1、家庭生命周期和房地產家庭生命周期和房地產家庭生命周期理論的房地產營銷機會分析 目前我國房地產市場總供求失衡，需求潛力巨大但有效需求 不足，究其原因均在于房地產營銷理念，營銷戰略和策略的 問題。從家庭生命周期的角度看，其房地產營銷明顯忽略了 家庭生命周期各階段的需求特點，沒有相對應的營銷策略，更沒有對處于不同家庭生命周期的消費者進行市場細分，主 動尋找商機。因此通過分析家庭生命周期各階段相應的營銷戰略和策略我們仍能發現在房地產市場的營銷機會。按家庭生命周期的理論，一個家庭從單身階段開始到退休養 老階段，每個階段都有其特定的購房需求。而不同階段的不同購房需求產生了不同的房產定位，現根據家庭生命周期

2、的 理論初步把購房需求定位為以下幾個階段：（ 1 ）單身期單身階段流動性比較大，喜歡運動，朋友很多，同學之間來 往密切；收入水平較低，用于交際和吃飯、旅游、教育等方面的支出較多，住房購買力低；單身公寓可能是一種過渡階 段的需求。針對年輕人獨特的喜好，消費方式及媒體習慣，房地產開發商可突出房屋的精裝，并通過價格策略和廣告策略等方面的創新來吸引這一潛在的消費群體。（ 2）新婚期新婚階段的是新婚但尚無子女的階段，新婚期的年輕人經濟負擔相對較輕，對賺錢信心十足，有勇氣借貸購房，也有足夠的還款能力。這一人群崇尚“ 花明天的錢，圓今日夢 ” 的住房消費理念，易接受各種媒體廣告影響，是住房消費市場上最具潛力

3、的買家。新婚期的年輕人對住房的戶型結構、居住環境、配套服務等具有新潮、個性突出的特點。他們不僅是為滿足居住這一單一的需求，在結構、裝修布置等方面還要求能充分體現其性格特點和興趣愛好。他們既要求居室具有良好的私密性，也要求有體面的公共空間以滿足其廣泛的社交需要。由于此階段的年輕人經濟能力尚不穩定，家庭結構較簡單，對住房面積的要求也不高，小戶型更適合他們的需求也能滿足他們的需要。但也有考慮到未來孩子問題的，一步到位買一套多室一廳的作為婚后用房。因此在相關的市場調研后，根據不同經濟情況的新婚期消費者進行市場再細分，著重突出房子的溫馨和經濟性，滿足消費者的需求。（ 3）滿巢期滿巢期是指夫妻開始養育小孩

4、，家庭的重點都轉移到了孩子身上，家庭支出的大部分都用于養育子女，生活負擔有所增加，不過由于夫妻雙方工作趨于穩定，家庭消費能力仍會逐年提高。 也有由于工作的因素,選擇讓父母照看孩子。三代同堂的現象也會出現。此階段的家庭注重房屋的實用性，合理性。同時經濟負擔的加重，加上住房的商品化，是他們對房屋的實用性，合理性更加挑剔。其中最主要的要求是戶均面積不宜太大，廳、房面積要適中。因此，兩室一廳，中低價位，多層住宅可謂首選。對滿巢期階段的家庭而言，開發商在重視房屋正常的戶型與面積分布的同時，如何科學合理的設計家庭工作室，使住戶更便捷有效的辦公也是成為吸引消費者的重要設計。在區位地段的選擇上，本階段購屋的重

5、視因素包括學區、交通便利、購物方便等。為孩子選取一個具有良好文化氛圍，有益于子女健康成長的住區環境是每一個進入滿巢期家庭考慮的首要因素。因此，地處大學文教區或是居住區內有著完備的幼兒園、中小學的地產項目，就是很好的符合這一階段家庭的需求了。因此房地產開發商可從房屋優越的地理條件入手，吸引消費者的眼球。（ 4）空巢期子女可能開始上大學或外出工作，開始不住在家里，經濟上也不需要父母的支持。家庭成員的減少，使夫婦的負擔再次減輕，在個人消費方面會適當提高檔次，家庭消費中心從子女移回夫婦自身。本階段夫妻經濟能力較成熟，但沒有購房的需求，相反較大的居住空間給夫妻二人帶來孤單寂寞的心理影響。因此這階段可能是

6、購房欲望最不強烈的階段。溫馨 的小型居室會讓不少中老年人感到滿足。由于老年人生理和心理的特點，對住房設計和室外活動空間 提出了專門的要求。開發商在住房設計中要求考慮健康老人 的家庭保健和行動不便的老人的家庭護理，老年人用衛生間 和家庭輪椅等特殊服務設施，旨在為老年人提供方便，安心 的居住空間。同時注重持續深入的服務和社區文化創造，包 括許多服務配套項目，并且在設施、設備規劃設計、安裝方 面都要結合老年人的特點。（ 5）解體期 本階段子女已另組小家庭，自身消費量減少，集中于生活必 需品的消費以及需要醫療產品。太大的房子可能太過于空 蕩，為了能和熟識的老朋友或親人住的較近，從而產生購房 需求或房屋

