1、.：.；體育場館作為公共體育設備,具有公益事業性質,不完全以盈利為目的,屬于“準公共產品。體育場館擔負著群眾安康的職能,市場經濟條件下,體育場館又具有市場功能,是體育商品特別是體育效力的無形產品進展交換的主體市場。隨著人民生活程度的日益提高,體育作為人類完善自我、塑造身心和諧開展的手段,將會得到迅速開展,體育產業作為“朝陽產業具有不斷開展的潛在動力。現代社會人們的體育消費向安康、文娛、休閑、興趣體育的方向開展,舊的體育場館也應隨之改造成市場經濟型的多功能體育場館,逐漸成為人類生活的必需產品。然而,體育場館投資大,維護費用高,但收入有限,僅憑政府的投入難以實現可繼續開展。體育場館作為體育產業的前

2、置產業,它們“一次產出(建立)和“二次轉化(運營管理)的特點突出。過去由于我們不注重,一些由國家財政撥款、社會集資,無償運用劃撥土地建造的公共體育場館,在完成其特定使命之后,沒有充分表達其運用價值,反而成為管理者的負擔、所有者的包袱,不利于體育產業的良性開展和群眾小康體育目的的開展進程。因此,必需思索建立多元化的融資體系,吸引各類資金促進公共體育場館開展。我國正處在社會轉型、經濟轉軌、觀念轉變期,當前的體育體制和運轉機制也發生了變革,這也給大中小城市公共體育場館的開展帶來新的機遇和挑戰。因此,作為一個公共體育設備,以前不斷是靠政府財政撥款養活的,經過冠名權拍賣的方式,不但可以使體育根底設備本身

3、添加了造血功能,減輕政府財政包袱,也是與政府提出的體育事業產業化的方針一致的。體育場館可用拍賣所得的資金,購買更多的體育健身器材,這正是全民健身所必需的。1興隆國家的體育場館冠名權運營管理方式與特點體育場館冠名權系指資助商經過將本人的稱號冠于一個體育場館或設備上,同購買到或獲取的一系列有形和無形的利益。對體育場館運營的研討頗有建樹的俄勒岡大學華沙體育產業中心教授丹尼斯霍華德在日前舉行的某論壇上指出,雖然他對中國的體育場館運營了解的不多,但是他以為,讓企業冠名體育場館是“體育場館運營的良好途徑之一。丹尼斯霍華德說,雖然企業對體育場館的冠名權在美國真正被認識,并被廣泛運用也不過是近10余年的事情,

4、但是這一運營方式已經被以為是“非常有效的運營方式。他說,企業為了冠名體育場館,自然是需求交納巨額資助費用,這筆錢甚至可以成為新的體育場館的“建立資金的一部分,而依賴這筆資金確保體育場館的日常運營也是非常現實的目的。他舉出的勝利例子就是兩年前剛剛落成的NBA球隊休斯敦火箭隊的主場豐田體育館。當然,冠名企業從這樣的協作中獲得的利益也是非常實踐和可觀的。他的例子還是火箭隊,他說許多火箭隊的球迷最后就由于來到豐田體育場看球而選擇購買豐田轎車。他介紹說,目前在美國最受歡迎的4大職業體育工程NBA籃球、冰球、美式足球(橄欖球)和棒球中全部122個體育館,有83個都曾經采取了企業冠名的運營方式。他說:“雖然

5、我對本人的觀點能不能被中國的聽眾接受有點吃不準,但是,我想將這個我以為勝利的體育場館管理運營方式與大家分享。目前在國外體育興隆國家體育場館冠的冠名中非常普遍,僅北美就有至少50家體育場館是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美國,體育場館的冠名價錢平均在2億美圓。經過本錢核算和效果比較之后,研討者發現,體育場館冠名竟然比在電視上做廣告更有效。各體育冠名企業幾乎都獲得了宏大的投資報答。而現實上,思索到今后很能夠水漲船高,美國企業在與體育場館的冠名權合同中有意將期限拉長,通常為10年以上。回想歷史,第一個體育場館冠名合同簽于1987年,當時美國花旗銀行買下了洛杉磯運動場的冠名權,從此掀起了20

