、市場情況分析(一)企業概略：(略)(二)原料及特點：(略)加工程序：(略)(三)主要產品企業的主要產品有無毛絨(白、青、紫)羊絨衫、羊絨短裙、羊絨連衣裙、羊絨披肩、羊絨 圍巾等。如今逐漸開發和研制絨兔毛混紡、變形羊毛絨混紡、絲絨混紡、羊絨精紡面料、羊 絨大衣呢等系列產品，并同時消費羊絨時裝。產質量量到達國內、國際先進程度，CBA簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-2牌羊

3、絨衫獲年國家優質獎。羊絨衫款式新穎、規格齊全，色澤流行，穿著輕巧、柔軟、高雅、溫馨。(四)企業優勢：(略)(五)羊絨類產品優缺陷：(略)(六)國內銷售的地域、渠道、數量內銷地域主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有廣州、西安、大連、桂林等，在這些城 市中，主要在大飯店、旅游場所銷售，實踐顧客也多是外賓。目前一年在國內銷10多萬件。 (七)競爭對手國內競爭廠，北京有三家(YXZ牌)、上海一家、內蒙古四家、新疆一家。在全國，本廠目 前是設備最先進、產量最大的廠，且廠址在原料產地(主要原料產地在河北以北、內蒙古、 甘 肅等)。中國是世界上最大的羊絨衫消費國，占全世界產量的60%，東勝就占2

4、0%。全國年產1 00萬件，其中天山22萬件，東勝40萬件，上海20萬件。國內很多廠，如北京、天山等廠也是 合資廠，設備也較好，但從總體來說，消費規模、產量、質量、設備先進程度等，ABC廠屬 領先位置(ABC廠產量占全球1/5)。(八)以往的宣傳情況：(略)(九)目前銷售存在的問題羊絨衫屬高檔消費品，銷售受消費程度的限制，其次是對產品認識問題。國內有很多消費者 甚 至不知羊毛與羊絨的區別，不知原料的珍貴，當然就很難了解它的價值。內銷存在五個問題 ：(1)消費程度限制；(2)對產品的認識；(3)牌子知名度不高，宣傳不夠；(4)銷售網絡不健 全；(5)競爭對手(如YXZ牌)。(十)集團目的：(略)

5、(十一)運營范圍以運營原絨、無毛絨制品及其他混紡制品為主，同時開展技術咨詢、管理咨詢和成果轉讓業 務。簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-3綜合上述情況歸納如下：北京地域，銷售羊絨衫種類的主要有“YXZ、“CBA，大致各占50%。價錢：“YXZ偏高，“CBA偏低或普通。質量：兩個牌子都較好?？钍剑骸癥XZ款式多樣，顏色較多，“CBA款式和顏色單調。銷量：“YXZ占60%，“CBA占40%。知名度：“YXZ100%，“CBA80%。三、廣告對象(目的消費者)(一)產品定位羊絨衫在國內尚屬高檔消費品，宣傳對象應以高收入、且講究穿戴、具有高消費認識、追求 時髦的階層為主

6、?，F階段應把北京“YXZ視為競爭對手。(二)潛在消費者分析現階段應以下述對象為主：(1)高收入文藝任務者；(2)高收入的年輕任務人員；(3)三資企業的文職商務人員；(4)高級 職 員；(5)從事外貿任務的職員；(6)從事公關任務人員；(7)高收入的城市個體戶；(8)其他高 收入、追求時髦的人；(9)來華旅游、任務的外賓及港澳同胞。 四、廣告地域(目的市場)(一)市場分布宣傳地域首先應思索到羊絨衫商品目前尚屬高檔產品，接受它普通是經濟興隆地域，并且是 高收入和高消費地域。目前這一地域以沿海地域及幾大城市為主，如北京、天津、上海、南 京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱、沈陽、大連等。(

7、二)銷售季節分析我國氣候夏天普遍高溫，冬天南暖北寒溫差大，這一氣候要素決議了不同地域的銷售淡季、 旺季、周期不等， 時裝作用、 御寒作用簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-4的選擇不同。安排廣告攻勢，以及建立銷售網點均應考 慮上述要素。五、廣告戰略(一)戰略闡明本廣告謀劃面對中國市場，分為兩大類廣告(公司籠統和公司產品)。廣揭露布之前必需根據 長期和短期的廣告目的，把廣告表現籠統一致同來。例如：印刷媒體有一個一致的表現風格 ，如廠標、商標、模特、字體、背景、顏色、設計技巧等。由于我們搞的是一個大規模的 廣告活動，人們是經過不同的媒體看到的，因此，廣告風格要設計一樣