7、置換需求。此時期購房要求主要是幽雅的居住環 境、離醫院近及離親友近。開發商在戶型設計上要專門考慮 老年人的行動不便等問題外，在室外空間設計上要適應使用 頻率高的老年人生理心理特點，同時老齡攝取中特別要設置 社區保健站為老年人創造便利的生活條件；重視綠化建設， 盡大可能滿足老年人對綠色自然的親近需要。家庭生命周期的房地產營銷策略調整 不同家庭生命周期的消費者有著不同的生活背景、消費心理和消費特征，考慮到這些消費者對房子戶型及配備的不同需求，營銷策劃方面需根據各生命周期家庭的特點進行，要迎合不同消費者的口味；在定價方面要根據消費群體的差異為基礎實行差別定價，讓戶型定位和定價切合目標消費者的不同需求

8、。以家庭生命周期為依據對目標消費者進行細分后具體的房地產營銷策略調整設計主要內容可概括為下幾點：（ 1 ）目標市場的細分面對當前的房地產市場，開發商在對房地產產品進行規劃設計之前，應該根據不同家庭生命周期消費者的不同需求進行針對性、 滿足性開發，分析對欲購房屋的類型、用途、 面積、格局的喜好以及房屋價格的接受程度等因素進行，從而確定提供具有何種特色的差異化產品。由于不同家庭生命周期消費者的不同需求與品位，開發商對各階段的住宅的設計應進行不同的定位，不同的戶型設計打出不同的廣告以迎合消費者品位，廣告宣傳的要點放在產品的功能特色上。（ 2）根據目標市場的產品定位通常購房者在購買地產之前會考慮產品能

9、為自己提供效用的大小，看產品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望的產品。我們根據處于不同家庭生命周期階段消費者的特點可進行一系列相對應的戶型設計，而購房者對房子價值的認識主要集中在戶型，即室內功能配備是否合理，是否能切實滿足自己的需要上。因此，不同家庭生命周期消費者選擇不同的戶型設計，房產商可以根據不同家庭生命周期消費者的差異進行個性化戶型設計，差別化的定價方式，這樣就能有效地刺激處于各個生命周期家庭消費者的購買欲。在物業方面，處于不同家庭生命周期的消費者，他們對物業的需求各有不同。企業可針對他們對物業的不同需求進行不同的物業管理，如滿巢期家庭重心都在孩子身上，那么在孩子上學放學的接送

10、就可以由物業專門派接送車來接送。對產品進行定位后就能在市場上保持一定的競爭力，使企業獲得最高利潤。（ 3）項目的促銷策略促銷策略的創新可以說是標新立異，舉不勝舉。但所有的促銷策略的目的都是一致的，即吸引公眾的注意力。但不同家庭生命周期階段的消費者有著不同的媒體習慣和不同的價值觀，我們在促銷策略上也要有所區別。像單身公寓或小戶型的目標消費者大多數是年輕人，創意廣告，個性化的促銷手段比較能吸引他們的眼球。購買商品房的消費者大多數注重的是實用與經濟，諸如“ 無理由退房” ，“ 延付首期三年” 等實實在在的優惠促銷可聚集濃厚的人氣，也是消費者最希望的，畢竟這些都關系到消費者自身的利益。老年人對房屋的要

11、求不是很高，但是對社區及的醫療保健等比較重視，在促銷過程中要著重突出這些優勢，營造出一種安心，溫馨的場景。（姜鴻，2007）（ 4）戶型類別配置 想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不 到。因此戶型策劃的首要工作即是結合不同家庭生命周期的 消費者的定位，確定項目是以立體戶型為主還是以平面戶型 為主？是以大戶型為主還是以小戶為主？以家庭生命周期 各階段為例，單身階段和空巢階段需要的戶型是以類似一室一廳的小型公寓為主，應定位在平面戶型，而像滿巢期的家 庭考慮到家庭人數和子女成長環境等因素一般選擇的是以大戶型為主。（ 5）戶型面積設定 從目前的市場實況看，不同類別的消費者對面積的要求存在

12、 巨大差異。自然處于家庭生命周期各階段對房屋面積的要求 也不盡相同，顯然需要精心策劃。在確定消費者具體屬于哪 個階段后就有了大致的方向，如滿巢階段的家庭由于家庭人 數的原因，需要較大面積的戶型，而其余階段的家庭就不需 要太大的面積，小型的居室就能夠滿足了。（ 6）戶型功能配置 幾個衛生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統的封閉 式？要不要設置一個雜物間等問題也應站在消費者角度、從 項目整體定位的高度來審視。衛生間和陽臺的配置主要就是 取決于家庭人數的多少，不同家庭生命周期階段家庭人數自 然是不同的，單身階段人數最少，一個衛生間一個陽臺就足 夠了，要把重點放在戶型設計的個性化上。因為此階段的年 輕人崇尚個性，居室異地要能突生自己個性。而像滿巢期有 可能會由現三代同堂的現象，為了居住的舒適與方便，兩個 衛生間是有必要的。功能配備上也要考慮小孩的生活。對于 空巢期和解體期的老年人，在