6、世紀90年代企業冠名運動場館的熱潮。1990年以前,只需4個職業球隊的場地有企業冠名,至1999年就增長到了70個。10年間有66家企業將本人的名字用在了原有的或新建的體育場館上。展望后10年,估計這種勢頭還會繼續。由于從最近的情況看非常樂觀,從19971999年由51個增至70個,2000年的詳細情況,見表1。表1美國4大職業工程場館冠名2000年與1990年前比較美國四大職業工程2000年1990年前棒球聯盟1530 (50%) 028 (0%)籃球聯盟2129 (72%) 227(7.4%)冰球聯盟2128 (75%) 121 (4.8%)橄欖球聯盟1321 (41%) 128 (3.6

7、%)從購買體育場館冠名權的企業來看,雖然類型各不一樣,但大多集中在以下領域:航空、通訊、汽車、金融、飲料和效力業。這些企業在體育場館冠名的時候大多會帶上濃重的效力于社會群眾的宣傳顏色。同時還要實現占有市場、銷售產品或效力等商業目的。從樹立榮譽市民籠統來講,百事可樂冠名丹佛體育場的例子非常典型,它以挽救該地域職業球隊的角色出現,很隨便地博得了大家的認同。這座城市擁有一支1996年斯坦利坯冠軍的雪崩職業冰球隊,和一支NBA的丹佛掘金者職業籃球隊。百事可樂經過對場館的冠名博得了當地市民的擁護,成為對社會做出宏大奉獻的榮譽市民。其真實這個冠名權合同中還有一個非常重要的條款,即百事可樂擁有該場館競賽的可

8、銷售軟飲料的專有權,即在場館的快餐店里面,如肯德基、披薩等必需以百事為公用飲料,同時場內的自動販賣機也只能出賣百事的飲料。由此,僅僅是利用場館銷售可樂產品,百事也不吃虧。此外,還有一些企業利用冠名創牌子,收到了奇特效果。如ProPlayer,這是一家消費體育服裝的企業,它購買了邁阿密羅比體育場的冠名權。從一個大家完全不知道的牌子一下子變成了人盡皆知的名牌產品。隨著企業冠名體育場館的增多,其方式和協作條款五花八門。有的企業要求媒體在報道有關競賽的時候必需出現有企業場館的稱號,有的要求在門票、球員競賽服裝、場館進出口等顯現的位置印上企業的名字或標識。開展到如今,體育冠名企業除了要博得廣泛市民及到場

9、或電視機前的觀眾,還以此公關,做為款待相關業務單位的高級手法,經過約請他們欣賞競賽與之堅持友好的商業關系,此乃其它群眾媒體難于實現的。如今可以說,沒有一個企業為了冠名而冠名那么簡單,都是想經過購買稱號獲得一個實施整套市場方案的平臺。應該說,美國企業的體育冠名曾經上升到了更理性、更科學、更市場化的軌道上。不論出于何種目的,運用何種商業戰略,或是制定了哪些合同條款,企業在體育場館冠名上的投資都有了可觀的報答,而且是物超所值,到達了他們的預期目的。因此,體育場館冠名不僅是目前正在增長的市場營銷戰略之一,也是被證明為體現低本錢高效率的最正確途徑。體育場館冠名權的熱度會在21世紀繼續下去,這個市場會走得

10、更廣更深。從體育場館冠名企業的類型看,能源、醫療保健、金融效力和通訊依然是最熱衷的購買者,同時還會有其他類型的企業參與。從體育場館冠名企業的實力和規模看,除了跨國及國內大企業外,會有中小企業積極介入。由于等待冠名的體育場館資源非常豐富,地域級的企業可以購買當地二流或三流的場館,也可以直接冠名遙遠地區的新建體育場館。在冠名體育場館的熱潮中,還存在著一種競爭危險,由于企業還會尋求對商業集市、會議中心、劇場或音樂廳的冠名。因此,堅持及加大體育場館對企業的吸引力是體育場館需求注意的問題,讓企業獲得其他手段難于實現的收入和影響。當然,任何市場戰略的關鍵是抓住最終消費者。因此,無論是企業還是體育場館擁有者