8、，使消費者容易留下 深化印象。另外特別強調的是產品包裝物品的圖、文、色的設計及廣告主題，也要和媒體的 一樣，這樣廣告效果更好。另外，曾經定下來的公司籠統，商標圖文顏色、字形等設計及主 題表現不要隨便改動。一個品牌的創建不容易，它能夠要運用幾十年、上百年，經常改動它 的籠統，就是在浪費廣告費。此外，在制定廣告戰略時，還應總結、比較出產品優點，找出競爭對手一時無法趕上的特征 ，當然在質量、包裝、銷售網點上比競爭對手強更好。廣告戰略與戰術的規定，均應以市場調查、產品定位、銷售對象定位和市場定位為 根據。(二)廣告階段的研討CBA牌羊絨衫產品七個廣告階段：(1)從消費者不知道市場中有這種商品，做到讓消

9、費者開場知道有這種商品；(2)從消費者開場知道這種商品，做到讓消費者對之逐漸加以了解；(3)從消費者了解了這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感；(4)從消費者對這種商品漸漸產生好感，做到讓消費者再產生偏愛；簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-5(5)從消費者對這種商品已產生偏愛，做到讓消費者有購買愿望； (6)從消費者對這種商品已有購買愿望，做到促使消費者采取購買行動；(7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續不斷購買。這個過程也就是通常所說的引起留意、產生興趣、建立好感、產生購買愿望、促成購買行為 。注：每一個階段所破費用和精神，不應該平均分攤，要根據競爭對

10、手的強與弱、銷售地域的 大小而定。近期目的：CBA牌商品已上市，所以曾經過了第一階段，建議(1)、(2)、(3)階段合并進展。 動用各種媒體，進展廣告宣傳，定向宣傳，媒介火力，漸進式加密集式，提高知名度，樹立 名牌籠統。中期目的：(4)、(5)、(6)階段合并進展，密集式媒體攻勢，掀起社會性羊絨衫熱，添加產 品引見，加深牌子引見，促進銷售及提高指名購買率。第(7)階段只需求堅持廣告力量。(三)媒體組合媒體組合思索的要素：1.消費品：不是原料半廢品，應采用綜合性媒介，即廣告對象接觸的媒介；2.高檔消費品：需仔細思索壓服消費者的任務；3.消費者受限制：高收入、高消費和時裝認識；4.市場受限制：沿海

11、城市、經濟興隆地域、高收入地域；5.商品本身特點：款式變化快，要表達形體、顏色、質感；6.廣告表現方式；7.銷售網。本謀劃媒體組合：印刷媒體：(略)簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-6郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、闡明書、銷售點彩旗：(略)電波媒體：(略)電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告方式可以充分表現羊絨衫的顏色、質感、款式、 形體效果。電視專題片、資料片：(略)戶外媒體：路牌其他：(略)(四)促銷活動組合暫建議采用以下促銷活動：1.時裝扮演銷售會；2.羊絨衫知識有獎競賽；3.新聞發布會(記者采訪團)；4.公共關系。(五)其他有效的廣告手段：(略)(六)不

12、可忽視的廣告戰略重點1.用什么方法：使商品在消費者心目中建立深化難忘的印象；2.用什么方法：刺激消費者產生購買興趣；3.用什么方法：改動消費者的運用習慣，使消費者終止購買過去常用的名牌，改購廣告主的 名牌；4.用什么方法：擴展廣告主商品的銷售對象；5.用什么方法：使消費者購買了一次，樂意繼續不斷地購買。一個精深的標題，一幅突出的畫面，都可代表一種方法。另外，廣告戰略中還應留意這些問題：1.公司籠統廣告設計；2.商品廣告的設計；3.包裝及其他相關內容的設計；4.各個媒介配合時間和地域的安排要合理。比如：開場時印刷、電波媒體一齊上，過一段時間采用減少印刷簽發人責任人簽名制度名廣告謀劃書電子文件編碼

13、GLWA174頁碼7-7媒體，以電波媒體為主的戰術。六、廣告戰術(媒體及促銷工程的詳細方案)實施廣告戰術時，一定要把ABC廠產品銷售網絡、貨源情況思索進去。假設這樣大規 模的長 時間的廣告攻勢開場了，而產品銷售網絡和貨源跟不上，就等于銷售和廣告脫節，不僅達不 到廣告目的，而且浪費了大量的人力、物力和廣告費。年是市場導入期，而ABC廠國內 銷售又是薄弱環節，所以難度大。思索到年ABC廠把內銷量定得很高，所以我們決議 年的廣告攻勢先從上海、廣州、深圳等城市做起，逐漸擴展市場。全年全國的宣傳要做， 同時加大促銷地域的媒介頻率，構成廣告攻勢，希望到達創名牌、促銷售、促成果的目的。七、廣告主題、廣告創意不同階段的廣告創意：1.在宣傳本產品品牌和導入市場階段，廣告著重于對羊絨特點、制造工藝的引見，突出原料 優勢，采用對比等手段，主要訴諸消費者明智。同時表現羊絨衫的質感、光澤和手感，以感 情表現感染消費者，并經過“優惠銷售等信息促使消費者購買。2.在產品進入市場，銷售得到進一步進展以后，廣告應進一步表現商品高貴、溫順和華美的 特點