11、,都要以消費者為中心,才干算得上體育場館冠名的勝利開發。英超聯賽冠軍阿森納足球俱樂部主席得爾伍德近日宣布與阿聯酋國際航空公司達成為期15年的協議:以1.45億英鎊的價錢將新球場冠名為“酋長體育場。新球場擁有6萬個座位,將于2006-07賽季取代如今運用的海布利球場。阿森納俱樂部的這一舉動引來了各界不同的反響。阿森納的鐵桿球迷對此提出了抗議,以為俱樂部為了商業目的出場了本人的精神家園。但足球界的金融專家們卻以為這筆買賣是一項沒有風險的精明投資,而這種方式最早開場于美國,美國的一些群眾公司經常會付出高額資金來換得體育場館的冠名權。在最近舉行的“歐洲足球財經論壇“上,一位代表把這種贏利方式描畫為輕而

12、易舉“的掙錢法。2對我國體育場館冠名權運營管理方式的探求根據2005年1月11日第5次全國體育場地普查辦公室正式公布的統計結果闡明:截止到2003年12月31日,我國現有體育場地850080個,規范體育場地有547178個,其中,體育場地、體育館、游泳館、跳水館等大型體育場館5680個;室內游泳池、綜合房(館)和籃球房(館)等體育場館共55678個;室外游泳池、室外網球場和足球場等共485818個。累計建立投資1914.5億元人民幣。其中,規范體育場地共54萬個,且正以年均20%的速度增長。據悉,北京2021年奧運會體育場館建立將投入170億元人民幣,在短短的7年中將改造12個場館,新建23個

13、場館。我國大型體育場館冠名權同樣蘊藏著宏大的商機。有關人士以為,拍賣體育場館冠名權是運營體育館的一種方式,和新百公司改制一樣,不僅激活沉睡資本,也是做大體育產業的有益嘗試。隨著2021年奧運會運會在我國的舉行,體育產業的商機也會越來越明顯。拍賣體育場館的冠名權不僅為體育場館的晉級換代提供了必要的資金,而且給體育產業的開展拓展了思緒,這必將成為體育產業開展的一個亮點和新的起點。因此,我們該當自創國外體育場館冠名勝利閱歷,努力開發我國體育場館冠名權市場。可以估計,在經濟普遍開展、競技體育感召力不斷擴展等要素的影響下,我國體育場館冠名權市場必將有良好的前景。各種體育場館可以充分利用這一契機,發明更多

14、的體育場館冠名權時機,以便分享更多收入,目前,我國大部分體育場館的收入主要以場地租金為主,體育場館冠名權市場開發深度不夠,只需北京步步高電器體育館、青島雙星體育館、寧波雅戈爾等體育館運作了其冠名權。縱觀我國目前的體育場館冠名情況,普通冠名以地域或街道的稱號,這與美國體育場館的冠名開發相比甚遠,幾乎還是一塊處女地,但這也恰好預示了我國在這塊市場上的宏大開發前景。目前江蘇省有3家體育場館曾經冠名和正要“冠名。2003年10月28日劉敏報道:南京龍江體育場館拍賣冠名權。繼南京奧體中心走上拍賣冠名權的“商路之后,南京龍江體育館也緊隨其后。不久前,由南京龍江體育館和江蘇省實成拍賣結合舉行的南京市龍江體育

15、館冠名權專項拍賣新聞發布會吸引了江蘇省及南京市十余家企業的參與。據引見,南京龍江體育館是1995年為舉行三城會而投資1億元建造的,2000年,南京市體育局又投資1800萬元對體育館進展了維修整改,出新后的體育館設備先進、功能齊全。主體育館含競賽館和附屬訓練館兩個部分,占地面積1.4萬平方米,總面積1.2萬平方米。近兩年來,龍江體育館在開發體育市場、迅速提高社會效益方面開動腦筋,先后舉行國際性、國內性及省市級各大賽事260多場,全國及省市級媒體對其進展了充分報道,從而使該館在國內外都享有一定的知名度。與此同時,龍江體育館第二期擴建工程即將展開,龍江體校網球館工程下半年將破土開工。為了使這豐厚的資

16、產盡快發揚作用,為體育事業的開展籌集必要的資金,南京龍江體育館決議以拍賣的方式出賣體育館的冠名權,將為南京體育產業的開展提供新的思路。據了解,拍賣的年限暫定5年時間,這相對于國際慣例10年或15年而言顯然要少很多。對此,江蘇實成拍賣公司擔任人解釋說,這主要是思索到受讓方的接受才干和利益。龍江體育館未來5年的艱苦賽事已確定下來,如殘運會,2004年排球聯賽及十運會等艱苦賽事都在龍江體育館舉行,這方便受讓方看菜下單。假設受讓方希望冠名或運營時間延伸,還可以再行商量。另外,此前按照一些專家參照國外的一些閱歷分析,龍江體育館的10年冠名權可望到達2000萬元,因此假設想拿下龍江體育館5年的冠名權及戶外

17、廣揭露布權就需求1000萬元左右。記者呂寧豐、劉曉昕報道:經過半年的醞釀,引人關注的五臺山體育中心冠名權拍賣終于有說法。江蘇省五臺山體育中心和江蘇省實成拍賣結合舉行新聞發布會,正式宣布將向社會拍賣省級綜合性體育中心冠名權。據江蘇省實成拍賣有關擔任人引見,本次拍賣的江蘇省五臺山體育中心冠名權將以整體打包的方式出現,即該中心的“一場五館:3萬人體育場、萬人體育館、5000人游泳跳水館、網球館、綜合健身館和保齡球館整體拍賣。拍賣年限為3-5年(20042021年)。這次五臺山體育中心冠名權的拍賣期限選擇在“黃金時段正好是2005年在南京舉行的第10屆全運會和2021年北京奧運會期間,吸引了買家的眼球

18、。資助體育場館是體育資助的一種重要方式。體育活動吸引著寬廣觀眾,充溢動感的體育場館的廣告效應無可比較。傳媒專家以為,假設購買一個大型體育場館的命名權20年,意味著這家企業的品牌稱號將可以經過報刊、廣播、電視、互聯網等媒體,跟潛在顧客接觸超越10億次,這種傳播效果是傳統的商業廣告所無法比較的。對不知名的品牌來說,購買體育場館冠名權的方法,可以立刻名揚天下;對家喻戶曉的品牌來說,經過這種方法,也可大大改善籠統。煙草在線據中安網黃谷2005年5月11日報道:冠名安徽省體育館無疑是紅三環品牌傳播活動中的重要舉措。省體是安徽的標志性建筑之一,而當時處于上升階段的紅三環正是安徽省卷煙品牌的標志,兩者的完美

19、結合對紅三環品牌的壯大起了宏大的推進作用。紅三環體育館的誕生,是煙草品牌與體育聯姻的典范,樹立了紅三環在區域卷煙市場中鮮明的品牌符號標志。城市根底設備冠名權拍賣是近年來流行的做法。河南報業網-大河報2004年9月28日報道:鄭州清華園房地產開發以150萬元購得鄭州航海體育場5年的冠名權,以后5年內,鄭州航海體育場將更名為鄭州清華園體育場。這那么音訊引起了不少市民的議論,一定者有之,反對者亦有之。一定者以為體育資源市場化是開展趨勢,這是體育管理部門對體育無形資產的發掘;持反對態度的以為體育場館屬一個城市的公共設備,尤其是一個城市的標志性建筑,不應被打上企業的烙印。撇開此次鄭州航海體育場冠名權轉讓

20、的是與非不講,更多的市民以為,城市公共設備冠名權轉讓應該有一個規矩。鄭州航海體育場是鄭州市政府投資1.5億元建成的一座可以承辦大型賽事的體育場館,屬鄭州市體育局的二級機構。體育場占地170畝,可包容2.9萬名觀眾,2002年9月開工。2002年10月,航海體育場便承接了省九運會男子足球和女子足球的總決賽。據孫寶華引見,鄭州航海體育場一年的水、電、維修保養、物業管理等正常運轉的破費在五十萬到六十萬元,而鄭州市政府每年劃撥給體育場的正常運轉資金只需二十萬元,缺口三四十萬元,據了解,彌補缺口是此次航海體育場轉讓冠名權的主要緣由之一。另外,他們也是受了南京龍江體育館轉讓冠名權的啟發。體育場館冠名權運營

21、管理是專業性很強的任務,包括添加運營收入和提升場館運營管理程度,降低運營本錢等多個方面。面對各地體育設備逐漸增多的情勢,我國場館運營者首先要解放思想,添加市場認識、競爭認識、自動營銷的認識。同時結合各地的實踐情況,開發新的效力領域,綜合運用設備出租、俱樂部會員收入、商品銷售、資助收入、出賣場館冠名權等多種方法,提高運營收入。有效地提高場館利用率,提高專業化管理和維護程度。從2003中國體育場館運營論壇上,我們看到類似飯店管理集團的體育場館運營管理公司或體育場館運營咨詢機構將有望在國內興起,出賣場館冠名權等運營方式將更多地被各地采用。像星級酒店一樣由專業管理團隊進展運營的方式,將很快成為中國體育

22、場館運營的流行方式。這是中外專家2003年16日在“2003中國體育場館運營論壇上所作的預測。我國目前擁有超越60萬個各級各類體育場館,但是絕大部分體育設施規劃和建立構造不合理,功能和運營方式單一,運營人才匱乏,影響了體育場館的綜合利用,有的還成為政府的財政負擔。有關專家指出,自創國外先進的運營方式,像酒店管理一樣由專門的管理人才團隊進展運營的方式,將成為未來的中國體育場館開展的主要方向。目前,北京奧運會主要體育場館在業主招標中選擇由投融資、建立、運營者共同組成的結合體,在設計和建立之初就將未來的運營理念注入其中,為奧運會后的開發利用奠定良好根底。泛太平洋場館運營協會主席皮爾比姆,曾經擔任20

23、00年悉尼奧運會主要場館運營任務。他在論壇上發言說,對世界各地而言,體育場館的投資都不是筆小數目。要想收回投資,或是最大程度發揚體育場館的作用,從最初的規劃設計、建筑施工,到賽后的運營,都需求專業的人才團隊進展協作。他以為,體育場館的運營就像酒店管理一樣,整個運營程序涉及到商務管理、行銷方案、人才資源方案、工程創新以及公共平安等方面,需求專業的團隊運營。HOK體育設備建筑設計公司曾經完成了鹽湖城冬奧會主要場館的規劃和建立。這家公司的高級主管托馬斯在論壇上引見說,建體育場館投資巨大,但建成后幾十年甚至上百年運用周期所破費的維護費用更龐大。要使這個體育場館實現功能和效益的最大化,沒有專業的管理團隊

24、來運營,是不能夠到達的。他分析以為,隨著中國市場經濟的日益深化,越來越多的體育場館冠名權將經過專業團隊的運營實現可繼續開展。體育場館冠名權運營管理可組建大型專業管理集團作為管理實體,實現體育場館冠名權的區域化和集約化運營管理,發揚場館最大的運用價值和經濟效益。該大型專業管理集團必需具備實體化、市場化、運營化、專業化、獨立性、制度化等特征,嚴厲按照企業ISO9000體系中的質量管理體系保證的規范組織運營管理活動,使企業的開展進入良性的運營循環。據統計,近年來,奧運會和世界杯足球賽的轉播權價錢膨脹率在33.91%517.96%之間,平均為46.60%。中國電視體育節目從1980年起,在頻道、時數、

25、種類和質量上獲得了長足的提高。目前,中國電視體育節目已初具規模,并構成了以中央電視臺體育頻道和省級有線電視體育頻道為主,省級無線電視臺精選集粹的格局,在轉播權有償轉讓方面,中央和省級電視臺進展了一些嘗試。例如,1994年,中央電視臺向中國足協提供56萬元資助款以廣告方式支付,獲得全國足球甲級聯賽轉播權,中央電視臺和地方電視臺轉播了全部132場競賽,衛星電視也參與轉播11場,覆蓋亞洲53個國家和地域;1996年,南京電視臺出資26萬元,購得四國女排約請賽南京站競賽的轉播權,開地方臺單獨購買轉播權的先例。1999年,巴士股份勝利舉行喜力網球公開賽,并將電視轉播權賣給東方電視臺,為企業進入電視轉播權市場作了有益的嘗試。3結論與建議3.1體育場館冠名權運營管理是專業性很強的任務,包括增加運營收入和提升場館運營管理程度,降低運營本錢等多個方面。面對各地體育設備逐漸增多的情勢,我國場館運營者首先要解放